출판사 서평
설득의 배신
“그들이 원한 건 설득이 아니라 공감이다”
비즈니스 전쟁에서 살아남는 마케팅 성공 전략
상대는 당신에게 설득 당한 것이 아니라
당신을 믿기 때문에 선택한 것이다!
아마존 종합 베스트셀러!
원하는 것을 얻는 성공한 사람들의 비밀
“숨은 의도 찾기”
■ 결국, 모든 일은 사람이 결정한다!
우리는 매일 누군가를 설득한다. 그것은 거래처 사람이나 친구, 혹은 가족이 될 수도 있다. 그리고 자신의 꿈을 실현하기 위해 고객이나 상사, 경영진, 새로운 조직과 소통을 시도한다. 이렇듯 우리는 다양한 상대를 ...
설득의 배신
“그들이 원한 건 설득이 아니라 공감이다”
비즈니스 전쟁에서 살아남는 마케팅 성공 전략
상대는 당신에게 설득 당한 것이 아니라
당신을 믿기 때문에 선택한 것이다!
아마존 종합 베스트셀러!
원하는 것을 얻는 성공한 사람들의 비밀
“숨은 의도 찾기”
■ 결국, 모든 일은 사람이 결정한다!
우리는 매일 누군가를 설득한다. 그것은 거래처 사람이나 친구, 혹은 가족이 될 수도 있다. 그리고 자신의 꿈을 실현하기 위해 고객이나 상사, 경영진, 새로운 조직과 소통을 시도한다. 이렇듯 우리는 다양한 상대를 향해 그들의 마음을 얻으려고 하루에 수십 번씩 고민한다. 그럼에도 누군가를 설득하는 일에 익숙해지지 않을뿐더러 자신이 원하는 결과도 얻지 못하는 경우가 많다. 그것은 상대가 아닌 자신을 위한 설득을 했기 때문이다. 모든 사람에게는 욕망과 의도가 있다. 상대의 욕망과 의도를 알아채지 못한 채 자신의 욕망을 해결하고자 한다면 아무것도 얻지 못하는 것이다. 겉으로 드러나지 않은 상대의 욕망과 의도를 이해할 때 비로소 마음을 얻고 성공을 결정지을 수 있다.

세계적인 베테랑 ‘광고장이’이면서 피치맨인 케빈 앨런은 수차례 광고 피치전에서 굵직한 성과를 올렸고 성공적 피치에는 일정한 패턴이 있다는 사실을 발견했다. 그것은 말로 표현되지 않은 상대의 욕망을 찾고 이를 피치의 내용과 연결시키면 원하는 결과를 얻을 수 있다는 점이다. 이 책은 상대로 하여금 자신이 원하는 결과로 이끌어 내는 새로운 방법을 제시하고 있다. 또 ‘설득’이 아니라 서로의 승리를 위한 정서적 ‘공감’에 초점을 맞추어 상대의 공감을 이끌어 내기 위해 어떻게 해야 하는지 구체적인 단계들을 설명하고 있다.
케빈 앨런이 그동안 직접 지휘했던 마스터카드의 광고 캠페인 ‘돈으로 살 수 없는 소중한 순간’부터 루디 줄리아니 뉴욕 시장 선거전에 이르기까지 실전 광고 사례에서 나온 흥미진진한 일화들을 살펴보고 숨은 의도를 어떻게 효과적으로 찾아 피치와 연결시켰는지 그 비법이 공개된다.
■ 마스터카드 광고 캠페인과 뉴욕 시장 선거에서 사람들을 어떻게 사로잡았을까
당시 글로벌 광고 회사 멕켄에릭슨의 케빈 앨런은 마스터카드의 광고를 성사시키기 위해 4개월이 넘도록 이 싸움에 매달렸다. 유력한 승자로 점쳐지는 대행사를 포함한 5개 대행사와 겨뤘고 최종 후보 2곳 가운데 하나로 낙점됐다. 최종 선택이 되면 1억 달러 이상의 보수는 물론이고 업계에서 받는 부러움과 명예도 함께 누리게 된다. 그는 하루하루 전쟁을 치르듯 보냈고 수도 없이 막다른 골목에 부딪히면서도 승리할 수 있는 방도를 찾으려 애를 썼다. 운명을 건 프레젠테이션이 끝났고 긴 기다림의 시간 끝에 유감스럽게도 그의 광고 제안이 최종 선택이 되었다.
그는 어떻게 이 광고 건을 성사시킬 수 있었을까? 마스터카드는 왜 더 높은 점수를 받은 경쟁사를 선택하지 않은 것일까? 그가 마스터카드 광고를 성사시킬 수 있었던 것은 쉽게 무너지지 않을 것처럼 보이는 비자카드의 아성을 꼭 한번 무너뜨려 보고 싶은 욕망, 즉 마스터카드 팀의 숨은 의도에 뿌리를 두고 있었기 때문이었다. 이렇게 겉으로 드러나지 않고 말로 표현되지도 않은 정서상의 본질이 바로, 광고 대행사를 찾는다는 마스터카드의 표면적 행동 이면에 내재한 핵심 의도였다.

