출판사 서평
“하수는 광고로 설득하지만, 고수는 이야기로 매혹한다!”
코카콜라, 루이 비통, 에비앙, 바비 인형…
전 세계에서 가장 사랑 받는 브랜드들의 스토리텔링 전략
언젠가부터 매년 11월 11일 즈음이 되면 마트나 편의점 앞에 예쁘게 포장된 빼빼로 과자가 진열된다. 많은 사람들이 연인, 가족, 직장 동료에게 이 빼빼로 과자를 선물하는 것이 매년의 이벤트같이 굳어졌다. 출시 첫해 연 매출이 44억 원이던 이 과자는 빼빼로데이가 대중적으로 확산되기 시작한 2000년대 들어서 연매출 400억 원대로 올라섰고, 지난 2015년에는 1...
“하수는 광고로 설득하지만, 고수는 이야기로 매혹한다!”
코카콜라, 루이 비통, 에비앙, 바비 인형…
전 세계에서 가장 사랑 받는 브랜드들의 스토리텔링 전략
언젠가부터 매년 11월 11일 즈음이 되면 마트나 편의점 앞에 예쁘게 포장된 빼빼로 과자가 진열된다. 많은 사람들이 연인, 가족, 직장 동료에게 이 빼빼로 과자를 선물하는 것이 매년의 이벤트같이 굳어졌다. 출시 첫해 연 매출이 44억 원이던 이 과자는 빼빼로데이가 대중적으로 확산되기 시작한 2000년대 들어서 연매출 400억 원대로 올라섰고, 지난 2015년에는 1,050억 원을 기록했다. 매년 새롭고 화려한 과자들이 출시됨에도 불구하고 그런 신제품들 속에서 33년이나 지난 이 과자가 1,000억 원 이상의 매출을 기록하게 된 데는 빼빼로데이의 역할이 크다. 실제 통계를 보면, 빼빼로의 매출은 9~11월에 전체의 60%를 차지한다. 빼빼로와 비슷한 맛을 가진, 즉 초콜릿을 입힌 밀가루 과자는 수도 없이 많다. 하지만 이중 빼빼로는 가장 길게, 그리고 가장 많이 팔리면서 독보적인 존재감을 과시한다. 과자는 흔히 맛이 있을수록 더 잘 팔린다고 생각하겠지만, 사실은 그 속에 담긴 이야기와 의미가 소비자의 지갑을 열게 한다고 할 만하다.
한 브랜드의 생명력을 결정짓는 가장 강력한 변수는 무엇일까? 『이야기 자본의 힘』의 저자 가오펑(高朋)은 그 브랜드가 특별한 이야깃거리를 가지고 있는지가 가장 중요하다고 말한다. 그는 이를 ‘이야기 자본’이라고 일컬으면서 전 세계 여러 기업들 가운데 살아남고, 소비자들로부터 사랑 받은 여러 브랜드들의 이야기 전략에 대해서 연구ㆍ분석하여 이 책에 정리했다.
현대에 이르러 상품의 질은 상향평준화되었다. 다시 말해, 대부분의 상품은 다들 기능적으로 훌륭하여 품질 면에서의 차이가 크지 않다는 의미다. 그래서 기업들은 광고와 홍보에 기를 쓰고 매달리고 있다. 하지만 인터넷이 발달한 최근에는 정보가 넘쳐나기 때문에 소비자들은 오히려 기업들의 직접적인 설득에 피곤해한다. 그러다 보니 기업들은 ‘요즘에는 사람들의 구미를 당기도록 하기가 더욱 힘들다.’고 고충을 토로한다.
그럼에도 불구하고 어떤 브랜드들은 오랫동안 사랑을 받는다. 코카콜라, 루이 비통, 리바이스, 바비 인형 등은 아주 오래전부터 사람들에게 사랑 받아왔다. 이 책의 저자는 그 힘이 바로 브랜드 스토리에 있다고 주장한다. 기존에는 성공의 밑천이 기술과 금전에 있다고 여겼지만, 이제는 이야기가 밑천이 된 시대라는 것이다. 브랜드가 가지고 있는 좋은 이야기는 직접적인 광고보다도 더 강력하고 생명력이 길다. 성능 면에서 비슷해진 여러 상품들 가운데, 사람들에게 더 선택 받는 것들의 비밀은 그것 자체가 가지는 기능이 아닌, 바로 그것만이 담고 있는 이야기에 있다는 의미다.
하버드 MBA에서도 연구한 브랜드 스토리 이야기
