출판사 서평
“기업들이여, 다가오는 빅뱅 파괴에 대비하라”
구글, 아마존, 트위터에서 킥스타터, 넷플릭스, 해커톤에 이르기까지
소리 소문 없이 한순간에 시장을 초토화시키는 빅뱅 파괴자들의 전략 보고서
한?순간에 시장을 초토화시키는
빅뱅 파괴자들이 온다!
차량용 내비게이션과 MP3 플레이어의 공통점은 무엇일까? 이 둘은 모두 스마트폰의 희생자로, 차량용 내비게이션 시장과 MP3 플레이어 시장은 스마트폰이라는 전혀 다른 분야의 제품으로 인해 한순간에 초토화되었다. 개발 당시 애당초 이들을 경제업체로 여기지도 않았던 제품에 의해서 말이...
“기업들이여, 다가오는 빅뱅 파괴에 대비하라”
구글, 아마존, 트위터에서 킥스타터, 넷플릭스, 해커톤에 이르기까지
소리 소문 없이 한순간에 시장을 초토화시키는 빅뱅 파괴자들의 전략 보고서
한순간에 시장을 초토화시키는
빅뱅 파괴자들이 온다!
차량용 내비게이션과 MP3 플레이어의 공통점은 무엇일까? 이 둘은 모두 스마트폰의 희생자로, 차량용 내비게이션 시장과 MP3 플레이어 시장은 스마트폰이라는 전혀 다른 분야의 제품으로 인해 한순간에 초토화되었다. 개발 당시 애당초 이들을 경제업체로 여기지도 않았던 제품에 의해서 말이다. 그래서 이들의 몰락은 더 갑작스럽고 더 파괴적이었다. 오늘날 이러한 현상은 비단 모바일이나 전자업계 등의 기술집약적인 산업에서만 나타나는 것이 아니다. 혁신의 경제학 전반에서 일어난 극적인 변화들로 인해 현재 모든 산업은 새로운 시대를 준비하고 있다.
킬러 앱(등장하자마자 사회 전반에 커다란 충격을 주는 제품이나 서비스를 가리키는 용어) 에 대해 처음으로 소개한 《킬러 애플리케이션》의 저자 래리 다운즈와 파괴적인 기술들 사이의 짧아지는 시간 간격에 대해 연구해온 폴 누네스는 산업지형을 뒤흔드는 이러한 현상에 대해 《어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가》라는 질문을 던지며, 새로운 혁신의 속도와 주기에 대한 연구의 결과를 한 권의 책에 담았다. 이들은 스마트폰처럼 안정적인 산업 기반을 한순간에 초토화시키는 새로운 종류의 혁신을 ‘빅뱅 파괴자’라 명명하고, 이들에 의해 주도되는 오늘날 산업의 흐름을 ‘빅뱅 파괴의 시대’라 칭한다.
이들의 파괴 속도와 파워는 기존의 혁신과 차원을 달리한다. 불과 몇 달, 심지어 며칠 만에도 기존 시장을 무너뜨린다. 앵그리버드는 출시한 지 사흘도 되지 않아 기존 게임 사용자들을 빠르게 이동시키며 무려 1,000만 건의 다운로드 기록을 세웠고, 킨들의 최초 버전은 매진되는 데 5시간도 걸리지 않았다. 게임업계와 전자책업계는 순식간에 달라진 새로운 지형에 제대로 대처할 수 있었을까? 빅뱅 파괴자들이 한 번 닥치고 나면 여기에 대응할 시간과 경쟁력을 갖출 기회가 거의 없다. 자신의 산업 분야에 이 파괴자가 다가오는 걸 소비자보다 먼저 깨닫지 못하는 기업은 그걸로 끝인 것이다. 따라서 저자는 ‘빅뱅 파괴자가 누구인지’ 또 ‘어떻게 이들에 맞서야 하는지’에 대한 철저한 준비가 되어 있지 않은 기업의 운명에 조금의 여지도 주지 않는다.
《어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가》는 총2부로 구성되어 있다. 1부에서는 빅뱅 파괴 현상을 해부하며, 빅뱅 파괴의 특징과 이것이 추동하는 경제학 및 빅뱅 파괴만의 특이한 수명주기를 살펴본다. 2부에서는 수백 개의 사례 연구를 바탕으로 수립된 12가지의 빅뱅 파괴 전략을 제시하는데, 이는 빅뱅 파괴에 대한 대비와 나아가 자신의 업계에서 빅뱅 파괴자를 만들기 위한 전략이다. 1부가 빅뱅 파괴에 대한 진단이라면 2부는 처방인 셈이다. ‘혁신가의 재앙’이라 일컫는 빅뱅 파괴의 거센 물살 속에서 당신과 당신의 기업이 살아남기 위해서는 이 책의 도움이 절대적일 것이다.