또한 1990년 당시 뉴욕은 ‘썩은 사과’라고까지 표현할 정도로 매년 수천 건의 살인이 발생했고 100만 명 이상이 국가의 복지 원조를 받고 있으며 예산 적자가 20억 달러에 달하는 도시였다. 애초에 뉴욕은 20세기 초 이민자를 태운 배 위에서 자유의 여신상을 바라보던 사람들의 마음을 사로잡았다. 그러나 이 도시에서 사는 것이 실제로 안전하지 못하고 또 사람들이 이 도시에 사는 것이 안전하다고 느끼지 못하는 한 뉴욕은 이민자들이 꿈꾸던 그런 도시가 될 수 없었다.
이때 루디 줄리아니는 시장 선거에 나오면서 내건 구호가 ‘믿음’과 ‘희망’을 뜻하는 “뉴욕 미라클”이었다. 즉 뉴욕시 부흥의 핵심 열쇠는 뉴욕에 대한 사람들의 믿음이었다. 뉴욕이 더 나은 삶을 꿈꾸는 사람들을 끌어들였던 이상향 ‘언덕 위의 도시’를 대표한다는 바로 그 믿음이다. 당시 루디 줄리아니는 이러한 가치로 시장에 당선되었고, 뉴욕을 다양성이 존중되는 도시로 만들었다. 또 성공할 기회를 모두에게 균등하게 주어졌다.

