“의미 있는 경험은 좋은 기획과 맞닿아 있습니다”
더 나은 디자인, 더 많은 수익,
더 높은 가치를 낳는
기획의 비밀

세계적인 공간기획자 가지와라 후미오가 말하는
‘기획이 심플해지는 비결’

‘기획’, 듣기만 해도 머릿속 어딘가에 있는 콘센트에 전원이 연결되는 느낌을 받지 않는가? 설레고 신이 나든, 부담스럽고 겁이 나든, 어는 쪽으로든 ‘기획’은 ‘정신이 들게 하는’ 단어임에 분명하다.
지금까지 없던 획기적인 기획을 하기란 대단히 어렵다. 학교 다닐 때 배워본 적도 없는데 사회에 나오자마자 ‘기획력’을 요구받는다. 그렇다고 상사나 사수가 기획하는 법을 체계적으로 알려주는 것도 아니다. 기껏 준다는 지침이라곤 ‘될 때까지 해봐!’ ‘애정이 있으면 저절로 아이디어가 생겨!’ 같은 형이상학적(?) 조언뿐. 그러나 밤새워 머리를 쥐어짜봐야 참신한 아이디어는 생각나지 않고, 결국 ‘나는 기획하곤 거리가 먼가 봐’ 하는 암울한 결론에 이르고 만다.
그러나 정말 그럴까?
세계적인 건축사무소 UDS의 대표 가지와라 후미오는 앞으로 다가올 험난한 시대에 살아남으려면 누구든 ‘기획하는 힘’을 필수로 갖춰야 한다고 강조한다. 인구가 줄고, 소비가 침체되고, 지금까지 존재하던 대다수의 직업이 사라져가는 가운데, 새로운 가치를 창출하는 능력이 없으면 도태되기 십상이기 때문이다. ‘새로운 가치를 창출하는 능력’, 이것이 곧 ‘기획’ 아닌가. 이러한 문제의식을 바탕으로 막연하기만 한 기획을 누구나 쉽게 접근할 수 있도록 정리한 것이 이 책 《기획은 패턴이다》이다.

성공하는 기획에 반복되는 패턴을 배운다!
무지호텔 베이징, 카푸치노 호텔 등 최신 사례 한국어판 특별수록

UDS의 기획하는 힘은 그들이 만들어낸 공간의 창조적 상상력과 직결된다. UDS는 기존의 건축설계사나 공간디자인 회사와는 다른 시각으로 공간기획에 접근하는 것으로 유명하다. 기존 회사들이 설계 및 디자인에 초점을 맞추었다면 이들은 기획-디자인-운영 전반으로 영역을 확장함으로써 그 공간이 지속가능하게 성장할 수 있도록 고민한다. 이런 노하우를 인정받아 도쿄의 디자인호텔 클라스카, 한국의 카푸치노 호텔 등을 기획했고, 최근에는 까다로운 무인양품의 의뢰로 무지호텔 베이징, 무지호텔 긴자점 건축을 진두지휘했다.
이 책은 UDS의 30년 기획 노하우를 하나하나 되짚어 응축한 결과물이다. 저자들은 기획에 반드시 필요한 정보수집과 아이디어 발상법, 기획을 구체화하는 방안과 협업할 때 유의할 점, ‘자기다움’이 있는 기획자가 되기 위해 놓치지 말아야 할 점 등, 기획할 때 맞닥뜨리는 32가지 상황별 해결법을 ‘패턴 랭귀지’ 형태로 일목요연하게 정리해 제시했다. 뒷부분에는 UDS의 대표적 프로젝트 사례를 예로 들어 각각의 패턴들이 어떻게 결과물로 구현될 수 있는지를 실감할 수 있도록 했다.
한국어판을 출간하며 덧붙인 내용도 있다. 3부의 ‘카푸치노 호텔(한국)’과 ‘무지호텔 베이징(중국)’ 사례는 원서에 없는 한국어판만의 특별 콘텐츠. 아울러 한국에서도 최근 관심이 높아지고 있는 ‘공간기획’에 관해 저자들의 견해와 전망을 듣는 특별 인터뷰도 수록돼 있다.
이 책의 사례는 공간기획을 바탕으로 하고 있지만, 어느 분야의 기획에도 두루 적용될 수 있도록 정리돼 있다. 저자의 설명을 따라가다 보면 누구든 ‘그렇구나!’ 하고 새로운 요령을 알게 되거나, 때로는 ‘맞아, 나도 자주 그러지’ 하고 공감하게 될 것이다. ‘기획’을 자신과 무관한 것으로 떼어놓고 생각하지 말고, 이 책이 제시하는 요령을 일상에 활용해 기획에 접근하고, 동료들과 토론하고 개선해가는 시도를 해보자. 어떤 직업에 종사하든 지금부터 자신의 일에 ‘기획’을 적극적으로 받아들이는 데 이 책이 훌륭한 지침서가 될 것이다.

