어떻게 모바일 시장에서 압도적으로 성공할 것인가?
비즈니스의 미래지도를 바꿀 모바일 마케팅의 세계
2017 싱커스 선정 경영 사상가 30, 포이츠 앤드 퀀츠 선정 세계 40대 경영학 교수
모바일 경제 분야 세계적 권위자
삼성, 애플, 알리바바, SK 등 세계적 글로벌 기업이 주목한 모바일 마케팅 전략 필독서
뉴욕대 스턴경영대학원 마케팅 분야의 젊은 석좌교수 아닌디야 고즈. 그는 현재 세계가 주목하는 젊은 경영 사상가 중 한 사람이다. 2017년엔 세계적인 경영 사상가 순위를 발표하는 ‘싱커스 50(Thinkers 50...
어떻게 모바일 시장에서 압도적으로 성공할 것인가?
비즈니스의 미래지도를 바꿀 모바일 마케팅의 세계
2017 싱커스 선정 경영 사상가 30, 포이츠 앤드 퀀츠 선정 세계 40대 경영학 교수
모바일 경제 분야 세계적 권위자
삼성, 애플, 알리바바, SK 등 세계적 글로벌 기업이 주목한 모바일 마케팅 전략 필독서
뉴욕대 스턴경영대학원 마케팅 분야의 젊은 석좌교수 아닌디야 고즈. 그는 현재 세계가 주목하는 젊은 경영 사상가 중 한 사람이다. 2017년엔 세계적인 경영 사상가 순위를 발표하는 ‘싱커스 50(Thinkers 50)'으로부터 미래를 만들어갈 30인의 경영 사상가로 선정됐고, ‘포이츠 앤드 퀀츠(Poets & Quants)’가 뽑은 ‘마흔 살 이하 세계 40대 경영학 교수’ 중 한 명으로도 이름을 올린 바 있다. BBC CNBC [이코노미스트] [뉴욕타임스] [파이낸셜타임즈] 등이 비중 있게 다루고 있는 그의 연구 분야는, ‘모바일 빅데이터 활용 전략’에 관한 것이다. 즉 스마트폰의 확산에 따라 달라지고 있는 소비 행태 변화와 그에 따른 기업(혹은 마케터)의 마케팅 방식에 대한 것인데, 이 책 《탭 TAP》에는 고즈 교수가 그동안 삼성 애플 알리바바 SK 구글 페이스북 코카콜라 등과 공유하며 조언해온 모바일 연구의 결과들과 통찰이 고스란히 담겨 있다.
책 제목인 '탭 TAP'은 이중적 의미를 띤다. 소비자는 스마트폰 화면을 손가락으로 톡톡 두드리는(tap) 과정에서 데이터의 자취를 남기고, 기업은 이 자취를 활용하여(tap) 소비자의 선호도를 예측한다. 실제로 스마트폰은 이제 단순한 디바이스의 차원을 넘어섰다. 2020년 스마트폰 사용자가 80억 명에 이를 것이라는 전망도 있다. 스마트폰의 확산으로 기업이 콘텐츠를 제공하는 방식도, 소비자가 소비하는 행태도 모두 바뀌고 있다. 기업은 스마트폰의 위치 정보 서비스(LBS)를 활용하여, 새로운 방식의 마케팅을 시도할 수 있는 환경이 됐다. 소비자가 스마트폰을 휴대하고 다니는 동안 어디에 누구와 얼마나 머물렀는지 등에 대한 정보가 GPS 기기 등을 통해 생성되고, 기업(혹은 마케터)은 이러한 정보를 기반으로 소비자들이 어떤 상품을 찾는지 파악하는 게 가능해진 것이다.
그러나 이런 변화를 제대로 이해하고 활용하는 기업(혹은 마케터)은 많지 않다. 소비자는 여전히 쓸모없는 마케팅 메시지들에 과도하게 노출되어 있고, 기업은 고객 사정에 대해 제대로 분석하기보다는 무작위로 메시지를 퍼붓고 있는 실정이다. 고즈 교수는 이를 ‘마치 허공을 향해 다트 한 다발을 던지며 그중 하나가 과녁에 적중하기를 바라는 것’과 같다고 말한다.
그리하여 이 책에서는 효과적인 모바일 마케팅을 위해 우리가 반드시 알아야 할 원칙들에 대해 다룬다. 2009년부터 2016년까지 진행된 연구에서, 고즈 교수는 소비자들이 스마트폰으로 뭘 하는지를 분석했고, 이 같은 통찰을 기업들이 어떻게 활용해야 하는지 탐구했다. 2020년 스마트폰 사용자가 80억 명에 달할 것이라는 전망이 나온 이때, 비즈니스의 미래지도를 바꿀 모바일 마케팅의 세계에서 수익을 창출하기를 바라는 이들에게 이 책은 반드시 읽어야 할 필독서가 될 것이다.
우리는 어떤 메시지에 탭하는가?
효과적인 모바일 마케팅을 위한 아홉 가지 포스

