4차 산업혁명 시대와 인구 감소 시대 로컬 부흥 실천 전략서!
-국가, 도시, 거리 장소 등 로컬 간의 무한 경쟁이 시작됐다

이 책에서는 지금 그리고 앞으로 왜 로컬이 중요한지, 로컬 브랜딩이란 무엇인지, 어떻게 하면 매력적인 로컬 브랜드를 만들 수 있는지를 알려준다. 로컬 브랜드의 용어와 개념에서부터 출발해서 로컬 브랜드 개발 전략인 브랜드 강화 전략, 브랜드 리포지셔닝 전략, 브랜드 재창조 전략을 다루고 있다. 더 나아가 로컬 정체성 수립하기, 로컬만의 콘텐츠 만들기, 로컬 브랜드의 인프라 및 공간 전략, 로컬 브랜드 거버넌스 전략, 로컬 브랜드 소통 전략까지 다루고 있다. 더욱이 많은 해외 성공 사례뿐만 아니라 국내 도시의 성공 사례들까지 생생하게 담겨 있어 재미있다. 로컬 브랜딩의 이론뿐 아니라 풍부한 사례가 담겨 있어 실전 적용에 큰 도움이 될 것이다.

로컬은 브랜딩해야 살아남는다!
지금 전 세계는 두 가지 큰 변화의 물결 앞에 있다. 첫 번째 물결은 인구 감소와 고령화이다. 가장 앞선 대표적 사례가 일본이다. 2014년 발표된 「마스다 보고서」에서는 앞으로 24년간 일본의 지방인구가 급감하면서 896곳의 기초지방차지단체(시-구-정-촌)가 사라지면서 ‘대도시만 생존하는 극점사회’가 될 것으로 예상했다. 한마디로 말해 지방이 소멸한다는 것이다. 그런데 그건 일본만의 흐름이 아니다. 2000년 7월 UN 기준으로 저출산 고령화 사회로 진입한 이래 2020년 고령화 사회를 바라보는 한국에서도 이런 흐름은 나타나고 있다. 지방의 인구구성에서 세대 간 균형이 ‘청장년 공동화’가 커지면서 지방 소멸과 지역 소멸의 시대를 맞이하고 있다. 2040년이 되면 중소도시의 3분의 1은 소멸할 것이라고 한다. 지금 지방 혹은 중소도시는 가만히 앉아서 소멸할 것인가, 아니면 경쟁력을 갖춰 살아남을 것인가 갈림길에 있다.
두 번째 물결은 국가, 민족, 지역 간의 경계가 사라지는 초연결 사회Hyper-connected Society와 4차 산업혁명이다. 이런 글로벌화는 역으로 고객 맞춤화와 로컬화를 가져왔다. 라이프스타일이 유사한 사람들이 온오프라인에서 모이고 즐기는 것을 넘어 도시, 지역, 장소에 일정 기간 모여 거주하는 사회, 즉 라이프스타일 주도 사회로 가고 있는 것이다. 그러다 보니 국가, 도시, 거리, 장소 등 로컬 간의 무한 경쟁이 시작됐다. 각 로컬은 고객인 관광객, 투자자, 거주민들을 유치하기 위해 생사를 건 노력과 투자를 하고 있다. 국내에서 이런 흐름은 더욱 가속화되고 있다. 중장기적으로 해당 로컬이 고객인 관광객, 투자자, 거주민들에게 매력적인 브랜드로 자리 잡지 못하면 버림받게 될 것이다. 그리고 종국에는 아무도 방문하거나 투자하거나 살고 싶지 않게 되면서 공동화되어 역사 속에서 사라질 것이다.
두 가지 큰 변화의 물결 앞에서 국가, 도시, 거리, 장소 등 로컬이 사라지지 않고 지속가능한 성장을 하기 위해서는 매력적인 브랜드를 가능케 하는 성공적인 브랜드 전략이 필요하다. 다시 말해 이제 로컬은 브랜딩해야만 살아남는 시대가 된 것이다.