『이야기 자본의 힘』은 총 4부로 구성되어 있다. 먼저 1부 ‘왜 이야기 자본인가?’에서는 최근의 비즈니스 마케팅에서 스토리텔링이 주목 받고 있는 현상에 대해 소개하고, 사람들이 좋은 이야기에 매혹되는 이유와 개성이 넘치고 최고의 마케팅 효과를 내는 스토리텔링 방법에 대해서 설명하고 있다. 2부 ‘훌륭한 이야기 자본의 특성들’에서는 자신만의 이야기를 가진 기업들의 사례를 소개하고, 사랑, 생명, 인생, 미덕 등 사람들에게 영원히 감동을 주는 이야기들의 주제에는 어떤 것이 있는지를 알려준다. 3부 ‘이야기 자본과 전파’에서는 브랜드 스토리가 아무리 좋아도 잘못된 경로로 전파된다면 효과가 없을 뿐 아니라, 오히려 손해가 될 수 있다는 점을 여러 사례를 들어 말해주면서, 훌륭한 이야기가 좋은 전파력을 지니게 되었을 때 어떤 결과를 내는지를 보여준다. 4부 ‘좋은 이야기의 무한한 힘’에서는 앞서 소개한 브랜드 스토리의 중요성에 대한 내용을 집약하여, 좋은 스토리텔링의 조건에 대해서 정리하고, 이야기 자본이 기업과 개인에게 얼마나 엄청난 가치를 가지는 것인지를 다시 한 번 강조한다.
특히, 이 책에서 소개되고 있는 여러 사례들은 저자가 하버드 대학교 MBA에서 강의하고 인용한 내용을 토대로 하여 더욱 설득력이 있다. 이를 통해, 하루에도 수천 개씩 생겨나는 기업들 중 살아남고, 더 사랑 받는 것들이 가진 이야기 자본의 매혹적인 힘을 실감하게 될 것이다.
왜 사람들은 돈 한 푼 안 받고,
제 발로 나서서 그 브랜드를 소문내주는 걸까?
미국의 대형 백화점 중 하나인 메이시스(Macy’s)에 관해서 유명한 이야기 하나가 전해진다. 한 손님이 시즌 할인에 들어간 매대 위의 구두 한 켤레를 사려고 계산대에 갔는데, 판매 직원이 구매 결정을 재고하라고 권한 것이다. 판매를 위해 감언이설로 설득하지는 못할망정 구매를 다시 생각해보라는 직원의 말에 손님은 당황했다. 이유인즉슨, 디자인, 색상, 사이즈가 모두 같은 두 짝의 신발이, 사실은 미묘하게 다른 색으로 보인다는 것이었다. 즉, 누군가의 실수로 살짝 다른 두 짝의 신발이 남아 있었다. 손님은 육안으로 구분하기 어려운 정도의 차이에 그렇게 민감한 편이 아니었고, 오히려 정직하게 말해준 직원에게 감동을 받아서 한 켤레의 신발을 더 샀다. 그리고 구두를 살 생각이 없던 동행한 친구까지도 한 켤레의 신발을 구매했다. 그리고 이 손님과 친구로 인해 이 백화점 직원에 대한 소문이 퍼져, 메이시스는 ‘정직한 백화점’이라는 이미지가 심어졌다. 이 손님과 친구들을 통해 메이시스는 광고비 한 푼 들이지 않고 많은 충성 고객을 갖게 된 셈이다.
한 브랜드가 탄생하고 유명해지기까지는 수많은 경쟁 과정이 놓여 있다. 마케팅 전략은 물론, 대대적인 광고와 홍보도 필요하다. 그러나 지금은 신문, 방송, 심지어 인터넷으로 인해서 정보가 넘쳐나는 시대다. 다양한 경로를 통해서 정보 획득이 훨씬 쉬워지면서, 동시에 사람들은 정보 과잉으로 인해 이들 정보에 대한 일종의 면역력이 생겼다. 그렇다 보니 ‘참신한 브랜드’라는 이미지를 심어주기는 매우 어려운 것이 되었다.
『이야기 자본의 힘』에서는 이런 고민에 대한 해답이 바로 이야기 자본에 있다고 말한다. 즉, 브랜드에 얼마나 멋진 이야기를 입히느냐에 그 브랜드의 성패(成敗)가 달려 있다는 것이다. 브랜드뿐만 개인도 마찬가지다. 스토리텔링은 타인에게 더 빨리 진심으로 사랑 받고, 선택 받을 수 있는 가장 필수적이면서도, 강력한 기술이다. 현명한 기업가라면 많은 돈을 들여 광고를 할까, 아니면 이야기로 매혹할까? 정답은 이 책에 담겨 있다.

