디자이너에 의한, 디자이너를 위한 브랜드 디자인 책.

지금 젊은 디자이너들에게 가장 각광받는 분야인 ‘브랜드 디자인’. 다양한 관점에서 조망한 책이 출간되거나 신생 브랜드 대표의 성공담이 지면에 옮겨지고 있지만 막상 디자이너의 관점에서 쓴 책은 많지 않다. 특히나 브랜드를 만드는 실무 과정을 빠트림 없이 단계별로 다루는 책은 거의 없다. 브랜드 디자인은 디자인의 한 갈래이자 무엇보다도 ‘일’이다. 새로 착수하여 완료시킬 때까지 대체로 일정한 과정을 거쳐야 하는 업무다. 브랜드 디자인을 업으로 삼고 싶은 디자이너가 있다면 책으로 읽고 싶은 내용은 바로 ‘일로써의 브랜드 디자인’이 아닐까?

이 책은 시장 조사부터 최종 디자인 테스트까지 모든 단계를 다루며 꼭 필요한 요령을 제공한다. 크리에이티브 프로세스의 이론과 실무를 모두 담았다. 브랜드 디자인이라는 분야에 대해 관심을 갖고 업무의 과정을 막연히 그려보는 디자인 학도와 스킬 업이 필요한 현업 디자이너 모두에게 필요한 실전 대비서다.
저자는 서문에서 이 책의 목적을 두 가지라고 밝힌다. 첫 번째는 브랜딩이 무엇인지 소개하는 것이고 두 번째는 참고 및 적용이 가능한 크리에이티브 툴을 제공하는 것이다. 이 책은 타깃 소비자 조사부터 브랜드 이름 짓기와 최종 브랜드 아이덴티티의 적용까지, 브랜드 디자인을 위한 이론적이며 실무적인 방법을 모두 담고 있다.

소유물의 낙인에서 정다운 존재로
1장 ‘브랜드의 본질’에서는 먼저 브랜드의 개념이나 역사와 같은 가장 일반적인 접근으로 발을 내딛는다. 브랜드는 본디 ‘낙인’이라는 의미를 가지고 있다. 서부 시대의 목장주는 달군 인두로 자신의 소떼에 자기 것이라는 표식을 남겼다. 그러니 브랜드란 ‘이것은 나의 소유물이다’라는 주장에 다름 아니었던 것이다. 이러한 전통적인 브랜딩의 설명을 마친 뒤 현재진행형의 브랜딩으로 얘기를 옮겨간다. 현대의 모든 브랜드들은 소비자와의 강력한 정서적 유대 관계를 맺고 싶어 한다. 이른바 ‘정든 브랜드’로 자리매김하고 싶어 하며, 그 상태를 계속 유지하기 위해 각고의 노력을 기울이고 있다. 브랜드는 이제 ‘제품’과 ‘광고’에 그치는 무언가가 아니며, 그 둘을 초월한 존재가 됐다. 미래의 브랜딩이 갖춰야 할 성질을 직접성, 융통성, 휴대성, 상호작용성, 소유가능성으로 정리한다.

브랜드는 무엇으로 사는가
2장 ‘브랜드 해부학’에서는 소비자가 브랜드를 인식하는 데 있어 가장 유력한 가시적 요소들ㅡ로고, 슬로건, BI 등ㅡ과 비가시적인 요소들ㅡ브랜드 철학, 브랜드 약속, 가치, 스토리ㅡ을 함께 다룬다. 브랜드를 이루는 성분을 크게 두 가지로 해부한 셈이다. 가시적 요소들은 도해와 함께 차근차근 설명해 나간다. 가령 우리의 뇌리에 깊게 남아 있는 유명한 슬로건들을 몇 가지 유형으로 분류한다. 나이키의 저 유명한 슬로건 'JUST DO IT'은 행동을 촉구하는 명령형 슬로건이다. 한편 폭스바겐의 'THINK SMALL'이라는 문구는 아이러니한 뉘앙스를 가진 도발형의 슬로건이다. 위 문구들은 그 자체로 독특한 보이스톤을 가지고 있으며 그 문구가 쓰인 화면의 시각적 보이스톤과 훌륭히 연동되므로 좋은 예시가 된다. 비가시적 요소들 또한 다양한 브랜드를 예로 들어 그 중요성을 설명한다. 성공적 브랜드 스토리가 동일한 두 개의 물건 사이의 가치를 판연히 구분한 사례가 있다. 2006년 뉴욕타임스의 칼럼니스트 롭 워커가 수행한 검증이 그것이다.

