출판사 서평
어떻게 아이디어를 얻는가?
광고계의 전설이 전수하는 아이디어 착상부터 완성까지
사물의 관련성을 발견하는 재능을 키우는 순수한 여정
“아이디어 완성의 5단계 공식을 왜 아낌없이 공개하는가?”?
“이 공식을 입수했다고 해도 활용하는 사람은 소수이기 때문이다!”
제임스 웹 영은 광고, 마케팅, 매스 커뮤니케이션, 비즈니스에 관한 신화적인 인물로 50년이 넘은 지금까지도 그 명성을 유지하고 있다. 영이 서거한 이듬해에 광고의 전당에 오른 사실과, 이 책에 실린 세계 광고계의 스승 키스 라인하르트와 천재 크리에이터 윌리엄 번바...
어떻게 아이디어를 얻는가?
광고계의 전설이 전수하는 아이디어 착상부터 완성까지
사물의 관련성을 발견하는 재능을 키우는 순수한 여정
“아이디어 완성의 5단계 공식을 왜 아낌없이 공개하는가?”
“이 공식을 입수했다고 해도 활용하는 사람은 소수이기 때문이다!”
제임스 웹 영은 광고, 마케팅, 매스 커뮤니케이션, 비즈니스에 관한 신화적인 인물로 50년이 넘은 지금까지도 그 명성을 유지하고 있다. 영이 서거한 이듬해에 광고의 전당에 오른 사실과, 이 책에 실린 세계 광고계의 스승 키스 라인하르트와 천재 크리에이터 윌리엄 번바크의 추천사가 그를 증명하는 일례이다.
영은 아이디어의 생산이 자동차의 제조와 동일한 과정으로 이루어진다고 말한다. 그러면서 일정하고 명확한 5단계를 우리에게 알려 준다. 이 다섯 단계만 따르면 누구나 독특하고 창의적인 아이디어맨이 되는 것은 분명하다. 제임스 영이 10대 시절부터 경험한 수많은 직업들을 수동적으로 의미 없이 흘려보내지 않고, 그 체험에서 얻은 성찰들을 체계화함으로써 세계적인 광고맨으로 이름을 남긴 것처럼 말이다.
『아이디어 발전소』는 광고계와는 전혀 다른 분야의 종사자들에게도 도움을 준다. 영은 이 책의 초판 발행 후 시인, 화가, 엔지니어, 과학자를 비롯해 서류 업무를 담당하는 사람에게까지 ‘그들 자신의 경험과 같다’는 편지를 받았다. 이렇듯 영의 책은 직업적 분야를 막론하고 창의성을 발휘하여 이전과 다른 지점의 삶을 살게 하는 데 도움을 준다. 또 중간에 삽입된 다방면의 창작자들이 남긴 명언은 관습을 깨는 의지와 노력의 중요성 그리고 그들의 뚝심으로 세상이 변화하였음을 다시 한 번 깨우치게 한다.
출판사 서평
낱낱의 커뮤니케이션이 아니라 ‘혼’에 해당하는 ‘아이디어’를 말하다
이 작은 책 안에서 제임스 영은 학술적이고 상세한 광고 원론보다 더욱 귀중한 것을 우리에게 가르쳐 준다. 개별적인 커뮤니케이션의 뼈와 살에 해당하는 것이 아니라, 그 혼에 해당되는 ‘아이디어’를 말하고 있는 것이다.
손에 잡힌 아이디어가 가치가 있는 것인지 어떤지는 보증할 수 없다. 아이디어의 좋고 나쁨은 유전자까지 포함하여 당신이 갖고 있는 모든 자질과 능력으로 결정된다. 그러나 영이 이 책에서 단순 명쾌하게 정리한 수법에 따라서 아이디어 만들기에 몰입하면 당신은 자신의 모든 능력과 소질을 최대한으로 살려 내게 될 것이다.
이 문제의 핵심을 건드릴 수 있는 것은 영 덕분이다. 여러 해를 통해 광고 활동에 종사한 결과 적확하고 드라마틱한 아이디어 작성이 커뮤니케이션을 성공시키는 열쇠라는 것을 그는 체득했다. 그는 이 사실을 우리에게 선명하게 이해시킬 뿐 아니라 그 목표를 향해 가는 길잡이가 되어 준다.
드라마틱한 아이디어 작성이 커뮤니케이션 성공의 열쇠이다
순식간에 결과물을 내놓는 듯한 천재를 보며 경탄하지만, 수련을 통해 재빨리 사물의 관련성을 발견하고 연관 짓는 과정이 일상화되면 우리에게도 벌어지는 일이다. 기존의 요소를 새로운 하나의 조합으로 이끄는 재능은 사물의 관련성을 발견해 내는 재능에 의존하는 바가 크다. 자료가 풍부하게 저장되어 재빨리 사물의 관련성을 발견하고, 짧은 시간 내에 아이디어를 만들어 내겠다는 마음을 갖는 일이 바로 오랜 수련의 성과이다.
광고뿐 아니라 다른 어떤 것이라도 아이디어의 생산은 이와 같다. 하나의 광고를 구성한다는 것은 우리가 살고 있는 이 만화경적 세계에 하나의 새로운 패턴을 구성해 내는 일이다. 이 패턴 제조기인 마음속에 저장되는 세계의 요소가 많으면 많을수록 새로운 눈이 번쩍 뜨이는 조합, 다시 말해 아이디어가 나올 기회는 그만큼 많아진다.
아이디어는 그 생각이 오리라는 것을 전혀 기대하지 않고 있을 때, 면도하고 있을 때라든가 욕탕에 들어가 있을 때 또는 아침에 눈을 떠 반쯤밖에 정신이 들지 않았을 때 좀 더 많이 찾아온다. 아이디어는 한밤중에 당신의 눈을 뜨게 할지도 모른다.
《아이디어를 어떻게 얻을 수 있나?》라는 질문에 대한 명확한 대답
창조 과정에 있어 마음의 활동을 기술하는 제임스 영은 위대한 사색가들의 대열에 들어갈 만한 인물이다. 버트런드 러셀이나 앨버트 아인슈타인과 같은 거물들이 이 주제에 관해서 제임스 영과 거의 같은 취지의 말을 한 것을 보면 영의 위대함이 입증된다고 할 수 있다.
아이디어 완성을 위한 자료를 수집하고 분류하고 조합하는 과정에 있어서 지식은 훌륭한 창조적 사고의 기초이지만, 지식이 잘 소화되어서 최종적으로 참신한 조합과 관련을 가진 모습으로 마음에 떠오르지 않으면 아무런 의미가 없다. 아인슈타인은 이것을 직관이라고 하면서 직관만이 새로운 통찰에 도달하는 유일한 길이라고 말했다. 이에 관해 위대한 사색가들의 의견은 일치한다.
아이디어의 생산은 자동차 제조 과정과 마찬가지의 작업 흐름이라는 설명을 했는데, 그것은 우리의 심리가 습득하거나 제어될 수 있는 조작 기술에 의해 작용하며, 도구를 효과적으로 사용하듯이 이 기술을 익히는 일이 아이디어를 효율적으로 사용하는 비결이라는 뜻이다.
제임스 영은 자신이 오랜 세월 몸담았던 광고 업무나 정부와 공공의 업무에 관계했던 경험 전체를 통틀어 봤을 때, 『아이디어 발전소』에 기술한 ‘아이디어 제작 과정’에는 수정을 가할 부분이 조금도 없다고 말한다. 그가 강조하는 바는 단 하나, 순수하게 그 자체에 흥미를 갖고 있어야 한다는 진실성이다.