만약 어떤 고객이 특정 재킷을 사기 위해 거리로 나섰다고 가정해보자. 그 재킷은 현재 그 고객이 있는 곳에서 100미터 떨어진 매장과 500미터 떨어진 매장, 두 곳에서 판매하고 있다. 이때 500미터 떨어진 매장에서 그 고객에게 10% 할인 쿠폰을 보낸다면 어떻게 될까? 고객의 마음이 움직이지 않을까?
다른 예를 들어보자. 한 화장품 회사에서 고객에게 이벤트 쿠폰을 발송하려고 한다. 사람들로 붐비는 지하철을 타고 이동 중인 고객과 집에 있는 고객 중 쿠폰을 사용할 가능성이 높은 쪽은? 정답은 지하철을 타고 있는 고객이다. 군중 속에 섞여 있는 사람들은 그곳에서 벗어날 심리적 위안처로 스마트폰에 더 집중하게 되고, 그로 인해 쿠폰을 사용할 확률도 높아진 것이다.
이 사례들은 이전의 마케팅으로는 불가능했던 새로운 마케팅 전략에 속한다. 모바일이 등장하면서 가능해진 수익 창출 방식인 것이다. 이 책에서 고즈 교수는 “고객의 구매 의사결정에 영향을 끼칠 수 있는 제대로 된 방법만 찾아낸다면 스마트폰은 그 어떤 미디어보다 강력한 마케팅 수단”이 될 것이라고 강조한다. 그리고 모바일을 통해 “적시에 적절한 장소에 있는 적합한 매장에서 고객에게 적절히 개인화된 보상을 전달할 수 있는 고객 타기팅”의 방법으로 ‘효과적인 모바일 마케팅을 위한 아홉 가지 포스’를 제시한다. 이 아홉 가지 포스를 잘 활용한다면, 더 많은 매출과 고객 참여 및 고객 만족을 이끌어낼 수 있을 것이다.
1. 맥락 : 무슨 일이 벌어지고 있는가
모바일 데이터를 통해 세 가지 질문에 대한 답을 얻으면(why:그 소비자는 왜 거기 있는가?, what:그 고객이 지금 원하는 것은 무엇인가?, how:그 고객의 지금 기분은 어떤가?) 소비자의 맥락을 이해할 수 있다. 맥락을 이해한 후 그에 적합한 맞춤형 광고를 전송하면, 무작위로 광고를 진행할 때보다 구매율이 몇 배 더 증가한다.
2. 위치 : 어디에 있는가
위치 기반 광고(LBA)는 모바일 광고를 빠르게 성장시키는 동력 중 하나다. 잠재 고객이 어디에 있는지, 얼마나 멀리 있는지 안다면 기업은 적합한 전략을 적시에 실행할 수 있다. 비콘은 특히 경쟁사 근처 있는 고객을 유혹하거나 일단 매장 안에 들어온 고객들까지 매우 세밀한 수준까지 타기팅할 수 있는 훌륭한 도구다.
3. 시간 : 언제가 좋은가
‘적절한 시점에 적절한 장소에 적적한 메시지를 전달한다’는 더 이상 꿈같은 얘기가 아니다. 고려해야 할 사항은, 현재의 ‘실제’ 시간부터 구매 의사결정 프로세스의 단계, 하루 중 특정 시간대(러시아워 등), 요일(평일 혹은 주말) 등이다. 모바일에서의 구매율은 실용적 제품은 아침에, 쾌락적 제품은 오후에 높다. 평일에는 쇼핑 목적과 관련이 있는 광고, 주말에는 무작위 광고가 더 효과적이다. 이러한 광고 프레이밍만 잘 활용해도 기업은 하루 동안 더 많은 마이크로 모멘트를 활용할 수 있다.
4. 부각성 : 지금 내가 보이는가
모바일 플랫폼에서는 할인 혜택을 최대한 잘 보이게 만듦으로써 경쟁우위를 획득할 수 있다. 눈에 잘 띄기 위해 경쟁할 때는, 모바일 화면에서의 랭킹에 따라 할인 수준을 달리하고, 그에 따른 쿠폰 사용률을 정량화할 수 있다. 낮은 순위는 할인율을 높임으로써 보완가능하다.
5. 혼잡도 : 비좁은 공간이 의미 있는 이유
모바일 광고는 사람들이 서로 부대끼며 서 있어야 할 만큼 혼잡한 맥락에서 기분을 전환시켜줄 수 있는 반가운 위안거리다. 혼잡한 상황에서 발송된 모바일 쿠폰의 사용가능성은 혼잡하지 않은 상황에서보다 두 배가량 높을 수 있다. 즉 출퇴근 지하철이나 버스처럼 붐비는 장소에서 모바일 쿠폰 사용률이 높은 것이다.
6. 이동궤적 : 지금 어디로 걸어가고 있는가
쇼핑몰과 같은 건물의 와이파이에 접속한 고객의 이동 경로 정보를 축적해 타기팅하는 것이 가능하다. 이동궤적 기반 모바일 광고는 쇼핑몰 전체의 매출은 물론 개별 매장의 매출과 할인쿠폰 사용률을 현저히 증가시킨다. 이동궤적 기반 모바일 광고는 고소득층 소비자에게 특히 효과적이다. 또한 이동궤적 기반 모바일 광고는 평일의 집중형 쇼핑객을 공략하는 데 매우 효과적이다. 반면 주말의 탐색형 쇼핑객에겐 위치 기반 광고나 무작위 광고보다 효과가 떨어진다.
7. 사

