중국에 진출하는 사업가들이 반드시 알아야 할 중국 내수 시장과 소비자에 관한 살아있는 이야기


이론서‧개론서는 이제 그만!
중국 1,000개 시장을 종횡무진 누벼온 유통 9단이
콕 찍어주는 중국시장 실무지침서!

그는 중국 전역을 누비면서 몸으로 모든 것을 체득했다. 이 책에 나오는 이야기도 다 흥미롭다. 단순히 중국에 관한 흔한 정보 모음이 아니다. 밑바닥을 샅샅이 누빈 사람만이 알 수 있는 지식들이다. 이 책이, 중국에서 비즈니스를 하는 사람뿐만 아니라 중국에 관심을 가진 모든 사람에게 큰 도움이 될 것을 확신한다.
—한근태, 한스컨설팅 대표. 베스트셀러 《일생에 한번은 고수를 만나라》의 저자

우리 중소기업의 중국 내수 시장 진출을 위한 훌륭한 지침서로 전혀 손색이 없는 책이다.
《차이나 마켓코드》는 중국 내수시장 진출을 위한 ‘핀 포인트’를 충분히 제공할 것이다.
—전홍기, 중소기업진흥공단 수출마케팅처장

1,000곳 이상의 중국 시장에서 수많은 유형의 소비자를 직접 경험해 본 중국 소비유통 전문가가 내놓은 관찰의 결과물인 만큼, 비슷한 도서나 자료에서 느껴보지 못했던 생생한 체험담과 실전 감각을 만날 수 있습니다.
—정민호, 現 홍콩 화남성그룹 총경리(대표), 前 중국 이마트 총경리(대표)

중국 100개 도시, 1000개의 시장을
발로 뛰며 기록한 중국 시장 보고서



중국 문화를 소개하고 거시경제를 다루는 입문서와 전문서는 많다. 그런데 이제 당장 중국 시장에서 맨땅에 헤딩해야 하는 중국 시장 실무자들에게는 현실과는 너무나 먼 얘기가 많다. 언젠가는 필요하겠지만 중국에 들어가 바로 써먹을 만한 것들은 아니다.



저자는 중국어 발음기호조차 모르는 상태에서 중국 주재원으로 발령을 받아, 말 그대로 ‘중국 전역을 누비며 모든 것을 몸으로’ 체득했다. 이 경험을 바탕으로 시행착오를 줄이면서도 짧은 시간 안에 중국의 문화와 소비자와 유통 시장의 큰 그림을 잡을 수 있도록 최선을 다해 생생한 지식을 풀어냈다. 이 안에는 중국의 밑바닥을 샅샅이 누빈 사람만이 알 수 있는 살아있는 이야기가 가득 담겨 있다.



중국에서의 1년은 마치 다른 나라에서의 4~5년에 해당된다는 말이 있을 만큼 모든 것이 금방금방 변한다. 저자는 이 치열한 비즈니스의 세계에서 대기업 주재원으로서 거대한 다국적 기업들이 힘 한번 못쓰고 팍팍 쓰러지는 모습을 보았다. 반면에 명함 하나 내밀기 힘든 작은 기업들도 중국인들과 즐겁게 어울리며 자기만의 스타일로 중국 시장을 점령해 가는 것도 목격했다.



그렇게 저자는 중국에서 만난 모든 사람으로부터 중국을 배웠다. 본토 중국인은 말할 것도 없고 영국인, 일본인, 한국인 …… 그리고 도시와 도시를 이동하며 13시간을 밤새 달리는 기차 안에서 만난 사람들, 이름도 얼굴도 기억나지 않는 어느 허름한 식당에서 만난 사람들, 명함을 주고받은 이들보다 더 많이 나를 스쳐간 사람들을 통해 끊임없이 중국을 배웠다.



그리고 그 이야기를 이 책에 모두 풀어놓았다. 특히 중국 현지에서 실제로 비즈니스의 최전선에서 중국 소비자들을 만나고, 중국 진출을 희망하는 중소기업들과의 실제적인 상담을 통해 저자는 그들이 알고 싶은 중국 시장에 대해 썼다.



중국에 관해 조금이나마 관심이 있는 사람부터 중국 주재원과 같이 최전선에서 뛰는 비즈니스맨들까지, 중국 내수 시장과 유통망에 대해 이 책은 꼭 필요한 전략서가 되어 줄 것이다.

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오늘의 중국을 한마디로 말하자면 ‘오랜 전통을 가진 가문 출신의 혈기왕성한 청년’이다. 지난 2천 년 동안 세계의 문명과 문화를 리드해 왔던 힘을 고스란히 간직한 명문가의 청년인 것이다.
얼마 전 중국의 싱크탱크인 중국과학원에서 발표한 국가건강지수에서도 중국을 건강한 ‘청년 국가’로 자평했다. 그렇다. 조금 더 정확하게 말하자면 중국은 ‘문화대혁명文化大革命’이란 질풍노도의 사춘기를 거치면서 아주 빠르게 급성장한 청년이다.