“두 사람은 벼룩시장과 골동품상을 돌면서 낡은 나무망치, 플라스틱 바나나 따위 쓸모없는 물건들을 이것 저것 잔뜩 사들였다. 물건 하나당 평균 가격은 1.28달러였다. 그런 다음 100명의 재능 있는 작가들에게 부탁해 각각의 물건에 대한 짧은 이야기를 지어냈고, 이를 제품 설명으로 붙여 물건들을 온라인 경매 사이트 이베이에 올렸다. 그랬더니 물건들의 평균 낙찰가가 실구매가에서 2,700% 이상 증가했다. 33센트에 사온 나무망치는 무려 70달러에 팔렸고, 25센트짜리 플라스틱 바나나는 76달러를 벌어들였다.”(71쪽)

이 실험이 주는 교훈은 명백하다. 철학, 약속, 스토리들이 얼마나 완성도 있게 갖추어져 있는지, 그것이 상품과 얼마나 잘 연결되는지가 브랜딩의 성패를 좌우한다는 사실이다.

3장 '브랜드 전략'에서는 모든 브랜드들이 언제나 염두에 두고 있는 차별화에 대해 얘기하고 있다. '독자적 판매 제안'은 소비자가 거부하지 못할 독특한 판매 제안을 통해 대체 불가능한 브랜드로 자리매김하는 과정이다. 그것은 제품 자체가 가진 차별성일 수도 있고 제품을 둘러싼 외형의 문제가 될 수도 있다. 네이밍, 브랜드 정서, 타이포그래피, 스타일, 컬러 등이다. 제품의 이름부터 패키지의 세세한 디테일들은 그 제품이 어떤 소비자군을 향하는지, 어떤 가격대를 형성하고 있는지, 궁극적으로 어떤 정서를 소비자에게 제공하려는지를 드러내고 있다. 그러므로 어떤 요소든지 충분히 숙고된 이후에 전략적으로 설계되고 배치되어야 한다.

브랜드 되기ㅡ디자인의 프로세스를 밟아라
기본 단계를 거친 뒤 4장부터는 진짜 디자이너들의 일, '디자인 프로세스'를 다룬다. 디자인에 왜 프로세스가 필요한지, 번개처럼 스쳐가는 영감을 기다리는 일이 왜 프로 디자이너들에게는 유효하지 않은지에 대해 저자는 이렇게 말한다.

“브리프를 접하자마자 최종 결과물이 머리에 딱 떠오를 때가 있다. 실제로 이런 일이 심심찮게 일어난다. 그럴 때 우리가 할 일은 머릿속에 떠오른 이미지를 후다닥 스케치해서 약간의 컴퓨터 렌더링을 가하는 것뿐이다. 정말 그럴까? 그러면 일이 끝나는 걸까? 이런 식의 본능적, 직관적 접근법에는 두 가지 문제가 있다. 첫째, 이렇게 나온 결과물은 자동반사적 반응에 불과한 경우가 많다. 우리가 평소 마음에 묻어두었던 한정된 수의 심상 중 하나가 튀어나온 것에 불과하다. 둘째, 현실 세계의 심의 과정을 거치지 않았다. 디자이너는 고객사(또는 상사 또는 교수)에게 자신의 아이디어가 브리프를 충족하고 일정과 예산에 합당하다는 것을 증명해야 한다.
이 때문에 디자인 업계는 직관에 의존하는 대신 디자인 프로세스라는 일종의 표준화 공정을 개발했다. 이 프로세스는 디자이너가 합리적 일정 내에 최대한 혁신적이고 창의적인 결과를 내도록 지원하는 틀과 밑천이 된다.“(144쪽)

거창하게 말해 이 책이 세상에 나온 이유가 여기에 있다. 브랜드 디자인에 왜 프로세스가 필요한지를 언명하고 각 단계를 도식화하는 것이다. 도식화가 곧 효율과 직결된다는 사실을 우리는 경험적으로 알고 있다. 디자인 프로세스는 다음과 같은 효과를 준다. 시장 현황과 업계 동향 리서치에 깊이를 더하고, 예산 관리와 같은 프로젝트 운영 능력을 유지하게 하고, 방향성 있는 디자인 결정을 내리게 하며, 단계별 시간 안배를 통해 결과물의 성공 가능성을 높인다. 책은 디자인 프로세스를 13단계로 정리하고 있다. 1단계인 분석에서부터 마지막 13단계인 최종 아트워크 전달까지다.
각 단계에서 디자이너가 수행해야 할 내용은 분명하다. 책에서는 각 과업의 목적을 분명히 밝힌 뒤 목적에 더 수월하게 도달하기 위한 요령을 제시한다. 브레인 스토밍, 섬네일 스케치, 컨셉 분석, 고객사 프레젠테이션 같은 실무에서 적용할 수 있는 요령들이다. 또한 그 과정에서 고객사가 어떻게 관여하는지와 같은 현실적인 이야기들도 풍부하게 들어가 있다.

