출판사 서평
“마케팅은 죽었다!” _ 칩 히스, 스탠퍼드대학 경영대학원 교수, 《스틱!》 저자
애플, 페이스북, 구글, 아마존이 무수한 실패 속에서 발견한 빛나는 성공의 비결
“소비자를 움직이는 진정한 힘,
‘절대 가치’에 주목하라!”
기술의 발전에 따라 소비자들은 다른 사람들의 평가, 쉽게 접근 가능한 전문가의 의견, 가격 비교 앱 그리고 다른 기술에 근거해 의사결정을 내리고 있으며, 비이성적 소비자에서 합리적인 소비자로 진화하고 있다. 바야흐로 제품의 가치가 빛을 발하는 시대가 온 것이다. 이 책은 새로운 시대의 소비자들...
“마케팅은 죽었다!” _ 칩 히스, 스탠퍼드대학 경영대학원 교수, 《스틱!》 저자
애플, 페이스북, 구글, 아마존이 무수한 실패 속에서 발견한 빛나는 성공의 비결
“소비자를 움직이는 진정한 힘,
‘절대 가치’에 주목하라!”
기술의 발전에 따라 소비자들은 다른 사람들의 평가, 쉽게 접근 가능한 전문가의 의견, 가격 비교 앱 그리고 다른 기술에 근거해 의사결정을 내리고 있으며, 비이성적 소비자에서 합리적인 소비자로 진화하고 있다. 바야흐로 제품의 가치가 빛을 발하는 시대가 온 것이다. 이 책은 새로운 시대의 소비자들에게 영향을 미치는 것이 무엇인지 밝히며 과거 브랜드 중심의 마케팅 전략에서 벗어나 기업들이 소비자 소통 전략, 시장조사, 고객 세분화 전략 등을 어떻게 바꾸어야 하는지 구체적으로 설명한다. 더불어 심도 있는 분석과 다양한 사례 연구 그리고 가장 앞서 나가는 연구 방법을 통해 마케팅에 대한 새로운 사고방식을 제시한다.
* * * * *
* 샤오미는 어떻게 슈퍼 브랜드들을 제치고 세계 1위를 차지했을까?
* 불황의 시대에 아마존이 사업 다각화로 성공한 비결은 무엇일까?
* 브랜드 영향력 1위였던 코카콜라는 왜 애플과 구글에 밀려났을까?
브랜드만 신봉하던 소비자, 그들의 선택 기준이 바뀌고 있다
“사치의 시대가 가고, 가치의 시대가 온다!”
현대자동차, LG전자, 삼성. 샤오미, 에이수스… 이들의 공통점은 무엇일까? 브랜드 인지도가 거의 없는 기업이 세계시장에서 큰 성공을 거두었다는 점이다. 어떻게 해서 이런 일이 가능하게 된 것일까? 바로 소비자 의사결정 방식이 변했기 때문이다. 그리고 위 기업들이 그 변화의 수혜자였다.
브랜드 이름, 가격, 과거의 사용 경험 등에 따라 의사결정을 내렸던 소비자들이 지금은 상품의 절대 가치에 따라 의사결정을 내리는 경우가 많아졌다. 절대 가치에 의존해 의사결정을 내린다는 것은 어떤 의미일까? 절대 가치란 상품의 보편적 가치가 아니라 소비자가 제품을 사용할 때 경험하게 되는 품질 또는 가치다. 다시 말해 미래에 상품을 사용할 경우 실제 경험에 더 가까이 다가갈 수 있는 소비자의 능력이라고 말할 수 있다.
오늘날은 리뷰 사이트와 쇼핑 애플리케이션, SNS 등을 활용하면 전문가 의견과 사용자 의견을 금방 찾을 수 있다. 제품에 대한 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 된 것이다. 이렇게 기술이 발달하면서 제품에 대한 정보를 거의 완전하게 얻을 수 있는 ‘완벽한 정보의 시대’로 진입하게 되면, 전문가들만 제품의 절대 가치를 판단할 수 있는 시대는 끝나고 브랜드의 영향력은 점차 줄어들 수밖에 없다. 바야흐로 사치의 시대(브랜드)는 가고, 가치의 시대(제품 경험)가 온 것이다.
이제, 마케팅 불변의 법칙은 잊어라!
“불황을 이겨낼 새로운 통찰을 제시하는 책!”
소비자 선택이론의 권위자이자 스탠퍼드 대학의 마케팅 교수인 이타마르 시몬슨 교수의 첫 번째 책인 《절대 가치》는 마케팅에 관한 기존의 패러다임을 뒤엎으며 새로운 통찰을 제시한다. 30여 년간 수십 편의 논문을 통해 소비자들이 정보 프레이밍과 선택 맥락의 조작에 의해 영향을 받을 수 있음을 증명해오던 저자는 다양한 실험 결과에서 기존의 마케팅 전략들이 정보 사회에서는 통하지 않는다는 것을 관찰하게 된다. 결국 그는 소비자들이 마케터들이 제시하는 ‘상대 가치’가 아닌 ‘절대 가치’에 의존해 선택한다는 중요한 변화를 발견하게 되고, 입소문 마케팅의 권위자이자 다양한 실무 경험을 가지고 있는 엠마뉴엘 로젠과 함께 이 책을 저술했다.
