지금은 광고업계 사상 최대의 전환기
지금 세계 광고 시장은 사상 최대의 전환기를 맞이하고 있으며, 광고대행사는 기로에 서 있다. 이 책은 일본 광고업계를 중심으로 미국과 유럽 등 광고 시장이 어떤 변화를 맞고 있는지, 무엇이 위기이고 무엇이 기회인지, 그리고 무엇을 개선해야 하며 향후 성장 모델은 무엇인지, 차세대 광고맨들은 어떤 능력을 갖추어야 하는지를 심도 있게 분석하고 있다.
전통적으로 광고대행사의 비즈니스 모델은 신문 광고 지면 판매에서 시작되었고, 그 다음 TV라는 미디어의 제왕이 등장하여 압도적인 힘을 지닌 광고 미디어로 성장했다. TV의 위상이 흔들리지 않는 한 기존 비즈니스 모델은 건재할 것이지만, 미국처럼 상대적으로 TV 영향력이 약해지지 않는 일본의 광고 시장에도 마침내 대변혁의 파도가 밀어닥치고 있다.

디지털화에 따른 패러다임의 변화
그 첫 번째 파도는 바로 ‘디지털’이다. 물론 종합광고대행사는 일찍부터 온라인 광고를 활용해 왔지만, 지난 5년간 디지털화에 수반되어 나타난 거대한 패러다임의 변화는 비즈니스 모델 자체를 뒤흔들고 있다.
그동안 광고업계는 ‘광고 섹션 수주’를 생업으로 삼아 왔는데, 디지털화의 영향으로 광고대행사가 수주하는 방식에 변화가 일어났다. 광고 섹션은 판매자가 모든 것을 결정하므로 판매자 측의 논리가 적용된다. 구매자인 광고주는 광고 메뉴에서 선택만 할 뿐이었다. 그러던 것이 디지털화의 흐름에 따라 실현 가능해진 ‘입찰’ 플랫폼이 광고업계에 확대되면서 구매자의 논리로 광고를 구입하는 구조가 등장했다.
아니러니하게도, 맞춤형 디지털 매체 구매방식(DSP : Demand Side Platform)이나 실시간 경매방식(RTB : Real Time Bidding)과 같은 시스템은 리먼 브러더스 사태로 해고된 금융공학 엔지니어에 의해 만들어졌다. 즉 주식시장의 온라인 트레이딩과 같은 동일한 논리로 생겨난 것이다.
주식시장에서는 영업사원이 판매하던 주식을 구매자가 온라인을 통해 직접 사고 팔 수 있게 되면서 증권회사의 영업사원은 지난 15년간 절반으로 줄었다. 그래도 주식시장에서는 온라인 거래 시 증권회사가 중개 역할을 하고 있다. 하지만 광고 시장에서 검색연동형 광고나 맞춤형 디지털 매체 구매시스템에 의한 디스플레이 광고 매매의 경우에는 광고주가 직접 거래할 수 있다. 온라인 트레이딩 수수료의 요율이 크게 하락했듯이 중개로 발생하는 부가가치도 낮아질 것이다. 이러한 이유로 이 책의 저자들은 앞으로 광고맨의 80%는 필요 없을 것으로 예측하고 있다.
이러한 시스템의 보급으로 광고 섹션 판매 형태 자체가 변하게 된다. 즉 ‘섹션에서 사람으로’ 바뀌게 된다. 바꾸어 말하면, ‘어디에 게재할 것인가’에서 ‘누구에게 제공할 것인가’가 향후 광고 공급의 요점이 된다. 유저 데이터는 구매자 측이 보유한다. 즉 광고주에게 주도권이 이동하고 있는 것이다. 해당 데이터를 유통하는 과정에서 광고대행사가 중개해야 할 필연성은 매우 희박하다.
판매자 논리에서 구매자 논리로, 광고대행사 영업사원의 수주에서 온라인을 통한 입찰 운용으로, 더 나아가 미국에서는 이들 요소를 광고주가 자사에서 해결하는 흐름을 보이고 있다. 디지털화에 따른 비즈니스 환경의 변화는 이뿐만이 아니다. 디지털이 마케팅 분야 전체의 중심으로 자리 잡은 가운데, 과학기술을 어떻게 마케팅에 활용할 것인지가 기업의 중요한 과제로 떠올랐다. 이와 같은 흐름과 맞물려 기업의 IT 투자는 정보시스템과 같은 후방 영역에서 영업·마케팅과 같은 전방 영역으로 변화하고 있다.
이러한 상황에서 과연 광고대행사가 마케팅 영역에 대한 기술 활용을 지시하고 분석하며 운영하는 것이 가능할 것인가. 당연한 일이지만 종래 IT 예산 수주를 생업으로 삼아온 SI 업체(System Integrator)들이 이런 움직임을 간과하지 않고 있다. 정보시스템 부문이 주 고객이었던 SI 업체는 마케팅 부문에 진출하기 위해 현재 호시탐탐 기회를 엿보고 있다. 이러한 여건 속에서 광고대행서는 과연 우위를 유지할 수 있을 것인가.
유감스럽게도, 지금의 광고대행사 경영진 중 대부분은 디지털 마케팅과 마케팅 영역에 대한 기술활용법을 제대로 이해하지 못하고 있다. 이 책의 저자는 향후 디지털 문외한인 경영자의 판단은 회사의 종말을 의미하게 될 것이라고 강조한다.

