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    디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD

    디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD

    • 도준웅 저
    • 21세기북스
    • 2013년 08월 30일
    • 정가
      16,000원
    • 판매가
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    ISBN: 9788950951429 252쪽 152 x 225 (㎜)

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    출판사 리뷰

    출판사 서평
    디지털 마케팅은 없다!
    디지털 마케팅도 고객의 입장에서는 그냥 마케팅일 뿐이다.
    우리 주변을 둘러보면 휴대전화ㆍ내비게이션ㆍ컴퓨터 등 디지털 기기의 홍수 속에 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 이런 디지털 환경이 과연 개인과 기업에 플러스 요인으로만 작용했을지 생각해볼 문제다.
    개인의 경우 디지털 기기의 보급으로 점차 뇌를 사용하지 않게 되면서 기억력이나 계산능력이 떨어지는 ‘디지털 치매’에 걸린 사람들이 많아졌다고 한다. 그렇다면 기업의 입장에서는 어떨까. 디지털 환경으로 인해 소비자와의 캐즘이 줄어들고 마케팅 툴도 ...
    디지털 마케팅은 없다!
    디지털 마케팅도 고객의 입장에서는 그냥 마케팅일 뿐이다.
    우리 주변을 둘러보면 휴대전화ㆍ내비게이션ㆍ컴퓨터 등 디지털 기기의 홍수 속에 살고 있다고 해도 과언이 아니다. 이런 디지털 환경이 과연 개인과 기업에 플러스 요인으로만 작용했을지 생각해볼 문제다.
    개인의 경우 디지털 기기의 보급으로 점차 뇌를 사용하지 않게 되면서 기억력이나 계산능력이 떨어지는 ‘디지털 치매’에 걸린 사람들이 많아졌다고 한다. 그렇다면 기업의 입장에서는 어떨까. 디지털 환경으로 인해 소비자와의 캐즘이 줄어들고 마케팅 툴도 다양해진 것은 사실이다. 하지만 무분별하게 디지털 마케팅 툴을 적용하다 보니 아직 성과에 대한 실무적 검증도 이뤄지지 않은 기술과 트렌드만 추종하고 있는 것이 현실이다. 즉, 디지털로 인해 소비자의 커뮤니케이션 방식이 바뀌었는데도 기존 이론의 권위와 틀(Frame)에 대해 그 누구도 반론을 제기하지 않고 디지털 시대에는 적용하기 힘든 개념을 억지로 짜맞추다 보니 융합시키지 못하고 새로운 돌연변이 이론들을 만들어내고 있는 것이다.
    저자는 디지털이 고객과 소비자의 커뮤니케이션 방식에 큰 변화를 가져왔지만, 그들을 설득하고 감동시켜야만 물건과 서비스를 구매하게 할 수 있다는 본질적인 마케팅 명제는 불변의 진리라고 말한다. 즉, 검색엔진 마케팅, SNS 마케팅, 입소문 마케팅, 진정성 마케팅, 빅데이터 마케팅 등의 이론들은 대부분 대형 인터넷업체, 마케팅 에이전시, 컨설팅업체와 같은 이해당사자들이 만든 것이다.
    그러므로 기업들은 디지털 마케팅이라는 뜨거운 감자를 들고 우왕좌왕하지 말고 디지털의 영향으로 근본적으로 변화한 경영 환경을 심층적으로 해석하고 그 속에서 마케팅을 잘하여, 궁극적으로 경영 성과에 기여하기 위한 방법을 찾아야 한다. 그래서 제아무리 디지털 시대라 해도 변할 수 없는 마케팅의 가치인 소비자를 시작점으로 온라인, 오프라인 할 것 없이 다양한 채널을 넘나들며 의사결정을 하고, ‘클릭’, ‘좋아요’, ‘검색’ 등을 통해 의사 표현을 하는 소비자의 변화된 커뮤니케이션(소통) 방식을 명확히 이해하고 나서 디지털 마케팅을 이야기해야 한다.
    이런 이유로 이 책에서 저자는 디지털 마케팅이 아니라 디지털 시대의 마케팅 방법론에 있어서 새로운 기준이 되는 ‘뉴 노멀(New-normal)’이 무엇인가에 대해 의견을 제시하고 검증한다.
    이제는 커뮤니케이션 온디멘드(COD) 전략이 필요하다!
    디지털로 인해 진화한 소비자의 실시간 커뮤니케이션 니즈에 대응하라.
    디지털이 확산되기 전에는 기업은 STP(세그멘테이션, 타깃팅, 포지셔닝)전략을 기반으로, 소비자의 성별, 나이와 같은 기본적인 이력과 기존 실적 데이터를 중심으로 마케팅을 진행해 왔다. 따라서 기업에서는 주로 디지털 채널에서 광고와 이벤트 또는 캠페인을 잘하기 위한 방법에 초점을 맞추고 있는 경우가 많았다. 그러나 통신망, 스마트 기기 등의 기술이 발전하면서 소비자들의 커뮤니케이션 방식이 실시간 온디멘드(On-demand) 방식으로 바뀌었다.
    이 시점에서 저자는 ‘커뮤니케이션 온디멘드(COD, Communication On Demand)’라는 새로운 화두를 제시한다. 구체적으로는 소비자와 고객이 필요한 시점에 실시간으로 정보를 요구하는 온디맨드 정보 요구 방식과 새로운 의사 표현인 검색, 좋아요, 이동 경로, 유입·유출 경로 등의 ‘라이프 로그(Life Log)’를 기업이 어떤 식으로 모니터링할지 그 방법을 설명한다.
    또한 이와 같은 소비자들의 COD 니즈에 실시간으로 대응하기 위해 기업은 다양한 미디어 채널을 어떤 방법으로 결합해서 플랫폼을 구성해야 하는지에 대해서도 설명한다. 그리고 마케팅 투자 대비 효과를 높이기 위한 효율적인 운영 방안과 성과 평가 방식을 중점적으로 설명한다.
    저자는 이 책이 마케팅을 공부하는 학생이나 현재 마케팅을 업으로 삼고 있는 마케터들에게 효과적인 매뉴얼과 참고서가 되기를 희망한다. 또한 ‘디지털’이란 말만 들어가면 두려움을 느끼고 젊은 마케터의 영역이라며 회피하는 ‘왕년의 마케터’들에게도 희망의 메시지를 주고 싶어 한다.
    “디지털 시대에도 소비자와 고객의 마음을 움직이는 기술은 여전히 마케팅의 핵심이기 때문이다!”

