세계적 비즈니스 구루 필립 코틀러 신작
“4차 산업혁명 시대 어떻게 경쟁할 것인가”
디지털 혁명이 주도하는 경영 환경에서 기업이 경쟁력을 제고할 수 있는 새로운 마케팅 이론과 전략은 무엇인가. 《마켓 4.0 시대 이기는 마케팅》은 새로운 시장의 판도와 이를 돌파하는 통찰을 제시해온, 마케팅의 아버지 필립 코틀러의 신작이다. 디지털 혁명의 소용돌이에서 현재의 시장을 대체해가고 있는 ‘4.0 시장’이라는 청사진을 제공하면서, 그 도도한 흐름 속에서 생존하기 위한 해법을 명쾌하게 제시한다.
저자는 마케팅의 근본적인 패러다임 전...
세계적 비즈니스 구루 필립 코틀러 신작
“4차 산업혁명 시대 어떻게 경쟁할 것인가”
디지털 혁명이 주도하는 경영 환경에서 기업이 경쟁력을 제고할 수 있는 새로운 마케팅 이론과 전략은 무엇인가. 《마켓 4.0 시대 이기는 마케팅》은 새로운 시장의 판도와 이를 돌파하는 통찰을 제시해온, 마케팅의 아버지 필립 코틀러의 신작이다. 디지털 혁명의 소용돌이에서 현재의 시장을 대체해가고 있는 ‘4.0 시장’이라는 청사진을 제공하면서, 그 도도한 흐름 속에서 생존하기 위한 해법을 명쾌하게 제시한다.
저자는 마케팅의 근본적인 패러다임 전환을 요구하는 시장의 변화를 크게 두 가지로 압축하고 있다. 하나는 ‘수직적, 배타적, 개별적’에서 ‘수평적, 포용적, 사회적’으로 변화가 일어나고 있다는 사실이다. 소비자는 이제 제품과 서비스를 구입할 때 혼자서만 생각하는 것이 아니라 현실에서의 친구와 온라인 지인들에게 적극적으로 의견을 구한다. 기업은 이제 소비자가 기업과 동등한 관계에 있다는 사실을 인정하고 과거의 수직적인 마케팅이 아니라 수평적인 마케팅을 해야 한다.
다른 하나는 연결성이다. 모바일과 인터넷 기술은 뚜렷한 영향력을 발휘한다. 이제 소비자들은 어디를 가든 강력하고 인터넷이 가능한 기계를 들고 다닐 수 있다. 그들은 언제나 연결되어 있으며 심지어 그들의 정확한 위치도 파악할 수 있다. 기술의 발전은 공유경제의 발판이 되는 공유문화를 낳았다. 소비자는 시간이 갈수록 사회적이 됐고 개인주의적 성향은 약화됐다.
세상은 급격하게 변화하고 있다. 변화의 폭이 매우 크면서 복잡하기도 하고, 불확실성과 모호성으로 뒤덮여 있다. 현재 우리가 살고 있는 이 세상의 가장 중요한 특징은 비즈니스 환경을 형성하는 역동적이면서도 파괴적인 힘이다. 마케팅은 이런 도전에 대처하고 기회를 활용하기 위한 수단으로 가장 유용한 학문 중 하나다.
저자는 이토록 빠르게 변화하는 시장에서 경쟁력을 유지하려면 기존 비즈니스 규칙에서 벗어날 것을 강조한다. 또한 세계에서 가장 역동적인 지역으로 아시아를 지목하며, 마켓 4.0 시대에 주목해야 할 시장으로 손꼽는다. 변화된 환경에 걸맞은 마케팅 전략을 어떻게 구체화할 수 있는지 아시아 각국의 대표 기업들의 실제 사례를 통해 살피고 있다. 이 책은 변화의 시기에 생존 전략을 모색하는 기업과 경영자, 마케터들에게 대가의 통찰을 제공한다.
왜 아시아 시장인가
저자는 아시아를 크기와 성장률, 그리고 다양성과 같은 모든 기준에서 볼 때 세계에서 가장 역동적인 지역으로 손꼽는다. 실제로 아시아는 지난 반세기 동안 급격한 변화를 겪었다. 어떤 사람들은 21세기를 ‘아시아의 세기’라고 부르기도 한다.