5장 ‘리서치’와 6장 ‘분석’에서는 디자인 프로세스 중에서도 매우 주요하여 설계적으로 접근해야하는 단계들에 대해 자세히 짚어준다. 위 과정에서 얼마나 충실했느냐에 따라 최종 아트워크의 완성도가 크게 좌우될 수 있기 때문이다. 7장 ‘컨셉 개발’은 디자이너 각각의 재량에 따라 말 그대로 크리에이티브를 발휘해야 하는 시점이다. 이런저런 굵직한 프로젝트들을 맡아온 실무자로서 저자가 개인의 노하우를 십분 풀어놓는다. 창조적인 결과물을 창출해내기 위한 팁과 조언이 빛을 발한다. 영감의 시각화를 위해 ‘무드 보드’와 ‘영감 보드’를 제작하는 법, 거기에 쓸 수 있는 어플리케이션들, 자기만의 아이디어 트리거를 마련하는 법, 매 단계에서 참고하는 레퍼런스의 출처를 명확히 밝혀두는 법(나중에 프로젝트에 들어갔을 때 검색 시간을 획기적으로 줄여주는 방법이다) 등을 알려준다.

브랜드 디자이너의 능력과 임무
8장 '최종 디자인 완성과 출시'에서는 디자인 최종안을 고객사에 제공하는 과정을 다룬다. 최종 솔루션이 고객사를 항상 만족시킬 수는 없다. 이전의 단계로 되돌아갈 수도 있고, 심지어 디자인 프로세스의 첫 단계로 돌아가는 일도 비일비재하다. 그렇기에 최종적으로 선보일 때 전문적이고 효과적으로 전달하는 것이 중요하다. 사소한 요소들이 예상 밖의 인상을 줄 수 있기 때문이다. 예측하지 못한 지적이나 돌발 상황이 일어날 가능성도 있다. 그럴 때 실무자가 빠지기 쉬운 함정에 대해서도 놓치지 않고 다루고 있다.

“디자인을 방어하고 사수해야 한다는 강박에서 벗어나라. 미학 논쟁에 빠지는 것을 피하라. 본래의 전략으로 돌아가 타당성과 소구력을 강조하라.”(305쪽)

모든 프로세스를 마친 이후에 남은 후속 과제를 저자는 이렇게 정리한다. 브랜드 디자인의 전략, 트렌드, 주안점을 비롯하여 앞으로 시장이 변모해간다면 그것은 오직 소비자의 변화에 따르리라는 선견이다. 그래서 디자이너들 또한 소비자들의 움직임에 주의를 기울이며 브랜딩의 실마리를 찾아내야 한다는 메시지를 준다.

“‘연결 사회’의 소비자는 과거의 소비자에 비해 정보력이 높고, 기민하고, 쉽게 믿지 않고, 브랜드의 입장에서 봤을 때 더 변덕스럽다. 같은 값에 더 나은 서비스와 가치를 얻을 수 있다면 미련 없이 이 브랜드에서 저 브랜드로 갈아탄다. 제자리를 지키려면 브랜드는 끝없이 리서치하고, 모니터링하고, 소비자가 원하는 것을 들어야 한다. 브랜드는 궁극적으로 기업이 아니라 사람에 관한 것이기 때문이다.”(316쪽)

감성적 임팩트도 중요하지만 로고는 일단 기능적이어야 한다. 로고는 다양한 종류와 포맷의 홍보물에 등장한다. 상점과 진열대, 광고판과 간판부터 잡지와 TV, 온라인 광고와 각종 프린트물(패키지, DM, 문구류 등)까지 가리지 않고 적용된다. 브랜드 로고는 어디서나 한결같고 식별 가능해야 한다. 로고에 타이포그래피가 들어 있다면 글꼴이 독특해야 하는 건 물론이고 명료해야 한다. 그래야 작은 아이템에 작게 찍혀도 가독성을 유지한다. 로고에 그림 요소가 있을 때도 마찬가지다. 크기가 줄어도 또렷하게 남아야지, 이미지가 뭉개지거나 뒤섞이면 안 된다. 이 때문에 로고에 들어가는 컬러 수를 제한하는 경우가 많다. 로고가 너무 세세하면 축소했을 때 명료성이 떨어진다.
ㅡ2장. 브랜드 해부학

성공적인 브랜드는 독창적 디자인에만 의존하지 않는다. 동시에 무언가를 ‘의미’해야 한다. 브랜드에 의미를 짜 넣는 일은 복잡한 예술이다. 이 예술은 세 가지 핵심 요소의 디자인을 수반한다. 이 3대 요소는 브랜드명, 로고 또는 아이콘, 슬로건이다. 디자인하려면 툴이 필요하다. 디자이너의 그래픽 툴박스Graphic Tool Box에는 타이포그래피, 컬러, 스타일 등이 포함된다. 어떤 타이포그래피, 어떤 컬러, 어떤 스타일을 쓸 것인지의 선택 기준은 전달하고자 하는 메시지가 무엇인가에 달려 있다.
―3장. 브랜드 전략

