광고와 창의력의 만남, 학교 광고활용교육(AIE)
-창의력 향상을 위해 광고의 활용을 주장하는 광고전공 교수들의 제안서-

광고를 활용한 창의력 학습을 주제로 한 최초의 책이자 본격적인 광고활용교육(AIE)을 소?개하는 책이다. 오랫동안 광고연구와 교육에 힘써온 전공 교수들이 모여 연구팀을 구성하고 각 부분을 나누어 저술하여 광고와 아이디어 발상법, 광고와 창의력, 학교에서의 활용사례 소개, 광고활용교육의 이해와 실제를 알 수 있도록 도와준다.
방송광고 활용에 대한 정의로부터 시작하여 교육학과 방송학, 광고학 등 학제적 이론을 고찰하고 활용 방법을 다양하게 제시하여 21세기 미디어 시대에 발맞춘 창의적 교육방법을 논의하였다. 광고활용교육은 광고에 대한 이해로부터 출발하여 활용에 이르기까지 다양한 내용을 포함하고 있다.

방송과 통신의 융합을 앞두고 오늘날 다매체 다채널 시대는 현대인에게 다양한 미디어 능력을 요구하고 있다. 특히 초중고 학교교육에서 미디어 과목 독립 교과편성의 필요성은 언론학 연구자들에 의해 끊임없이 제기되는데도 제도적·현실적 이해관계로 쉽게 해결되지 않는다. 미디어 환경의 변화에 발맞춘 공교육의 능동적 변화가 요원한 지금, 교육기본법 1장 9조에 “학교교육은 학생의 창의력 계발 및 인성의 함양을 포함한 전인적 교육을 중시하여 이루어져야 한다”라고 명시된 창의력 학습을 실천할 대안 교육으로 방송광고를 활용한 학습을 제안하고자 한다.
이는 NIE(Newspaper In Education, 신문활용교육)와 맥락을 같이하면서, 방송광고가 갖는 다양한 장점을 활용하여 연구자들의 결과물이 교육현장에 환류될 수 있다는 의의를 갖는다. NIE의 성장과 반향을 보면서 광고 또는 방송광고의 교육적 활용에 대해 가시적인 성과를 기대할 수 있게 되었다.
이 부분에 관심을 갖는 교사들의 모임(깨미동: 전국 국어교사 모임)이나 광고단체연합회의 “광고를 활용한 교수학습법” 교사 연수과정에서 나타난 일선 교사들의 관심은 개인적 열심과 콘텐츠 활용에 머물고 있어 조직적이고 체계적인 “방송광고를 활용한 창의력 학습”에 관한 이론적 배경을 제시하고 가능한 교수법 또는 교과과정에 대한 사례연구를 제시할 때가 되었다.
미디어 교육에 대한 관심과 노력이 그 어느 때보다 높아지는 요즘, 창의력 학습에 대한 필요성은 법에 명시한 바와 같이 학교 교육의 근간을 이루고 있다. 다만 독립교과편성에 집착하기보다 통합교과 또는 다양한 재량학습의 활용 사례로 방송광고가 제공될 수 있을 것이다. 최근 한국방송광고공사는 애드포탈(ADpotal)을 통해 코덱스(Kodex: 방송광고물 소재전송 시스템)를 갖추고 방송광고 콘텐츠를 활용할 수 있는 기반을 마련하였다. 연구자들의 노력이 필요한 시점에서 이 내용으로 단행본을 출간하는 것은 교사들은 물론 후속연구를 위한 중요한 토대를 마련할 것으로 기대된다.

이 책 각 장은 도입부분에 요약내용을 두어 독자가 장의 개요를 이해하고서 본문을 읽을 수 있도록 하였으며 주제어를 달아 내용 검색과 활용, 그리고 개요파악에 도움이 되도록 하였다. 마지막 부분에 생각해볼 문제를 통해 스스로 읽은 내용을 점검하고 정리할 수 있도록 하였다.

