이제 경영의 미래는 "상품을 파는 것이 아니라 상품에 담긴 이야기를 파는 것"으로 승부한다! . 세계적으로 성공한 기업들을 보면 상품 가치개념이 변화하고 있는 것을 알 수 있는데 우리가 '나이키' 농구화를 살 때,우리는 분명 그 신발에 묻어 있는 이야기, 즉 마이클 조던과 같은 이미지를 떠올리며 구입한다는 것이다.
선진 기업들이 시장에서 어떠한 성과를 내고 있으며, 어떠한 방법으로 그 시장에 진입할 수 있는지 알려줌으로써 미래 시장에 대한 통찰력을 제공해준다.
출판사 서평
이 책에 대하여

“ 위대한 소설가가 이야기를 상상해내듯이 경영의 미래 역시 상상하는 것이다.”
- 롤프 옌센, 코펜하겐 미래학연구소장 역임

이야기가 넘쳐나는 시대가 다가온다. 새로운 시장의 쟁탈전은 이미 시작되었다!

21세기, 소비자들은 상상력을 자극하는 이야기(story)가 담긴 제품을 기꺼이 구매한다.
즉 ...
이 책에 대하여

“ 위대한 소설가가 이야기를 상상해내듯이 경영의 미래 역시 상상하는 것이다.”
- 롤프 옌센, 코펜하겐 미래학연구소장 역임

이야기가 넘쳐나는 시대가 다가온다. 새로운 시장의 쟁탈전은 이미 시작되었다!

21세기, 소비자들은 상상력을 자극하는 이야기(story)가 담긴 제품을 기꺼이 구매한다.
즉 물질적 상품에서 물질 ‘이상’의 다른 ‘의미’를 찾고자 한다. 구매결정은 이성적인 것보다 감성적인 이유에서 이루어진다. 즉 소비자는 상품이 아니라 상품에 담겨 있는 스타일과 이야기, 경험과 감성을 사는 것이다. 세계적으로 성공한 기업들은 이미 우리 사회가 갖고 있는 ‘멋진 이야기'에 대한 소비욕구를 간파하고 있었다. 이들은 정보제공 이외에도 소비자를 즐겁게 해주는 능력을 발휘하고 있다. 저자는 미래의 조직에서 가장 존경받는 리더는 기업의 문화와 이미지를 창조하는 이야기꾼(Storyteller)이 될 것이라고 말한다. 앞으로의 시장은 이러한 능력을 더 많이 요구할 것이다. 상품이 담아내는 이야기가 바로 경쟁력이다! 꿈, 감성 그리고 이야기! 이에 대한 경쟁 우위를 가진 기업들이 바로 드림 소사이어티의 마켓 리더이다. 저자인 롤프 옌센은 인간의 기본적인 감성 욕구를 자극하는 여섯 개의 시장을 다음과 같이 명확하게 예시한다.

- 모험 판매의 시장
: 이코노미스트지에 의하면, 전 세계에서 매년 1,000여 개의 열기구가 생산된다. 사람들이 모험을 즐기기 위해 열기구를 타는 것이 분명해지면서, 이 시장은 앞으로 더욱 성장 할 것이다. 열기구를 타는 것은 그 자체가 이야깃거리이며, 사회가 풍요로워질수록 수요가 늘고 시장은 더욱 성장 할 것이다. 이 분야의 개척자들이 이런 이야기들을 어떻게 구현하는지를 보여 준다. 그들은 실례를 통해 사람들에게 환상을 제공하면서 이 시장의 선두주자가 된다.

- 연대감, 친밀감, 우정과 사랑을 위한 시장
: 사랑과 연대감- 이것이 바로 드림 소사이어티의 마케팅에 대한 중요한 두 가지 정의이다. 무엇이 변화를 만드는가? 점점 더 많은 대기업들이 계속되는 세계화의 추세에 따라 사랑의 시장에서, ‘상징을 제공하는 사업’을 전문적으로 전개하는 시나리오를 읽을 수 있다. 이들은 결혼식과 보석 또는 장례식을 판매하며, 영화와 컴퓨터 프로그램을 만들 것이다. 상품개발에 있어서 상호 상승작용이 있을 것이며, 성장 잠재력은 무한할 것이다.