기존의 경영학 전략을 따르지 않는
빅뱅 파괴, 이렇게 대비하라
이 책에서 제시하는 빅뱅 파괴는 기존의 혁신 전략을 수정하고 보완하는 차원이 아니다. 빅뱅 파괴는 전에 없는 새로운 접근법을 따르는 전혀 다른 유형의 혁신이다. 그동안 경영학계에서는 클레이튼 크리스텐스의 ‘파괴적 혁신’을 기업가들에게 당부해왔다. 이는 처음에는 저렴한 제품을 판매해 저가 제품을 선호하는 새로운 고객을 사로잡은 다음, 점차 고가 시장으로 이동하는 전략을 말한다. 즉 아래에서 위로의 접근이다. 그런데 다가오는 빅뱅 파괴는 아래에서 위가 아니다. 그렇다고 파괴적 혁신 이전에 있던 위에서 아래로의 접근도 아니다. 빅뱅 파괴자들은 아래, 위, 옆 할 것 없이 동시에 접근이 가능한데 보다 좋고 보다 싸며 보다 고객 맞춤형인 제품을 들고 나타나 한순간에 시장을 장악한다. 이것은 단순히 파괴적인 혁신이 아니라 그야말로 ‘초토화’ 혁신이다.
이 책은 이 거대하고 급격한 변화의 특징을 크게 세 가지로 정리했는데, 규율에 얽매이지 않는 전략, 거침없는 성장, 부담에 구애받지 않는 개발이다. 앞서 얘기했듯이 빅뱅 파괴자들은 기존의 경영 전략을 따르지 않는다. 이는 기하급수적 기술의 발전이 비용은 줄이고 품질은 개선하는 새로운 경제 체제를 만들기 때문이다. 빅뱅 파괴는 에버렛 로저스가 제시한 고전적인 종 모양의 다섯 가지 고객 유형(혁신가, 초기 사용자, 초기 다수 사용자, 후기 다수 사용자, 지각사용자) 분석 곡선을 무력화시켰다. 빅뱅 파괴 시장에서 고객은 제품 개발 자체에 참가하는 초기 사용자와 그 밖의 모든 사람들, 두 종류 밖에 없다. 따라서 어떤 제품이 시장 실험에 성공하면, 주류 소비자들이 대거 이 승자에게로 집결하여 거침없는 성장을 이룬다. 마지막으로 빅뱅 파괴는 개발적인 측면에서 기존의 혁신들보다 부담이 없다. 해커톤에서 이루어지는 자유로운 실험들이 트위터와 메이커봇 등의 빅뱅 파괴자를 탄생시켰고, 현재 활발하게 이루어지는 결합 혁신은 아타리와 코닝의 창고에 묻혀 있던 기술로 아이팟과 아이폰을 만들었다.
《어떻게 그들은 한순간에 시장을 장악하는가》는 이와 같은 빅뱅 파괴자들의 특징과 그들이 일으키는 거대한 변화에 대해 세부적으로 설명하면서 기존의 전략으로는 급변하는 현재 시장에서 살아남거나 혹은 시장에 진입할 수 없음을 주장한다. 완전히 다른 전략적 관점을 가져야 하는데, 그러기에 앞서 먼저 이 책에서 제시하듯 상황을 올바로 볼 수 있는 시각이 필요하다.
그렇다면 전에 본 적 없는 이 새로운 경쟁자에 맞서서 당신이 해야 할 일은 무엇일까? 이를 위해 이 책은 잠재적인 빅뱅 파괴자들을 조기에 파악할 수 있도록 도와준다. 또한 당신이 빅뱅 파괴자를 창조했을 때 도사리고 있는 위험을 감지하고 이를 극복하기 위한 실질적인 대안을 제시한다. 빅뱅 파괴 시대의 산업주기는 급격한 상승곡선과 가파른 하강곡선을 보이며 순식간에 시장을 초토화시킨다. 이에 저자는 이 주기를 ‘상어 지느러미’라고 명하고, 특징에 따라 네 단계로 구분했다. 그리고 각 단계에 우주의 창조와 소멸 과정을 나타내는 명칭인 특이점, 빅뱅, 빅크런치, 엔트로피의 이름을 붙였다. 빅뱅 파괴 시대에서 승자가 되기 위해서는 이 낯선 영역의 특징과 이를 탐사하는 데 사용할 전략과 기법 그리고 원칙이 필요하다. 이 책은 새로운 혁신 접근법을 사용했던 전체 산업 부분의 최고 사례들을 바탕으로 이를 구체적으로 제시한다.
추천사
비즈니스 스쿨에서 배워야 하는 모든 것을 한 권에 담았다. 이 책은 왜 혁신이 몇몇 새로운 기업들에서 나타나는지, 또 어떻게 해야 당신이 이 새로운 사고방식을 포용하고 제어할 수 있는지 우아하면서도 간단하게 정리한다.
딕 코스톨로, 트위터 최고경영자
‘혁신기업의 딜레마’라는 말은 누구나 한 번쯤 들어봤을 것이다. 그러나 이 책은 혁신기업의 악몽을 다룬 책이다. 만일 당신의 기업이 하룻밤 사이에 무너진다면 당신은 무엇을 해야 할까? 당신이 취할 수 있는 최고의 선택은 이 책을 읽는 것이다.
할 배리언, 구글 수석 경제학자
이 책은 오늘날 도래한 빅뱅 파괴의 상황에서 기업이 생존하고, 나아가 산업을 선점하기 위한 현실적이고 유효한 전략을 제시한다. 또한 동시에 이를 가능하게 하는 구체적인 실행 방안들을 짚어줌으로써 비즈니스 리더들의 이목을 집중시킨다.
박영훈, 액센츄어 코리아 금융산업 대표
책속으로 추가
올바른 순간을 알고 여기에 대비하는 일은 기하급수적
비즈니스 스쿨에서 배워야 하는 모든 것을 한 권에 담았다. 이 책은 왜 혁신이 몇몇 새로운 기업들에서 나타나는지, 또 어떻게 해야 당신이 이 새로운 사고방식을 포용하고 제어할 수 있는지 우아하면서도 간단하게 정리한다.
딕 코스톨로, 트위터 최고경영자