제가 기획의 요령을 패턴으로 정리하게 된 계기도 다르지 않습니다. 5년 전에 UDS 중국법인을 설립한 이후 1년 중 상당 기간을 중국에서 보내고 있는데, 그러다 보니 문제가 생겼습니다. 예전에는 도쿄의 사무실에서 각각의 프로젝트에 대해 직원들과 의견을 나눴는데, 제가 중국에 있느라 한 자리에서 회의할 기회가 없어지니 진행과정이 삐걱대기 시작했습니다. 어느 정도 예상은 했지만, 사고방식이나 일처리 방식의 요령을 직원들에게 정확히 전달하지 못한 제 불찰이었죠. 더 늦기 전에 제가 그 자리에 없어도 전달할 수 있는 방법을 만들어야 했습니다. 게다가 회사가 성장하면서 직원이 늘어나니 예전처럼 직원의 기획을 일일이 확인하는 게 불가능해졌을 것 아닙니까? 제가 없어도 어느 수준까지는 직원들끼리 기획을 진행할 수 있는 방법이 절실하게 필요했습니다. 이것이 ‘기획의 요령’을 패턴 랭귀지로 정리하기로 결심한 첫 번째 이유입니다.
또 하나의 이유는 제 자신의 성장을 위해서입니다. 옛날에는 저도 즉문즉답하듯이 ‘이런 경우에는 이렇게 생각하면 된다’는 말을 했습니다. 하지만 나이를 먹어가면서 아무래도 예전만 못하다는 것을 느낍니다. 더 늦기 전에 아이디어 떠올리는 방법을 정리하지 않으면 기획의 질이 올라가지 않겠다는 위기의식이 들었습니다. 이것이 최근 몇 년간 제 과제였습니다. 그래서 패턴 랭귀지를 사용해 최대한 효율적으로 ‘기획의 요령’을 정리하기로 했습니다.
1부 대담 : 경험이 패턴이 되면 지혜가 된다