    저자 소개

    도준웅
    • 구분 : 저서
    • 국적 : 대한민국
    • 분류 : 기타
    • 인기지수 : 133
    최근저서

    현대그룹 공채 1위(4500명 중)로 현대종합상사(Hyundai Corporation)에 입사하여, 27세 때 현대 최연소 팀장으로 그룹의 디지털라이제이션을 주도하였고, 현대USA 뉴욕법인에서 미국 동부.남미 지역 IT 관련 신규 사업을 총괄하였다.
    이후 삼성전자 그룹 소속, 세계 최대 게이머 올림픽인 WCG의 사업전략 실장으로 콘텐츠와 게임 콘텐츠 마케팅을 담당하였고,
    전자상거래 기업에서 전략기획본부장과 CIO, 콜센터장까지 겸임하며 다양한 현업 경험을 쌓았다.
    이후, 글로벌 컨설팅사인 맥킨지에서 4년간 디지털 전략 전문가로 근무하였고,
    세계 1위 기업 구조조정 자문사인 알릭스파트너스(AlixPartners) 홍콩 근무 이후,
    국내 1호 CDO(Chief Digital Officer, 최고디지털책임자)이자 부사장으로서, CJ그룹의 그룹 전체 디지털 및 마케팅 부문을 총괄하였다.
    현재는 ‘인공지능 어플리케이션 그룹’인 마이셀럽스의 설립자(founder)로서, 데이터 테크놀로지 시대 다양한 사업 모델을 제시하고 있다.
    CEO와 임원의 디지털 개인 튜터 및 디지털을 통한 기업혁신, 마케팅 부문에서 가장 널리 알려진 전문가 중 한 사람이다. 국내 최대 광고 기획사인 제일기획에서 수여하는 ‘올해의 룰 브레이커(Rule Breaker) 2010’ 초대 수상자로 선정되기도 하였다.
    SBS [미래한국리포트](생방송)에서 노벨경제학 수상자 등과 단독 스피치 연사로 참여하였으며, 세계 최대 인명사전인 후스후에 디지털/마케팅 전문가로 등재되어 있다.
    저서로는 『디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD(Communication On Demand)』 등이 있다.