나는 이렇게 결론지었다. 아이디어의 작성은 포드 자동차의 제조와 동일하게 일정의 명확한 과정으로 되어 있다는 것, 아이디어 제조 과정도 하나의 작업 흐름이라는 것, 그 작성에 있어서 우리의 심리는 습득을 하거나 제어가 될 수 있는 조작 기술에 의해 작용한다는 것, 그리고 도구들을 효과적으로 사용하는 경우와 같이 이 기술을 익히는 일이 아이디어를 효율적으로 사용하는 비결이라는 것이다.
내가 알아낸 ‘이 귀중한 공식을 왜 아낌없이 공표하는가?’라는 질문을 받는다면 이 공식에 대해서 내가 경험으로부터 배운 두 가지를 여러분에게 밝히고자 한다.
- 경험에 의한 공식 中

내가 지금까지 알게 된 참으로 뛰어난 창조적 광고맨은 모두 두 가지 현저한 특징을 갖고 있다. 첫째는 가령 이집트의 장례 관습에서부터 모던아트에 이르기까지 그들이 쉽게 흥미를 느끼지 않는 주제는 태양 아래 하나도 존재하지 않는다는 사실이다. 인생의 모든 것이 그에게는 매력적인 것이다.
둘째는 그들은 모든 방면의 어떤 지식이든 탐욕스럽게 먹어 치우는 인간이었다. 광고맨은 그 점에 있어 소와 닮았다. 먹지 않으면 우유가 나오지 않는 것이다.
- 아이디어는 새로운 조합이다 中

이제까지 발간된 이 책을 읽은 독자들이 수많은 편지를 보내와 기쁘기 한이 없다. 그중에서도 가장 기뻤던 것은 이 책이 정말로 도움이 된다고 말한 독자들, 즉 이 처방전에 따라 성과를 올렸다는 독자들의 편지였다.
그 밖에 광고계와는 전혀 다른 분야의 창작자들 - 시인, 화가, 엔지니어, 과학자, 또 소장 서류 기록 담당자까지 - 로부터도 많은 편지를 받았다. 이 사람들은 내가 그들 자신의 경험을 써 주었다고 말했다. 이 호의적인 증언이 초심자들에게 용기를 갖게 해 주기를 바란다.
- 몇 가지 더 생각나는 것들 中

목차
키스 라인하르트 추천사
윌리엄 번바크 추천사
머리말
이런 생각을 하게 된 계기
경험에 의한 공식
파레토 이론
마음을 단련시킬 것
기존의 요소 짜 맞추기
아이디어는 새로운 조합이다
정신적 소화 과정
항상 그 일을 생각하고 있을 것
마지막 단계
몇 가지 더 생각나는 것들
역자 후기
제임스 영의 일생