출판사 서평
지금은 ‘평판 경영’의 시대
전 국민을 분노하게 만든 ‘땅콩회항’, 남양유업의 대리점 밀어내기 강매, 몽고간장 명예회장의 운전기사 폭행 등…. ‘갑(甲)질 사건’이 만연하고 있다. SNS가 발달한 요즘은 대기업뿐 아니라 중소기업까지 모두 잠재적인 오너리스크를 안고 있다. 일단 기업 오너가 연루된 사건이 발생하면 소문은 삽시간에 퍼지고, 기업이미지와 매출은 직격탄을 맞는다. 평판은 하루아침에 형성되지도 않지만, 한번 형성된 평판은 상당기간 지속된다. 그럼에도 불구하고 평판위기는 각각의 상황이 다르므로 이렇다 할 ‘정답’이 없다....
지금은 ‘평판 경영’의 시대
전 국민을 분노하게 만든 ‘땅콩회항’, 남양유업의 대리점 밀어내기 강매, 몽고간장 명예회장의 운전기사 폭행 등…. ‘갑(甲)질 사건’이 만연하고 있다. SNS가 발달한 요즘은 대기업뿐 아니라 중소기업까지 모두 잠재적인 오너리스크를 안고 있다. 일단 기업 오너가 연루된 사건이 발생하면 소문은 삽시간에 퍼지고, 기업이미지와 매출은 직격탄을 맞는다. 평판은 하루아침에 형성되지도 않지만, 한번 형성된 평판은 상당기간 지속된다. 그럼에도 불구하고 평판위기는 각각의 상황이 다르므로 이렇다 할 ‘정답’이 없다.
그렇다면 위기를 겪고도 살아남는 기업들은 무엇이 다른 것일까? 20여 년간 매일경제신문에서 국내외 기업과 정부, 정치권 등을 취재하고 연구해온 김대영 기업전문기자가 그 해답의 실마리를 들려준다. 특히 실제 신문에 실린 사과문 등을 통해 ‘위기 상황에서 바로 적용할 수 있는’ 솔루션을 명쾌하게 전달한다. 그동안 대학교수나 연구원들이 발표한 평판 관련 논문이나 보고서 가운데 기업실무에 참고가 되는 핵심내용을 축약해서 정리해 놓았다. 기업평판과 개인평판을 높일 수 있는 차별화된 솔루션을 제공하는 이 책은 오늘도 고군분투하는 커뮤니케이션, 홍보 실무자들을 위한 바이블이 될 것이다.

평판관리에 관한 가장 친절한 매뉴얼!
이 책은 위기 전 미리 준비해야 할 체크리스트부터 위기 종류에 따른 대처법, 사과문 쓰기 전략, 위기 후 대처법 등 위기관리 방법을 체계적으로 제시한다.
코오롱그룹은 마우나리조트 체육관 붕괴 사태로 들끓는 여론을 그룹총수의 신속하고 진정성 있는 행동과 제대로 된 사과문 등을 통해 진정시켰다. 사과문의 다섯 가지 필수요소인 해명(죄송[I am sorry]이 아닌 잘못[I was wrong]을 표현), 공개(잘못을 사실대로 공개), 사과(책임자가 직접 사과), 해명(필요한 경우로 한정하고, 반드시 사실에 근거), 보상과 개선(피해자 보상과 잘못된 시스템 개선책을 밝힘)을 모두 적절하게 사용한 것이다. 또한 꾸준한 사회공헌 활동으로 흑인 폭동에서 살아남은 맥도날드 LA 매장, 작은 아이디어로 기업 가치를 높인 버진아메리카 등 국내외 사례를 통해 평판의 중요성을 생생하게 말한다.
기업을 넘어 개인평판까지… 평판도 전략적으로 관리해야
평판은 더 이상 기업이나 국가에 한정되어 있지 않다. 개인도 전략적으로 평판을 관리해야 한다. 직장인이 경력직으로 이직할 때 필수적으로 거치는 절차가 ‘평판 조회’이다. 이직 면접이 직장인들의 인사청문회가 되는 경우도 흔하다. 이런 변화에 맞춰 《평판이 전부다》는 다른 책에서 심층적으로 취급하지 않았던 개인평판, 국가평판에 대해서도 자세하게 다루고 있다. 특히 ‘헥사곤 평판모델’을 통해 CEO, 정치인, 연예인은 물론 일반 직장인들도 개인의 평판점수를 산출하고 관리하는 방안도 제시한다.
평판이란 무엇인가? 평판관리는 어떻게 해야 하나? 위기를 겪고도 살아남는 기업은 무엇이 다른가? 기업인이라면 누구나 던져보았을 질문들이다. 이 책은 어떤 사람도 속 시원히 대답할 수 없었던 평판관리의 궁금증을 속속들이 파헤쳤다. 기업평판을 넘어서 개인과 국가평판까지 다루며 해결책을 모색하려고 한 점이 인상 깊다. - 장용성 / 한양대 특훈교수(한국금융투자자보호재단 이사장 겸 금융위원회 옴부즈만 위원장)

