출판사 서평
‘불확실성’을 대하는 소비자들은 어떻게 변하고 있는가?
2017년, 新 개인의 탄생 ㆍ 리얼리티 ㆍ 탈권위에 주목하라
20~50대 소비자들은 ‘자존 욕구’를 충족하는 방식으로 움직일 것
2017년 소비? 트렌드 변화의 핵심에는 ‘미래의 불확실성’을 대하는 소비자들의 태도가 있다. 자신만의 방식을 갖고 적극적으로 정보를 수집ㆍ분석하면서 스스로 판단하는 소비자가 ‘각자 나름의 영역’에서 오피니언 리더의 역할을 대체하고 있다. 그러면서 이러한 과정이 ‘일상적인 습관’으로 자리잡고 있다. 이 변화는 상당 기간 소비 생활뿐 아니라 사...
‘불확실성’을 대하는 소비자들은 어떻게 변하고 있는가?
2017년, 新 개인의 탄생 ㆍ 리얼리티 ㆍ 탈권위에 주목하라
20~50대 소비자들은 ‘자존 욕구’를 충족하는 방식으로 움직일 것
2017년 소비 트렌드 변화의 핵심에는 ‘미래의 불확실성’을 대하는 소비자들의 태도가 있다. 자신만의 방식을 갖고 적극적으로 정보를 수집ㆍ분석하면서 스스로 판단하는 소비자가 ‘각자 나름의 영역’에서 오피니언 리더의 역할을 대체하고 있다. 그러면서 이러한 과정이 ‘일상적인 습관’으로 자리잡고 있다. 이 변화는 상당 기간 소비 생활뿐 아니라 사회 곳곳으로 확산될 가능성이 높다.
‘경제는 심리’라는 말이 있듯, 대중 소비자들의 큰 흐름을 읽기 위해서는 현재 소비자들의 감정을 확인하는 과정이 반드시 필요하다. 국내 1위 리서치 전문 기업 마크로밀 엠브레인은 120만 명 소비자 패널을 통해 소비자들의 심리와 감정을 분석하여, 대중 소비자들의 큰 흐름을 살펴보고 전망한 2017년 트렌드를 《2017 대한민국 트렌드》에 담아냈다. 2017년, 대한민국 소비자들은 과연 어떤 변화의 흐름에 반응할 것인가?
▶ 실리를 추구하고, 타인을 관람하는 “新 개인의 탄생”
▶ 일상생활과 밀접한 콘텐츠에 공감하는 “리얼리티”
▶ 브랜드보다 가성비, 전문가보다 검색을 신뢰하는 “탈권위”
이 시대의 ‘新 개인’들은 철저히 실리를 추구한다. 소비에 꼭 필요한 ‘현금과 시간’이라는 자원의 만성적인 부족을 경험한 소비자들은 자신만의 정보를 찾은 다음, ‘명분(브랜드)보다 실리(가성비)’를 추구하고 있다. 또한 상황에 개입하지 않는 관찰자로서의 포지션을 유지하며 타인을 관람한다. 지속적으로 낮아지는 공동체 의식과 사회적 신뢰 수준까지 더해져 일상적인 인간관계가 편안하지 않은 분위기로 되는 중이다. 모바일과 SNS로 연결됐지만 사회적이지는 않은 것이다.
혼밥족ㆍ혼술족 등 자발적으로 혼자 활동하는 소비자가 10명중 7명이 넘을 정도지만, 역설적이게도 ‘혼자 하는 활동’의 증가와 더불어 ‘외로움’을 경험하는 사람도 늘고 있다. 아주 일상적인 인간관계의 결핍을 유발하고 있는 것이다. 이것은 연예인이 아닌 ‘나와 비슷한 일반인’이 등장하는 리얼리티 프로그램에 격하게 공감하는 이유로 볼 수 있다. 일상생활과 밀접한 콘텐츠에 공감하고 빠져드는 것이다. 나와 비슷한 타인의 일상이 궁금한, 2016년 한국 사회의 자화상이다.
그리고 브랜드보다 가성비, 전문가보다 검색을 신뢰한다. 유명 브랜드, 뉴스, 전문가 등의 ‘권위’가 약화되고 있는 것이다. 소비자들의 ‘돈 없고 시간 없는 환경’에 적응하기 위해 ‘적극적으로 정보를 탐색(가성비 소비 추구)’하는 사소한 습관 하나가 소비의 영역을 넘어 대부분의 영역에서 기존 권위를 위협하는 나비효과를 발생시키고 있다. 직접적으로는 ‘광고’와 ‘브랜드’에 덜 의존적이 된다. 이 습관은 드라마, 영화, 매일 보고 듣는 뉴스를 소비하는 습관에도 영향을 미치고 있다. 정보 제공자의 영향력을 지속적으로 떨어뜨리는 방향으로 전개되고 있는 것이다. 이제 한국 사회에서 기업과 오피니언 리더들은 기존에 구축해온 브랜드 권위에 위협을 받고 있다. 그저 ‘자신(브랜드)을 믿어 달라’고 홍보하기 전에 우선 ‘합리적인 근거’를 마련해야 하기 때문이다.
1. 브랜드 권위ㆍ후광효과가 떨어지고, 제한된다: 권위의 범위가 제한되는 시대
2. 즉시적, 행복ㆍ만족감을 추구한다: 건강보다는 자극적인 입맛 선호, 중장기적 계획에 대한 피로감