실전 로컬 브랜딩 전략 교과서!
지금 우리나라에서는 도시재생 사업이 본격적으로 펼쳐지고 있다. 이러한 현시점에서 이 책은 실전 로컬 브랜딩 전략 교과서로서 도시의 규모에 상관없이 도시의 경쟁력을 고민하는 대도시나 중소도시 모두에게 필요할 것이다. 특히 도시계획과 도시재생 분야, 도시 문화와 관광 분야, 도시의 홍보와 마케팅 분야 등 도시의 경쟁력을 고민하는 모든 분야에 유용할 것이다. 또한 도시의 현재와 미래를 고민하는 정치가나 정책가, 관련 공무원, 민간 분야의 실무자, 일반 시민이나 활동가, 학생 등에게 도움이 될 것이다.
이 책은 도시의 규모에 상관없이 도시의 경쟁력을 고민하는 대도시나 중소도시 모두에게 필요할 것이다. 또 도시계획과 도시재생 분야, 도시 문화와 관광 분야, 도시의 홍보와 마케팅 분야 등 도시의 경쟁력을 고민하는 모든 분야에 유용할 것이다. 마지막으로 도시의 현재와 미래를 고민하는 정치가나 정책가, 관련 공무원, 민간 분야의 실무자, 일반 시민이나 활동가, 학생 등 모든 사람에게 매우 의미 있는 책이 될 것으로 기대한다. 모두 한 번씩 읽어보기를 적극 추천한다.
-구자훈, 한양대학교 도시대학원 교수·도시재생특별위원회 위원

지방자치 시대지만 소멸의 위기에 직면한 지역이 많이 나타나고 있다. 이러한 위기를 극복하는 것은 지역을 살리는 것이기도 하지만 이것은 결국 나라를 살리는 것이기도 하다. 이 책은 이러한 위기 시대에 지역이 어떻게 하면 살아날 수 있을까라는 명제에 기본적인 활력을 불어넣어 주는 중요한 역할을 담당할 것으로 생각한다.
-박종일, 한국자치발전연구원 연구실장·편집장

이 책은 도시재생의 전문적 지식을 현장의 언어로 잘 풀어놓았으며 도시재생 현장의 주민들이 쉽게 읽어나갈 수 있을 뿐만 아니라 깊은 지식을 쌓을 기회를 제공한다. 특히나 도시재생에 대한 학문적 첫걸음을 마친 사람이라면 도시재생 학문적 달리기를 위한 사전 준비운동 같은 필독 도서이다. 나는 이 책을 읽으면서 현장의 전문성과 더불어 지식적 전문성을 갖출 좋은 기회를 잡았다. 오늘 이 책을 추천하며 여러분께 그 기회를 공유한다.
-최광운, 청년 도시재생 전문가·청년협동조합 천안청년들 이사장

저자는 로컬의 지속가능성을 갖추기 위해서는 진정성 있는 브랜딩 전략이 필요하고 그것은 로컬의 장소성, 라이프스타일, 사업화, 공동체성을 만들어가는 일이라고 말한다. 다양하고 풍부한 지역의 사례를 소개하고 있어 재미있다. 저자와 함께 재미난 지역들을 여행하는 듯했다. 또한 로컬 브랜딩 전략 차원에서 지역들을 심도 있게 되짚어볼 수 있었다. 도시를, 지역을, 공간을 기반으로 활동하는 분들에게는 최고의 참고서이다.
-전은호, 나눔과미래 시민자산화사업팀장

로컬 활성화 사업들에 참여하다 보면 상징적인 이미지를 만들어내는 것이 실제 전략의 실행에서도 도움이 될 때가 많다. 그동안의 방식들이 지역의 자산이나 문제점을 찾아내어 브랜드를 만드는 시도를 해왔던 것에 반해 이 책은 다른 방식도 존재한다고 말한다. 이 책에서는 로컬 브랜드는 공동체를 만들어가는 과정이라고 한다. 합의를 이루고 마음을 모을 수만 있다면 다양한 로컬 브랜드가 만들어질 수 있지 않을까 기대하는 마음이 생긴다. 현장에서 고민할 이슈들이 다양하게 언급되어 있고 생각의 방향들을 적절하게 제시하고 있어 큰 도움이 될 것 같다.
-이용원, 용산 Y벨리 도시재생 현장지원센터 코디네이터

앞으로는 인종이나 민족적 동질성보다 라이프스타일 동질성에 근거한 라이프스타일종Lifestyle tribe이 더 강하게 작용하는 시대Lifestyle Society가 될 것이다. 이미 많은 사람들이 비즈니스 현장에서 느끼고 알고 있는 흐름이다. 어쩌면 라이프스타일이 유사한 사람들이 온라인 오프라인에서 필요와 욕구에 따라 간헐적으로 연결되고 함께 모이고 즐기는 시대를 넘어 도시, 지역, 장소에 일정 기간 장기적으로 모여 거주하는 사회, 즉 라이프스타일 주도 사회Lifestyle-driven Society가 보편화될 수도 있다. 이미 유사한 삶의 가치와 라이프스타일을 공감하는 사람들이 모여 사는 건물과 마을들이 나타나고 있다.
그런데 이런 글로벌화의 흐름과 함께 또 다른 시대의 흐름이 우리를 강타하고 있다. 바로 고객 맞춤화와 로컬화라고 할 수 있다. 제2, 3차 산업혁명 시대로 일컬어지는 20세기는 생산성, 효율성, 편리성의 가치를 기반으로 한 소품종 대량생산의 시대였다. 수요보다 공급이 부족했던 공급 중심의 시대였기 때문에 기능적으로 탁월한 제품과 서비스를 개발해 빠르게 시장에 공급하는 것이 사업 성공의 주요 전략이었다.
-p. 16