아시아는 전 세계 인구의 60%가 사는 지역이다. 아시아 시장이 매력적인 이유도 여기에서 나온다. 젊은 층이 많고, 중산층이 증가하고 있으며, 다른 어느 지역보다 높은 경제 성장률을 기록하고 있다. 실제로 아시아 시장의 역동적인 성장은 유럽과 북미 지역의 성숙한 시장과 비교해도 전혀 뒤처지지 않는다.
20세기 후반 일본의 경제가 새롭게 탄력을 받기 시작하면서 경제의 추가 아시아로 다시 돌아왔다. 개발도상국의 경제적 상황이 점차 개선되면서 한때 서양에 집중됐던 국제정치적 권력도 비록 느리기는 하지만 아시아로 돌아오기 시작했다. 그 후 몇십 년 동안 아시아지역의 많은 국가가 놀랄 만큼의 성장과 개발을 경험했다.
하지만 지난 10년간 우리가 목격한 세상은 그보다 더 화려한 장관이었다. 중국과 인도, 그리고 그 외 신흥 경제의 성장에 힘입어 세계 경제의 중심지가 전례 없는 속도로 이동했다. 영국이 1인당 생산량을 2배 늘리는 데 150년이 걸렸다면, 산업화된 중국과 인도는 각각 12년과 16년이 걸렸다. 이 속도는 영국의 산업혁명으로 촉발된 속도보다 10배 가까이 빠른 속도다.
아시아는 과거 몇 년 동안 그랬던 것처럼 2016년에도 계속해서 세계의 주요 성장 동력이 됐다. 글로벌 금융위기 이후 세계의 연평균 성장률은 4%를 기록했는데, 이 중 아시아 지역이 연평균 2.3%p씩 성장하면서 세계 연평균 성장률의 약 60%를 담당했다. 아시아 지역만 놓고 본다면 2016년의 경제 성장률은 6.3%를 달성할 것으로 기대된다. 이처럼 각종 데이터가 아시아의 놀라운 경제 성장을 보여주고 있다.
변화하는 마케팅
전통적인 경영 환경에서 활용되던 마케팅 전략은 오늘날에는 더 이상 유용하지 않다. 디지털 기술의 혁명과 발전으로 세상은 더 연결되고 수평적이 되면서 마케팅이라는 개념이 근본적인 변화를 겪고 있다. 과거의 수직적이고 기업 중심적이었던 마케팅 패러다임을 저자는 ‘레거시 마케팅’으로 지칭하면서 새로운 마케팅으로의 변화를 촉구한다. 디지털 연결 시대 소비자에게 최적의 가치를 제공하기 위한 새로운 마케팅 패러다임을 저자는 ‘뉴웨이브 마케팅’으로 명명한다.
최근 몇십 년 동안 마케팅은 마케팅 1.0에서 마케팅 2.0을 거쳐 궁극적으로 마케팅 3.0으로 전환되어왔다. 산업장비를 기반으로 한 산업화 시대의 마케팅은 공장에서 대량 생산된 제품을 구매력을 가진 이들에게 파는 것이었다. 대중에게 팔 목적으로 설계된 이 제품들은 상당히 단순했다. 바로 이것이 마케팅 1.0인 제품 중심 시대다.
정보가 디지털혁명의 핵심으로 자리한 시대로 접어들면서 마케팅 1.0은 마케팅 2.0으로 진화했다. 소비자는 많은 정보를 접할 수 있게 되어 비슷한 제품들을 쉽게 비교하고, 다양한 기능을 제공하는 최상의 대안을 스스로 선택할 수 있었다. 이 시기 마케터는 소비자의 마음을 얻기 위해 각고의 노력을 기울였다. 하지만 소비자 위주의 마케팅에서는 암묵적으로 소비자들을 여전히 수동적인 대상으로 간주한다. 바로 이것이 마케팅 2.0인 소비자 중심의 시대다.
이제 우리는 마케팅 3.0, 즉 인간 중심 시대를 바라보고 있다. 마케터는 소비자를 마음과 심장, 영혼이 깃든 인간으로 바라보기 시작했다. 시간이 흐를수록 많은 소비자가 사회와 환경 문제에 관심을 갖게 됐고, 더 나아가 세계화의 시각으로 세상을 더 좋은 곳으로 만들 방안을 찾고자 노력했다. 소비자는 제품과 서비스를 통해 기능적 충족감이나 정서적인 충족감을 느끼는 것에서 그치지 않고 영적인 충족감까지 얻고자 한다.