3. 나홀로 활동이 더 늘어난다: 사회적 관계의 피로감, 공동체의 붕괴 가속화
4. 개인의 감정이 중요해진다: 상하ㆍ서열 관계에 대한 부정적 태도, 감정 노동에 대한 부정적 인식 확산
5. 저렴한 차별화를 꾀한다: 저렴하면서도 타인과 구별될 수 있는 상품 선호
6. 사회의 극장화: 사회 문제를 잘 인식하지만 그 문제와 자신의 삶 간의 연결 부족
‘성장 욕구’보다 ‘결핍 욕구’가 훨씬 강한 20~50대
불확실성을 줄이고 소비자들의 향후 소비 행동을 예측하기 위해 마케팅 분야에서는 오래전부터 소비자들의 욕구를 추정하려고 했다. 사람들은 자신이 부족하다고 생각하는 부분을 채우기 위한 행동부터 할 가능성이 높기 때문이다. 그렇다면 우리나라 소비자들은 현재 어떤 욕구를 가장 부족하다고 느끼며 어떤 욕구 충족을 추구하고 있을까? 《2017 대한민국 트렌드》 저자들은 그 연장선상에서 매슬로우의 이론(욕구 위계론)에 관심을 가져왔다. 바로 그 시대 소비자들의 평균적인 욕구를 확인할 수 있으며, 그 욕구를 충족하기 위한 행동의 방향도 제시할 수 있기 때문이다.
주요 소비층인 20대에서 50대 남녀 1만 명을 대상으로, 현재 한국 소비자들이 경험하는 집단적인 ‘결핍 욕구’와 ‘성장 욕구’가 얼마나 되는지를 조사하고 분석했다. 그 결과, 우리나라의 20~50대는 한국 사회가 ‘성장 욕구’보다 ‘결핍 욕구’가 훨씬 강한 단계에 있다고 봤다. 가장 결핍이 큰 부분은 ‘자존 욕구’였다. 실제로 본 조사에서도 이 ‘자존감의 결핍’이 높은 수치로 측정되고 있다. ‘존중받지 못하고’, 일상적으로 ‘자존감’에 상처를 받고 살아가는 사람이 상당히 많다는 의미다.
매슬로우에 따르면 성장 욕구와 달리 결핍 욕구는 외부에 의해서 채워져야 한다. 결핍 욕구가 충족되어야 비로소 세상에 대해 궁금해하고 자신의 잠재력을 실현하려는 성장 욕구로 관심이 옮겨진다고도 했다. 현재 결핍 욕구에 빠져 있는 우리에게 시사하는 바가 크다.
향후 대한민국 소비자, 나아가 우리 사회는 가장 크게 부족하다고 느끼는 부분을 메우는 방식으로 변할 것이다. 집단적 차원의 ‘자존 욕구’를 충족하는 방식으로 소통하고 제도 또한 그 방향으로 보완될 가능성이 높다. 기본적인 생활 보장이나 안전에 대한 걱정을 줄이는 방식으로 투자나 제도가 시행될 가능성이 크다는 것이다.
1. 특별기획: 지금 당장의 행복, 저렴한 차별화, 그리고 나홀로 활동이 만들어내는 공동체의 결핍
“결혼하지 않고도 행복한 삶을 누릴 수 있다고 생각한다” - 45.7%(2001년) → 68.6%(2016년)
2001년 vs. 2016년, 지난 15년간의 소비자 변화를 진단하다. 지금의 소비자들은 장기적인 미래 계획보다 현재 즉시적으로 느끼는 행복을 가장 중요한 가치로 생각하고 있다. [키워드: 즉시적 만족, 저렴한 차별화]
2. 가성비: ‘가성비’의 나비효과
“물건을 살 때 광고에서 보거나 들은 정보가 도움이 된다” - 61.9%(2001년) → 48.4%(2016년)
현금과 비용을 아끼려고 시작한 ‘가성비’라는 이 시대의 소비 습관이 미치는 영향력은 다양한 분야로 확산되고 있다. ‘가성비’라는 이 시대의 소비 습관이 미치는 영향력은 사회 전반적인 ‘권위’의 한계를 제한하고 있는 것으로 보인다. [키워드: 가성비, 정보 소비 습관]
3. 희소성 vs. 대중성: 샤넬은 왜 온라인 시장에 진출했을까
“패션 명품 구입 시 정보 탐색 경로는?” - 1순위 인터넷(55.0%)
최근 명품 기업들의 전략이 변하는 이유는? 검색되지 않으면 세상에 존재하지 않는 시대다. 명품에 대한 선호도 조사를 통해 대중들의 명품에 대한 태도, 최근 명품 기업들의 전략이 어떻게 변하고 있으며, 왜 변해야 하는지 등을 종합적으로 보여주고 있다. [키워드: 희소성과 대중성]
4. 리얼리티: 우리가 리얼리티에 열광하는 이유
“나는 실제 현실을 반영한 영화를 좋아한다” - 68.8%
사실성과 현실성에 기반한 프로그램이 최근 소비자들의 폭발적인 공감을 얻는 진짜 이유. 그리고 이것이 1인 가

