초연결시대, 이제 주도권은 완전히 소비자에게 넘어갔다

고객의 불만을 어떻게 해결하고 잘 처리할 것인가 하는 고객관리의 시대, 기업에 소비자에게 어떤 서비스를 할 것인가 하는 고객서비스의 시대는 소셜 미디어의 등장과 함께 이미 끝이 났다. 이제 소비자는 모든 정보를 갖고 있고 모두가 실시간으로 연결되어 있기 때문에 소비자가 절대적인 권력을 가지게 되었다. 그래서 이제는 소비자로 하여금 불만이 없게 하는 것, 또는 적당히 만족스럽게 하는 것 정도로는 기업이 살아남을 수 없게 되었다. 소비자가 홀딱 반해서 완전히 사로잡힐 정도로 해야만 살아남을 수 있다.
소셜 미디어 시대에서 기업과 제품은 스타처럼 열성 팬들을 거느리지 않으면 안 된다. 아이폰 신제품이 출시될 때마다 전 세계에서 밤새 줄을 서서 기다리는 것처럼. 이 책은 그렇게 할 수 있기 위해 기업이 고객과 만나는 다섯 군데 접점에서 구체적으로 어떻게 고객을 사로잡을 것인가 하는 ‘혁신적 고객경험 설계’를 제시하고 있다.

 

초연결시대, 이제 주도권은 완전히 소비자에게 넘어갔다

고객서비스가 무엇이라고 생각하는가? 고객접점에 있는 직원들에게 고객서비스가 무엇인지를 물으면 아직도 많은 사람들이 대부분 친절이라고 대답한다. 혹시 기업의 운영자들도 고객서비스의 핵심을 친절이라고 생각하고 있을까? 친절한 태도와 상냥한 목소리로 “정말 죄송합니다, 고객님”이라고 응대하도록 직원들을 잘 훈련시키는 것을 고객서비스라고 생각하고 있을까?
아직도 그렇게 생각하는 기업이 있다면 그 기업은 천천히 데워지는 물에서 아무것도 모르고 서서히 삶아지는 개구리와 같은 신세가 될 것이다. 고객과 고객서비스에 대한 개념을 재정립하지 않으면 고객이 힘을 가지고 있는 오늘날과 같은 초연결사회에서 생존할 수 없다. 고객서비스는 고객의 합리적인 기대를 충족시키고 나아가 그 기대를 넘어서는 고객경험을 제공하는 것이다. 그러므로 기업의 어떤 업무에 종사하건 고객서비스와 무관한 부서는 없다. 유통업체의 시설관리자는 고객특성에 최적화된 냉난방에 대해 고민해야 하고 매대 진열 담당자는 고객의 키와 동선을 고려해 상품을 꺼내거나 내릴 때의 편리성과 안전함에 대해 고민해야 한다.

초연결사회에서 기업이 성공적으로 살아남을 수 있으려면

실망한 고객은 천천히 기업을 망하게 할 수 있고, 화가 난 고객은 빠르게 기업을 망하게 할 수 있다. 소비자들이 기업을 흥하게도 할 수 있고 망하게도 할 수 있는 지금과 같은 초연결사회에서는 고객이 정말로 원하는 것에 집중하고, 고객을 진심으로 감동시킬 수 있는 탁월한 경험을 제공하는 기업만이 성공적으로 살아남을 수 있다.
이 책은 고객과 고객서비스를 이해하기 위해 우리가 적용해 오던 고정관념을 벗어나게 만드는 새로운 모델을 제시한다. 고객을 연령이나 성별, 주거지 같은 인구통계학적 정보와 소득, 교육수준에 따라 세분화하는 전략들은 이제 무의미하다. 공급이 넘쳐나는 오늘날과 같은 시대에, 이런 정보만으로는 너무나도 다양한 고객과 고객의 니즈를 이해하는 데 한계가 있을 뿐만 아니라 때로는 이런 정보가 고객을 바라보는 시각을 왜곡하고 잘못된 기회로 이끌기도 한다.