‘혁신기업의 딜레마’라는 말은 누구나 한 번쯤 들어봤을 것이다. 그러나 이 책은 혁신기업의 악몽을 다룬 책이다. 만일 당신의 기업이 하룻밤 사이에 무너진다면 당신은 무엇을 해야 할까? 당신이 취할 수 있는 최고의 선택은 이 책을 읽는 것이다.
할 배리언, 구글 수석 경제학자
이 책은 오늘날 도래한 빅뱅 파괴의 상황에서 기업이 생존하고, 나아가 산업을 선점하기 위한 현실적이고 유효한 전략을 제시한다. 또한 동시에 이를 가능하게 하는 구체적인 실행 방안들을 짚어줌으로써 비즈니스 리더들의 이목을 집중시킨다.
박영훈, 액센츄어 코리아 금융산업 대표

우리는 현재 네 번째 혁신 단계에 진입해 있다. ‘빅뱅 파괴의 시대’이다. 새로운 파괴자들이 기존의 시장을 공격하고 있다. 위에서도 아니고, 아래에서도 아니고, 옆에서도 아니다. 세 곳에서 동시에 접근한다. 이들은 자기 제품을 잠재적인 성장에 붙들어 매는 동시에 새로운 기술의 비용을 떨어뜨린다. 그러므로 이들의 제품은 보다 좋고 보다 싸며 보다 고객 맞춤형이다. 일부 사용자에게만 맞춤형이 아니라 거의 모든 사용자에게 맞춤형이다. 이것은 단순히 파괴적인 혁신이 아니다. 그야말로 초토화 혁신이다. - p.15