- 관심의 시장
: “ 점점 더 많은 계층의 사람들이 경제적인 궁핍에서 해방 될 것이다.”라는 케인즈의 가정은 사실로 드러나고 있다. 그때에 사람들은 자비를 베풀며, 위로하고, 치료하며, 도움과 행복을 나누고 싶을 것이다. 사람들은 자신의 관심을 제공하려는 욕구를 갖고 있다. 애완동물 시장의 확대, 환경운동의 확산 등은 이러한 시장의 대표적인 성공사례에 속한다.

- ‘나는 누구인가(Who-am-I)’시장
: 보드카 ‘레인(Rain)’은 유기농 곡물에, 재활용 병을 활용해 만들어진다. 이 보드카는 환경을 생각하는 시장을 목표로 하고 있다. 이것을 마시면, 나는 자신에 대한 짤막한 이야기를 하는 셈이고, ‘나는 누구인가’하는 그림을 그리는 데 도움을 얻을 수 있다. 나는 얼마나 활기찬 사람인가, 내가 소중하게 여기는 가치는 무엇인가, 어떤 이야기를 할 수 있는가? 내가 알고 지내는 사람들은 누구이며, 나는 그들과 어떻게 다른가? 이런 질문들에 대한 답은 내가 선택한 상품과 서비스를 통해 드러난다. 그것이 바로 내가 ‘나는 누구인가(who-am-I)’시장에 속한 이유이다.

- 마음의 평온을 위한 시장
의 저자인 제니퍼 제임스가 강조한 것처럼, 우리에게는 분명 과거를 영관스럽게 생각하고 낭만화시키는 경향이 있다. 우리는 영원성이나 마음의 평안 그리고 안정된 가치관에 대한 이야기를 필요로 한다. 우리가 살고 있는 지역에 대한 이야기, 결혼 생활에서 각자 맡은 역할에 대한 이야기, 평생을 노력하며 살아 가는 이야기, 어린 시절의 친구와 같이 늙어 가는 것에 대한 이야기. 모험이야기와 마음의 평안에 대한 시장을 비교한다면, 마음의 평안을 위한 시장이 더 크고 빠르게 성장하고 있다는 것을 알 수 있다. 상품 속에 이러한 영원성에 대한 이야기를 덧붙이는 기업이 점점 늘고 있다.

- 신념을 위한 시장
기업들이 점차 신념의 시장에 진입하리라는 사실은 그리 놀라운 일이 아니다. 소비자가 그것을 원한다는 것이 가장 중요한 이유이다. GM의 자회사인 독일의 오펠 자동차회사는 광고 캠페인에서 독일 기업으로서의 윤리 기준을 강조하고 있다. “우리는 독일계 회사이며, 선량한 기업계의 구성원이라는 점을 분명히 하고 싶다.” 이익만 추구하는 기업은 사라지고 있다. 그리고 공급자들과 소비자들은 이익만 추구하는 기업들을 향해 “당신들은 마음이나 감성이 없나요? 당신네 회사는 이성만 있고 기계에서 이익만을 추구하나요?”라고 질문하는 상황이 빠르게 도래하고 있다. 미래는 확고한 신념을 가진 기업들의 것이다. 이는 바로 드림 소사이어티의 기업들이다.

그리고 이 책에서는 선진 기업들이 이 시장에서 어떠한 성과를 내고 있으며, 어떠한 방법으로 그 시장에 진입할 수 있는지 알려준다. “우리에겐 멋진 이야기가 필요하고 거기에 기꺼이 돈을 지불할 것이다.” 미래학자 롤프 옌센이 에서 한말이다. 부와 여가시간이 늘어나면서, 소비자는 물질적 상품에서 ‘특별한 의미’를 찾고자 한다. 구매 결정은 이제 이성적인 이유보다는 감성적인 이유에서 더 많이 이루어진다. 이 책에서 옌센박사는 선진기업들이 이 시장에서 어떻게 이익을 내고 있는지, 그리고 그곳에 어떻게 진입할 수 있는지를 설명하고 있다. 특히 이 책의 원서는 2005년 동국대 정시모집 논술고사 문제의 지문으로도 제시된 바 있다.
드림 소사이어티(Dream Society)!
이 책은 미래에 대한 통찰력을 제공해 주는 미래 예측서의 결정판이라 할 수 있다.