「마스다 보고서」는 일본이 앞으로 30년 후 ‘대도시만 생존하는 극점사회’가 될 것으로 예측하며 ‘지방소멸’을 주장했다. 결국 산업화 시대에 대도시 중심의 성장이 낳은 낙수효과는 사라지고 지방과 지역 청년인구의 지속적인 유출과 상대적 고용력 저하로 지역경제의 붕괴를 심화시켜 지역이 소멸된다는 것이다. 또한 산업화 기간 대도시 중심의 문화 주도 현상으로 획일화되어 그 지역다움을 잃어버리는 상황에서 지역 사회 문화의 경쟁력도 더욱 하락하고 있다.
대도시 내에서도 도심과 부도심, 지역의 경제적 격차의 증대와 도심 중심의 사회 문화적 획일화로 인한 지역의 개성과 다양성 상실이 심화되고 있다. 설상가상으로 시대는 수요자 중심 시대로 변화하고 있으며 고객맞춤, 개성화, 다양화의 요구는 더욱 증대되고 있다. 이와 같이 지역은 경제적 측면과 사회 문화적 측면에서 소멸의 위기에 처해 있다. 지역의 소멸은 결국 국가의 붕괴와 소멸을 가져올 수 있다. 일본 중앙 정부에도 국가 차원의 위기로 인식됐다. 아베 정부는 그동안 추진해온 지역재생 전략을 넘어 지방창생地方創生 전략을 국가 과제로 선정하는 등 적극적 대응을 하고 있다.
-p. 20

한국의 동해안에도 새로운 로컬 브랜드 사례가 있다. 양양공항이 생길 때만 해도 왜 이곳에 공항을 짓는 것이지? 하며 쇠락하는 양양을 바라보던 때가 있었다. 그런데 이곳에 놀라운 변화가 일어났다. 이제 양양은 독특한 아이디어 비즈니스 그리고 라이프스타일로 사람들을 끌어모으는 ‘매력도시’가 되어가고 있다. 3~4년 전만 해도 쇠락하던 동해안 작은 도시 양양은 이제 젊은이들이 북적이는 ‘서핑의 천국’으로 자신만의 매력을 발산하고 있다. 65세 이상 인구비율이 20%를 넘어 초고령사회에 접어든 양양이 어떻게 매력도시가 됐을까? 서핑 라이프스타일이다. 서퍼들은 양양을 ‘한국 서핑의 성지’라고 부른다.
-pp. 42~43

로컬 브랜드를 만드는 데 가장 핵심적이고 중요한 요소는 바로 로컬의 자기다움, 로컬다움, 즉 정체성을 정립하는 것이다. 앞에서 설명한 것처럼 그림과 같이 4C 분석, 즉 환경Circumstance 분석, 경 쟁 로컬Competitors 분석, 해당 로컬City & County, Country 분석, 고객 Customer 분석 등을 통해 새롭고 차별화되고 지속가능하며 타당성 있는 로컬다움Local Identity을 도출해야 한다. 여기서는 로컬다움 수 립에 대해 좀 더 구체적으로 살펴보도록 하겠다. 로컬다움은 로컬 브랜드의 자기다움, 정체성을 나타내며 로컬의 방향성 및 전략을 결정하는 데 매우 중요한 역할을 하는 것으로 그 구성요소는 로컬 브랜드 에센스 등 핵심가치, 비전, 목표이다.
-p. 75

로컬 브랜드 문화 전략을 통해 로컬을 변화하고 혁신했던 사례들은 앞에서 설명한 비틀스의 고향인 영국의 리버풀, 구겐하임 미술관으로 유명한 스페인의 빌바오, 미국의 오스틴 등 다양하다. 그중 필자가 방문했을 때 가장 통합적이며 계획적으로 추진해 경제 효과를 거두었던 사례로는 싱가포르를 들 수 있다. 1980년대 중반부터 도시의 새로운 성장 전략의 핵심가치로 문화와 예술을 발견하고 1990년대 이후 문화 국가와 문화 수도로 도시국가의 정체성과 이미지를 바꾸려고 지속적이며 통합적이고 계획적인 노력을 기울였다.
싱가포르는 도시의 비전을 ‘문화 예술의 차별화된 글로벌 시티’로 정하고 그 실현을 위한 문화 예술 전략으로 문화 예술 촌을 도심 내 정비하고 각종 혜택을 제공해 문화 예술인들의 참여와 활동을 장려했다.
-p. 130

