유튜브, 크리에이터, 브랜디드 콘텐츠…
미디어의 미래, MCN에 묻다!
MCN 콘텐츠와 비즈니스 전략
뉴미디어 시장을 개척하는 크리에이터들의 노하우
요즘에는 식당이나 기차에서 아이들이 부모의 스마트폰으로 유튜브를 시청하는 모습을 흔히 볼 수 있다. 아이들은 진행자가 장난감을 갖고 노는 모습을 보거나 동요를 따라 부른다. 어릴 때부터 디지털 기기 사용이 익숙하고 유튜브를 보고 자라는 지금의 어린아이들이 성인이 된 이후 맞이할 패러다임의 변화는 피할 수 없다. 한때 B급, C급 취급받던 디지털 콘텐츠가 지금은 어느새 시...
유튜브, 크리에이터, 브랜디드 콘텐츠…
미디어의 미래, MCN에 묻다!
MCN 콘텐츠와 비즈니스 전략
뉴미디어 시장을 개척하는 크리에이터들의 노하우
요즘에는 식당이나 기차에서 아이들이 부모의 스마트폰으로 유튜브를 시청하는 모습을 흔히 볼 수 있다. 아이들은 진행자가 장난감을 갖고 노는 모습을 보거나 동요를 따라 부른다. 어릴 때부터 디지털 기기 사용이 익숙하고 유튜브를 보고 자라는 지금의 어린아이들이 성인이 된 이후 맞이할 패러다임의 변화는 피할 수 없다. 한때 B급, C급 취급받던 디지털 콘텐츠가 지금은 어느새 시장의 ‘중앙’까지 흔들고 있다. 한국은 시장이 좁고 수익성이 취약하기 때문에, 오히려 어느 나라 시장보다 절실하고 또 기발한 노력이 이어지기도 한다. 북카라반에서 ‘2017 저널리즘의 미래 컨퍼런스’ 개최에 발맞추어 출간한 『MCN 비즈니스와 콘텐츠 에볼루션』은 힘든 여건 속에서도 선두에 서서 시행착오를 겪으며 조금씩 전진하는 이들에 관한 기록이다.
〈무한도전〉과 ‘유느님’을 능가하는 콘텐츠
10~20대를 비롯한 젊은 세대는 TV?라디오를 잘 시청하지 않는다. 대신 이들은 포털사이트에서 필요한 정보를 검색하고, 페이스북 타임라인에서 친구들의 소식을 알아보고, 유튜브에서 뮤직비디오를 본다. 웹과 모바일을 통해 인터넷 공간을 휘젓고 다니면서 이전에는 없던 새로운 콘텐츠를 매일 발견하고 시청한다. 이들은 지상파와 유료 방송에 걸친 ‘먹방 프로그램’, ‘오디션 프로그램’, ‘육아 프로그램’ 등 비슷비슷한 콘텐츠의 범람에 지겨워한다. 젊은 세대에 맞는, 그들의 취향에 맞는 콘텐츠에 대한 갈증을 기존 방송 사업자들은 채워주지 못했다. 그리고 이 빈틈을 변방의 크리에이터와 디지털 콘텐츠 업체가 채우기 시작했다.
MCN, 다중 채널 네트워크(Multi Channel Network)는 크리에이터들을 관리하는 매니지먼트형 업체와 그 비즈니스를 가리키는 말이다. 초기에는 TV에서 만든 콘텐츠를 다양한 경로로 노출시켜 소비하도록 하는 것을 뜻했다면, 요즘에는 각각의 채널에 적합한 별개의 콘텐츠 제작으로 그 의미가 확장되었다. ‘모바일 콘텐츠 네트워크’나 ‘멀티 콘텐츠 네트워크’, ‘넥스트 미디어’ 등으로 불리기도 한다. 게다가 여기서 한 발 더 나아가 수익성까지 갖춘 ‘멀티 커머스 네트워크’로 진화하는 중이다. 분명한 건 이 과정에서 TV나 라디오나 신문에 갇히지 않은, 이전에는 없었던 새로운 콘텐츠가 등장했다는 사실이다. 크리에이터와 디지털 콘텐츠 업체들이 ‘미디어 빅뱅’을 이끌고 있는 것이다.
이 책은 크게 두 부분으로 나누어 제1부에서는 MCN 시장에 관한 설명을 담고, 사업자들의 고민과 쟁점 등을 정리했다. 미디어가 지속 가능하려면 변화한 기술에 맞춰야 하고, 새로운 독자들을 찾고, 이들에게 맞는 콘텐츠를 제작해야 한다. 이에 레거시미디어(전통 미디어)도 생존을 위해 디지털 콘텐츠 사업에 뛰어드는 추세다. JTBC의 〈소셜라이브〉, 『한겨레』의 팟캐스트 〈김어준의 파파이스〉 등이 유명하다. 제2부는 각 분야에서 주목받는 크리에이터들, MCN 업체 관계자 등을 만나 인터뷰한 내용을 실었다. 전통 미디어 사업자의 혁신전략과 디지털 콘텐츠 제작사들의 ‘틈새전략’, 브랜디드 콘텐츠 제작사들의 ‘광고와 콘텐츠의 균형을 맞추는 노하우’, 그리고 키즈·뷰티·교육·ASMR 분야 크리에이터들의 시행착오 등……. 다양한 관점과 인사이트를 담아 크리에이터 지망생, 디지털 콘텐츠 제작사 입사준비생, 투자자 등 시장에 관심을 갖고 있는 누구에게든 도움이 될 것이다.
유튜브, 팟캐스트, 아프리카TV의 수익 창출 전략
MCN의 전망이 밝기만 한 것은 아니다. 디지털 콘텐츠의 인기는 의심할 여지가 없지만, ‘수익성’이라는 장벽이 가로막고 있다. 한국 시장은 작은 데다 여전히 신문과 방송 같은 전통 미디어 중심이고, 블루오션으로 보였던 중국 시장은 사드로 인해 ‘한한령(限韓令, 한류 금지령)’이라는 암초를 만났다. 동영상 시장은 주목받았지만 광고의 성장은 더뎠다. 연예인을 통한 방송 광고에 익숙한 제작자와 광고주가 MCN 시장을 제대로 이해하지 못했기 때문이다. 실제로 인터뷰이 중에서도 ‘이렇게 하면 수익이 난다’고 명쾌하게 답변하는 사람은 드물었다. 그러나 MCN 사업자들은 열악한 여건 속에서도 콘텐츠 유료화, 후원 시스템, 브랜디드 콘텐츠 제작, 미디어 커머스, IP(지적 재산권) 비즈니스 등으로 사업 다각화를 시도했다.