■ 상대의 숨은 의도를 찾으면 모든 문제가 해결된다!
케빈 앨런은 어린 아이부터 은행까지 그리고 싱가포르에서 사우디아라비아까지 그 대상과 장소를 불문하고 다양한 클라이언트와 일을 해 왔다. 이러한 과정에서 보인 공통적인 특징으로 상대가 구매하는 것이 서비스든 상품이든 아니면 어떤 주장이나 아이디어든 간에 모든 결정의 이면에는 겉으로 표현되지 않는 정서적 숨은 의도가 존재한다는 것이다. 사람들이 자신의 말에 설득 당했기 때문이 아니라 자신을 믿기 때문에 그것을 선택한 것일 뿐이다. 피치가 어디서 어떻게 이루어지든 혹은 자신이 팔아야 하는 것이 무엇이든 그것은 중요치 않다. 상대의 숨은 의도에 깔린 강력한 정서 상태를 이해하고 이를 적절하게 활용하는 일이야말로 성공하기 위한 첫 번째이자 가장 중요한 일이다. 이 책은 숨은 의도를 알아내는 방법을 제시한다.
모든 사람들은 머리가 아니라 마음으로 의사 결정을 하며 그 마음속에는 숨은 의도가 존재한다. 세일즈 환경이 아무리 복잡하다 하더라도 그 근저에는 욕망을 지닌 인간이 존재한다. 표현되지 않은 마음 한구석의 이 정서적 본질이야말로 모든 결정의 진정한 의도다. 이 책에는 오랫동안 외판원 일을 해 왔던 ‘에니드’라는 사람의 이야기가 소개된다. 에니드는 판매 상황이 매우 복잡하다는 사실과는 상관없이 성공적인 결정을 이끌어내는 데에는 ‘인간’이라는 사실을 파악하고 있었다. 그녀는 고객의 정서적 특징을 알아내는 것이 목표였고 그것은 바로 ‘욕망’이 핵심이라고 말했다. 또 젊은 엄마들은 단순히 백과사전이 있으면 좋겠다고 생각할지 모르지만, 이들의 마음속에는 자신의 아이가 커서 대통령이 되기를 바라는 욕망이 있는 거라고 해석했다. 그렇기 때문에 자신이 상대하는 사람이 어떤 특징의 사람인지 파악한 다음에 정서적으로 연결될만한 것이 무엇인지를 찾아야 한다고 말한다.
■ 모든 사람들은 피치맨이다!
모든 사람들은 피치맨이라 할 수 있다. 피치맨은 매스컴에서 어떤 상품을 선전하는 사람을 뜻하며 쉽게 말해 쇼핑 호스트로 불리기도 한다. 하지만 이 책에서는 매우 광범위하게 누군가를 설득시켜야 하는 모든 사람들을 가리키는 말로 사용했다. 대부분의 사람들은 매일 무언가를 선전하거나 어떤 의견으로 상대를 설득시켜야 하는 일을 한다. 즉 매일같이 피치를 하는 셈이다. 그렇기에 이 책은 유형을 불문한 모든 사람들에게 필요한 책이다. 특히 리더를 꿈꾸는 사람이라면 피치맨의 특성이 필수적인 덕목이기까지도 하다.
케빈 앨런은 스스로 피치맨이라고 표현하면서 남극에서도 냉장고를 팔 수 있을 거라고 자신했다. 그는 상대의 정서적 의도가 무엇인지 알아내 이를 피치에 활용하여 수도 없이 승리를 거머쥐었다. 이러한 경험으로 사람들은 단순히 자신의 말에는 설득 당하지 않는다는 결론을 내렸다. 여기서 핵심은 사람들의 마음을 움직여서 나를 수용하고 내가 지시하는 대로 행동하게 하는 것이다. 겉으로 표현되지 않는 상대의 욕망을 찾아내 이를 실현할 수 있도록 믿음과 신뢰를 줄 수 있다면 상대는 기꺼이 나를 선택할 것이다. 그러므로 모든 사람들이 이 책에서 말하고 있는 피치맨의 특성에 따라 생각하고 행동한다면 분명히 성공의
올바른 소통의 첫걸음은 사람들과 공감대를 형성하는 것이라는 사실을 일깨워 준다.
루디 줄리아니 (前 뉴욕 시장)

흥미진진한 스토리텔링, 새로운 광고를 성사시키기 위해 벌이는 총력전에 대한 분석과 해석이 독자를 사로잡는다. 게다가 대학을 갓 졸업한 신입이든 연륜이 쌓인 베테랑이든 광고 피치전에서 다른 모든 경쟁자보다 더 나은 예측을 하는데 도움이 되는 비법을 제시한다.
로런스 플래너건 (前 마스터카드 최고 마케팅 경영자)

이 책에서 케빈 앨런은 자신의 일화를 바탕으로 누구나 원하는 결과를 만들고 좀 더 일관성 있게 승리할 수 있는 비법을 소개하고 있다.
앤디 야노스키 (버버리 부사장)

이 책은 자신의 분야에서 성장을 꿈꾸는 모든 사람의 필독서다.
데이비드 벨 (인터퍼블릭그룹 명예 회장)

이 책은 케빈 앨런의 스타일, 관대함, 지혜에 접근할 수 있는 가장 좋은 도구이기도 하다.
뵈온 라손 (스웨드뱅크 부사장)