‘현재 중심적’이면서 ‘개인의 감정과 경험’을 ‘사회관계에서의 역할’보다 더 중요하게 생각하는 경향은 지난 15년간 가장 뚜렷하게 나타난 변화다. 사회관계의 ‘고정된 역할’에서 벗어나려는 움직임은 ‘대중 시선’에 신경 쓰지 않으면서 ‘자신만의 관점(또는 삶의 태도)’을 지키려는 시도가 과거에 비해 강해진 결과라고 해석할 수 있다. 즉, ‘개성’이 더 중요한 시대가 되었다는 말이다. 이 변화를 잘 보여주는 사례가 바로 ‘옷을 고를 때’다. _28쪽 ‧ <15년이 지난 오늘, 한국 사회는 어떻게 변했나> 중에서

브랜드의 이름값만으로 제품과 서비스를 결정하는 소비자는 점점 줄어들고 있는 추세다. 게다가 소비자의 정보력이 과거와는 비교할 수 없을 만큼 빠르고 정확해졌으며, SNS와 블로그 등을 통한 정보 공유가 활발해지면서 브랜드라는 허울만으로 소비자들을 현혹시키기가 더욱 더 어려워졌다. _58쪽 ‧ <꼼꼼히 따지고 검색해서 내린 결정> 중에서

해외 여행 인구가 사상 최대를 경신할수록 가장 큰 수혜를 받는 곳 중 하나가 바로 면세점이다. 해외여행이 좀 더 일상적인 모습이 되고 고급 브랜드에 대한 선호도도 높아지면서 해외여행을 기회로 평소 비싸서 구입하기 힘들었던 제품들을 저렴하게 구입하려는 사람이 많아지고 있는 것이다. 면세 한도금액이 적다는 주장도 심심찮게 흘러나올 만큼 적극적으로 면세점을 이용하는 소비자가 증가하고 있다. _111쪽 ‧ <새로운 지름의 현장, 면세점> 중에서

이제는 ‘나홀로족’이 새로운 사회 현상으로 자리매김을 한 것이다. 이른바 ‘혼족’이라고도 일컬어지는 나홀로족은 혼자 밥을 먹고 혼자 여가 생활과 쇼핑을 즐기며 여행도 혼자 떠나는 것처럼 혼자 활동하는 성향이 강한 사람들을 통칭한다. 1인 가구와 달리 나홀로족은 라이프 스타일 측면에서 매우 큰 변화를 예고하기에 사회적, 문화적으로 폭넓은 의미를 지닐 수 밖에 없다. 실제 의식주 활동은 물론 문화 생활과 놀이, 여가 활동 및 여행, 자기계발 등 모든 부문에서 혼자 활동하려는 사람이 많아지자 나홀로족은 시장에서 새로운 소비 주체로 떠오르고 있다. _161쪽 ‧ <혼밥, 혼술하며 산다> 중에서