저는 26세 때 다니던 회사를 그만두고 독립했습니다. 그때 가장 먼저 한 생각은 ‘어차피 일할 거라면 즐겁게 하고 싶다’였습니다. 그렇다면 나에게 ‘즐거운 일’은 무엇일까? 가만히 자문해보니, 관심 있는 분야에서 확실한 수익을 올리고, 고객을 기쁘게 하고, 나아가 사회에도 도움이 될 수 있는 일이었습니다. 저는 그런 일을 ‘즐거운 일’이라고 정의했습니다.
사업을 지속하려면 좋은 동료가 반드시 필요합니다. ‘즐거운 일’을 계속할 수 있다면 좋은 동료는 자연히 모여들 거라 생각했습니다. 그렇다면 어떻게 ‘즐거운 일’을 계속 만들어낼 수 있을까요? 새로운 기획을 구상할 때 반드시 ‘멋지고(디자인성)’ ‘수익성 있고(사업성)’ ‘의미 있게(사회성)’ 한다는 것을 제 기준으로 삼자고 굳게 다짐하며 회사를 시작했습니다.
건축을 비롯해 디자인 관련 업종에 종사하고 있는 이상, 결과물의 디자인은 두말할 것 없이 훌륭해야 합니다. 디자인이 훌륭하면 화제도 되고, 사람들을 끌어들이는 거점이 되어 결과적으로 지역사회에 새로운 가치를 낳기도 합니다. 그리고 한때의 유행이 아니라 존속할 수 있으려면 어느 만큼의 수익을 창출하는지, 다시 말해 ‘그것으로 돈을 벌 수 있는지’가 가장 중요합니다. 멋스러움의 추구도, 사회에 대한 공헌도 결국은 돈이 없으면 불가능합니다. ‘사업성’이 갖춰져야 비로소 ‘디자인성’도 ‘사회성’도 성립할 수 있습니다.
회사를 세우고 20여 년이 흘렀지만 지금도 언제나 디자인성, 사업성, 사회성의 기준을 모두 충족시키는지 자문자답을 거듭하며 새로운 기획을 구현하기 위해 노력하고 있습니다. 덕분에 시대와 환경, 고객과 프로젝트 종류에 좌우되지 않고 꾸준히 저 자신과 회사의 정체성을 반영한 기획을 만들어갈 수 있었다고 생각합니다. 여러분에게는 어떤 기획 철학이 있는지요?
2부 CORE 기획자로서 가져야 할 철학

정보를 기획으로 연결하려면 정보의 표면에 머물지 말고 배경을 생각하는 습관이 무엇보다 중요합니다. 언제나 ‘지금 진행중인 프로젝트에 활용할 수 있을까?’라는 점을 의식하며 정보의 배경을 다각도로 파고들어 분석해야 합니다. 그렇게 하면 정보의 폭과 깊이가 확장되는 것은 물론 질이 향상돼 짧은 시간에 기획에 활용할 수 있는 아이디어로까지 진화하게 됩니다. 예를 들어 ‘우연히 들어간 카페에 빈자리가 없다’는 정보가 있다고 합시다. 여기에 그치지 말고 배경을 분석해봅니다. ‘이토록 인기 있는 이유는 무엇일까?’ ‘매상과 이익은 어느 정도일까?’ ‘만약 내가 카페를 기획한다면 어떤 카페로 만들까?’ 이렇게 한 단계 더 들어가는 습관을 들이는 것입니다.
물론 이렇게 생각을 밀어붙여 아이디어가 나온다 해서 다 실행할 수 있는 건 아니죠. 아무리 아이디어가 좋아도 다른 조건이 맞지 않으면 눈앞의 프로젝트에 활용할 수 없습니다. 그렇더라도 저는 흥미로운 정보는 마지막 단계까지 생각해봅니다. 깊은 사고를 통해 정리한 사례는 머리에 남아, 다음에 새로운 기획을 할 때 뜻밖의 도움이 됩니다.
정보를 얻어 사고를 거듭하다 보면 자연히 머릿속 서랍이 늘어납니다. 서랍이 복잡해질수록 분류방법, 말하자면 ‘색인 방법’이 중요해집니다. 단순하게 ‘호텔’, ‘카페’라는 식으로 분류하면 ‘양로원’을 기획할 때는 그 서랍을 열어보지 않겠죠. 그러나 감성이나 느낌으로 분류해보면 어떨까요? 예컨대 ‘차분함’, ‘편안함’, ‘약동감’, ‘초록’으로 분류해두면, 훨씬 다양한 사례에서 그 서랍의 정보를 활용하게 될 겁니다.
제한을 두지 않고 정보를 모으기 위해 일부러 색인을 붙이지 않고 무작위로 보관하는 것도 서랍 활용의 한 가지 방법입니다. 그러고는 무작위 상태에서 억지로 아이디어를 끄집어내는 것이죠. 예를 들어 호텔을 기획할 때, 과거에 보관해둔 ‘옥상 수영장’ 정보를 꺼내서 호텔에 활용할 수 있는 아이디어를 떠올려봅니다. 호텔에 수영장을 설치하지는 못하더라도, 입구 양쪽으로 얕게 물을 담은 수반을 배치하면 멋지겠다는 발상을 할 수 있습니다. 저는 이런 방식도 유익하다고 생각합니다.
일전에 가족과 뉴욕 여행을 했을 때 잡지에서 봐두었던 호텔을 둘러본 적이 있습니다. 예술가들이 거주하면서 창작활동을 하는, 당시로는 참신한 컨셉의 호텔이었습니다. 현지를 직접 방문해보니 잡지에서 느낄 수 없었던 활기는 물론, 결코 좋다고 할 수 없는 입지조건과 건물의 허름함도 한눈에 들어오더군요. 이를 종합해 ‘기존의 호텔사업으로 성공하기 힘든 조건 때문에 독특한 컨셉의 호텔이 탄생한 것일까?’라는 추측도 해볼 수 있었습니다.
나중에 그 호텔을 참조해 도교 도심에서 호텔과 공동주택을 결합한 복합시설 기획을 정리해보기도 했지만, 그곳에서는 채산성이 맞지 않아 결국 단념했습니다. 그러나 이때의 아이디어를 철저하게 검증하고 사업수지까지 확실히 세워놓았기 때문에, 훗날 ‘클라스카’를 기획할 때 바로 적용할 수 있었습니다(3부 ‘프로젝트 6’ 참조). ‘호텔과 주택의 복합형도 이런 조건이라면 사업성이 충족된다’는 단계까지 체계화해서 ‘정보의 서랍’에 넣어두었기에, 정보를 기획으로 연결해서 일을 빠르게 진행할 수 있었습니다.
2부 LEARN 기획의 소재는 정보에 있다