빅뱅 파괴의 원인과 결과를 연구한 끝에 우리는, 빅뱅 파괴 앞에서는 어떤 산업도 상처를 입지 않을 수 없으며 어떤 공급망도 재배열되지 않을 수 없으며 또 어떤 전략적 계획도 무위로 돌아가지 않을 수 없음을 확인했다. 만일 빅뱅 파괴자들이 아직 당신 회사가 속한 산업 분야에 나타나지 않았다면, 아마도 그들은 적어도 그 산업의 경계선에서 얼쩡거리고 있을 게 분명하다. 어떤 기업들은 대응할 시간을 좀 더 많이 가지고 있을 것이고 어떤 기업들은 그렇지 않을 것이다. 그러나 모든 기업은 사업에서 핵심이라고 할 수 있는 보다 좋고 보다 싼 기술적 대안에 영향을 받을 수밖에 없다. 어쩌면 컴퓨터는 탄생 직후부터 모든 산업의 핵심이라는 지위를 획득했을지도 모른다. - p.41

전략과 경쟁에 관한 기존의 관점으로는 보다 좋은 품질과 보다 싼 가격을 동시에 추구하는 것은 망하는 길로 가는 지름길이다. MBA 과정의 모범생이라면 시장 주도자들은 반드시 주의 깊게 계획을 세우고 특정 시장에 집중해야 하며 무엇보다도 규율을 철저히 지켜야 한다고 말할 것이다. 또한 새로운 제품과 서비스는 품질이 보다 좋거나 가격이 보다 낮거나 혹은 특정 세분시장에 보다 특화되는 것 가운데 하나를 선택해야 한다고 말할 것이다. 이 세 가지를 동시에 달성할 수 없다는 것이다. 하지만 그게 가능하다면 어떻게 할 것인가? 오늘날 점점 많은 상품
들이 세 가지의 전략적인 측면 모두에서 동시에 경쟁한다. 파괴자들은 버전을 달리해서 새로 등장할 때마다 새로운 특성과 기능과 신뢰성을 덧붙이거나 높인다. 그리고 그때마다 가격은 가파르게 내려가고, 결국에는 무료가 된다. - p.73

빅뱅 파괴에서는 시장의 규율을 결정하고 빅뱅에서 빅크런치로의 전환 속도를 소비자가 결정한다. 그리고 각각의 새로운 제품 세대가 시작될 때 기업과 소비자 사이의 관계는 새롭게 다시 시작한다. 가장 최근에 발생한 혁신은 시장에서 정말 냉정하게 평가를 받는다. 때로는 제품이 출시되기도 전에 이미 이런 평가가 내려지기도 한다. 상어 지느러미의 한 주기에서 승리를 거둔 승자라고 하더라도 다음 주기에서는 금방 패자가 될 수 있다. 이 새로운 현실은 물론 완벽에 가까운 시장 정보라는 환경에 따른 결과이다. 어떤 정보든 간에 소셜미디어, 리뷰 사이트, 그 밖의 디지털 정보 원천들을 통해서 전 세계로 즉각적으로 퍼져나가기 때문이다. 모든 기업이 알아야 할 사항을 닌텐도는 깨우쳤다. 기업이 고객에 비해서 정보 측면에서 우월한 지위를 차지하는 일은 이미 옛날이야기가 되었다는 점이다.- p.147

디지털 음악재생 장치인 아이팟은 이 성공으로 애플의 첫 번째 비컴퓨터 빅뱅 파괴자가 되었다. 2000년까지 휴대용 디지털 장치들이 워크맨과 같은 CD 플레이어 시장을 완전히 지워버렸다. 그러나 그 어떤 제품도 그 새로운 시장을 지배하거나 대체품 차원을 넘어서서 그 시장을 확대하지 못했다. 2001년 말까지도 싱가포르의 크리에이티브가 출시한 노매드 주크박스는 최상의 소프트웨어를 사용하고 있었지만 휴대용 CD 플레이어보다 두 배나 무거웠으며, 음악 파일 전송 속도가 느렸고 배터리 수명도 짧았다. 그 무렵에 애플은 아이튠즈의 성공에 힘입어 음악 산업에서 상당한 수준의 영향력을 확보하고 있었다. 애플은 방대한 디지털 음악 목록, 세계 최고의 소프트웨어 설계자들, 그리고 파이어와이어라는 고속 파일 전송 기술을 가지고 있었다. 또한 애플은 저비용 배터리 및 디스플레이 물량도 당시 한창 성장하고 있던 휴대폰 시장에 기댈 수 있었다. - p.183~184