기술이 계속해서 중요한 역할을 하지만, 동시에 소비자는 보다 인간적이 되어가고 있다. 기계 대 기계(M2M) 마케팅 기법은 인간 대 인간(H2H)이라는 상호작용이 더해질 때 더욱 강력한 효과를 낼 수 있다. 세상이 점차 디지털화되고 기업 역시 새로운 시대에 적응하면서, 마케터에게는 인간 중심의 마케팅 3.0을 유지함과 동시에 파괴적 기술을 활용할 수 있는 새로운 마케팅 접근방식이 필요해졌다. 저자는 이를 ‘마케팅 4.0’이라고 부른다.
움직이는 마케팅
모든 기업에 경쟁은 불가피하다. 소비자의 마음을 얻기 위해서는 마케팅 전략과 전술을 완벽하게 통합해야 한다. 그러기 위해서는 자신이 가진 경쟁우위와 외부 환경을 분석해 이해관계자들의 마음속에 브랜드와 제품 및 서비스를 포지셔닝해야 한다. 오늘날의 마케팅은 앞으로는 달라질 것이다. 미래의 비즈니스 환경은 포용성, 수평화, 사회화라는 세 가지 주요 변화로 특정지어진다.
먼저 포용성은, 서로 다른 과학 영역 사이의 장벽이 허물어지면서 과학기술의 세계에서 대두할 것이다. 과학의 융합으로 혁신은 일사천리로 일어날 것이다. 그러면서 우리 삶이 크게 개선될 것이다.
수평화의 물결은 정치·경제·사회적 환경에 영향을 줄 것이다. 그러면서 국가 간, 기업 간, 그리고 개인 간 관계 역시 변화할 것이 다. 기업이 소비자를 ‘지

놀라운 속도와 더불어 디지털혁명은 우리 삶 대부분 영역에 상상을 뛰어넘는 방식으로 변화를 가져왔다. 비즈니스 세계에서는 산업이 분리되고 경제구조가 하루아침에 뒤바뀌기도 했다. 오늘날 은행들은 결제 서비스를 제공하는 전자통신회사와 경쟁을 벌이고 있다. 호텔·관광산업은 에어비앤비와 카우치서핑처럼 방이나 주택을 빌려주는 서비스의 위협으로부터 사업 영역을 지키기 위해 동분서주하고 있다. 전통적인 교통·운송회사들은 미국의 우버와 중국의 디디추싱, 말레이시아의 그랩, 인도네시아의 고젝 같은 온라인 교통 서비스 회사의 등장으로 시장점유율을 빼앗기면서 공포에 시달리고 있다. (…) 경쟁의 본질이 극적으로 바뀌었다. 디지털 파괴는 물건을 구입하는 방식부터 시작해서 돈을 지불하고, 사용하고, 버리는 방식까지 소비자 행동에 영향을 줬다. 소비자들이 미디어를 활용하는 전통적인 방식도 극적인 변화를 겪었기에 이제 마케터는 소비자와 보다 효율적으로 소통할 수 있는 대안을 마련해야 한다. 온라인과 오프라인에서 나오는 다양한 정보가 소비자에게 영향을 주면서 그들의 의사결정 과정 역시 보다 복잡해졌다. _17쪽

점차 기업은 고객으로부터 피드백과 비판을 받기 시작했다. 생산프로세스와 제품혁신은 여전히 경쟁우위를 결정하는 중요한 요소다. 하지만 소비자가 알고 싶어 하는 것에서부터 그들을 끌어들이는 것까지, 이제 기업은 소비자를 생각하기 시작했다. 이제 기업은 효율성과 생산성만 추구하지 않는다. 제품 중심의 기업은 여전히 제품의 연구·개발에 막대한 돈을 투자하고 있지만, 마케팅과 소비자 행동도 연구하기 시작했다. (…) 아직까지 혁신적인 제품이라면 시장에서 자신의 자리를 성공적으로 찾아갈 것이라는 기본 원칙을 철저히 지키는 기업들도
물론 있다. 일례로 애플의 공동 창립자인 스티브 잡스는 이렇게 말했다. “소비자는 자신이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 모른다.” 잡스의 관점에서 애플이 할 일은 소비자가 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알려주는 것이었다. _93쪽