새로운 고객경험 모델
이 책은 이런 세분화 모델을 반대의 시각으로 바라본다. 새로운 모델에서 필요한 두 가지 질문은 다음과 같이 단순하다. 첫째, 고객이 좋아하는 것은 무엇인가? 둘째, 고객이 싫어하는 것은 무엇인가? 고객이 기업과 만나는 모든 접점에서, 고객이 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지를 파악하고 그 기대를 충족시킬 감동적인 경험을 하게 만들라는 것이 이 책이 제시하는 고객서비스의 핵심 프로세스다. 디지털 기업이든 오프라인 기업이든, 글로벌 기업이든 작은 동네가게든 마찬가지다.
이 책은 고객접점을 다섯 단계로 나누어 설명한다. 고객이 여러분에 대한 정보를 획득하고 평판을 확인하는 사전 접점, 첫인상을 형성하는 첫 번째 접점, 핵심 서비스를 구매하고 소비하는 핵심 접점, 강렬한 마무리가 필요한 마무리 접점, 여러분을 떠나 친구들과 여러분에 대해 이야기하는 사후 접점.
예전과 달리 소비자들이 서로 연결되어 있는 초연결사회에서는 사전 접점과 사후 접점의 역할이 매우 중요하다. 온라인 기업이든 오프라인 기업이든 사전 접점과 사후 접점의 대부분이 온라인상에서 일어나고 있음을 주목하라. 온라인에서 고객들이 어떤 이야기를 나누고 있는지를 이해하고 어떤 이야기를 나누게 해야 하는지 제대로 설계하기 위해서는 이 책의 5단계 전략들이 도움이 될 것이다.

5단계 전략
Part 1에서는 초연결사회의 고객서비스 환경과 고객경험 제고에 대해 설명한다. 고객을 다양하게 유형화하는 새로운 모델을 제시하고 탁월한 고객경험 설계가 왜 필요한지, 그리고 어떻게 그것이 가능할지를 설명해 준다. Part 2에서는 다섯 단계의 접점별로 고객의 경험을 따라가면서 고객의 기대?그들이 좋아하는 것과 싫어하는 것?를 이해하고 대응하기 위한 세부 전략들을 설명한다. 또한 고객경험관리를 위한 기술의 발전과 적용에 대해서도 설명한다.
이 책의 또 다른 장점은 저자가 참여한 수많은 실제 기업의 사례를 만날 수 있다는 점이다. 애플과 사우스웨스트 항공, 유통업체 자포스, 인앤아웃버거 레스토랑, 트레이더 조, 그 외의 수많은 회사의 탁월한 경험 사례들을 보고 여러분의 기업에 적용할 수 있는 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

모든 접점에서 모든 유형의 고객을 감동시킬 수 있는 구체적인 방법 제시
이 책은 온라인상에서 이루어지는 사전 접점에서부터 고객과 직접 만나게 되는 대면 접점, 그리고 사후 접점에 이르기까지 고객과의 모든 접점에서 모든 유형의 고객을 감동시킬 수 있는 구체적인 방법을 제시한다.
- 예전 방식을 고수한 기업들에 온라인 소비자 평점과 댓글들이 미친 영향
- 기업에 수익을 가져다주는 고객과 그렇지 않은 고객으로 분류하도록 고안한 CRM 시스템이 실패한 이유
- 고객 담당 직원을 훈련시키는 것만으로는 나쁜 정책과 문화를 바꿀 수 없는 이유
- 고객유형별로 높은 충성도를 확보할 고객경험을 고안하는 방법