우리가 마케팅에 대해 가지고 있던 고정관념들
1. 오늘날 기업의 브랜드는 과거 어느 때보다 더 중요하다. ->X : 다양한 의사소통을 통해 제품의 품질을 완벽히 파악하게 된 소비자는 자신에게 진짜 가치가 높은 제품을 구입하게 되었다. 그 결과 브랜드의 영향력은 급락했다.
2. 브랜드에 대한 고객충성도 향상은 마케팅의 최대 관심사이자 최우선 과제다. ->X : 정보를 쉽게 얻을 수 있는 상황에서 과거 경험은 선택 행위에 큰 역할을 하지 못한다. 이는 소비자들이 같은 브랜드의 다른 상품에 대한 좋은 경험이 있다 하더라도 새로운 구매 결정은 상품의 실제 성능을 기준으로 매번 다르게 내린다는 의미다.
3. 모든 고객은 비합리적이다. ->X, : 소비자들은 새로운 정보 환경 덕분에 절대 가치에 의존해 더 현명한 선택을 할 수 있게 되었다. 비합리적인 소비자에서 이성적인 소비자로 진화 중이다.
4. 고객은 선택할 것이 너무 많으면 어떤 것을 골라야 할지 잘 모른다. ->X : 소비자들은 다양한 정보 검색 도구를 사용하면서 활용 가능한 정보를 효과적으로 취사 선택 할 수 있게 되었다.
5. 포지셔닝은 마케팅에서 가장 중요하다. ->X, : 소비자들이 마케팅 담당자가 제공하는 정보에 훨씬 더 많은 영향을 받았던 과거에는 한 가지 특성에 의존해 제품을 비교하는 것이 가능했다. 그러나 세부적이고 다양한 정보를 이용하는 오늘날의 소비자들에게는 먹히지 않는다. 이들이 한 가지 특징에만 집중하고 다른 요인들을 무시할 가능성은 거의 없기 때문이다.
기업들은 더 이상 브랜드를 구축한다는 이유로 엄청난 마케팅 비용을 쏟아 부을 필요가 없게 되었다. 오로지 소비자가 스스로 지갑을 열게 만드는 ‘가치’ 창조에 더욱 전력해야 승자가 될 수 있다. 이 책은 가치를 창조해내고 효과적으로 알릴 수 있는 마케팅 사고의 틀을 제시한다. 불황의 시대를 이겨내는 사업 전략이 궁금하다면 반드시 읽어야 할 책이다.
기술 혁명이 불러온 소비의 진화,
새로운 마케팅 전략이 필요하다!
《절대 가치》는 브랜드보다 제품의 가치에 의존해 지갑을 여는 소비자들의 실제 사례와 아마존이 사업 다각화에 성공한 원인 등을 알려주며 기술의 발달이 마케팅에 미치는 영향을 분석한다. 더불어 브랜드에 대한 기존의 마케팅 방식이 바뀌어야 한다고 주장한다.
소비자들이 의존하는 영향력 있는 변수들을 조합해 효과적인 마케팅 전략을 수립하려면 과거와는 다른 새로운 사고의 틀이 필요하다. 저자들은 이러한 새로운 사고 분석의 틀을 ‘인플루언스 믹스(Influence Mix)’라고 부른다.
개인의 구매 의사결정은 개인의 이전 선호, 믿음 그리고 경험(P), 다른 사람들과의 정보 서비스(O), 마케팅 담당자(M)의 조합에 의해 영향을 받는데, 어떤 결정이든 한 가지 요소에 대한 의존도가 높아질수록 다른 요소에 대한 필요성은 그만큼 줄어든다. 완벽한 정보의 시대에는 O의 영향력이 증가하고 M의 영향력이 감소하게 된다. 일반적으로 개인의 선호가 반영되는 상품에는 O나 M보다는 P의 영향력이 더 크다. 예를 들어 치약 등 일상 생활용품은 P의 영향이 강하고 O의 영향이 약한 대신에 PC나 카메라 같은 경우는 사용자 후기나 평점 등에 더욱 민감하다. 즉 O의 영향력이 크다고 할 수 있다. 따라서 각 상품이 무엇이냐에 따라 시장 세분화나 마케팅 전략이 달라져야 한다.
특히 정보화 기술의 발전이 세계적으로 빠른 한국에서는 이미 일부 상품을 중심으로 상대 가치에서 절대 가치로의 변화가 일어나고 있다. 또한 일부 소비자들은 훨씬 빠르게 변화하고 있다. 이 책의 저자들이 주장하는 ‘인플루언스 믹스’는 마케팅 담당자들이 이런 변화를 제대로 이해하고 각각의 변화에 적합한 마케팅 전략을 적용할 수 있도록 도와줄 것이다.