지금 전 세계 도시들은 도시 기능 강화와 시민들 삶의 질 개선을 위해 다양한 형태의 스마트 시티 기능 도입을 시도하고 있다. 애틀랜타는 차량 정체를 줄이기 위해 통신 기능이 탑재된 신호등 시스템을 확충하고 있다. 시카고와 LA 같은 도시들은 공공 데이터를 개방해 주차장 등 공공 목적으로 이용할 수 있게 했다. 이를테면 운전자가 비어 있는 주차공간을 찾는 앱을 통해 편리하게 주차공간을 찾을 수 있게 되는 것이다. 지능형 CCTV(안산시 도입)는 범인의 동선에 따라 자동으로 화면을 재구성할 수 있으며 거리 가로수의 수분 공급을 자동으로 하는 기능과 효율적인 가로등 관리 등이 도시 인프라의 효율성을 높이고 안정성을 확보할 수 있도록 돕는다.
핀란드의 헬싱키는 급속한 인구증가에 따른 주택 문제를 해결하고 도시 경쟁력을 높이기 위해 ‘아트 앤 디자인 시티Art & Design City’라는 비전을 가지고 ‘아라비안란타’ 프로젝트를 추진했다. 아라비안란타는 ‘과거와 현재’ ‘자연과 도시’ ‘산업과 주거’ ‘예술과 기술’과 같이 다양한 요소의 균형과 조화를 이룬 문화 예술을 스마트 기술과 연계한 미래지향적 그린-스마트Green-Smart 주거단지다. 20세기 산업시대 풍경에 문화와 예술 그리고 과학을 접목시켜 21세기의 새로운 주거풍경으로 혁신한 사례이다.
-pp. 152~153

일본 도쿄 서남부에서 55킬로미터 떨어진 ‘후지사와 지속가능 스마트 타운’은 파나소닉의 부지였다가 ‘생활 속에서 에너지를 가져온다’는 슬로건을 내걸고 소형 스마트 타운으로 변모한 사례이다. 지속가능에 초점을 맞추고 지열, 빗물, 태양 등 신재생 에너지의 생산과 효율적 에너지 사용 및 관리를 위한 시스템을 구축했다. 100% 자체 생산 전력을 사용하고 탄소배출과 물 사용량은 혁신적으로 줄이는 등 자원을 절약하는 것도 중요한 전략 방향이다. 자전거와 차량 등의 공유 시스템, 창업 공간, 커뮤니티 센터 등의 기능을 갖고 있다. 이 사례는 스마트 인프라가 친환경적이면서 지속가능한 라이프스타일을 추구하기 위해 도입된 사례로 스마트한 로컬 인프라들이 추구할 기능들의 모범안을 제시하고 있다.
지바 현 가시와노하도 스마트 인프라를 통한 재생 사례로 관심을 받고 있다. 이곳은 환경공생, 건강장수, 신산업창조라는 방향성을 갖고 재생에너지 사용, 탄소배출량 감소, 의료서비스 제공 등의 기능을 하고 있다. 이 밖에도 도시의 스마트 인프라들은 사고위험을 감지하여 교통과 공공안전을 효율적으로 관리하며 보건이나 놀이 및 레저활동을 감시하거나 관리하는 등 우리 삶 가까이에 녹아들고 있다. 덴마크의 코펜하겐은 가로등에 설치된 센서를 통해 공기의 질과 교통상황을 시민들에게 전달하는 모니터링 서비스를 제공하고 있다. 또한 몇몇 도시들은 자율주행과 정차 시스템과 같은 편리한 서비스 도입을 시도하고 있기도 하다.
-pp. 218~219