▸“중국은 사춘기를 지나는 혈기 왕성한 청년이다”(1장)에서


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우리는 보통 잘한 것에 대해서 인센티브를 지급한다. 하지만 중국에서는 ‘잘못을 하지 않은 것’에 대해서도 인센티브가 나간다. 유통이나 제조업에서 가장 흔하게 발생하는 도난 문제의 경우에도 일반적으로 도난당하지 않을 경우 인센티브를 부여하고 도난당했다면 인센티브를 지급받지 못한다. 이것은 보통 팀 단위의 상호 감시 체제를 기본으로 하고 있다.

▸“중국인을 움직이는 체면과 돈”(1장)에서


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중국에서 거래를 하다 보면 아주 사소한 차이로 계약을 바꾸기가 일쑤다. 특히 중국 직원들을 채용하고 관리할 때 그런 것을 많이 느낀다. 인생을 바꿀 만큼 큰돈이 아닌데도 중국 직원들은 한국 돈 몇 만 원에 오래 근무한 직장을 옮긴다(물론 모두가 그런 것은 아니다). 그리고 얼마 있다가 그보다 더 준다고 채용 공고를 내면 그 직원이 다시 같은 회사에 아무렇지도 않게 지원한다. 우리 정서로는 도저히 ‘미안해서라도’ 다시 못 볼 텐데 말이다.
비즈니스에서 중국인들에게 가장 중요한 것은 ‘실리實利’이다. 이것이 다른 모든 가치를 뛰어넘는다. 그 실리를 앞에 두고 감정적으로 대하는 것은 그들에게는 너무나 어리석은 일이다. 앞서 계약 파기 상황에서처럼 서로에게 이익이 되는데도 체면 때문에 그것을 놓치는(?) 상황에 대해 중국 사람들은 도저히 이해를 하지 못한다.

▸“계약은 거래의 과정일 뿐”(1장)에서


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중국 소비자들은 다른 사람을 쉽게 믿지 않는다. ‘의심이 많다.’ 이것이 그들의 대표적인 특징이다. 큰 대륙에서 다양한 민족들이 함께 살다 보니 역사적으로 분쟁이 많았고 청나라 말기 외세의 침입을 겪으면서 수많은 전란이 있었다. 또한 근대에는 문화혁명을 거치면서 이웃조차도 믿지 못하는 슬픈 시대를 산 중국인들 처지에서 이것은 어쩌면 당연한 결과인지도 모른다.
…… 일상에서도 이러한 의심 많은 중국 소비자들의 모습이 고스란히 나타난다. 대형마트에서 고기를 살 때는 포장된 고기를 사지 않고 직접 손으로 만져 보고 들어 본 후에야 구매하는가 하면, 식
당에 가서 생선 요리를 먹을 경우에도 직접 수조에서 물고기를 선택한 다음에 그 생선을 테이블로 가져와 다시 한 번 확인한 후에야 요리를 시작한다.

▸“의심 많은 소비자”(2장)에서

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전 세계 브랜드가 다 들어와 있다는 상하이만 보더라도 상품이 충분하지가 않다. 대표적인 경우로 마트를 살펴보자. 우리나라에서 운영되는 마트가 취급하는 상품 종류는 대략 3만 5천에서 4만 개 정도다. 하지만 중국의 까르푸나 월마트, 따룬파 등 대도시에 있는 대형마트의 경우 상품수가 2만 내지, 2만 5천 개에 불과하다. 소득 규모가 상하이 정도 되는 대도시에서는 최소 3만 가지 이상의 상품을 구비해야 1만 5천 달러 정도의 소비 수준을 만족시킬 수 있음에도 말이다.
따라서 현재 중국 고객들의 수준을 맞추기 위해서는 최소 5천 가지 이상의 다양한 상품들을 더 채워 넣어야 한다. 앞으로 20%정도의 상품이 더 필요하다고 볼 수 있는데, ‘공급상’ 체제의 중국 내수 시장 시스템으로는 이런 일을 실행하는 데 있어 태생적인 한계가 있다.