개인과 팀, 조직의 성과를 관리 감독할 뿐만 아니라 인생의 선배로서 후배들에게 모범이 되는 역할을 해야만 하는 직장 상사의 역할이 매우 중요하지만 위계질서와 상하관계를 중시하는 한국 사회에서는 이러한 직장 상사를 찾기가 쉽지 않다. 최근 들어 직장 상사의 소통과 섬김의 자세를 강조하는 변혁적 리더십과 서번트 리더십이 관심을 모으는 이유이기도 하다. _232쪽 ‧ <직장 상사, 그 애증의 이름> 중에서

이민은 상당한 준비와 결심이 필요하기 때문에 실제 행동으로 이어지는 경우는 드물다. 하지만 이민을 떠나고 싶다는 생각이 사회 전반에 퍼져 있다는 사실만으로도 한국 사회가 얼마나 위중한 상황에 놓여 있는지를 간접적으로 확인할 수 있는 계기가 된다. _329쪽 ‧ <헬조선을 떠나고 싶다> 중에서

목차
서문 연결된, 그러나 사회적이지 않은, 新 개인의 탄생
특별기획 지난 15년, 한국 소비자들은 어떻게 변했나?
Part 1. 가성비: ‘가성비’의 나비효과
1. 돈도 시간도 효율, 또 효율
2. 꼼꼼히 따지고 검색해서 내린 결정
3. 같은 값이면 그래도 브랜드
4. 실속만 챙기겠다, 노 브랜드의 반란
5. 편의점에서 집밥의 향기를 느끼다
6. 똑똑한 소비, B급 제품의 재발견
Part 2. 희소성 vs. 대중성: 샤넬은 왜 온라인 시장에 진출했을까
1. 나도 명품 하나쯤은
2. 새로운 지름의 현장, 면세점
3. 아웃렛, 존재감을 드러내다
4. 더 맛있는 녀석들
Part 3. 리얼리티: 우리가 리얼리티에 열광하는 이유
1. 마음을 터놓기가 어려운 사람들
2. 결혼하지 않음을 선택하다
3. 혼밥, 혼술하며 산다
4. 덕후의 취향, 존중해 주시죠
5. 예능 덕분에 웃습니다
6. 그 영화 봤어?
7. 내 삶이 곧 드라마 아닐까
8. 취향 저격 멜로디
9. 종이책과 전자책 사이
10. 집순이들의 천국
Part 4. 조직 문화 vs. 감정 : 지금, 회사에서는 무슨 일이 벌어지고 있나
1. 참을 수 없는 불안의 괴로움
2. 직장 상사, 그 애증의 이름
3. 나도 꿈이 있는 사람이라고요
4. 나는 왜 이 일을 하는가
5. 대학을 생각하다
6. 로봇과의 밥그릇 싸움이 시작됐다
7. 스마트폰에 감염된 좀비들
Part 5. 공동체 붕괴: 타인의 삶에 개입하지 않기
1. 나의 대한민국, 당신의 대한민국
2. 낳는 게 다가 아니잖아요
3. 복지에 대한 여러 생각들
4. 국가가 생활비를 준다고?
5. 헬조선을 떠나고 싶다
6. 날 위한 정치
7. 시끄러운 이웃들
8. 우리의 소원은 통일이지만
9. 우리 집, 우리 동네 그리고 부동산
10. 사람이 제일 무섭다
11. 누구나 가질 수 있는, 그 병
12. 외모가 스펙이 된 시대
미주
_특별부록 《한국 소비자, 15년의 변화를 읽다》
1. 의식주의 변화
2. 정치, 경제, 미래 사회에 대한 인식 변화
3. 교육, 환경, 직장 생활에 대한 인식 변화
4. 여가 및 인터넷 라이프 관련 인식 변화
5. 결혼, 성(性) 및 인생관 관련 인식 변화
6. 정보 및 광고 수용 태도 관련 인식 변화