여러 디자인회사와 대행사들이 자체적으로 보다 구체적인 소비자 프로파일링 시스템 개발에 나섰고, 소비자의 구매 동기와 구매 습관을 더욱 깊이 파기 시작했다. 이런 작업의 요점은 방대한 통계 데이터를 ‘내가 알고 싶은 누군가’의 프로파일로 바꾸는 것이다. 그래야 그들에게 분명하고 적절하게 말을 걸기 위한 ‘언어’를 개발할 수 있다.
―5장. 리서치

디자인팀이 자주 쓰는 방법 중 하나가 브랜드를 진짜 사람처럼 생각하는 것이다. ‘이 사람의 성격은 어떻고, 어떤 특징이 있고, 어떤 방식으로 소통할까?’ 사람처럼 브랜드도, 말하는 바가 가치관과 야망에 연동해야 한다. 또한 사람처럼 브랜드도, 성격에 따라 같은 내용이라도 표현 방식이 달라진다. 브랜드를 사람처럼 여기고 거기에 독자적 품성과 인격을 부여하는 접근법은 매우 효과적이다. 일단 디자이너 입장에서 브랜드를 묘사하는 용어 세트, 또는 브랜드 가치 세트를 만들어내기가 편하다. 표현할 말이 있으면, 그것을 표방하거나 암시하는 이미지를 찾는 작업도 쉽게 초점과 방향을 잡는다.
―7장. 컨셉 개발

디자인을 방어하고 사수해야 한다는 강박에서 벗어나라. 미학 논쟁에 빠지는 것을 피하라. 본래의 전략으로 돌아가 타당성과 소구력을 강조하라.
―8장. 최종 디자인 인도

서문. ‘진짜로’ 일하고 싶다면 이 책이 필요하다

Chapter 1. 브랜드의 본질
우리가 ‘사는’ 이유
브랜드란 무엇인가?
브랜드는 왜 필요한가?
브랜드는 어떻게 만들어지나?
브랜드의 역사
하지만 세상은 변했다
브랜드의 미래
정든 브랜드 되기
Casestudy. 유니클로

Chapter 2. 브랜드 해부학
로고
Casestudy. 유로스타
슬로건
감각에 대한 호소
브랜드 아키텍처
브랜드 패밀리
내부 브랜딩과 외부 브랜딩
브랜딩 용어

Chapter 3. 브랜드 전략
전략이 반이다
군계일학 되기
독자적 판매 제안
기호학
Exercise. 브랜드 분석
Casestudy. 애플
기호학 툴박스
Casestudy. 밀카 초콜릿
브랜드 네이밍
Exercise. 무드 보드 만들기
정서의 사용
브랜드 개성
타깃 마케팅과 브랜드 포지셔닝
브랜드 혁명
문화 브랜딩
리브랜딩
Casestudy. 루코제이드
트렌드 예측과 분석
브랜드 실패
브랜드 윤리
디자이너의 결정

Chapter 4. 디자인 프로세스
디자인의 신이 오셨다고 해도
디자인에 왜 프로세스가 필요한가?
디자인 프로세스의 작용
디자인 프로세스의 단계들
디자인팀
크리에이티브 프로세스
전공 수업의 디자인 프로세스
Exercise. 전공 과제 수행

Chapter 5. 리서치
리서치는 왜 필요한가?
리서치 기법
오디언스 리서치
소셜미디어를 이용한 리서치
Casestudy. 프록터 앤 갬블
시각적 리서치 보드들
Exercise.
소비자 프로파일 보드 만들기
기타 리서치 방법

Chapter 6. 분석
USP 정의
시장 섹터 분석
제품 카테고리 분석
경쟁 브랜드 분석
Exercise.
간단한 경쟁 브랜드 분석
브랜드 환경 분석
Casestudy. 파제르 카페
미래 예측 분석
데이터 분석과 기회 해석
Exercise.
시각적 분석 보드 만들기
브랜드 창조 전략
전공 수업의 리서치와 분석

Chapter 7. 컨셉 개발
영감
빅 아이디어
영감의 시각화와 분석
초벌 컨셉 아이디어
자료모음집

Chapter 8. 최종 디자인 완성과 출시
최상의 컨셉 고르기
Exercise. 평가 전략 개발
최종 수정
프레젠테이션 자료
커뮤니케이션 보드 설계
디지털 vs. 프린트
고객사 프레젠테이션
최종 BI 테스트
디자인 구현
BI 출시
후속 과제

용어 해설
참고 문헌
찾아보기
사진 출처