20여 년간 많은 국내외 기업과 정부, 공공기관, 정치권 등을 취재하고 연구한 김대영 기자의 날카로운 시선이 느껴지는 책이다. 특히 기업에 닥친 위기에 대응하는 방법이나 위기 예방법 등 현장에서 바로 적용 가능한 많은 사례를 담고 있다. 기업평판을 관리하는 데 좋은 참고서가 될 것 같다.
- 유창조 / 동국대 경영학부 교수(한국경영학회장)

‘땅콩회항’논란에도 대한항공 승무원 입사지원자가 줄어들지 않은 까닭은?
대한항공이 평판 위기를 겪은 2015년 2월 객실 여승무원 공채 경쟁률은 종전과 비슷한 100대 1로 인기가 높았다. 왜 예상을 뛰어넘는 이런 현상이 발생했을까. 이는 기업에 입사하길 희망하는 지원자나 해당 기업과 상거래를 하거나 납품계약을 맺길 희망하는 사람은 해당기업의 평판보다는 당장 자신의 실리를 더 중요하게 고려한 측면이 크다. 아울러 구직자는 기업이 하나의 사회적 존재로서 갖는 평판과 다른 관점에서 직장으로서의 평판을 보기 때문이다. 총수의 자녀가 문제되는 행동을 했더라도 누구나 잘 아는 안정적인 대기업이면서 연봉 등 근로조건이 좋아 직장으로서의 평판은 높기 때문에 구직자들 사이에서 대한항공에 대한 인기는 높다고 할 수 있다. 따라서 입사희망자나 계약체결 희망자의 입장에서는 해당 기업을 상대적으로 후하게 바라보는 경향이 있다고 해석된다.
◆ PART 2 위기에도 지원자가 줄지 않은 까닭은?

기업 내부평판 vs 외부평판 … 어떤 게 더 중요할까?
대부분의 기업들은 외부에서 해당기업을 바라보는 외부평판을 끌어올리는데 역량을 집중한다. 그러나 정작 중요한 것은 기업 임직원 등 구성원들이 자신의 회사를 평가하는 내부평판이다. 게리 데이비스 교수와 로사 전 교수가 백화점과 의류회사 등 9개 서비스기업을 대상으로 조사했더니, 내부평판이 외부평판보다 높은 기업의 경우 이듬해 매출이 평균 18% 늘어났다. 그러나 내부평판이 더 낮은 기업은 같은 기간 매출이 평균 18% 줄어들었다. 왜 이같은 일이 벌어졌을까? 자사에 대한 불만이 많은 임직원은 일에 대한 열정이나 관심이 적으며 고객을 대하는 태도에도 진정성이 담겨 있을 가능성이 낮기 때문이다. ◆ PART 2 기업 내부평판 vs 기업 외부평판

부정적 보도가 해당회사의 타 브랜드에 미치는 영향은?
특정한 제품브랜드에 대한 부정적 기사가 보도되면 해당 브랜드가 가장 큰 타격을 받고 그 다음은 기업브랜드, 동일회사의 다른 개별브랜드 순으로 영향을 받는다. 부정적 기사의 영향력은 제조회사명과 제품명을 함께 명시하는 경우(예를 들어 농심 신라면)가 개별적인 제품명만 나타내는 경우(예를 들어 나가사끼 짬뽕)에 비해 더 강력하다. 이는 기업명과 제품명의 연결강도가 강할수록 부정적 기사의 파급력이 크다는 사실을 알려준다. 아울러 평소에 선호도가 높은 특정 제품브랜드에 대한 부정적인 언론보도가 나왔을 때, 해당 브랜드와 기업브랜드에 대한 태도가 더 많이 부정적으로 바뀌었다. 이는 해당브랜드에 대한 선호가 높은 소비자의 경우 제품 핵심속성과 관련된 부정적인 정보에 노출됨에 따라 기존 태도와는 대조되는 효과가 발생했기 때문이다.
◆ PART 2 부정적 보도가 해당 회사의 다른 브랜드에 미치는 영향
좋은 기업평판은 기업을 어디까지 보호해줄까?
좋은 기업 평판은 위기발생 때 일종의 안전판 역할을 해준다. 그동안 쌓아온 좋은 평판이 외부에서 침입해오는 병원균에 대해 백신과 같은 역할을 한다. 그렇다면 이 같은 방어효과가 무한정 가능할까? 지금까지의 연구결과는 ‘아니다. 한계가 있다’이다. 평판이 좋은 기업의 경우 가치 중립적인 비판기사나 중간정도의 부정적인 기사에 대해서는 기업은 그다지 부정적인 영향을 받지 않는다. 그러나 해당 기업이 자초한 고의적인 행태나 불법행위에 대해서는 아무리 평판이 좋은 기업이라도 다른 기업과 비슷하게 부정적인 영향을 받는다. 이는 좋은 평판이 기업의 고의적인 잘못까지는 보호해주지 못한다는 사실을 알려준다.
◆ PART 2 좋은 기업평판의 면역효과