급격하게 진행되고 있는 글로벌화
대변혁의 두 번째 파도는 ‘글로벌화’다. 글로벌화는 디지털화와 도전의 양면처럼 존재한다. 디지털화와 글로벌화의 밀접한 관계성 애플리케이션을 하나 개발하면 전 세계에 판매할 수 있는 현재의 현실을 떠올리면 쉽게 이해할 수 있다. 여기서 주목해야 할 것은 덴츠(電通)의 이지스 그룹 인수와 WPP의 디지털 글로벌을 향한 동향이다. 이들 기업의 움직임은 구글과 페이스북 등의 디지털 글로벌 사업 영역을 의식하고, P&G, 유니레버 등 글로벌 기업의 요구에 부응하는 개혁이다.
지금까지 일본 광고대행사의 비즈니스 영역은 GDP 세계 3위이자 1억 2,000만 명의 인구를 가진 일본 시장만으로도 충분했다. 성장 전략이라고 해봐야 아시아 각국에서 사업을 전개하는 일본 광고주들의 뒤를 따르는데 그쳤다. 매출은 일본 국내 매출의 수 %에 불과했고, 최종 공헌이익은 더욱 낮았다.
그동안 일본 국내에서는 미디어와 손잡고 진입 장벽을 높임으로써 일본에 진출하려는 외국계 광고대행사에게 ‘비효율적인 시장’, ‘정체된 시장’이라는 이미지를 심어주고 말았다. 그 영향으로 글로벌 기업과 외국계 광고대행사들은 싱가포르와 상하이 등 거점을 아시아 허브로 삼고 ‘일본 따돌리기’에 나섰다. 그 결과 일본 광고업계는 ‘국내 이권 보호 → 글로벌 서비스망에서 제외 → 자승자박의 결과’라는 구도에 빠지고 말았다. 이에 따른 피해자는 다름아닌 광고주다.
글로벌화의 파도는 강 건너 불구경이 아니다. 덴츠와 WPP는 세계 5대 광고대행사 가운데 일본 시장에 가장 영향력이 큰 기업이다. 일본의 광고주는 광고대행사 선택이 제한되어 있어 일본발 덴츠의 디지털화와 글로벌화에 ‘편승할 것이지, 이탈할 것인지’ 선택에 내몰리는 상황이 늘어날 것이다.
이러한 움직임에 미디어 측도 동조하고 있어 다른 광고대행사들은 갈수록 차별화가 힘들어진다. 이와는 별개로 자기 방어를 위한 전략으로서 광고주도 자사 내에 광고대행사 기능을 갖추려는 노력을 가속화하고 있다. 한편으로, 기술을 주체로 하는 광고 기술회사는 국경을 초월하여 일본에 진출할 기회를 노리고 있다.
이처럼 디지털화와 글로벌화의 파도가 거세지는 가운데 놓쳐서는 안 될 절호의 기회도 다가오고 있다. 광고·마케팅 분야의 모든 관계자들은 단지 국내에서 살아남겠다는 근시안적인 관점이 아니라, 디지털 가능성을 바탕으로 글로벌 경영을 추진함으로써 비즈니스를 확대할 수 있을 것이다.
이 책은 주로 일본 광고 시장을 중심으로 광고업계의 동향을 분석하고 향후 광고 비즈니스에 대한 전망과 대응 방안을 기술하고 있지만, 일본과 비슷한 상황인 우리나라 광고회사는 물론 매체사에도 시사하는 바가 많다. 오늘의 광고산업 위기를 극복하고, 세계 광고 시장의 흐름에 능동적으로 대처할 수 있는 미래 전략이 담겨 있다.