훌륭한 기획을 완성하는 데에는 고객과의 협업이 필수적입니다. 함께 고민하고, 함께 아이디어를 구현하고, 함께 기획을 만들어내야 하죠. 그러니 어느 정도 기획이 정리되면 선택지를 몇 개 작성해서 고객의 반응을 보거나 다시 한 번 고객의 요구를 들어보는 것이 좋습니다. 처음 일을 의뢰할 때에는 사실 고객도 자신이 뭘 원하는지 확실히 알지 못하는 경우가 많습니다. 이럴 때 고객의 요구를 다시 정리해보면 기획을 더욱 원활하게 발전시킬 수 있죠. 고객의 요구를 정리해서 기획에 반영하는 것도 기획자의 중요한 업무입니다.
일단 기획이 완성되면 질문을 던져봅니다. ‘정말 이것으로 괜찮은가?’ ‘정말 이것을 실현할 것인가?’ ‘제대로 차별화되었는가?’ 그럴듯한 이미지와 광고문안을 동원해 얼핏 매력적으로 보이는 기획서도 알고 보면 실현가능성이 결여된 경우가 의외로 많습니다. 잊지 마세요. 기획을 실현시킨다는 생각을 항상 염두에 두고 있어야 합니다. 기획을 실현하기 위한 방안을 구체적으로 마련하다 보면 처음 구상했던 기획과 점점 멀어지는 경우도 있습니다. 그때는 기획 자체를 재고하는 용기도 필요합니다. 결정된 기획에 대한 집착은 자칫 아이디어를 심화시키는 데 걸림돌이 될 수 있습니다.
2부 CREATE 기획에서 꼭 챙겨야 하는 요소