▸“아직 남아 있는 20%시장을 잡아라”(2장)에서


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후식을 시킬 즈음, 중국 사람들이 내 테이블 앞 조그만 접시에 눈길을 주는 것이었다.
“아, 이거요? 제가 아직 샹차이香菜는 먹지 못해서요…….”
샹차이는 우리말로 고수라고 불리는 야채로 그 맛과 향이 고약해 한국 사람은 좀처럼 친해지기 어려운 채소다. 하지만 중국 요리에서는 빠질 수 없는 감초다. 당시 나는 샹차이를 먹지 못해 음식에서 골라내 접시에 따로 꺼내 뒀었다. 갑자기 중국 측 담당자가 나를 바라보면서 강한 어조로 말했다.
“샹차이도 못 먹으면서 어떻게 중국 사람에게 식품을 팔려고 생각하세요!”

▸“샹차이도 못 먹으면서”(3장)에서


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당시 소싱 사무소에 근무하던 6명의 중국인 소싱 매니저들에게 “가장 우수한 프라이팬을 가장 좋은 가격으로 한국으로 수출할 업체를 찾아라”는 목표를 주고 우선 샘플로 사용할 수 있는 상품을 구해 오도록 했다.
……그 날 6명의 중국 소싱 매너저들이 한국에 수출하기에 가장 좋은 상품이라고 뽑은 상품은 다름 아닌 중국식 프라이팬인 주물웍wok이었다. …… 물론 최고의 제품이었다. 이 웍으로 요리하면 정말 맛있는 중국 요리가 나올 것 같았다. 하지만 한국 요리를 하기에는 맞지 않았다. 이 상품은 한국에서 잘 팔리지 않을 것이라고 하자 중국 소싱 매니저들은 이해하지 못했다. 그들 역시 자신들의 문화를 바탕으로만 구매 포인트를 고려했기 때문이다.

▸“무엇에 쓰는 물건인고?”(3장)에서


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나는 한류를 생각하면 우리의 5천 년 역사보다는 지금 우리 젊은이들의 역동적인 에너지가 먼저 떠오른다. 한류 드라마 속에서 이들은 멋지고, 로맨틱하고, 자신감 있고, 거기에 배려심까지 다 갖췄다. 멋지면서 착하기까지 하다. 사실 여부와는 상관없이 중국인들에게 이것은 꽤 괜찮은 이미지로 통한다. 그들에게는 이것이 한류인 것이다. 대부분의 사람들은 자기에게 없는 것, 노력해도 가지기 힘든 것들에 열광한다. 그러므로 한류 문화 또한 중국 사람들이 당장 가질 수 없는 이야기에 집중해야 한다.

▸“중국진출 전략코드 : 1. 문화 상품”(4장)에서


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중국에서 대도시의 여성은 이제 한 사람의 당당한 경제 주체다. 중국 여성의 취업률은 80%가 넘고, 여성 취업 인구가 사회 전체의 45%를 차지하고 있다. 중국의 도시 여성들은 ‘내 돈은 내 돈이고, 남편 돈도 내 돈이다’라는 생각으로 가정의 재정 통제권을 통째로 쥐고 있는 경우가 많다.
실제로 모 기관의 조사에 따르면 중국의 도시 가구에서 ‘구매 결정권’은 80%정도가 여성에게 있다. 이 구매 결정권은 30대 초반 여성인 경우 84.6%로 높아진다. 소비력이 가장 집중된 시기인 40대 초반의 경우에는 91.4%로 거의 모든 구매 결정을 여성이 한다고 해도 과언이 아니다.

▸“중국진출 전략코드 : 5. 맞벌이 엄마와 여성 경제”(4장)에서


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중국 유통업태의 성장 모습을 보면 한국이나 일본과는 매우 다른 양상을 보인다. 중국은 땅이 넓어서 그런지 우리보다는 미국식 유통 형태에 더 가까운 모습이다. 한국·일본과 미국식 유통의 가장 큰 차이점은 샵의 형태다. 한국과 일본의 경우 주로 단일샵 형태다. 백화점과 마트, 슈퍼가 많이 성장한 것을 보면 알 수 있다. 하지만 중국은 미국처럼 쇼핑몰 형태로 개발이 이루어졌다. 하나의 쇼핑몰 안에 두 개의 백화점이 양쪽으로 주요 임대 업체로 자리하고 있고 그 중간에 로드샵 형태로 매장들이 전개되며 중간 중간 아일랜드 형태의 카테고리 킬러샵들이 들어가 있다. 중국은 개발상 중심으로 상권 개발이 이루어지다 보니 자연스럽게 이러한 형태의 쇼핑몰 개발이 주를 이룬다.