내가 이 업계에 발을 들여놓을 당시에만 해도 직장 생활과 사생활은 전혀 별개의 영역이라고 생각했다. 그런데 내가 맥켄이라는 직장에 발을 들여놓는 순간 나라는 사람 자체는 물론이고 의사 결정 방식을 포함하여 사생활에서 내가 처신하는 방식에 급격한 변화가 생겼다. 요컨대 직업적 성공은 엄연한 사실과 명백한 논리를 숙지하는 데서 비롯된다고 믿고 있었다. 그러나 이것은 완전히 잘못된 생각이다. 사생활에서든 직장 생활에서든 우리는 모두가 인간의 기본적 충동과 욕망에 따라 행동하게 된다. 이러한 것들이 우리의 마음을 지배하고 우리의 의사 결정 방식에 중대한 영향을 미친다. 우리가 고용하는 사람, 우리가 취하는 노선, 우리가 따를 대상으로 선택한 사람, 우리가 선택한 조직 등에 대한 결정들이 여기에 포함된다. 모든 결정의 중심에는 바로 인간의 욕망과 감정이 자리한다. 본능의 정확성과 욕망의 명확성을 인정하고 입증하는 사례는 수도 없이 널렸다.
: 욕망이라는 이름 中

드디어 약속한 날이 왔다. 전형적인 ‘광고장이’이자 유능한 세일즈 맨인 해리는 처음이자 마지막인 질문을 했다. “음, 마케팅이나 광고 경험이 전혀 없는데 어째서 내가 당신을 채용해야 하지요?” 그래서 나는 이렇게 주장했다. “나는 아주 열정적이고 또 열심히 일하는 사람입니다. 그리고 당신은 바로 나 같은 사람을 채용해야 합니다. 나는 식품 서비스 분야에 대해 잘 아는 사람이거든요. 타깃 클라이언트에 대해 당신들보다 내가 더 많이 알고 있을 겁니다.” 해리는 어색한 웃음을 지으며 나를 바라보더니 이렇게 대답했다. “좋아요, 그럼 어디 한번 봅시다.” 그리고 내게 한 가지 과제를 내 주었다. 토마토에 대한 모든 것을 알아 오라는 것이었다. 나중에 알고 보니 그 당시 해리는 델몬트 광고 피치를 준비 중이었다. 2주일 뒤에 ‘토마토를 아직도 과일로 알고 있는가?’라는 흥미진진한 주제로 토마토에 관해 깔끔한 정리를 끝내고 나자 해리는 나를 자신의 사무실로 불러 이렇게 말했다. “이봐요, 당신은 광고 업무 경험이 전혀 없고, 광고 대행사에서 일한 경력도 없고, 마케팅 경험도 없어요. 그렇게 놓고 보면 내가 지금 이렇게 해도 되는지 모르겠는데……, 음 당신을 채용하도록 하지요.”
: 아주 멋진 출발의 진실 中

“공도 많이 들였고 다 옳은 말인데 ‘마음’이 빠진 것 같아요. 여러분의 야망을 드러내면서 클라이언트를 정서적 측면에서 움직일 필요가 있어요.” 디마페와 해피는 팀원들 앞에서 허드뷰오이즈에게 남아프리카항공 광고가 갖는 의미, 타운십에서 보냈던 시절, 유권자 등록에 관한 일, 이 국가가 지향하는 미래 등에 관한 이야기를 했다. 이 발언은 팀원들을 크게 감동시켰다. 나는 시자켈레에게 이렇게 물었다. “남아프리카항공은 당신에게 어떤 의미지요?” 그
러자 거의 반사적으로 이렇게 대답했다. “우리의 간절한 희망이지요.” 그래서 나는 이렇게 대답했다. “그렇다면, 여러분은 바로 그 부분을 표현해야 합니다!”
: 새로운 리더십 中