추천의 글
소비자가 주도하는 새로운 세계를 꿰뚫어 볼 혜안이 이 책에 있다. _케빈 레인 켈러, 다트머스대학 터크 경영대학원 석좌교수
‘마케팅의 종말’을 고하

소비자가 주도하는 새로운 세계를 꿰뚫어 볼 혜안이 이 책에 있다. _케빈 레인 켈러, 다트머스대학 터크 경영대학원 석좌교수

‘마케팅의 종말’을 고하는 책! 저자들은 인터넷의 투명성이 전통적인 마케팅 개념들을 무력화시키는 이유를 조목조목 설명하고 있다. 마케팅에 종사하는 모든 사람들은 이 책을 읽어야 한다.
_칩 히스(Chip Heath), 스탠퍼드대학 경영대학원 조직행동학 교수, 《스틱!》 저자

현대 소비자들의 특성을 반영한 새로운 마케팅 이론을 배우고 싶은 모든 사람들에게 이 책을 추천한다. _윤성아, 고려대학교 경영학과 부교수

우리는 절대 가치로 모든 것이 평가되는 세상에 살고 있다. 경영의 투명화, 계량화, 최상화를 지속적으로 강조하고, 제품에 이를 투영하지 않으면 존재할 수 없는 새로운 브랜드 마케팅 시대가 오고 있는 것이다. 이 책은 다양한 마케팅 실 사례들과 그에 얽힌 이야기 그리고 반짝이는 아이디어를 제시한다. _ 고영보, 원더맨코리아 대표