사실 고객서비스산업복합체는 원래 좋은 의도로 시작되었다. 기업은 고객에게 가까이 다가가는 것이 더 많은 매출로 직결된다는 것을 알고 있었기 때문에 그럴 수 있기를 원했다. 문제는 고객서비스를 제품 조립라인과 같은 종류의 시스템으로 만들었기 때문에 발생하였다. 효율은 높이고 비용은 줄이려다 보니 무엇이 기업에 도움이 되는 방식인가에만 집중하고 고객중심이 아닌 회사중심 사고를 하게 되었던 것이다.
이런 이유로 대부분의 CRM 시스템은 소비자에게 더 많은 제품과 서비스를 판매하기 위한 목적으로 설계되었다. 회사에 이익을 가져다주는 소비자와 그렇지 않은 소비자를 가려내고 이에 따라 회사 자원을 차등 할당하였으며, 소비자 행동과 구매 행동에 대한 정보를 모아 그 정보에 기초한 마케팅과 고객관리 방안을 창출하였다. (…) 그 결과 고객관리 시스템은 시간낭비에 불과하게 되었고 회사를 고민스러운, 더 심하게 말하면 반생산적이고 파괴적인 상황에 이르게 만들었다.
- 제1장. 탁월한 고객서비스를 만나다 중에서

좋은 고객서비스는 고객의 나쁜 경험과 동의어일 수 있기 때문이다. 무슨 소리냐고? 고객서비스는 오로지 고객경험을 좋게 만들기 위한 것이 아니었나? 그렇지 않다. 회사가 고객에게 하는 서비스는 전체 고객경험의 아주 작은 일부분을 구성할 뿐이다. 오늘날 아무리 좋은 고객서비스라 하더라도 그것만으로는 시장에서 충분히 효율적인 경쟁력을 가질 수 없기 때문에 결국 회사 문을 닫게 될 수 있다. 이런 의미에서 고객서비스의 시대는 지나갔고 고객서비스에만 의존하는 것은 치명적인 결과를 가져올 수 있다고 한 것이다. 단지 고객이 기대하는 것만을 실행하려 노력하는 고객서비스는 쓰러져가는 회사에 작별인사를 하는 것과 다를 바 없다.
과거 좋았던 시절에는 고객서비스산업복합체에 속해 있던 기업들이 소비자를 몰아세워 기업이 원하는 경험을 고객이 선택하도록 할 수 있었다. 가령 의사에게 진료받길 원하는 환자들은 자신이 편한 시간이 아니라 의사가 편한 시간과 장소에 맞춰 예약을 잡아야만 했다. 대기시간은 끔찍했다. 환자들은 의사가 나타날 때까지 세균이 가득한 대기실에서 몇 시간씩 기다려야 했다.
- 제3장. 탁월한 고객서비스경험을 향한 여정 중에서

캘리포니아 지역에서 인앤아웃버거는 수많은 추종자들이 있는 멋진 레스토랑이다. 사람들은 몇 마일이나 떨어진 곳에서 버거를 먹기 위해 오고, 오는 길에 있는 다른 패스트푸드점에는 눈길도 주지 않는다. 여러분이 인앤아웃버거 고객 중 하나라면 시크릿 메뉴에 대해 알고 있을 것이다. 이 메뉴는 드라이브 스루 메뉴에는 없고 웹사이트에만 있기 때문에 ‘시크릿’이라 불린다. 이 시크릿 메뉴를 보면 ‘플라잉 더치맨 애니멀 스타일 버거’나 ‘니폴리탄 밀크쉐이크’ 같은 매장 메뉴에는 없는 메뉴를 찾아낼 수 있고 매장에 가서 주문할 수도 있다. 시크릿 메뉴는 고객에게 특별한 클럽에 속해 있다는 소속감을 느끼게 한다. 인앤아웃버거는 이런 방식으로 다양한 옵션을 고객에게 제공하고 핵심제품은 계속 바삭하고 깨끗하게 유지한다.
- 제4장. 고객경험 설계 : WHY. WHO, WHAT? 중에서