책속으로 추가
프랑스의 아름다운 작은 마을인 에비앙은 뒤로는 알프스 산을 등지고 있고, 앞으로는 레만 호수(Lake Leman)를 마주하고 있다. 그곳 고산에서 녹은 눈과 산지의 빗물이 산맥과 오지를 흐르며 15년이라는 자연 여과를 거쳐 만들어진 물이 바로 에비앙 생수다. 이 기나긴 시간 동안 천연 여과를 거친 에비앙 광천수에는 깨끗하고 순수한 미네랄 성분이 다량 함유되어 있다. 인체에 필요한 칼슘, 마그네슘, 탄산수소염 등이 함유된 에비앙은 가장 안전하고 가장 건강한 생수로 불린다. 설령 에비앙이 대자연에서 만들어진 기적이자 보물이라지만, 그렇다고 사람들이 처음부터 많은 돈을 들여 사 마시고 싶다고 생각했을까? 만약 소비자의 구매 욕구를 만족시킬 만한 이야기가 없었다면 에비앙은 최고의 프리미엄 생수가 될 수 있었을까?
_ p.110
1860년부터 1940년까지 스트라우스는 리바이스 청바지를 계속해서 개선시켜 나갔다. 1873년, 그는 탭 단추로 이음매를 고정시킨 바지로 특허