성공하는 조직이란 숨은 의도를 모든 의사 결정의 바탕이 되는 정서적 원인으로 인식하고 조직의 다른 절차에서와 마찬가지로 이 중요한 절차를 제도화하는 그러한 조직이다. 내가 참여했던 모든 회생 프로젝트, 내가 담당한 새 광고 피치, 내가 상대한 클라이언트 등의 모든 일은 숨은 의도를 찾는 절차의 제도화를 토대로 한 것이었다. 나는 특정 조직이 꾸준히 성과를 내고 협력자 기반을 점점 더 공고히 할 수 있는 것은 폭넓게 이해된 언어와 방법, 책략의 직접적인 결과라는 사실을 배웠다. 이러한 부분에 대한 제도화를 통해 조직으로서는 이러한 일들을 해내는 것이 수익을 창출하는 것만큼이나 자연스러운 일이 된다.
: 단순한 논리 구조 中

마스터카드를 위한 광고 제안서를 제시할 때 우리는 하나의 이야기를 만들었다. 이는 힘없고 취약한 브랜드와 계속해서 승리를 거두는 ‘악당’ 비자에 관한 이야기였다. 그러나 또 한편으로는 변화의 가능성에 관한 이야기이기도 했다. 우리는 이 이야기를 바꿔 마스터카드가 시장에서 승자의 자리를 차지하는 데 필요한 힘과 통제권을 마스터카드 측에 제공했다. 이것은 현재가 아니라 미래에 관한 이야기였다. 또 이는 우리가 충족시킬 수 있다고 굳게 믿는 욕망에 관한 이야기이기도 하다.
: 마스터카드 이야기 中

슐츠 씨는 단순하나 핵심을 찌르는 명쾌한 표현, 즉 신사숙녀에게 서비스를 제공하는 신사숙녀라는 문구에 이러한 교훈을 담아냈다. 슐츠 씨는 “우리는 매우 품격 있는 호텔이다”든가 “호텔 업계의 표준이다”는 식으로 말할 수도 있었다. 그러나 그렇게 하지 않았다. 그 대신에 서비스 정신을 강조했던 멘토를 통해 자기 자신을 신사로 재정의하게 됐던 자신의 젊은 시절 이야기로 대화를 풀어 나갔다. 슐츠 씨는 매우 현명한 사람이었다. 이 사람이 지닌 믿음 체계와 사업적 통찰력뿐 아니라 신중한 표현법과 스토리텔링 능력에서 그러한 현명함이 느껴졌다.
: 신사숙녀에게 서비스를 제공하는 신사숙녀 中

“그것은 아주 간단해, 케빈. 바람과 욕망이 문제의 핵심이지. 젊은 엄마들의 바람은 백과사전 한 질을 사는 것이지만 이들의 욕망은 자식이 나중에 커서 대통령이 되는거야.”
“기업을 키우는 것의 핵심 토대는 전통적 방식의 세일즈 전략이다.”
“그 양복을 벗어 던지고 너 자신을 드러내라. 그것이 우리가 보고 싶어 하는 것이고 우리가 좋아할 수 있는 부분이다.”
“케빈, 무언가를 정말 열심히 믿는다면 그것을 실현할 수 있단다. 그러나 그 과정에서 좌절을 맛보게 될 거다. 그것도 아주 자주 말이다. 그렇지만, 신이 시험하고자 하는 것은 네게 장점이 있느냐 하는 부분이 아니다. 진짜 시험은 네가 쓰러지더라도 계속해서 일어나려는 의지가 있느냐 하는 것이다.”
“다른 사람이 어떻게 하느냐는 신경 쓰지 마라. 너만의 방식대로 하면 된다.”
: 모든 피치맨을 위하여 中