이 책은 브랜딩과 마케팅에 대한 기존의 생각과 완전히 단절된 세계를 탁월하게 설명하고 있다. _팀 브라운(Tim Brown), IDEO CEO

이 책은 기존의 마케팅 이론에 도전장을 던지며 앞으로의 마케팅에 대한 조언을 아끼지 않는다. _<포브스>

소비자의 더 나은 의사결정을 이끄는 방법에 대한 모든 것을 담은 책! _<퍼블리셔스위클리>

 

 

아직 초기 단계이지만 기술혁명은 제품과 서비스의 품질을 평가하는 새로운 도구로 인식되고 있다. 그리고 이것이 상대 가치에서 절대 가치로의 변화를 불러오고 있다. 정보 수집 도구, 검색 엔진, 사용자들의 사용 후기, 소셜미디어, 전문가의 평가에 대한 손쉬운 접근성 그리고 다른 신기술 덕분에 소비자들은 이제 상대 가치에 의존하지 않고 더 좋은 의사결정을 내릴 수 있게 되었다. _p. 34 <절대 가치가 중요해진 시장>

상대 가치에서 절대 가치로의 변화는 인간의 뇌가 아닌 기술의 발달이 소비자의 의사결정에 미치는 영향력을 분석하면서 시작되었다. 최근에는 마케팅 전략에 영향을 덜 받는 의심 많고 똑똑한 ‘새로운 소비자’에 대한 논의가 활발하다. 하지만 우리는 새로운 소비자의 등장을 믿지 않는다. 인간은 50년 전이나 지금이나 본질적으로 똑같다. 또한 50년 후에도 똑같을 것이다. 소비자들이 마케팅 전략에 영향을 덜 받는 것은 더 똑똑하거나 논리적이어서가 아니다. 검색 엔진의 발전, 다른 사용자들의 평가, 전문가와 지인들에 대한 전례 없는 접근성 등 여 러 가지 도구들 때문이다. 이런 도구들이 없었다면 상대적 사고가 여전히 소비자들을 지배했을 것이다. _p. 62<인간의 비합리성에 대한 오해>

30년 전에 카메라를 구매할 때 소비자들은 가족과의 귀중한 순간을 보존하라는 광고의 영향을 받았다. 하지만 오늘날 각종 평가에 등장하는 언어들은 보다 구체적이며 사실 지향적이다. 카메라의 품질과 활용에 더 집중한다. 소비자들은 전문가나 친구들로부터 정보를 얻을 경우 과장 광고에 덜 노출된다. 하지만 좋은 점만 부각시켜 소비자들의 정서에 호소하는 광고들의 영향력은 아직도 만만치 않다. 단지 이성적 정보들을 중요시하는 매체들의 도전에 직면함으로써 그 영향력이 조금 줄었을 뿐이다. _pp. 72~73 <소비자 의사결정의 새로운 형태>

마이스페이스Myspace, 에이오엘AOL, 제록스Xerox, 팜palm, 도시바Toshiba 등 한 시대를 풍미했던 브랜드에 대해 생각해보라. 도시바는 2002년까지 노트북 분야에서 세계 1위 자리를 놓치지 않았다. 하지만 지금은 아니 다. 받아들이기 힘들겠지만 도시바 같은 회사에 일어났던 일이 현재 잘나가는 기업들에게도 일어날 수 있다. 노키아의 사례를 보라. 2009년 4분기에 휴대전화 시장의 40퍼센트를 차지했던 노키아는 가장 인지도 있는 브랜드였다. 그러나 이 책이 출판될 무렵 노키아의 시장점유율은 17.9퍼센트로 떨어졌고 지금도 계속 하락하고 있다. 오늘날의 선도 브랜드인 삼성, 애플, 구글도 예외는 아니다. 몰락은 순식간에 이루어진다. __p. 106 <감소하는 브랜드의 힘>