지금 바로 눈을 감고 가만히 한번 생각해보자. 만약 제품에 대한 칭찬 일색인 내용들로 가득한 광고 포스터와 감동적인 내용이 담긴 그림 한 폭이 눈앞에 놓여 있다면 당신은 어느 쪽에 더 눈길이 가겠는가? 또 어느 쪽에 더 믿음이 가겠는가? 답은 너무나도 분명하다. 감동적인 그림 한 폭은 지루한 설명 위주의 광고를 이길 수밖에 없다. 그 이유는 무엇일까? 어떻게 보면 제품에 대해 자세히 설명해주고 좋은 말이 넘쳐나는 광고가 더 효과적이고 직접적이지 않은가?
하지만 비밀은 아주 간단한 데 있다. 그림은 당신에게 소리 없이 이야기를 들려주기 때문이다. 그림이 들려주는 소리 없는 이야기는 당신의 호기심을 자극하고 무한한 상상력을 일깨워 당신의 공감을 이끌어낸다. 즉, 당신을 주목하게 만든다.
_p.018

 

사람들이 광장에서 산책을 하고 있었다. 이때 갑자기 수만 마리의 비둘기들이 멀지 않은 곳에 위치한 한 빌딩 창문으로 날아갔다. 이 기이한 광경은 사람들의 호기심을 자극했다. 이에 사람들은 서로 이 광경에 대해 이야기하며 비둘기가 날아간 그 빌딩에 주목하기 시작했다. 신문사나 라디오, 방송국에 전화를 걸어 이 소식을 전하는 사람도 있었다. 심지어 경찰에 신고를 하는 사람까지 등장했다.
기자와 경찰이 현장에 도착해 조사를 벌였다. 비둘기들이 떼를 지어 날아간 곳은 다름 아닌 오늘 개업한 한 회사의 창문이었다. 이 회사의 홍보책임자가 즐거운 듯 말했다.
“비둘기들이 너무 귀여워요. 이렇게 앞다퉈 개업을 축하해주다니, 정말 감동했습니다.”
방송국은 이 일에 대해 인터뷰를 진행하고 현장에서 생중계했다. 게다가 각 신문사들은 ‘수만 마리 비둘기가 개업 축하인사를!’이라는 타이틀로 이 기이한 사건을 보도했다. 이 소식은 날개가 달린 듯 도시 전역으로 퍼져 나갔고, 사람들 사이에서 한동안 화젯거리로 떠올랐다
_p.p.032~033

 

이 사진기자는 매일 힐러리를 쫓아다니며 그녀가 나타나기만 하면 바로 사진을 찍었다. 어느 날. 그는 또 힐러리의 사진을 찍을 기회를 포착했다. 힐러리는 정장 치마를 입고 소파에 앉다 실수로 산쥬 브랜드의 속옷을 노출하고 말았다. 제자는 그 순간을 놓치지 않고 카메라에 담았다. 우에다 교수는 제자의 사진을 받아본 그 순간, 기회가 왔음을 직감했다.
3개월이 지나고 미국 대통령의 영부인 힐러리가 일본을 방문했다. 그들이 도쿄에 도착한 그날, 일본의 모든 신문사의 신문 1면에 산쥬 속옷 광고가 실렸다. 광고에는 순간 포착으로 찍었던 그때의 힐러리 사진이 실려 있었다. 그리고 그 아래에는 한 줄의 광고문구가 적혀 있었다.
‘일본 남성분들께 비밀 한 가지를 알려드립니다. 힐러리가 입은 속옷은 바로 산쥬 속옷입니다.’
_ p.043

 

프랑스의 아름다운 작은 마을인 에비앙은 뒤로는 알프스 산을 등지고 있고, 앞으로는 레만 호수(Lake Leman)를 마주하고 있다. 그곳 고산에서 녹은 눈과 산지의 빗물이 산맥과 오지를 흐르며 15년이라는 자연 여과를 거쳐 만들어진 물이 바로 에비앙 생수다. 이 기나긴 시간 동안 천연 여과를 거친 에비앙 광천수에는 깨끗하고 순수한 미네랄 성분이 다량 함유되어 있다. 인체에 필요한 칼슘, 마그네슘, 탄산수소염 등이 함유된 에비앙은 가장 안전하고 가장 건강한 생수로 불린다. 설령 에비앙이 대자연에서 만들어진 기적이자 보물이라지만, 그렇다고 사람들이 처음부터 많은 돈을 들여 사 마시고 싶다고 생각했을까? 만약 소비자의 구매 욕구를 만족시킬 만한 이야기가 없었다면 에비앙은 최고의 프리미엄 생수가 될 수 있었을까?
_ p.110

 

1860년부터 1940년까지 스트라우스는 리바이스 청바지를 계속해서 개선시켜 나갔다. 1873년, 그는 탭 단추로 이음매를 고정시킨 바지로 특허 등록을 했다. 그리고 1890년 리바이스는 처음으로 청바지에 코드를 부여했는데, 그 유명한 ‘501 바지’가 바로 리바이스 청바지의 첫 번째 모델이다.
리바이스 청바지는 정교하게 제작된다. 단추는 절대 녹슬지 않으며, 바느질 땀도 매우 촘촘하다. 1886년에 어떤 사람이 실험을 해보았더니, 청바지의 양쪽 가랑이를 각각 두 필의 말에 묶고 말이 반대 방향으로 가도록 했는데, 이 바지는 이마저도 견뎌낼 수 있음이 증명되었다.
리바이스는 모든 청바지의 원조라고 할 수 있다. 청남색의 데님, 허리 뒷부분의 가죽 탭, 바지 뒷주머니의 곡선, 탭 단추, 독특한 빨간색 태그 등…. 이들 모두가 리바이스가 처음으로 한 것으로, 모두 흥미로운 디자인이자 이야깃거리다.
_p.115