최근 아이폰 구매 고객들을 대상으로 설문조사를 수행하다가 굉장한 인사이트를 얻게 되었다. 놀랍게도 구매 고객의 80% 정도가 휴대폰이 담겨 있던 박스를 구매 후 3개월 이상 보관하고 있었다. 어떤 마법이 고객들에게 이처럼 아이폰 박스를 오랜 기간 보관하게 만들었을까? 더 중요한 것은 우리가 이 답에 관심을 가져야 하는 이유다. 아이폰 박스는 상품이 담겨 있던 패키지에 지나지 않는다고 쉽게 말할 수도 있다. 고객은 박스를 보기 전에 이미 핸드폰을 사기로 결정했기 때문이다. 애플의 엄청난 성공요인은 단순한 콘셉트로 요약될 수 있기 때문에 이 박스는 아주 중요하다. 이 콘셉트는 ‘고객이 갈망하는 것’에 집중하는 것이다. 애플은 비즈니스가 사람의 경험과 관련된 것임을 이해하고 있다. (…)
애플의 마법은 그 외관에서 그치지 않는다. 박스를 열었을 때의 빅서프라이즈는 그 안에 ‘들어 있는 것들’이 아니라 ‘들어 있지 않은 것들’이다. 즉, 박스 안에는 9개국 언어로 작성된 사용설명서, 끼워 파는 상품에 대한 자료, 그밖에도 사람들이 원치 않는 각종 광고들이 전혀 들어 있지 않다. 제품이 직관적으로 사용할 수 있게 디자인되어 있기 때문에 별도의 매뉴얼이 필요 없고, 제품 자체에 문제가 없기 때문에 오류 코드도 없다. 애플은 끼워 팔기 전략을 사용하지 않는다. 왜냐하면 애플은 특출한 경험을 제공하고, 그 경험이 애플의 다른 제품을 구매하고 싶도록 만들기 때문이다. 매우 간단하고 우연처럼 보이는 이런 철학은 제품에 대한 엄청난 조사와 숙고의 결과다. 이런 이유에서 애플은 피상적으로 보이지만 실제로는 완벽하게 고객취향에 맞는 제품 박스를 고안한 것이다.
- 제7장. 고객을 만나기 전 : 사전 접점 중에서


많은 기업들은 안타깝게도 ‘첫 데이트에서 키스를 하려는’ 식으로 접근하고, 그들이 가진 고객 정보를 활용해 더 많이 팔려고만 한다. 이에 대한 전형적인 결과는 고객의 이탈이다. 고객은 더 많은 상품과 서비스를 판매하려는 목적으로 대놓고 고객의 연락처 정보를 활용하는 기업과 거래하고 싶어 하지 않는다. 이러한 방법이 한때는 효과적이었지만 오늘날은 더 이상 그렇지 않다. 기업은 가치를 제공하고 아무런 대가도 요구하지 않는 방식으로 차별화되어야 한다.
마케터들은 기존 고객에게 새로운 것을 판매하려는 유혹을 여러 이유로 참기 어렵다. 그들은 기존 고객을 가장 쉬운 대상으로 간주하고 지겹도록 판촉을 한다. 하지만 초연결사회에서 고객은 이제 왕이거나 여왕이다. 그들에게 키스를 하려면 그 전에 먼저 에스코트를 해야 한다. 오늘날의 고객은 계속해서 무상의 가치를 기대한다. 만약 현명한 기업이라면 고객이 무제한의 선택안을 갖고 있다는 것과 고객은 그중에서 지속적으로 가치를 제공하는 기업을 선택한다는 사실을 인식해야 한다.
- 제11장. 지속적인 관계 유지 : 사후 접점 중에서

? 옮긴이의 말

Part 1 당신이 알아야 할 새로운 고객경험
제1장 탁월한 고객서비스를 만나다
제2장 고객유형화의 가치
제3장 탁월한 고객서비스경험을 향한 여정
제4장 고객경험 설계 : WHY, WHO, WHAT?
제5장 고객경험의 혁신 과정
제6장 혁신을 위한 협력

Part 2 고객경험 따라가기
제7장 고객을 만나기 전 : 사전 접점
제8장 첫인상 형성 : 첫 번째 접점
제9장 서비스의 실행 : 핵심 접점
제10장 완벽한 끝맺음 : 마무리 접점
제11장 지속적인 관계 유지 : 사후 접점
제12장 기술과 고객경험의 미래
제13장 고객이 갈망하는 고객경험 로드맵

? 미주