1장 「광고란 무엇인가」에서는 방송광고가 인쇄광고와 함께 광고의 주류를 이루고 있으며, 텔레비전광고와 라디오광고로 크게 나누고, 디지털에 의한 컨버전스와 유비쿼터스 환경으로 인한 매체환경의 변화는 방송광고에 많은 영향을 미치고 있다고 하였다. 시각과 청각을 동시에 이용하는 장점이 있어 생생한 메시지 전달이 가능하며 브랜드 인지도와 이미지 형성 그리고 설득에 효과적인 방송광고의 기본 개념과 방송광고의 다양한 종류를 살펴보았다. 방송광고의 사회문화적 긍정적 역할과 부정적 역할을 탐색해봄으로써 광고의 사회적 의미와 함의를 논의하였다.

2장 「디지털 시대 광고 매체의 이해」에서는 디지털 방송은 소비자의 광고 및 제품정보에 대한 통제권을 증가시켜 광고에도 많은 변화가 있을 것으로 예상하면서 구체적으로 디지털 방송환경에서 광고는 송신자에서 수신자로 이어지는 단선적인 커뮤니케이션에서 벗어나 소비자와의 상호작용적 커뮤니케이션으로 전환될 것으로 보았다. 디지털 방송매체의 등장으로 초래되는 광고환경의 변화에 대해서 구체적으로 지상파 디지털TV, 디지털 케이블TV, 디지털 위성TV, IPTV(internet protocol television), TV포털, 인터넷 방송, DMB 방송(Digital Multimedia Broadcasting), 휴대폰 방송 등을 포함한 디지털 방송매체들의 특성을 알아보았다.

3장 「광고에서 창의력이란 무엇인가」에서는 창의력의 개념 및 차원을 알아보고, 광고에서의 창의성이 일반적 창의성과 다른 점은 무엇이 있는지 알아보았다. 창의력 배양은 창의자의 주체적인 심리적 특성에 바탕을 두어야 한다는 로저스(Rogers, 1959)의 말을 인용하면서 “심리적 안정이나 심리적 자유와 같은 창의력을 배양하는 환경 풍토의 조성이 중요하다”고 했다. 모든 새로운 것은 기존의 질서 또는 표준에 비추어보면 ‘이상한 것’이 된다고 하면서 창의력 있는 인재양성을 위해 반드시 알아두어야 할 창의성 구성요소를 개인 창의성과 팀 창의성으로 분류하여 살펴보았다, 그 과정에서 창의적인 환경요인과 장애요인을 알아봄으로써 창의성 교육에 기여하고자 하였다.

4장 「광고활용교육과 창의력」에서는 광고활용교육(AIE)의 궁극적인 목표는 창의적인 사람을 육성하는 것으로 보고 광고를 읽고 쓸 수 있는 능력을 갖추도록 하는 것이라고 하였다. NIE를 비롯한 기존 미디어교육 분야 이론에서 출발하여 광고가 창의적 인간 양성을 위한 교육적 역할을 담당할 수 있음을 제안하였고 마케팅, 경제교육, 커뮤니케이션, 설득, 인간심리, 관계관리, 영상디자인, 음악과 미술 등 다양한 교육 분야와 관련 있는 AIE의 내용과 범위도 살펴보았다. 또한 창의성 교육으로, 지원학습으로, 예술문화 교육으로, 몰입과 커뮤니케이션 교육으로 광고활용교육의 기능을 살펴보았다. 아울러 광고활용교육이 다원화된 사회에서 광고의 가치를 높이게 될 것이라고 하였다.

5장 「창의적인 광고 아이디어 발상법」에서는 문제에 직면했을 때 그것을 보다 효과적으로 해결할 수 있는 방법을 찾는 것을 아이디어 발상 혹은 창의적 문제해결이라고 하였다. 아이디어 발상은 무에서 유를 창출해내는 것이 아니라 연구자에 따라 아이디어 발상 과정에 대한 다양한 모델을 제시하고 있는데, 기본적으로는 모두 입력과 출력, 그리고 그 사이의 여러 과정으로 구성하고 있다고 하였다. 아이디어 발상법은 적용하는 사고 유형에 따라 크게 발산기법, 수렴기법, 통합기법, 태도기법으로 나누고 있다. 발산기법은 다시 자유연상, 강제연상, 유추발상으로 구분하였고, 일반적인 아이디어 발상법 외에 광고인이 자신의 경험에 따라 개발한 25개 항의 광고 아이디어 발상법을 소개했다.