 

레온과 바자 공주의 사랑은 쓰면서도 달콤했고 슬프면서도 감동적이다. 도브 초콜릿의 맛이 마치 이들의 사랑을 연상케 한다. 사랑을 상징하는 도브 초콜릿은 출시되자마자 큰 호응을 얻었고, 많은 이들의 사랑을 받았다. 1970년대에 도브 초콜릿은 매년 백만 개 이상의 판매량을 기록했다. 점점 더 많은 사람들이 사랑으로 탄생한 초콜릿에 빠져들었다.
오늘날 도브 초콜릿은 수십 가지의 맛이 있는데, 어떤 사랑이든 도브 초콜릿에 새겨져 상대에게 전달된다. 연인이 선물하는 도브 초콜릿에는 ‘DO YOU LOVE ME?’라는 사랑의 메시지가 담겨 있다. 만약 사랑하는 이가 있다면 상대에게 그 마음을 전하고, 사랑한다면 용기를 가지고 절대 쉽게 포기하지 말라는 것이 도브 초콜릿을 개발한 레온의 바람이기도 했다.
_p.p.134~135

 

브랜슨은 전 세계의 8만 5천 명이 스페이스쉽 2에 탑승하여 우주를 여행하고 싶어 한다고 밝혔다. 출발지는 스코틀랜드 교외이며, 여행객은 1인당 10만 파운드를 지불해야 한다고 말했다. 이는 매우 큰돈이지만, 지금까지 이미 전 세계 30개국의 200여 명이 우주여행을 예약해 우주인이 되기를 희망했다. 이 중에는 높은 명성을 자랑하는 영국의 물리학자 스티븐 호킹(Stephen Hawking)과 영화배우 빅토리아 프린시펄(Victoria Principal), 영국의 공주 베아트리체(Beatrice)도 포함되어 있다.
브랜슨은 한마디로 나이 많은 장난꾸러기다. 그는 어린아이와 같은 마음을 가지고 있어 주위의 모든 것을 즐기고자 한다. 우주여행은 단지 그의 상상에 불과했다. 하지만 이러한 생각에 추진력이 더해져 사람들을 그의 독특한 상상 속에 계속 빠져들게 했다. 브랜슨의 우주여행 아이디어는 빠르게 사람들의 사랑을 받아 큰 성공을 거두었다.
_p.264

 

 

이렇게 많은 사람들이 디즈니와 미키마우스에 매료되는 이유는 무엇일까? 이는 디즈니라는 브랜드의 기업 경영 이념에서 찾을 수 있다. 디즈니의 직원들이 출근 첫날부터 듣게 되는 기업 모토가 있다. 그것은 바로 ‘기쁨은 바로 부(富)이다.’라고 한다. 직업훈련에는 ‘고객들이 줄을 서게 하는 방법’을 교육시키지 않고 ‘당신의 업무는 기쁨을 만드는 것’임을 가르친다. 디즈니대학(Disney University)에서 ‘디즈니는 무엇을 만드는 곳입니까? 디즈니는 기쁨을 만드는 곳입니다.’라는 교육 내용을 들을 수있다.
바로 이러한 경영 이념을 통해 디즈니는 소비자들의 사랑을 꾸준히 받아왔다. 세계 어디에 있든 디즈니는 ‘기쁨 경영’을 기업 이념으로 삼는다. 그리고 ‘안전, 예의, 고효율’이라는 원칙을 바탕으로 최상의 서비스를 제공하고 있다. 꼼꼼한 서비스, 예의 바른 직원, 안전하고 편안한 환경, 환상적인 공연, 효율적인 업무 처리 등이 모두 디즈니가 추구하는 서비스다.
_p.p.088~089

 

 