오늘날 기업들은 고객 데이터에서 일정한 패턴을 찾아내고 각각 점처럼 떨어져 있는 데이터들을 서로 연결해 소비자가 어떤 특성을 가지고 있는지 이해할 수 있다. 모바일 기기를 통해 소비자들이 전송하는 데이터의 양은 워낙 방대하고 풍부하다. 그 때문에 과거의 마케터들은 상상조차 못했고 심지어 몇 년 전까지만 해도 꿈도 못 꾸던 일들을 할 수 있게 됐다. 하지만 21세기가 시작된 지 20년이 다 돼가는 지금도, 마케터들이 이런 기회를 활용하는 수준은 여전히 초보적이다. 고작해야 소비자들에게 직접 연락해 도저히 거부할 수 없는 현장 할인 혜택을 제시하고, 디지털 광고가 유용한 서비스로 여겨지게 하는 방식으로 고객의 참여를 이끌어내는 일들을 이제 겨우 시작했을 뿐이다. 아직까지 스마트폰을 개인 비서나 집사처럼 탈바꿈시키는 수준에는 이르지 못하고 있다. 마케터들은 아직 모바일 마케팅의 힘을 충분히 활용하거나 이해하지 못하고 있다. 하지만 우리는 이를 모두가 공유할 수 있는 현실로 지금 당장 만들 수 있다. - 머리말 중에서

스마트폰을 스토커가 아니라 비서나 집사로 쓸 수 있다고 앞에서 말했던 것을 기억하는가? 적절한 기기를 통해 적당한 장소에 있는 적합한 고객에게 적시에 제대로 된 광고를 내보내는 것은 더 이상〈마이너러티 리포트〉같은 할리우드 영화 속에서나 가능한 일이 아니다. 현재 우리의 삶에서 벌어지는 매우 현실적인 일이다. 물론 핵심은 고객의 쇼핑 선호도에 영향을 끼치는 다양한 동인에 대해 이해하고, 그 요인들이 각각 어떻게 작동하며 동시에 다른 요인들과 어떻게 함께 작동하는지 파악하는 일이다. 광고주들이 현재 할 수 있는 일과, 적절한 데이터를 수집해 제대로 분석했을 때 미래에 가능해질 일에 대해 생각해볼 때, 소비자 의사결정에 영향을 미치는 요인을 이해하고 분석하는 일은 가장 기본적인 일이다. -스마트폰은 우리 삶을 어떻게 바꿨나 중에서