▸“중국의 유통업 현황”(5장)에서


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중국의 경우 상품의 가격은 대부분 대리상들의 담합(카르텔)에 의해 결정된다. 지역별로 가격 편차가 크지는 않지만 시장이 얼마나 독점적이고 경쟁적인가에 따라 차이가 크게 벌어질 수 있다. 중국에서 상품 마진을 정하는 경우, 납품하는 상품의 단위 마진보다는 ‘함께 파는 제품군 전체 마진Gross Margin을 얼마로 하자’는 식으로 대개 결정하므로 경쟁이 치열할 때에는 원가보다 더 낮은 판매가가 형성되기도 한다.
예를 들어 수입 과자를 납품하는 업체가 있다고 하자. 납품하는 상품은 초코파이와 쿠키, 초콜릿인데 갑자기 초코파이를 비정상적으로 낮게 판매하기 시작했다. 살펴보면 이 업체는 초코파이를 원가 이하로 납품하면서 쿠키와 초콜릿으로 ‘전체 마진’을 확보하고 있는 것이다.

▸“중국 내수 시장과 마케팅”(5장)에서


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중국에서는 생산자가 상품을 생산하더라도 유통 채널에 직접 공급하는 것이 거의 불가능한 구조다. 만약 상품이 신선제품이나 냉동·냉장 제품일 경우 이런 상황은 더 심각하다. 냉동·냉장 제품의 경우는 전국망보다는 각 지역별로 대리점 형태의 판매망이 있어 이 공급상이 냉동탑차로 물건을 납품하는 구조다. 그러므로 냉동냉장 제품의 경우, 전국 단위 공급상보다는 타깃으로 생각하는 지역의 전문 공급상을 찾아야 한다. 각 지역별로 상품의 성격에 맞게 공급할 수 있는 대형 납품업체나 대형 공급상을 찾는 것이 중국에서 상품 영업의 핵심이다.

▸“중국 물류와 유통구조”(5장)에서

추천사 4
서문 | 세계에서 가장 큰 시장이 지금 바로 우리 옆에 있다 10


1장. 열혈청년, 중국을 만나다
중국은 사춘기를 지나는 혈기 왕성한 청년이다 25
중국은 하나의 나라가 아니다 30
황제의 나라, 인민의 나라 33
이런 버릇없는 놈 36
중국인을 움직이는 체면과 돈 41
한국은 되고 일본은 안된다(1) 46
한국은 되고 일본은 안된다(2) 50
계약은 거래의 과정일 뿐 53
어글리 코리안, 어글리 차이니즈 57


2장. 세계 최대, 중국 시장의 진풍경
부자 중국, 부자 중국인 63
부자 중국, 가난한 중국인 67
중국 시장은 ‘크다’의 진짜 의미 71
중국 소비자층의 분류 74
중국 도시에는 등급이 있다 79
의심 많은 소비자 84
첫째는 가격, 둘째도 가격, 셋째는 안전 89
100위안 어치 구매하면 100위안을 드립니다 94

★글로벌 브랜드 중국 성공 스토리 01
세계 최고의 가구매장 이케아에 중국인들이 몰리는 이유는? 96

브랜드는 계급이다 102
‘5년 전 상하이’에 투자하라 105
중국 시장의 착시 109
중국 시장 마케팅 믹스는 5P다 113
아직 남아 있는 20% 시장을 잡아라 117
중국 시장과 고래 먹기 121
좁쌀폰과 마케팅 비용 125

★글로벌 브랜드 중국 성공 스토리 02
중국인들의 멋진 옷 창고, 유니클로 128


3장. 현지화에 목숨을 걸어라
무엇이 잘 팔릴까요? 137
다섯 가지 매운맛 142
샹차이도 못 먹으면서 147
버려야 성공한다(1) 151
버려야 성공한다(2) 156

★글로벌 브랜드 중국 성공 스토리 03
5,000개 매장, 13억의 입맛을 사로잡은 ‘윰 브랜즈’ 160
무엇에 쓰는 물건인고? 166
현지화는 전략이 아니라 목적이다 170
원칙은 보험이다 175
4M을 알아야 중국인과 대화가 통한다 178
Made ‘IN’ China, Made ‘FOR’ China, Made ‘WITH’ China 182

★글로벌 브랜드 중국 성공 스토리 04
세계 최고의 스포츠 카테고리 킬러샵, 데카트론 186


4장. 중국 진출 전략 코드 C·H·I·N·A
Culture · 문화 상품 196
High Brand Image · 고급 브랜드 상품 208
Internet Shopping & Digital · 인터넷 쇼핑 및 디지털 상품 215
Natural · 웰빙 제품과 친환경 소비 시장 223
Alpha Mom · 맞벌이 엄마와 여성 경제 232


5장. 중국 유통 실전 전략
중국의 유통업 현황 245
중국 내수 시장과 마케팅 252
중국 내수 판매 조건 264
중국 물류와 유통 구조 275
중국 시장에 ‘딱’인데 진출할 방법이 없네? 279


에필로그
박소장의 독설 : 중국에 물건 팔러 오신 것 맞아요? 282