향후 머지않아 우리들은 인디안, 카라반, 바이킹 등 로컬다움을 담은 라이프스타일 체험 여행을 더욱 많이 하게 될 것이다. 물론 향후 실체적 체험여행뿐만 아니라 가상 체험도 강화될 것이며 트루먼 쇼의 짐캐리가 되어보거나 가상 공간 세컨드 라이프Second Life를 실체적으로 경험하게 될 날이 오지 않을까? 로컬만의 라이프스타일을 가상적으로 실체적으로 다양한 지역에서 참여한 사람들이 함께 누리는 시대가 올 것을 상상해 본다. 로컬만의 차별화된 가치가 이야기를 만들고 그것이 역사가 되고 로컬만의 라이프스타일을 창출함으로써 그 라이프스타일을 누리고 즐기고 싶은 사람들이 가상적으로 실체적으로, 일시적으로 지속적으로 참여하는 로컬 공동체 구성원이 되는 시대가 오지 않을까?
공동체의 질을 개인의 질이 결정하듯이 국가의 질도 로컬의 질이 결정한다. 로컬은 국가 생태계의 습지와 같다. 로컬의 생명력과 다양성이 결국 국가 생태계의 현재와 미래를 결정하게 된다. 로컬의 부흥이 국가의 부흥을 가져온다. 로컬을 대량화, 획일화의 댐과 보에서 구원하여 개성과 다양성의 습지로 살아 움직이게 하는, 즉 다른 지역과 차별화된 자신만의 로컬다움의 생명력이 팔딱팔딱 숨 쉬며 성장하게 하는 데 로컬 브랜딩의 사명이 있다 하겠다.
-p. 273

추천사 이것이 로컬 브랜드다 (구자훈, 한양대학교 도시대학원 교수)

프롤로그 매력적인 ‘우리 로컬’을 만들자!

1 지금은 ‘로컬’ 시대

‘로컬 소멸’은 국가 붕괴와 소멸로 이어질 수 있다
로컬은 국가 생존과 발전의 모태이자 기반이다
로컬은 브랜딩해야 살아남는다

2 ‘로컬 브랜딩’이란 무엇인가

브랜드란 무엇인가
브랜드는 공동체다
로컬의 고객은 누구이고 무엇을 원하는가
로컬 브랜드는 로컬을 영속하게 만든다
로컬 브랜드 간의 글로벌 경쟁이 치열하다
어떻게 지속가능한 로컬 브랜드를 만들 것인가
새로운 것인가
경쟁 로컬과 다른가
역량과 자원이 지속가능한가
고객들에게 타당한가

3 로컬 브랜드 개발 전략

브랜드 강화 전략
브랜드 리포지셔닝 전략
브랜드 재창조 전략

4 로컬다움 발견하기

로컬 브랜드의 핵심은 정체성 정립이다
로컬의 비전과 목표 수립하기
로컬 브랜드 이미지는 어떻게 만들어지는가
(언어적 이미지 전략 / 시각적 이미지 전략 / 이미지 전략의 4대 범주)

5 로컬만의 콘텐츠 만들기

로컬 문화 전략
(로컬 문화 전략의 방향성과 선택 기준 / 로컬 문화 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가)
로컬 경제 전략
(피렌체 모델 / 베네치아 모델 / 로컬의 문화 비즈니스 생태계 구축 전략 / 로컬의 특성을 반영한 창업 활성화 전략)
로컬 환경 전략
(첨단기술이 결합한 스마트 시티 전략)
로컬 사회(공동체) 전략
(로컬 공동체의 소통 전략 -성미산 공동체와 스즈카 공동체 / 로컬 커뮤니티 비즈니스 -모쿠모쿠 농장 브랜드 공동체 / 로컬 공동 브랜드 / 로컬 공동체의 성장과 유지)

6 인간을 이해하는 로컬 공간 및 인프라

로컬다움을 담아내는 로컬 공간과 인프라
로컬의 공간구조와 설계 전략
로컬의 차별적 경관 이미지 전략
오래된 장소와 건물의 활용 전략
주민들의 삶과 조화를 이루는 로컬 공간
그린 라이프스타일을 지향하는 생태 공간
(브라질의 꾸리치바 / 뉴욕의 센트럴 파크 / 오사카의 이즈미사노와 베를린의 공주들의 정원 / 스웨덴의 Bo01 프로젝트와 하마비 모델)
로컬 비즈니스를 위한 공간 만들기
로컬 공동체를 위한 공간 만들기
4차 산업혁명 시대의 로컬 스마트 인프라

7 지속가능한 로컬 거버넌스 전략

로컬 주민 중심과 수평적 개발
동반자적 거버넌스 모델
작은 공동체들을 활성화하자
브랜딩은 결과가 아니라 과정
로컬 거버넌스 브랜딩

8 통합적인 로컬 브랜드 소통 전략

로컬 브랜드 소통 전략 수립과정
(무엇을 전달할지 정하기 / 메시지 전달 방법 정하기 / 소통대상에 따른 전략 세우기)
로컬 브랜드 소통의 메시지 전달 방법
(로컬 시각적 소통 전략 / 로컬 체험적 소통 전략 / 로컬 참여적 소통 전략)
다양화되고 있는 소통 전략

에필로그 4차 산업혁명과 로컬의 부흥

미주