제1장 기로에 선 광고 ‘대행’사
비즈니스 리모델링이 필요하다
광고맨의 80%는 필요 없다
디지털 문외한의 경영 판단은 회사의 종말을 의미한다
매스미디어의 쇠락, 미디어를 떠도는 유저들
A부터 시작되는 모델은 광고대행사의 덫

제2장 데이터를 지배하는 자가 비즈니스를 지배한다
데이터 확보 경쟁에서 도태되는 광고대행사
마케팅 ‘핵심’은 오디언스 데이터
오디언스 타기팅의 진정한 가치
효율과 도달률, 상반되는 지표
매스미디어/디지털/오프라인의 3가지 영역을 포괄하다

제3장 데이터 마케팅 시대의 광고주
광고주 가운데 마케터가 성장하지 못하는 환경
진정한 ‘투자 대비 효과’를 가시화하다
초대형 광고주 유니레버의 의식 변화
신흥국 시장 진출을 목표로 해야

제4장 재편되는 업계 지도
한시가 급하다! 빠르게 재편되는 업계 상황
세계 2위와 3위가 이룬 세기의 합병
‘디지털 구획’이 순위의 관점을 바꾸다
업계 재편의 흐름을 만든 리더들
WPP와 덴츠의 행보
디지털 시대, 선두를 질주하는 WPP
자체 해결인가, 외부인가? 선택에 직면한 글로벌 광고주
종합광고대행사는 소멸했다
시장 진출을 노리는 타업종 기업들
광고대행사의 보수 체계 트렌드
60%의 광고주가 자사 내에 광고대행사 기능을 보유

제5장 명암이 엇갈리는 일본의 상황
왜 일본의 광고대행사는 미국과 유럽에서 실패하는가
매출의 90%를 ‘일본에서만’ 벌어들이는 한계
단어 사용에서 확연히 드러나는 의식 차이
지금까지와 전혀 다른 대책이 필요하다

제6장 차세대형 광고맨에게 필요한 스킬
R/GA가 정의한 차세대 스킬 세트
플래너는 데이터 마케팅에 대응할 수 있는가
차세대 크리에이터는 돌연변이로 탄생한다
가장 중요한 것은 ‘제일선’
해외 디지털 마케팅 인재들의 ‘연봉 시세’
스킬 육성과 채용이 급선무

제7장 가까운 미래 예측
온라인 광고의 효과지표에 추가되는 ‘인지’와 ‘태도 변용’
동영상 광고용 크리에이티브의 개발 추진
DMP를 활용한 데이터 분석 및 활용이 시험대에
프라이빗 DSP가 본격 시동을 걸다
아마존이 보유한 데이터를 기업이 마케팅에 활용
더욱 주목받는 네이티브 광고
미디어 주도의 콘텐츠 리타기팅 광고의 출현

제8장 10년 후의 광고업계
향후 10년간 일어나게 될 업계 구조 변화
덴츠 이지스 네트워크의 글로벌화 강화
덴츠와 하쿠호도 이외의 종합광고대행사는 쇠퇴
디지털 전문가의 등장
IT, 컨설팅 계열 기업의 타업종 진출
‘온라인 광고대행사’의 업태에서 탈피
해외 기업의 재진출
새로운 시스템의 하우스 에이전시
10년 후의 점유율 추이 예상

제9장 광고주와 미디어 측에서 살펴본 존재 가치
광고매매 ‘대행’에서 마케팅 ‘대행’으로
미디어의 가치를 깊이 이해한 플래닝이 필요

· 맺음말
· 용어집