왜 나쁜 뉴스는 모바일(온라인)에서 더 위력적인가?
평판을 저해하는 나쁜 뉴스는 모바일을 포함한 온라인에서 더욱 위력적이다. 왜 그럴까? 온라인 게시판이나 뉴스포럼 등에 달린 댓글을 보면 이해하기 쉽다. 좋은 내용의 댓글은 많으면 많을수록 기업평판에 긍정적인 영향을 미친다. 그러나 나쁜 내용의 댓글은 단 한 개라도 기업평판에 즉각적으로 부정적인 영향을 미친다. 이는 소비자가 특정 회사나 제품에 대해 나쁜 정보를 접했을 때, 해당 회사나 제품을 부정적이라고 쉽고 빠르게 범주화하기 때문이다. 그러나 좋은 회사(제품)라는 댓글이 달리더라도 ‘최상의 회사(제품)’, ‘좋은 회사(제품)’, ‘평균 이상의 회사(제품)’ 등으로 다양하게 나뉘어져 있어서 선뜻 하나의 카테고리에 묶이지 않기 때문이다.
◆ PART 3 온라인에서 더 위력적인 부정적 뉴스

좋은 기업평판의 이점은?
아웃도어 브랜드인 파타고니아(Patagonia)는 ‘세상에서 가장 쿨한 회사(The coolest company on the planet)’로 불린다. 자사에서 만든 재킷 광고에 ‘이 옷을 사지 말라(Don’t buy this Jacket)’는 문구를 붙였을 정도다. 재킷이 생산되기까지 자연의 일부가 어떤 식으로든 훼손된다며 신제품 보다는 중고품을 구입하라고 권한다. 이 회사 창업자인 이본 쉬나드는 지구 환경을 악화시키는 일체의 활동을 최소화하자며 이를 행동으로 옮겼다. 파타고니아처럼 좋은 기업평판은 6가지 혜택을 가져다준다. 우선 상품에서 가격 우위를 점할 수 있으며 부품·제품의 구매력을 높여준다. 우수 인재 획득에도 유리하며 고객과 직원의 충성도도 확보하게 된다. 안정적인 매출이나 이익을 유지할 수 있게 되며 뜻하지 않게 발생하는 리스크에 대처할 때도 유리하다.
◆ PART 4 훌륭한 기업평판의 의미

개인평판을 측정하는 헥사곤(Hexagon) 평판모델
CEO와 정치인은 물론이고 일반 직장에서 임원이나 간부의 개인평판을 6가지 요소로 구성된 ‘헥사곤(Hexagon) 평판모델’로 측정 가능하다. 6개 평가항목별로 1점(최저치)부터 11점(최고치)이나 10점에서 100점까지로 점수를 매겨 계량화할 수 있다. 첫 번째 평가항목은 남들로부터 신뢰와 존경을 얻고 진실하고 예의바르고 품격 있는 지를 따지는 인품이다. 둘째는 업무지식과 노하우, 종합적인 추진능력 등 전문성이다. 셋째는 내부관리능력과 리더십이다. 조직원들과 공감하는 능력과 인재 영입·활용능력, 리더십, 조직관리능력, 자원의 최적 배분과 활용기술 등이 여기에 해당한다. 넷째는 미디어, 국회, 정부, 시민단체 등 이해관계자들과의 소통능력과 원만한 대외적인 관계를 유지하는 능력이다. 다섯째는 자신의 사생활이나 개인적인 처신 등으로 인한 위기를 비롯해 회사에 닥친 위기 등에 어떻게 슬기롭게 대처하느냐를 따지는 위기관리능력이다. 여섯째는 사회적인 기여나 활동을 포함한 사회적 책임활동이다.
◆ PART 5 기업평판을 측정하는 방법

목차
PART 1 평판 위기로 몰락한 기업 vs 극복한 기업
1장. 위기관리, 정답보다 중요한 ‘오답’
2장. 평판 위기가 닥쳤다면?
3장. 사과문 쓰기도 전략이다
4장. 위기 상황, 끝나도 끝난 게 아니다
5장. 중소·중견기업까지 확산된 오너리스크
6장. 위기를 기회로 바꾼 기업들
PART 2 기업평판의 모든 것
1장. 기업 내부평판 vs 기업 외부평판
2장. 맥도날드 LA 매장의 생존 비결
3장. 좋은 평판이 작은 위기로부터 기업을 보호해줄까?
4장. 부정적 언론보도가 회사의 다른 브랜드에 미치는 영향
5장. 기업평판과 주가, 입사지원자, 프레임 등의 관계
6장. 기업평판 제고를 위한 원칙
PART 3 개인평판과 국가평판
1장. 평판 조회, 직장인의 인사청문회
2장. CEO평판과 기업평판
3장. 온라인에서 더 위력적인 부정적 뉴스
4장. 기업평판 vs 국가평판

PART 4 평판, 왜 중요할까?
1장. 주요 평판 분석의 세 가지 대상
2장. 훌륭한 기업평판의 의미

PART 5 평판 측정법
1장. 기업평판을 측정하는 방법
2장. 기업평판 자본 \u003d 브랜드 자산 + 사회적 자본
3장. 국가평판과 개인평판 측정법