광고에 대한 소비자의 저항이나 거리낌으로 기업은 의기소침해지기 쉽다. 그러나 그 이면에 존재하는 사실은 다르다. 정도의 차이는 있을지언정 소비자는 광고의 가치를 인정한다. 이로 인해 소비자 행동에는 네 가지 모순이 발생한다. 아직 누구도 손대지 않은 모바일 경제의 엄청난 잠재력을 인식하게 될수록 이런 모순은 더욱 두드러진다. 1 사람들은 뭔가를 즉흥적으로 하길 원하지만, 실제 행동은 예측 가능하며 확실성을 가치 있게 여긴다. 2 사람들은 광고를 성가신 것으로 여기지만, 광고를 보지 못해 유익한 기회를 놓칠까봐 두려워하는 마음도 가지고 있다. 3 사람들은 선택과 자유를 원하지만, 정작 선택과 자유가 주어지면 어쩔 줄 몰라 하기 쉽다. 4 사람들은 사생활을 보호받고 싶어 하지만, 개인 정보를 마치 화폐처럼 쓰는 이들도 늘어나고 있다. -균형을 잡아라 중에서

‘누가’고객인지 알아가는 작업은 각 고객의 다양한 페르소나, 즉 한 개인의 다양한 면면을 파악하는 데서 출발한다. 페르소나나 모드(mode, 태도 혹은 양식)는 맥락에 따라 달라진다. 일요일마다 딸을 무술도장에 데려다줄 때 나는‘부모 모드’다. 하지만 수요일 저녁, 기업 컨설팅 업무를 할 때는‘업무 모드’다. 또한 가족과 함께 비행기를 타기 위해 공항 라운지에 있을 때 나는‘가족 모드’다. 부모 모드일 때 내가 가장 받고 싶은 것은 카푸치노 할인 쿠폰이다. 딸이 무술 수련을 하는 동안 한 시간을 기다려야 하기 때문이다. 한편 업무 모드일 때는 근처 술집에서 제공하는 주류 할인권이 될 것이다. 이제는 보다 다차원적 접근이 필요하다. 당신에게 유리하도록 맥락을 활용하려면 각각의 고객에 대해 다음의 세 가지를 알고 있어야 한다. why: 그 고객은 왜 거기 있는가 , what: 그 고객이 지금 원하는 것은 무엇인가, how: 그 고객의 지금 기분은 어떤가 -맥락 : 무슨 일이 벌어지고 있는가 중에서

지오펜싱은 미리 정해놓은 특정 지역으로 잠재 고객이 들어왔을 때 신호를 보내준다. 뉴욕 시의 바나나리퍼블릭(Banana Republic) 매장이나 블루밍데일 백화점을 생각해보라. 매장 800m 반경을‘디지털 울타리’로 정해놓고 이 지역에 누군가가 들어왔을 때 쿠폰 같은 적절한 인센티브를 제공한다면, 그는 가던 길을 잠시 멈추고 매장으로 들어올 수 있다. 린다를 기억할 것이다. 그녀가 서 있는 곳은 바나나리퍼블릭 매장과 블루밍데일 백화점 양쪽 모두에서 400m도 떨어져 있지 않다. 따라서 바나나리퍼블릭과 블루밍데일이 지오펜싱 솔루션을 활용한다면 린다는 두 업체가 설정해놓은 울타리 안에 들어가게 된다. 지오펜싱은 고객이 옥외광고 같은 오프라인 광고에 언제 노출되며, 그래서 온라인에서 발생된 매출이 오프라인 광고 덕택인지 파악하기 위해서도 사용될 수 있다. 보스턴에 있는 모바일 위치 서비스 업체 스카이훅(Skyhook)의 최근 보고서에 언급된 두 사례가 이를 잘 보여준다. -위치: 어디에 있는가 중에서