모든 획기적인 기술 뒤에는 항상 꿈이 있다. 신상품 뒤에도 항상 꿈이 있다. 비록 힘든 과정을 필요로 하지만 ‘꿈’이 현실을 창조하게 된다. 미래를 가능성의 영역, 꿈의 영역, 미래가 생겨날 광대한 3차원의 공간으로 생각하라. 기업이 생산하는 상품들이 이 광대한 영역의 한 부분을 차지하게 될 것이다. 이 공간을 과소평가하면 위험하다. 하지만 미래라는 가능성의 영역이 특별한 것이 몇 개 덧붙여진 현재라는 크기로 과소평가 되곤 한다. 가능성의 영역은 당신이 상상하는 것보다 항상 크다.
-p.40

성공은 더 이상 보수에 의해 측정되지 않는다. 성공은 곧 의미 있고도 전적인 일과
동일시된다. 찰스 핸디는 아브라함 매슬로우(Abraham H. Maslow)가 수년이 지나서
자신의 ‘5단계 욕구 체계’에 추가 할 내용에 대해 어떻게 언급했었는지를 상기시켜
준다. 그는 여섯 번째 욕구가 있다면, 그것은 아마도 이상화 또는 자신의 능력 밖에
있는 목적의 탐색일 것이라고 말했다. 일(힘든 재미)에서 그 같은 목적을 발견하는
사람은 성공한 사람이다. 또한 앞서 말했듯이 재미있는 일에서 받는 보수가
일반적으로 높다. 그리고 당신은 스스로 재미있다고 생각하는 일을 잘 하게 된다.
보수는 열정적인 기업 참가자에게 주는 트로피에 불과하다.
-p.189

목차
1장 미래주의, 그리고 드림 소사이어티에 도달하는 과정
인류사를 관통한 질주
시간이란 무엇인가?
미래를 장애물로 여긴다면, 당신은 잘못된 딜을 가고 있는 것이다
‘전략’은? 잊어버려라
상품은 부차적인 것이 된다
기계가 우리를 감동시킬 것이다-물리적이 아니 라 감성적으로
21세기에 승리하는 기업
21세기에 가장 중요한 원재료
좋은 일로 성공한다
피흘리지 않는 전쟁
대안
드림소사이어티 그 이후
2장 이야기와 이야기꾼을 위한 시장
모험판매: 소(小)-중(中)-대(大)-특대(特大)
연대감, 친밀함, 우정 그리고 사랑을 위한 시장
관심의 시장
‘나는 누구인가(who-am-I)'시장
마음의 평안을 위한 시장
3장 힘든 일에서 힘든 재미로-기업에서
부족으로 힘든 일에서 힘든 재미로
기업은 부족이다
부족에서 성공하는 법-힘든 재미를 일의 개념 으로
미래의 직함들
힘든 재미가 정말로 일인가?
4장 애정 어린 가족주식회사- 그리고 새로 운 여가시간
애정 어린 가족주식회사
가족회사
사랑이 지속되는 한…….
새로운 여가시간
가족팀 형성
드림 소사이어티의 여가시간
CIFS 원탁회의
감성 조깅
직접 참여하는 정치

5장 범세계적 사업에 대한 보편적인 이야기
개관
범세계적 사업을 위한 환경조성
우리 부모 세대의 고생은…….
드림 소사이어티 후보국가들
중산층은 범세계적이 된다
마을에서 거대도시로
범세계적인 시장을 잡아라!
병사 없는 전쟁?
드림 소사이어티의 도래를 연기하고 싶은가?
범세계적 사업