오늘날의 소비자는 어느 때보다 똑똑하고 요구가 많다. 정보통신기술은 소비자에게 제품 정보를 충분하게 제공해 때로는 소비자가 기업의 세일즈맨보다 제품에 대해 더 많이 아는 경우도 있다. (…) 이제 소비자들은 ‘이봐, 이제부터 내가 제품을 스스로 공부하고 스스로 책임질 거야’라고 말한다.” 소비자의 의사결정 과정은 그들이 시장에 가거나 영업사원을 만나기 훨씬 전부터 시작된다. 새로운 시대의 소비자는 휴대전화를 집어 들거나 노트북을 켤 때, 또는 그 밖의 디지털기기를 사용할 때 소비와 관련한 수많은 의사결정을 한다. 바로 이 순간이 마케팅이 시작되는 순간이며, 정보가 생겨나고 소비자가 선택을 하는 순간이다. 그리고 그 선택은 세계 대부분 브랜드의 성공과 실패에 영향을 준다. 구글은 바로 이 순간을 ‘Zero Moment of Truth’ 또는 줄여서 ‘ZMOT’라고 부른다. 즉 ZMOT는 소비자가 노트북이나 스마트폰 또는 그 외 디지털기기를 활용해 살지 말지를 고민하는, ‘특정 제품이나 서비스를 검색하는 순간’을 가리킨다._ 125쪽

질문과 옹호 단계는 소비자들이 더는 혼자서 구입 결정을 하지 않는다는 것을 보여준다. 이제 소비자들은 다른 소비자들에게 의견을 적극적으로 물어보는 것만이 아니라 좋아하는 제품과 서비스를 가까운 지인들과 많은 소비자를 대상으로 옹호하기도 한다. 이를 가능케 한 것이 바로 인터넷과 소셜 미디어의 확산이다. 옹호는 분
명 소비자의 구입 결정에 영향을 끼치며 정보기술의 발전은 정보공유를 더 쉽게 했다. 즉 한 푼도 쓰지 않고 큰 노력을 들이지 않고도 오늘날의 소비자는 세계의 여러 소비자와 소통할 수 있다. 따라서 소비자들이 충분히 인식할 수 있도록 방대한 광고 캠페인을 펼치는 것은 과거처럼 효과적이지 않다. 단순한 부정적 의견이 인터넷에서 확산되면 기업의 방대한 광고 캠페인이 무색해질 만큼 소비자의 노골적인 거부로까지 이어질 수 있기 때문이다. _219쪽

세스 고딘은 한 사람의 소비자가 하루 평균 3,000개의 마케팅 메시지를 받는다고 말했다. 그리고 누구도 그렇게나 많은 메시지에 일일이 관심을 쏟지 못한다. 이러한 수치를 고려할 때 점점 더 많은 사람이 다양한 형태의 광고를 무시하는 것에 익숙해지고 있다는 것은 놀랄 일이 아니다. 소비자들은 더는 이런 대량 판매 시장을 대상으로 한 무차별적 광고에 관심을 보이지 않는다. (…) 고딘은 새로운 시대에 맞는 대안적 광고 유형을 제안했다. ‘퍼미션 마케팅’이라고 불리는 그의 대안적 광고는 강력하며 친근하기까지 하다. 고딘은 마케터들을 향해 소비자의 시간에 ‘끼어들기’전에 먼저 허락(퍼미션)을 받아야 한다고 충고한다. 퍼미션 마케팅은 소비자가 실제로 얻고 싶어 하는, 개인적이고 관련성 있는 메시지를 전달할 수 있는 특전(권리가 아니다)이다. 예컨대 특정 서비스에 가입하고 구독하는 것을 허락의 한 종류로 볼 수 있다. 만약 어떤 기업이 특정 소비자들에게 광고성 메시지를 보내고자 한다면 반드시 사전에 허락을 받아야 한다. 하지만 허락했다 해서 소비자가 기업의 마케팅을 자동으로 받아들인다는 말은 아니다. 허락을 받았다는 것은 소비자의 주의를 얻은 것에 불과하며, 곧 무시될 수도 있다. _259~260쪽