정확한 정보를 얻기 힘들었을 때는 과거의 경험에 의존하는 선택이 의미 있었다. 하지만 정보를 쉽게 얻을 수 있는 상황에서는 과거의 경험이 선택 행위에 큰 역할을 하지 못한다. 이는 소비자들이 같은 브랜드의 다른 상품에 대한 좋은 경험이 있다 하더라도 새로운 구매 결정은 상품의 실제 성능을 기준으로 매번 다르게 내린다는 의미다.__pp.125~126 <변하는 고객충성도와 만족도 그리고 과거 경험의 미래>

소비자들이 정보에 더 의지하는 세상에서 기업들은 이제 소비자들의 선호를 바꾸려는 시도에 대한 의존도를 줄여야 한다. 당신 회사가 만든 태블릿 PC가 경쟁사의 태블릿 PC보다 더 좋다고 말하는 것은 이제 큰 의미가 없다. 차라리 주요 특징을 설명하고 당신 회사 제품의 디자인이 경쟁사 제품의 디자인보다 더 좋다고 말하는 것이 낫다._p. 156 <영향력이 줄어든 포지셔닝 효과>

마케팅 담당자들은 맹목적으로 트렌드를 따라가기보다는 현실에 맞는 전략을 채택해야 한다. 특정 상황에서 소비자들이 의사결정을 내리는 방식에 마케팅 활동을 맞추면 된다. 그러나 특정 상황에서 소비자들이 의사결정을 내리는 방식도 언제든 변할 수 있다. 마케팅 담당자들은 새로운 형태의 정보 원천과 O의 영향력 변화로 이어질 수 있는 혁신적인 기술 변화를 늘 주의 깊게 살펴봐야 한다. 영향력의 연속선에서 고객들의 위치는 고정돼 있지 않다._p. 186 <인플루언스 믹스란 무엇인가>

오늘날의 마케팅은 소비자들이 어떤 정보를 이용하는지 파악하고 트렌드를 따라가며 소비자들이 원하는 제품을 제공하고 이에 대한 소비자들의 반응을 추적하는 일과 관련이 있다. O에 대한 의존적 영역에서 활동하는 마케팅 담당자들은 소비자들의 구매 행동을 유발하는 동인이 아니다. 이제는 소비자들을 추적하는 것이 이들의 역할이라는 사실을 받아들여야 한다. _p. 222 <시장조사, 예측하지 말고 추적하라>

사람들은 접근이 쉬운 정보를 이용하고 이를 중요한 것으로 생각하는 경향이 있다. 따라서 기업은 새로운 정보를 계속 제공해야 한다. 정보에 대한 소비자들의 접근권이 존재하는 한 절대 가치를 향한 변화는 계속될 것이다. 이 과정에서 분명히 예상치 못한 장애와 마주치기도 하겠지만 큰 흐름은 이미 정해졌다. 소비자들은 새로운 도구들에 의해 더 잘 정리되고 분석된 데이터를 이용할 수 있게 될 것이다. 페이스북이나 다른 도구를 이용하는 동료들을 관찰할 기회가 증가하면서 우리는 더 많은 것을 알게 될 것이다. 이런 변화가 브랜딩, 포지셔닝 또는 다른 상대적 전략을 통해 소비자들에게 영향을 미치는 마케팅의 힘을 더욱 감소시킬 것이다. _p. 248 <절대 가치의 미래>

앞으로 소비자들은 더 좋은 결정을 내리게 되고 기업들은 상품에 대한 미래 경험을 평가하는 소비자들의 능력 때문에 더 좋은 상품과 서비스를 제공해야 한다는 압력을 받을 것이다. 품질과 타협을 하는 고객층도 있지만 품질의 중요성은 점점 더 커질 것이다. 하지만 소비자가 새로운 시대의 유일한 승자는 아니다. 기업도 승자가 될 수 있다. 교묘한 속임수를 쓰는 기업은 승자가 될 수 없지만 새로운 시대에 적응하는 기업들은 승자가 될 수밖에 없다. 이런 기업들은 기업의 성공이 브랜드가 아니라 상품에 달려 있다는 점을 잘 알고 있다. 현재 출시된 상품에 대한 소비자들의 의견을 받아들이고 혁신을 추구하는 기업이 가장 성공하는 기업이 될 것이다. _p. 257 <절대 비즈니스가 온다>