“10대들이 텔레비전을 보지 않는 이유는 부모님이 리모컨을 잡거나 자신의 방에 텔레비전이 없어서가 아니다. 주류 미디어가 10대를 외면했기 때문이다. 유튜브에 올라오는 크리에이터들의 콘텐츠는 10대들을 사로잡았다. 모바일과 함께 자란 세대가 좋아하는 이야기를 하고, 그들의 감성에 맞는 것이 바로 모바일 콘텐츠다.” - 게임 크리에이터 도티 (19쪽)

아프리카TV는 크리에이터가 광고를 유치해서 콘텐츠에 넣는 플랫폼이 아니다. 별풍선 수입을 나누는 것이 절대적인 수익원이었다. 그런데 대도서관은 광고를 통해 돈을 버는 새로운 부류였고, 그와 같은 크리에이터들이 생겨나자 아프리카TV는 광고 수익도 배분해야 한다고 주장한 것이다. 반면 대도서관은 다른 플랫폼과 달리 아프리카TV가 송출료를 요구하는 것이 부당하다고 판단했다. 결과는 어떻게 되었을까? 대도서관도 아프리카TV도 큰 타격은 없었다. 대도서관이 사전에 어디까지 계산을 했는지는 알 수 없지만, 앞서 언급한 것처럼 그는 ‘광고 중심의 수익 모델’을 고수해왔고 이는 유튜브에 적합한 형태다. 그가 유튜브를 선택한 데는 불가피한 측면도 있겠지만, 결과적으로 자신에게 맞는 옷을 입은 것이다. 그를 따라 함께 망명을 떠난 크리에이터들도 마찬가지다. (42쪽)