6장 「광고의 창의성 평가」에서는 현대사회에서 문화 콘텐츠의 기능을 하기도 하는 방송광고에서 창의성이 왜 중요한지를 고찰해보았다. 현대의 방송광고는 상품 판매라는 본질적 기능을 넘어 자체적인 소비 기능을 지니며 이런 맥락에서 방송광고의 창의적인 표현유형 아홉 가지를 알아보고 그것이 광고 창의성 향상에 얼마나 유용한지를 설명하였다. 아울러 광고활용교육의 가능성을 제기하면서, 방송광고 창의성의 표현유형과 평가준거를 이해하여 현대의 방송광고를 비판적으로 ‘읽고’ 창의적으로 ‘쓰는’ 여러 가지 방안을 모색할 수 있을 것이라고 하였다.

7장 「광고를 활용한 창의성 교육 사례」에서는 광고는 창의성 신장과 커뮤니케이션 능력 향상 교육 등에 활용될 수 있는 중요한 소재로, 학교교육에서도 다양한 교과목에 적용되고 있다고 하였다. 특히 광고제작교육은 학생들이 적극적으로 수업에 참여할 수 있도록 하며 영상 커뮤니케이션과 제작기술을 습득할 수 있는 좋은 기회라고 하였다. 학교에서 광고활용교육에 대한 체계적인 지원이나 교육 프로그램 등이 부족하므로 광고활용교육을 통해 창의적 인재 양성이라는 교육효과를 극대화시키기 위해서는 학교와 교사는 물론, 교육기관 및 광고기관의 유기적인 협력하에 광고활용교육 활성화를 위한 다차원적이 노력이 필요하다고 하였다.

1. 광고란 무엇인가｜한상필

1. 광고의 이해
2. 방송광고의 종류
3. 한국의 방송광고산업
4. 방송광고의 사회문화적 역할
참고문헌

2. 디지털 시대 광고매체의 이해｜이경렬

1. 디지털 시대 광고환경의 변화
2. 디지털 방송매체의 유형들
3. 디지털 방송시대의 수용자환경의 변화
4. 양방향 광고의 등장과 광고패러다임의 변화
참고문헌

3. 광고에서 창의력이란 무엇인가｜이화자

1. 문제제기
2. 창의력의 개념 및 차원
3. 광고에서의 창의성 개념
4. 창의성 구성요소
5. 결 론
참고문헌

4. 광고활용교육과 창의력｜이희복

1. 미디어 환경의 변화
2. 창의성 시대와 광고
3. 미디어교육의 필요성
4. 광고활용교육(AIE)의 제안
5. 광고활용교육(AIE)의 교육적 기능
6. 결 론
참고문헌

5. 창의적인 광고 아이디어 발상법｜차유철

1. 창의성과 아이디어 발상
2. 아이디어 발상의 과정
3. 아이디어 발상의 유형
4. 아이디어 발상 기법의 특징과 전개
5. 광고 아이디어 발상법
6. 맺는말
참고문헌

6. 광고의 창의성 평가｜김병희

1. 소비 기능을 지닌 현대광고
2. 방송광고 속의 창의성 표현유형
3. 방송광고의 창의성 평가
4. 남는 문제들
참고문헌

7. 광고를 활용한 창의성 교육 사례｜신명희

1. 창의성 교육과 방송광고의 활용
2. 광고활용교육 사례 1: 국어과 교육
3. 광고활용교육 사례 2: 도덕과 교육
4. 광고활용교육 활성화를 위한 제언
참고문헌

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