올바른 순간을 알고 여기에 대비하는 일은 기하급수적 기술의 세계에서는 한층 더 긴급한 과제가 되었다. 2012년에 시작된 회원제 면도날 공급업체인 달러쉐이브클럽을 살펴보자. 창업자인 마이클 더빈은 바이럴 마케팅을 하기로 마음먹고 광고 영상을 유튜브에 올렸다. 그러자 순식간에 1,000만 명이나 되는 사람이 이 광고를 보았고, 이 회사의 웹사이트는 그야말로 불이 났다. 이 회사는 처음 48시간 동안 들어온 12,000건의 주문을 처리하느라 진땀을 뺐다. 이런 상황에 대해서 더빈은 <뉴욕타임스>와의 인터뷰에서 이렇게 말했다. “한마디로 끔찍했습니다! 일 년 반 동안 생각하고 준비한 끝에 ‘이제 성공했구나’ 하고 생각하는 바로 그 순간에, 그 최고의 꿈이 최악의 악몽으로 바뀐 겁니다. 우리는 이 멋진 기회를 놓치나 봅니다.” - p.219

필립스는 자기 기술의 종말을 예측만 한 게 아니었다. 자기 손으로 자기 기술을 파괴하면서 그 종말의 시기를 앞당겼다. 다른 기업의 파괴자가 아니라 필립스 스스로 그 기술을 파괴한 것이다. 조명 부문의 ‘녹색’ 제품 판매량은 2008년에 약 30억 유로 규모였는데 2012년에 60억 유로로 늘었다. 이것은 이 부문 전체 매출액의 70퍼센트에 육박하는 수준이었다. 현재 필립스 및 필립스와 손을 잡은 시민단체들은 2016년까지 전 세계 40억 개의 소켓에서 백열전구가 완벽하게 퇴출될 것을 요구하고 있다. 필립스가 주도한 조명 분야의 이런 전환은 필립스가 ‘돌연사’의 늪에 빠질 수도 있었던 잠재적인 가능성을 일소하며 파괴자를 지향하는 초기 시장 실험들에서 필립스가 선도 기업으로 우뚝 설 수 있도록 해주었다. - p.290

기업벤처투자와 혁신센터 그리고 해커톤 등을 수용한 시장의 기존 참가자들은, 아직 스스로를 재창조할 시간과 자원이 남아 있을 때 엔트로피의 족쇄를 깨고 탈출해서 새로운 특이점들을 찾아나서는 새로운 개척자들이다. 이런 기업들은 새롭게 떠오르는 기술들의 강력한 잠재력을 인정하고 받아들인다. 뿐만 아니라 이들은 파괴자들이 시장을 혼돈의 도가니로 만들어놓는 경향을 슬퍼하기만 하지 않는다. 이들은 신생기업들과 협력하고 이들이 개발하는 기술을 활용해서 서로에게 이득이 되는 방안을 모색하고 또 일찌감치 그 방안을 실행한다. 상어 지느러미의 처음부터 끝까지 모든 단계에서 효과적인 동반자 관계를 형성하는 것이 결정적으로 중요하다. 빅뱅 파괴에 성공하는 일은 주어진 어떤 생태계 안에서 얼마나 유능하게 일을 해낼 수 있는가 하는 능력에 좌우된다. - p.336~337

목차
서문 지금 빅뱅 파괴 시대가 오고 있다!
1부 빅뱅 파괴자란 누구인가?
1장 한순간에 시장을 뒤흔드는 자들
2장 빅뱅 파괴자들의 경제학
3장 상어 지느러미의 네 단계
2부 어떻게 빅뱅 파괴자들을 만드?는가?
4장 특이점_신호를 간파하고 적기를 포착하라
5장 빅뱅_성공의 덫에 철저히 대비하라
6장 빅크런치_가장 빛나는 통찰력을 발휘하라
7장 엔트로피_마지막은 새로운 주기의 시작이다
결론 초토화 혁신 시대의 희망
옮긴이의 말
참고 자료
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