목차
들어가는 글 _ 이 시대의 강력한 성공 밑천, 이야기 자본
PART 1 왜 이야기 자본인가?
Chapter 1 새로운 경쟁력, 이야기에 있다
좋은 이야기는 주목하게 만든다
짧고 굵은 말 한 마디의 힘
이라크인 천만 명과 자전거 수리공 한 명
제품 대신 이야깃거리를 팔아라
이미 알려진 유명인을 활용하라
특별한 이에게는 언제나 특별한 이야기가 있다
Chapter 2 사람들은 왜 좋은 이야기에 빠져드는가?
기억되는 사람들이 가진 무기
좋은 이야기는 상대를 부드럽게 설득한다
중국인은 왜 ‘쿵푸 팬더’를 만들지 못했을까?
설득력 있는 이야기들의 비밀
사람들이 원하는 이야기를 들려주라
더 독특한 이야기 자본, 더 커다란 수익
Chapter 3 끌리는 이야기의 비밀
끌리는 이야기의 비밀 1 : 진솔함
끌리는 이야기의 비밀 2 : 선의의 거짓말
끌리는 이야기의 비밀 3 : 공감
끌리는 이야기의 비밀 4 : 미완성의 아름다움
끌리는 이야기의 비밀 5 : 상대의 이야기
끌리는 이야기의 비밀 6 : 우회
PART 2 훌륭한 이야기 자본의 특성들
Chapter 4 그들에겐 전략이 있었다
보스덩, 베일에 가려진 창업 이야기
이것은 물이 아니라, 에비앙이다
골드러시 속에서 태어난 리바이스 이야기
코카콜라, 비밀을 파는 기업
연인들에게 상상력을 판매한 스토우지
여성들의 로망이자 소녀들의 필수품, 바비
Chapter 5 사랑과 인생, 이야기의 본질
후회 없는 사랑을 위한 초콜릿, 도브
올레이 크림, 사랑은 최고의 화장품이다
영원한 사랑의 증표, 드비어스
루이 비통, 인생은 여행이다
근원적 가치에 관한 이야기, 생명
Chapter 6 개인에 대한 존중, 영원한 가치
‘포레스트 검프’, 미덕이란 무엇인가?
남을 위해 설립된 기업, 에토스 워터
로위, 진정한 신사에게 어울리는 차
할리 데이비슨, 개성과 자유를 외치다
PART 3 이야기 자본과 전파
Chapter 7 이야기에 날개를 다는 방법
이슈를 활용한 스토리텔링
대중의 호기심을 활용한 스토리텔링
공익을 활용한 스토리텔링
뛰어난 품질, 특이한 이야기 전달법
문화 콘텐츠는 국가도 변화시킨다
좋은 이야기는 계획에서 나온다
Chapter 8 누구에게 이야기할 것인가?
사람들이 진짜 원하는 것은 무엇인가?
모두가 아닌, 적합한 고객에게
그들이 듣고 싶은 이야기
이야기를 듣는 사람이 누구인가?
Chapter 9 이야기 자본을 활용한 마케팅 전략
인터넷 시대, 이야기 자본의 힘
SNS를 통해 스토리텔링하기
코카콜라와 광고 스토리텔링
제품과 문화를 연결하는 스토리텔링
이야기는 제품에 새로운 가치를 부여한다
Chapter 10 이야기 자본의 자생력
훌륭한 이야기 자본은 멈추지 않는다
한결같은 브랜드 스토리는 감동을 준다
강력한 한 가지 주제를 선택하라
더 강력한 전파력을 갖는 법
PART 4 좋은 이야기의 무한한 힘
Chapter 11 좋은 스토리텔링의 4가지 조건
조건 1. 관심을 붙잡아라
조건 2. 흥미를 유발하라
조건 3. 공감대를 형성하라
조건 4. 행동으로 옮기게 하라
Chapter 12 이야기 자본, 무한한 가치
10만 달러를 100만 달러로 만드는 방법
스토리텔링과 타이밍
40억 달러 가치를 가진 이야기
UN 본부 기증 사건