    책 속에서

    ▎마케팅의 황금률로 추앙받는 파레토 법칙이 나온 지 100년의 세월이 흘렀다. 그리고 현대 경영학의 창시자인 피터 드러커(1909~2005), 마케팅의 대부라 불리는 필립 코틀러(1931~)와 같은 거성들이 디지털에 대한 개념조차 존재하지 않던 시기에 만든 수많은 이론이 아직도 학계나 기업에서 변함없이 활용되고 있다.
    그래서 디지털로 인해 소비자의 커뮤니케이션 방식이 바뀌었는데도 기존 이론의 권위와 틀(Frame)에 대해 그 누구도 반론을 제기하지 않고 디지털 시대에는 적용하기 힘든 개념을 억지로 짜맞추다 보니 융합시키지 못하고 새로운 돌연변이 이론들을 만들어내고 있다. _9쪽

    ▎나는 디지털 사업에서 가장 피해야 할 리더로 ‘얼리어댑터형’ 리더를 꼽는다. 디지털 사업 전략을 담당하는 리더들이 가장 조심해야 할 부분이기도 하다. 본인이 ‘얼리어댑터’인 것은 개인적인 성향에 그쳐야 한다. 이것을 사업에 그대로 적용하면 많은 문제가 생긴다.
    대형 마트를 소유한 대기업의 경험 많은 머천다이저(MD)를 만난 적이 있다. 그는 “같은 제품의 MD를 오래하다 보면 뭔가 새로운 것을 자꾸 찾게 된다. 그래서 핑크색 프라이팬이라든가 세모난 식기 등을 판매해보지만, 결국 대부분의 소비자는 평범한 일반 프라이팬을 구입한다”고 말했다.
    대체로 얼리어댑터형 CEO는 디지털이라는 이름만 붙으면 고객이나 경쟁 상황과 같은 시장의 눈높이로 바라보려 하지 않는다. 그 대신 얼리어댑터 성향을 기반으로 전략을 펼치려든다.
    그러나 소비자와 고객과 시장은 전혀 준비되지 않았는데 최신의 것을 먼저 도입한다고 해서 성공을 보장하는 것은 아니다. 오히려 소비자와 고객에게 외면받을 가능성이 더 크다. 얼리어댑터형 리더가 새로운 것을 이것저것 마구잡이로 도입하는 통에 고객에게 큰 신뢰를 받던 웹사이트가 미로처럼 복잡해지는 경우도 있다. 그로 인해 이미 고객 불만이 폭주하고 있는데도 리더는 한술 더 떠 최신 트렌드인 ‘소셜 큐레이션’과 같은 신규 서비스를 준비하라고 직원들을 다그친다. _28~29쪽

    ▎국내 생리대 관련 웹사이트의 순방문자(Unique Visitor)를 분석한 적이 있는데, 순방문자 추세를 보고 예상외로 많은 남성이 방문하는 것을 알 수 있었다. 이뿐만이 아니다. 40대를 타깃으로 활발한 마케팅을 펼치고 있는 국내 화장품 브랜드의 웹사이트를 분석해보니 재미있는 결과가 나왔다. 오프라인 판매는 40대에서 많이 발생하지만, 온라인 방문자는 남성을 비롯하여 원래 타깃팅 범위 밖에 있는 세그먼트에서 훨씬 많이 나타난 것이다.
    이 밖에도 STP 전략이 적중하지 않는 사례는 너무나 많다. 특히 디지털 채널에서 이런 현상이 흔히 나타난다. 물론 STP 전략을 정교하게 설계하여 실행하면 당연히 적중률은 높아질 것이다. 그렇다고 해서 STP 방식이 디지털 시대에도 바이블이 될 수 있을까?
    _47~48쪽

    ▎디지털에서 소비자들이 가장 불쾌하게 여기고 싫어하는 두 가지가 있다면, 바로 막히는 것(Stuck in the Middle)과 낚이는 것(Fishing)이다. 그런데 소비자들은 기업의 제품이나 서비스를 인지한 후 추가 정보를 얻거나 비교, 구매 등을 하기 위해 정보를 검색할 때 이런 종류의 불쾌감을 느끼며 불편을 겪는다.
    소비자들은 진정한 디지털 커뮤니케이션을 원하며 360도 끊김이 없는 소통을 추구한다. 그런데 이 희망은 번번이 좌절당하곤 한다. _79쪽

    ▎최근에 글로벌 톱 기업들의 CEO, CMO들과 자리를 함께할 기회가 있었다. 그런데 그 자리에서 한 CEO가 “이번에 우리 회사 유튜브 광고 조회수가 500만을 넘었다”고 뿌듯하게 이야기하는 것을 들었다.
    그렇다면 유튜브 캠페인의 성과는 과연 ‘조회수’일까? 이 질문에 답하기 위해 기업이 캠페인을 하는 목적이 무엇인지부터 살펴보자. 기업 이미지를 좋게 하려는 목적, 제품이나 브랜드, 서비스 등의 출시를 알리고 인지시키려는 목적, 회사 제품이나 서비스의 장점을 알려주려는 목적, 구매를 시키려는 목적 등 다양하고도 세부적인 목적이 있다. 그런데 ‘조회수’가 높으면 이 모든 목적에서 성과를 거두었다고 볼 수 있을까? 가수 싸이의 〈강남스타일〉처럼 제품이나 서비스의 인지도를 높이려는 목적이라면 조회수와 공유횟수가 가장 중요한 성과일 수 있다. 그러나 ‘공감’과 ‘재미(Fun)’는 분명히 구별되어야 한다. 높은 조회수 자체가 높은 공감을 이끌어낸다는 증거는 되지 못한다.
    페이스북도 마찬가지다. 대부분 기업의 초기 페이스북 캠페인 방식은 팬 페이지를 열고 ‘좋아요(Like)’를 늘리고 댓글이 많이 달리게 하는 것이었고, 지금도 큰 변화는 없다.
    _96~97쪽