로컬 챔피언의 놀라운 전략은 도대체 어떤 것일까? 상품과 서비스에 대한 소비자 선택권이 대폭 확대된 오늘날의 시장에서 소비자의 존경과 충성심을 얻어낸다는 점에서 말이다. 매우 치열한 글로벌 경쟁에도 불구하고, 현지 브랜드는 어떻게 해서 승승장구할 수 있는 것일까? 로컬 챔피언이 되기 위해서 애국심에 호소하는 방식은 단연코 지속 가능한 전략이 아니다. 다만, 현지 시장에 대한 높은 이해도가 현지 소비자의 욕구와 불안감을 더 잘 해결해주는 제품과 서비스의 생산으로 이어질 수 있다. (…) 대부분의 아시아 로컬 챔피언, 특히 개발도상국의 로컬 챔피언들이 성장할 수 있었던 배경에는 정부규제로 인한 독점적 지위가 있었다. 하지만 이제 시장은 개방됐고 아시아의 로컬 챔피언들은 한층 치열한 경쟁에 맞닥뜨리게 됐다. 이런 상황에서 소비자에게 제공하는 탁월한 전략, 전술, 가치는 로컬 챔피언들의 우월성을 유지하는 중요한 열쇠가 된다. _330~331쪽

진정으로 글로벌한 기업은 많지 않다. 대부분의 기업은 특정 지역에서만 강세를 보일 뿐이다. 만약 어떤 지역에 수익을 올릴 기회가 많다면, 그 지역은 매력적인 지역으로 떠오를 것이다. 하지만 유명한 브랜드와 풍부한 자원, 수십 년의 경험, 그리고 세계적인 경영진으로 구성된 대기업들조차 본국에서 멀리 떨어진 해외 시장에서 성장하기란 쉬운 일이 아니다. 그런데 몇몇 아시아 기업이 안전지대에서 벗어나 해외 시장에서 힘찬 날갯짓을 시작했다. 그들은 자국 시장과 아시아 시장에서 성공을 거둔 후 아시아를 넘어 글로벌 시장에 제품과 서비스를 선보이는 모험을 시작했다. 하지만 말처럼 쉽지는 않았다. 글로벌 시장의 역동성과 경쟁을 견디지 못한 기업들은 글로벌 시장에서 철수하고 본국으로 돌아오기도 했다. 하지만 소수의 기업은 살아남았고, 전 세계적으로 인정받는 글로벌 기업으로 거듭났다. (…) 글로벌 시장에서 존재감을 키워가는 아시아 기업들에 대해 논의하고자 한다. 필리핀의 졸리비, 일본의 혼다, 한국의 삼성을 사례로 들어 이 책에서 소개한 개념들이 실제로 어떻게 도입되고 활용됐는지를 살펴볼 것이다. 이런 기업들이 어떤 가치를 제공하고 어떤 전략과 전술을 활용하는지를 분석해보기 바란다. _ 378~379쪽

서문_
들어가며
변화의 해부학
1장 근본적인 동력: 기술
2장 주요 동력: 정치·법률·경제·사회·문화
3장 궁극적인 동력: 시장
제1부
변화하는 마케팅
역동적인 경쟁구도
4장 제품 중심 관점: 제품 개발에서의 연결성
5장 소비자 중심 관점: 디지털 소비자와 연결되기
6장 인간 중심 관점: 연결된 세상에서 좋은 일을 하면서 더 좋아지기
제2부
움직이는 마케팅
경쟁력 있는 핵심가치
7장 마음의 전략: 포지셔닝에서 명료성으로
8장 핵심 전략: 차별화에서 내면화로
9장 가치지표: 브랜드에서 캐릭터로
제3부
창조하는 마케팅
경쟁력 있는 마케팅
10장 가치탐구를 위한 마케팅 전략
11장 가치개발을 위한 마케팅 전술
12장 새로운 가치를 만들어내는 마케팅 가치
후기
글로리컬라이제이션 마인드 세트
아시아에서 세계로!
13장 아시아의 로컬 챔피언
14장 아시아에서 성공한 기업들: 아시아 비전과 현지 전략
15장 아시아의 다국적 기업들: 글로벌가치, 아시아 전략, 현지 전술
감사의 말
참고문헌