그러나 ‘인터넷 방송도 방송인데 규제의 사각지대’라는 규제론의 전제는 중요한 사실을 간과했다. 우선 인터넷 방송은 ‘방송’이 아니다. 방송은 정부가 허가하기 때문에 까다로운 규제를 받는 근거가 있지만, 인터넷 방송은 ‘통신상의 콘텐츠’이고 ‘방송’이라는 표현은 비유에 불과하기 때문에 방송과 같은 잣대를 적용하는 것은 부적절하다.……그렇다면 문제적 콘텐츠를 내버려두자는 것인가? 사실 정부는 그동안 그냥 내버려두지 않았다. 인터넷 동영상이든 댓글이든 게시글이든 타인의 명예를 훼손했다면 소송 대상이 될 것이며 살인, 성매매, 동물 학대, 도로교통법 등 현행법을 위반했다면 법적 처벌을 받는다. 어떤 디지털 콘텐츠건 법을 위반하면 처벌받기 때문에 ‘사각지대’라는 인식을 갖는 것 자체가 사실을 왜곡하는 면이 있다. (58쪽)

“쓱싹쓱싹”, “소곤소곤”, “휘이이잉”. 긁는 소리, 머리 빗는 소리, 물건을 구기는 소리, 음식을 씹는 소리, 두드리는 소리, 바람 부는 소리, 연필 사각거리는 소리. 속삭이는 소리. 이름도 낯선 ASMR 콘텐츠의 대표적인 ‘소리’다. 우리말로는 ‘자율감각쾌락반응’이라고도 한다. 이 같은 소리는 심리적 안정감을 주고 기분을 좋게 하는 것이 매력이다. 이 생소한 분야에서 크리에이터 뽀모(PPOMO)는 한국 ASMR의 대명사처럼 불린다.……뽀모는 ASMR의 매력으로 “잔잔하게 ‘힐링’되는 느낌을 받는다는 점”을 꼽았다. “스트레스와 경쟁, 과한 업무, 인간관계, 공부 등으로 힘든 하루하루를 보내는 현대인이 잔잔한 음악을 들으며 안정을 찾는 것과 같다고 생각한다. 좋은 소리로 지친 마음을 차분하게 하고, 위안을 받고, 잠자기 전 마음을 가라앉힘으로써 푹 자고 내일을 위한 힘을 얻을 수 있다.” (113~115쪽)

“‘MCN이 잘될 것이다, 잘 안 될 것이다’에 대해서는 의견이 분분하다. 그러나 이 산업이 국내에 알려진 지 얼마 안 되었다. 고작 2~3년차다. 신생 산업이니까 좀더 기다리면서 산업이 어떻게 커가는지 지켜봐주면 좋겠다. 스타트업은 비즈니스 모델을 찾아가는 시행착오를 겪을 수밖에 없다. MCN의 경우 브랜디드 콘텐츠, 인플루언서 마케팅에 이어 커머스까지 왔다. 계속 수익 구조가 추가된 것을 보면 분명 전망은 있다. 게다가 해외에는 뷰티 크리에이터가 SF 영화 주인공까지 하는데, 우리는 아직 그 정도까지는 아니다. 아직 가야 할 단계가 남아 있다는 의미다.” - 이은영 아샤그룹 대표 (234쪽)