    목차

    목차
    저자의 말
    문제 제기
    -디지털 마케팅은 독립적으로 존재하는 영역인가
    -마케팅에서 디지털은 무엇인가
    -기존 마케팅 이론은 여전히 유효한가
    -현재 기업들의 ‘통합 마케팅’ 방식이 정답인가
    -B2B 산업? 마케팅에도 디지털이 활용될 수 있는가?
    -디지털 마케팅과 전통 마케팅을 관통하는 뉴 노멀, 커뮤니케이션 온디멘드
    Chapter1. 디지털 마케팅은 없다
    01. 디지털은 소비자와 경영 환경의 근본적 변화다
    -디지털은 독립적인 생태계가 아니다
    -섣부른 얼리어댑터 CEO가 마케팅을 망친다
    -디지털 시대에도 마케팅의 시작점은 기술이 아닌 소비자
    02. 디지털, 마케팅 바이블에 도전하다
    -캐즘의 붕괴
    -아직도 진화 중인 롱테일의 법칙
    -STP 전략을 의심하라
    -기업 주도의 CRM에서 고객 주도의 CMR로
    -디지털, 기술과 트렌드를 넘어 휴머니즘으로
    03. 디지털 시대를 맞아 마케팅을 왜곡하는 돌연변이들
    -경계가 사라진 ATL, BTL
    -통합 마케팅에 대한 그릇된 해석: 캠페인 시대의 종말
    -디지털에서 불친절한 기업들
    -디지털에서 소외받는 마케팅 ROI
    -조회수가 마케팅 성과의 지표는 아니다
    Chapter2. 디지털 시대 마케팅의 새로운 흐름 COD
    01. 디지털 시대의 새로운 마케팅 방식, COD
    -왜 COD인가
    -채널을 넘나드는 소비자, 채널에 묶인 기업
    02. COD 플랫폼 전략
    -트리플 미디어에 대한 오해
    -트리플미디어를 효과적으로 연계하는 COD 플랫폼
    -채널별로 임무와 책임을 부여하라
    -채널 간 협업을 위한, 임무별 성과 지표 구성
    -빅데이터 시대에 가장 귀한 것이 데이터
    -기업 캠페인 리포트: 가시성·싱글뷰·베이스라인
    -COD에 대응하는 최적의 툴, 아키텍처
    -고객에게 끊김 없이 친절하되, 때로는 당당하게 요구하라
    -COD를 위한 조직 거버넌스
    03. COD 플랫폼과 검색 마케팅
    -소비자 정보 니즈에 대한 대응이 검색 마케팅
    -검색엔진은 독립적인 미디어가 아니다
    -검색을 고려한 브랜드네이밍
    -검색은 소비자가 마케터에게 주는 가장 큰 선물
    -다양한 고객 니즈를 플랫폼으로 연결시키는 법
    -검색엔진과 리스크 관리
    -비검색엔진에서 검색의 중요성
    04. COD 플랫폼과 구전 활용
    -집단지성의 힘
    -구전 모니터링과 대응
    -통합 VOC 관점에서 구전을 보라
    -구전 속에 경영전략의 힌트가 있다
    -구전 분석을 통한 기업 혁신
    Chapter3. 디지털 시대 마케팅의 미래
    01. 디지털이 주도하는 새로운 환경에 주목하라
    -새로운 가치 전쟁과 디지털 시대의 생산관리 MDM
    -시맨틱웹 시대
    -황제의 귀환 ‘스마트 TV’와 크롬캐스트
    -공간의 디지털화와 디지테리어
    -‘일상생활 속에서, 평소의 시선으로’, 웨어러블 디바이스
    -마케팅의 또 다른 혁명, 3D 프린팅
    02. 대한민국 디지털 생태계와 디지털라이제이션
    -갈라파고스와 공존의 생태계
    -이스라엘 벤처 생태계와 창조 경제
    -국가와 기업에 디지털 최고 책임자가 필요하다

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