 

 

목차
[추천의 글] 변화하는 소비자의 의사결정, 이제 마케팅도 변해야 한다
[서문] 절대 가치 시대, 새로운 소비자의 등장
PART1 상대 가치에서 절대 가치로
1장 절대 가치가 중요해진 시장
소비자들이 상대적 평가에 의존하는 이유｜ 절대 세계, 소비자의 구매 프로세스가 변한다｜ 무엇이 변화를 불러왔나
2장 인간의 비합리성에 대한 오해
프레이밍 효과｜맥락 효과｜태스크 효과｜ 놀라운 잡음의 힘｜과장된 추정이 불러온 오해｜기술 발전이 의사결정에 미치는 영향
3장 소비자 의사결정의 새로운 형태
적극적인 검색과 더 빠른 결정｜이성적 결정의 증가｜ 절대 가치의 세상 엿보기
4장 절대 가치에 기대를 거는 이유
날조는 쉽지만 신뢰 회복은 어렵다｜평가 사이트들은 조작을 줄일 수 있다｜평가 사이트를 바라보는 견제와 균형의 시선
PART2 마케팅의 변화
5장 감소하는 브랜드의 힘
과거가 되어버린 브랜드의 영광｜브랜드의 변동성 ｜다른 품질 지표들의 역할 감소｜기회의 문이 열리고 있다｜ 다각화를 보는 다양한 관점
6장 변하는 고객충성도와 만족도 그리고 과거 경험의 미래
고객과 기업은 언제든 헤어질 수 있다｜ 득이 되기도 하고 독이 되기도 하는 과거 경험에 대한 의존도 감소 ｜ 고객충성도와 고객만족도에 대한 지나친 신뢰
7장 절대 가치의 확산
약한 유대관계가 만들어내는 힘｜ 정보화 시대, 피해야 할 함정들｜파인허스트에서 핀터레스트로 바뀌는 세상
8장 영향력이 줄어든 포지셔닝 효과
포지셔닝 전략으로는 시장을 이길 수 없다｜ 정보화 시대의 시장 세분화 전략, 어떻게 해야 하는가｜설득 기술을 이기는 정보의 힘
PART3 새로운 분석의 틀, 인플루언스 믹스
9장 인플루언스 믹스란 무엇인가
모호함이 신뢰를 만났을 때 ｜시간은 충분하다, 새로운 마케팅 전략을 세워라｜구매 결정에 영향을 미치는 요인들｜변하지 않는 것은 없다｜ 다양한 상황에 따라 달라지는 구매 ｜ 강력한 브랜드는 O의 영향력을 통제할 수 있다
10장 의사소통, 고객의 인플루언스 믹스에 맞춰라
새로운 규칙이 지배하는 세계, 마케터의 역할도 달라져야 한다｜ 소비자들의 관심 유발하기｜O를 통한 의사소통에 집중하기｜다양한 평가 글 이용하기｜과거의 마케팅 규칙 버리기
11장 시장조사, 예측하지 말고 추적하라
시장조사의 변화가 필요한 순간｜ 만족도 측정 방식도 변해야 한다｜고객의 위치 결정을 위한 시장조사
12장 귀가 얇은 소비자에서 스마트한 소비자로
O의 의존도에 따른 고객 세분화와 위치｜쉽게 영향받는 소비자도 똑똑한 소비자가 될 수 있다
13장 절대 가치의 미래
훌륭한 분석 도구만으로는 불충분하다｜새로운 도구가 새로운 선택을 이끈다
14장 절대 비즈니스가 온다
마케팅 조직이 변해야 하는 이유｜유통 채널의 변화｜새로운 정보 환경의 확산이 불러온 가격 책정의 변화 2｜ 변화의 속도에 민감해져야 하는 이유
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