‘나다움’을 기획에 집어넣는 것은 어렵지 않아 보이죠. 내가 하는 기획이니까요. 그러나 실제로는 결코 쉽지 않습니다. 애초에 ‘나다움’이 무엇인지 파악하는 것 자체가 어려운 일입니다. 기획자라면 한 번쯤 진지하게 ‘나다움’이 뭔지 정리해볼 것을 추천합니다.
좋아하는 것이나 취미는 ‘나다움’의 중요한 구성요소입니다. 취향과 취미를 가꿀수록 기획에 활용할 수 있는 ‘나다움’도 강화됩니다. 시야도 넓어지고 정보량도 증가하죠. 또한 즐거운 시간을 보내면서 얻은 것은 기획에도 즐겁게 활용할 수 있습니다. 늘 일이 많고 바쁘기 때문에 취미를 늘리기가 간단하지 않다면, 일과 관련한
분야에서 의식적으로 취미를 늘려가면 어떨까요? 현재의 ‘나다움’에서 미래의 ‘나다움’으로 어떻게 발전시킬지 직접 연출해보면, 좀 더 나다운 기획을 다양하게 만들 수 있습니다.
제 취미는 서핑입니다. 서핑을 위해 가마쿠라 해변을 자주 찾는데, 그곳에는 UDS가 기획한 ‘주말주택 앨리(WEEKEND HOUSE ALLEY, 3부 ‘프로젝트 8’ 참조)’가 있습니다. 서퍼를 대상으로 하는 주상복합 시설로, 제 취미를 일에 적용한 사례입니다.
물론 취미를 늘리는 것만으로는 기획자로서의 경쟁력이 없습니다. 일과 직결되는 ‘나의 강점’이 전제되어야 합니다. 많은 사람들이 자신에게는 탁월한 재능이나 능력이 없다고 생각합니다. 하지만 다른 사람들보다 조금은 낫다거나, 자신 있다고 느끼는 능력은 누구든 몇 개씩 가지고 있습니다. 그 ‘조금’을 모아서 자신의 강점으로 만들면 됩니다. 그렇게 하면 탁월한 재능이 없어도 기획자로서 충분한 경쟁력을 가질 수 있습니다. 저도 그렇게 하고 있습니다.
디자이너로서의 제 능력은 부끄럽지만 10점 만점에 6점 정도라고 생각합니다. 사업체계를 만드는 능력은 그보다는 조금 나아서 7점 정도입니다. 저는 경영도 하고 있으니 그것도 보태보겠습니다. ‘디자인 분야에서, 사업체계를 만들어, 경영하는’ 능력이라면, 어느 정도 점수를 받을 수 있을 것 같습니다.
취미나 장점에 맞춰서 자신의 미래상을 구체적으로 그려보는 것도 중요합니다. 그때는 ‘닮고 싶은 한 사람’이 아니라 ‘세 사람’을 찾도록 합시다. 한 사람만을 좇다 보면 누군가를 흉내 낸 실패작에 머물게 되는 경우가 많습니다. 여러분이 원하는 모습을 가진 사람을 찾아서 닮고 싶은 부분을 참고합니다. 그러다 보면 ‘나다움’이 성장하고 목표로 하는 방향성도 정해질 것입니다.
2부 LIVE 꾸준히 좋은 기획을 낳는 기획자의 태도

이원제 : UDS가 생각하는 공간기획의 미래, 앞으로 공간건축은 어떻게 변화해야 한다고 생각하십니까?
가지와라 : 꾸준히 생각하는 주제는 ‘풍요로운 공간은 대체 무엇인가?’라는 것입니다. 물질이 풍요로운 요즘 세상에서 우리는 어떤 것에 풍요로움을 느끼고 있을까요? 기분 좋게 인사를 주고받을 수 있는 공동체의 존재도 그중 하나일지 모릅니다. 또는 환경에 대한 배려일 수도 있고요. 정이 들고 애착을 느끼는 대상에 둘러싸여 있는 것일 수도 있겠지요.
아직 정해진 답은 없지만 UDS는 다양한 측면에서 ‘풍요로움’을 제안해가고자 합니다. ‘공간’이라 했을 때, 그것은 단순한 디자인 이상을 의미합니다. 그 공간에서의 ‘체험’ 역시 풍요로움을 느끼는 중요한 요소입니다. 공간을 만드는 요소로서 기획, 설계, 운영을 전체적으로 제안할 수 있는 존재가 되고 싶습니다.
부록 저자와의 인터뷰

감수의 글 | 가치 있는 경험을 선사하는 공간은 어떤 곳일까?
들어가며 | 힘들수록 더 필요한 것은 ‘기획하는 힘’입니다

1부 성공을 낳는 패턴을 읽는다
‘더 좋은 기획’에 대해 소통하는 방법
▶개인 안에 머물러 있는 기획 요령을 꺼내다
▶성공하는 기획에는 반복되는 패턴이 있다