실용적 제품은 모바일 광고 응답률이 가장 낮은 저녁 7시부터 8시까지의 시간대와 비교해볼 때 오전 10시부터 11시, 또 오전 11시부터 오후 12시까지 두 개의 확연한 피크 구간을 보였다. 즉 오전 10시부터 정오 시간에 실용적 제품 광고를 보냈을 때 구매 가능성이 현저히 증가했다. 쾌락적 제품 역시 피크 구간이 존재했지만 시간대가 달랐다. 쾌락적 제품의 경우 응답률이 가장 낮은 기저 구간은 오전 8시부터 9시까지였고, 정오부터 오후 2시까지 광고를 보낼 경우 구매 가능성은 다른 모든 조건이 동일할 때 기저 구간 대비 7.1배까지 증가했다. 이처럼 확연한 차이가 발생하는 이유는 뭘까. 단순하게 말하면, 소비자들은 아침 시간에는 업무에 충실하지만 오후로 갈수록 점점 풀어져 휴식을 취하길 원하는 경향이 있기 때문이다. 광고 응답성 측면에서 최대 효과를 낼 수 있는 시간이 제품 유형에 따라 다르다는 흥미로운 통찰에 주목하다 보면 또 다른 의문이 제기된다. 동일한 제품을 광고하되, 유일한 차이라고는 표현 방식 즉, 실용적인 방식으로 묘사했는지 쾌락적인 방식으로 묘사했는지에 따라 소비자의 광고 응답률은 다르게 나타날까? 가치 제안을 설계하고 표현하는 방식으로 인해서도 효과에 차이가 발생한다면, 단순히 타이밍 측면에서뿐 아니라 광고를 창조하는 측면에서도 시사점을 얻을 수 있다. -시간: 언제가 좋은가 중에서

추천의 글 / TAP! 두드려라, 그러면 열릴 것이다
머리말 / 우리가 원하는 미래를 만들어가려면
1부 인간 행동과 휴대전화의 진화
01장 휴대전화, 진정으로 혁명적인 기술
02장 스마트폰은 우리 삶을 어떻게 바꿨나
03장 균형을 잡아라
2부 모바일 경제에 영향을 끼치는 아홉 가지 포스
04장 맥락: 무슨 일이 벌어지고 있는가
‘모드’와 ‘무드’를 파고들어라 / 그 고객은 왜 거기 있는가
그 고객이 지금 원하는 것은 무엇인가 / 그 고객의 지금 기분은 어떤가
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
05장 위치: 어디에 있는가
위치를 어떻게 정의할 것인가 / 위치 파악, 모든 광고 전략의 근본
거리와 할인의 관계 / 할인이 거리로 인한 불이익을 항상 상쇄할 수 있을까
고정 고객으로부터 매출 극대화하기
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점

06장 시간: 언제가 좋은가
마이크로 모멘트 시대, 광고는 더욱 세밀하게
시간적 ㆍ 지리적 거리가 짧을수록 효과적
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점

07장 부각성: 지금 내가 보이는가
랭킹이 중요하다 / 거리와 할인 정보에 따라 랭킹을 다르게 매기면
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점

08장 혼잡도: 비좁은 공간이 의미 있는 이유
혼잡도에 대한 통념 / 혼잡도가 구매에 미치는 영향
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점

09장 이동궤적: 지금 어디로 걸어가고 있는가
이동궤적을 측정하려면 어떤 정보를 활용해야 할까
이동궤적의 잠재력: 모바일 마케팅에 끼치는 변화
이동궤적 기반 광고는 정말 우리의 행동을 변화시킬 수 있을까
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점

10장 사회적 역학관계: 누구와 함께 있는가
사회적 맥락의 영향력
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점

11장 날씨: ‘퍼펙트 스톰’을 일으킬 수 있는 환경 변수
날씨가 우리 기분에 영향을 미칠까 / 날씨는 든든한 지원군이다
미세기후, 감춰져 있던 소중한 정보의 보고
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
12장 테크놀로지 믹스 : ‘워너메이커의 수수께끼’를 풀 수 있는 솔루션
모바일 생태계에서 디바이스 간 상호의존성
디지털 광고 성과 측정 / 디지털 생태계에서 상호의존성
모바일과 PC 채널의 차이 / 워너메이커의 수수께끼 풀기
모바일 광고 포맷 역시 중요하다 / 네이티브 광고의 커다란 잠재력
앱과 모바일 웹사이트, 무엇을 선택할 것인가
생각할 거리 / 기업을 위한 시사점
3부 차세대 기술 포스
13장 더욱 친밀해지는 인간과 기기
14장 차세대 기술들
웨어러블 테크놀로지 / 인공지능
인스턴트 메시징 서비스와 앱 전쟁 / 스마트홈과 커넥티드 카
오프라인과 온라인 세계를 한데 묶어주는 기술
맺음말 모바일 경제가 주도하는 미래 세상
감사의 말
주