“크리에이터와 기자가 다르지 않다. 콘텐츠를 파는 일을 한다. 그들은 목표 의식이 있고, 어떻게 하면 잘 팔 수 있을지 쉬지 않고 고민하며 소통한다. 취재원들은 중국어를 공부하고 이용자가 모르는 춤 을 요청하면 연습을 해서 선보였다. 이번 펀딩 결과는 아쉬운데, 더 연구해서 다음에는 내 콘텐츠가 더 잘 팔리도록 하고 싶다.” - 김동훈 『비즈니스워치』 기자 (239쪽)

머리말
제1부 넥스트 미디어의 탄생
변방의 혁신: 〈하우스 오브 카드〉는 없지만
2017년 시장 지도: 누가 무엇을 만들고 있을까?
플랫폼 전쟁: 취향 저격 콘텐츠를 잡아라
성장통: 대도서관 망명과 캐리 하차 논란
과제: 수익성 정답 찾기
규제의 그늘: 사각지대라는 착각
제2부 MCN 혁신가들을 만나다
제1장 크리에이터와 MCN 업체
MCN 글로벌 전략, 인도네시아로 간다
- 트레져헌터 송재룡 대표
레페리는 어떻게 사드 한한령을 뚫었나?
- 레페리 최인석 대표
‘캐리’에서 ‘지니’로 변신한 강혜진의 도전
- 키즈 크리에이터 헤이지니
〈무한도전〉 ‘유느님’ 능가하는 유튜브 ‘도티님’
- 샌드박스네트워크 나희선 콘텐츠 총책임자
10대를 위한 뉴스는 왜 없나요?
- 뉴스 크리에이터 국범근
화장에 스토리텔링을 입힌 여자
- 뷰티 크리에이터 킴닥스
지금 유튜브에선 뽀통령 대신 라임튜브
- 키즈 크리에이터 길라임·길기홍
심장박동 소리도 콘텐츠가 된다
- ASMR 크리에이터 뽀모
‘노잼’ 영어 대신 진짜 미국을 알려주다
- 영어 교육 크리에이터 올리버 쌤
건프라 ‘덕질’도 직업이 될 수 있다
- 건담 프라모델 크리에이터 제룡
제2장 레거시미디어의 도전
SBS 모비딕, ‘지상파 편견’을 깨다
- SBS 박재용 모바일제작사업팀장
‘아재’ 방송 KBS, 인터넷 방송 제작 고군분투기
- KBS 고찬수 MCN 사업팀장
밴쯔의 먹방을 TV 생중계로 본다면?
- CJ E&M 다이아TV 황상준 편성·사업팀장
SBS, 기술 중심 동영상 포털사이트를 꿈꾼다
- SBS 김혁 미디어비즈니스센터장
제3장 디지털 콘텐츠 제작사
속사포 드라마 문법 만들고 유료화까지 도전하다
- 72초TV 성지환 대표
많이 파는 게 최선? ‘잘 파는’ 옴니채널 전략
- 글랜스TV 박성조 대표
〈전짝시〉 성공 노하우? “20대에게 제작 맡겨라”
- 와이낫미디어 이민석 대표, 임희준·김현기 이사
“모바일은 스피드, 기획부터 제작까지 1주일”
- 모모콘 이재국 기획본부장·유홍석 제작본부장
광고 품은 〈꿀팁〉은 어떻게 킬러 콘텐츠가 되었나
- 도빗 배윤식 대표·김종대 이사
자몽의 ‘공간 중심 틈새’ 전략
- 미디어자몽 김건우 대표
제4장 전략가들
분야 확장이 곧 수익 모델 확대다
- 사단법인 MCN협회 유진희 사무국장
“이미 멀티 커머스 네트워크다”
- 아샤그룹 이은영 대표
사드로 얼어붙은 중국 시장, 다시 기회가 온다
- 『비즈니스워치』 김동훈 기자
MCN 업계 ‘닐슨’을 꿈꾸다
- 스위즐랩스 이인영 대표
제5장 귀로 듣는 MCN
팟빵이 제4차 산업혁명을 만나면?
- 팟빵 김동희 대표
팟캐와는 다르다, 1020 사로잡는 오디오 전략
- 마이쿤 최혁재 대표