대담 | 경험이 패턴이 되면 지혜가 된다
▶전례 없는 방식을 실현하는 것이 기획자의 일
▶상상력과 창조력을 건드리는 도구, 패턴 랭귀지
▶개인의 기획 노하우를 팀의 역량으로 확장한다
▶비전과 지침을 잇는 ‘중간의 언어’를 만든다
▶개인들의 경험을 연결해 재활용한다
▶‘멋있고, 수익성 있고, 의미 있는 것’을 기획한다
▶패턴을 읽으면 예측할 수 있고, 바꿀 수 있다

2부 창조적 발상을 끌어내는 기획의 패턴 랭귀지 32
CORE 기획자로서 가져야 할 철학
기획 철학 ▶ 1. 기획 철학
LEARN 기획의 소재는 정보에 있다
자신의 감각 ▶ 2. 진짜 소비자 되기 / 3. 직접 수집하기 / 4. 현장 체감
정리와 편집 ▶ 5. 우연 활용하기 / 6. 나만의 색인 / 7. 가(假)기획
타인에게 배우기 ▶ 8. 예상과의 차이 / 9. 실패사례 연구 / 10. 정보의 균형
CREATE 기획에서 꼭 챙겨야 하는 요소
기획의 요점 ▶ 11. 숨겨져 있던 욕구 / 12. 묻혀 있던 잠재력 / 13. 아이디어 연결하기
아이디어 정리 ▶ 14. 철저한 리스트업 / 15. 평가를 위한 점수화 / 16. 상담의 순서
아이디어 심화 ▶ 17. 참여할 여지 / 18. 실현가능성 점검 / 19. 이유 파고들기
기획의 구체화 ▶ 20. 기본가치 / 21. 방법 검토하기 / 22. 일탈효과
기획 강화하기 ▶ 23. 한마디로 표현하기 / 24. 타인의 관점에서 검토하기 / 25. 미래 반영
LIVE 꾸준히 좋은 기획을 낳는 기획자의 태도
나다움 찾기 ▶ 26. 관심사 늘리기 / 27. 나의 장점들 / 28. 닮고 싶은 세 사람
동료와의 관계 ▶ 29. 감성 궁합 / 30. 대등한 협업 / 31. 전문가로서의 주장
PLEASURE 또 하나의 기획
즐거운 기억 ▶ 32. 즐거운 기억

3부 성공을 낳는 패턴을 적용하다 : 프로젝트 사례 10
▶사용자처럼 생각? 사용자가 되어 생각! : 프로젝트 1 조합식 공동주택
▶예술을 매개로 사업모델을 만든다 : 프로젝트 2 호텔 안테룸 교토
▶단점을 역이용해 컨셉으로 만든다 : 프로젝트 3 호텔 칸라 교토
▶약간의 차이로 실감을 더한다 : 프로젝트 4 키자니아 도쿄
▶감성의 색인으로 기획한다 : 프로젝트 5 유료양로원(투자펀드)
▶분석된 정보는 언젠가 기획안이 된다 : 프로젝트 6 클라스카
▶그 지역의 감성 위에 짓는다 : 프로젝트 7 요요기 빌리지
▶‘나다움’이 나만의 기획을 낳는다 : 프로젝트 8 주말주택 앨리
▶공간의 모든 요소에 기획 철학을 담는다 : 프로젝트 9 무지호텔 베이징
▶사회적 의미를 더해 차별화를 완성한다 : 프로젝트 10 호텔 카푸치노

부록 저자와의 인터뷰
▶“공간이 줄 수 있는 풍요로움을 기획합니다” (가지와라 후미오)
▶“공간에 효율 이상의 쾌적함을 담으려는 노력이 패턴 랭귀지를 낳았죠” (이바 다카시)
나가며 | 더 나은 세상을 위한 ‘기획의 요령’