목차
추천의 글: 모든 일에는 숨은 의도가 있다
들어가며: 나는 피치맨이다
숨은 의도가 모든 결정을 지배한다
카르페디엠: 현재를 즐겨라 ㆍ 마스터카드의 숨은 의도 ㆍ 욕망이라는 이름 ㆍ 숨은 의도의 정의 ㆍ? 정서적 느낌을 숨기다 ㆍ 마른풀 더미 속에서 바늘을 찾다 ㆍ 3가지 숨은 의도 ㆍ 거꾸로 들린 아기 ㆍ 썩은 사과 ㆍ 승리의 문으로 들어가는 입장권 ㆍ 돈으로 살 수 없는 소중한 순간, 만세 ㆍ 내 첫 번째 숨은 의도
그들은 집단 무의식으로 뭉친 사람들이다
사람을 이해하려는 노력 ㆍ 지지자 만들기 ㆍ 지능적인 타깃 설정이 필요하다 ㆍ 성난 백인 ㆍ 사커맘 ㆍ 소속감을 느끼고 싶은 정서적 안정 ㆍ 정서적 특성의 묶음 ㆍ 메리어트: 거리의 전사 ㆍ 마스터카드: 좋은 리볼버 ㆍ 에릭슨: 일상 속의 영웅
심리 치료사처럼 생각하고 말한다
감정을 탐지하는 안테나를 세워라 ㆍ 분위기 파악하기 ㆍ 프로파일링의 마법 ㆍ 사다리 타기 ㆍ 클라이언트와 만나는 일이 여의치 않을 때 ㆍ 경청의 중요성
신뢰는 자신감에서 나온다
당당하게 자신감을 드러내다 ㆍ 핵심 특성과 연결 짓기 ㆍ 아주 멋진 출발의 진실 ㆍ 나 자신으로 돌아가는 것이 곧 성공의 지름길 ㆍ 자신만의 핵심 특성 ㆍ 저 사람은 진짜 로고다 ㆍ 브로드웨이식 프로파일 찾기
공감과 믿음을 통해 원하는 것을 얻는다
의문의 방문자 ㆍ 맥켄에 찾아온 위기 그리고 큰 기회 ㆍ 편지를 쓰다 ㆍ 승리의 열쇠 ㆍ 결속의 끈 ㆍ 석판에 새겨진 신념 ㆍ 존슨앤드존슨과 통증 경감 신약 ㆍ 오늘날의 부족 ㆍ 내가 살아가는 힘 ㆍ 가족의 신념
비전을 만드는 힘은 리더십에 있다
성장을 열망하는 자 ㆍ 진정한 야망과 일의 원동력 ㆍ 사람들이 문제를 해결할 수 있다 ㆍ 허드뷰오이즈와 남아프리카항공 ㆍ 새로운 리더십 ㆍ 개척자를 꿈꾸는 클라이언트와의 작업 ㆍ 희망이 아닌 의지 ㆍ 불가능한 것을 가능하게 만드는 것 ㆍ 진정한 야망에 대한 진술 ㆍ 언덕 위의 반짝이는 도시
승리할 수밖에 없는 전략을 세우다
이용 가능한 자산 ㆍ 단순한 논리 구조 ㆍ 앨런 키 ㆍ 직관적인 과정 ㆍ 승리 전략
법정에서 감성의 논리로 주장하다
법정에서의 변론 방식 ㆍ 정리하기 ㆍ 주장하는 문장의 구조 ㆍ 변호사 접근법 ㆍ 액트업을 상대로 한 진술 ㆍ 명백한 진실 ㆍ 사자 굴에 들어가다 ㆍ 피터의 유지를 받들며
스토리텔링으로 공감시키다
마스터카드 이야기 ㆍ 옛날 옛적에 ㆍ 아일랜드계라서 얻은 행운 ㆍ 현시대의 매체 ㆍ 이야기의 구성 요소 ㆍ 앵그리버드와 배드피그 ㆍ 이야기가 주는 교훈과 흥미 ㆍ 또 하나의 이야기 ㆍ 신사숙녀에게 서비스를 제공하는 신사숙녀 ㆍ 허드뷰오이즈 이야기
나오며: 돈으로 살 수 없는 소중한 순간
감사의 글: 모든 피치맨을 위하여