《80/20 법칙》의 리처드 코치가
40년 동안 모색한 비즈니스 전략의 정수

전 세계 36개 언어로 번역되어 100만 부 이상 판매된 베스트셀러 《80/20 법칙》의 저자이자 뛰어난 기업가·경영 컨설턴트인 리처드 코치는 비즈니스 관계자뿐만 아니라 세상의 부를 늘리는 데 효과적인 다양한 비즈니스 전략을 연구해 왔다. 실제로 그는 80/20 법칙(20퍼센트의 핵심 역량이 80퍼센트의 성과를 좌우한다는 법칙), 스타 비즈니스 법칙(성장률이 높은 시장이나 틈새시장에서 최상의 위치를 차지했거나 차지할 가능성이 있는 기업과 사업을 가려내는 법칙) 등을 만들어 냈다.
하지만 이것들은 그가 원했던 만큼 “단순하고 기본적이면서 명쾌하고 품격 있는” 법칙은 아니었다.(본문 6쪽) 그가 원한 것은 “평범한 사람들이 신뢰할 만한 특별한 결과를 만들어 낼 수 있되, 개개인의 탁월함을 통해서가 아니라 일정 정도의 상식을 갖고 주의 깊게 따르기만 해도 성공적인 결과를 산출할 수 있도록 하는” 전략이었다.(본문 7쪽) 그래서 그는 벤처 투자가인 그레그 록우드와 함께 40여 년의 조사와 연구, 분석과 통찰을 토대로 비즈니스 전략의 진정한 “정답”을 밝혀내기 위해 노력했다.
그래서 얻은 결론은 모든 ‘성공’ 뒤에는 ‘심플’이 있다는 사실이다. 쉽게 말해 비즈니스를 ‘심플’하게 만들어야 한다는 것이다. 이와 같은 단순화 전략의 정의에서부터 비즈니스 100년사 속 단순화 기업들의 성공 사례와 성과 분석, 그리고 단순화 전략을 실행할 수 있는 구체적이고 실질적인 방법을 소개하는 《무조건 심플》은 무엇보다 간단한 체크리스트와 테스트를 통해 독자의 비즈니스가 어떤 유형의 단순화에 적합한지, 실행의 가능성은 얼마나 되는지 진단할 수 있도록 돕는다.

가격 혁신이 곧 전략

가격 단순화가 효력을 발휘하는 이유는 시장이 기하급수적으로 팽창하는 방식으로 가격 단순화에 반응하기 때문이다. 가격을 절반 수준으로 인하하는 경우 수요는 두 배로 늘어나는 데 그치는 것이 아니라 다섯 배, 열 배, 백 배, 천 배 혹은 그 이상으로 늘어난다. 가격이 원래 가격의 5분의 1이나 10분의 1로 내려가면 수요는 만 배나 십만 배 팽창한다. 드물지만 백만 배 단위로 팽창하는 경우도 있다. 맥도날드가 햄버거 시장에서 일군 성과를 보라. (본문 25쪽)

가격 단순화가 경제적으로 유의미하기 위해서는 생산 비용을 절반 이하로 줄이는 단순화를 실행해야 한다. 그리고 이를 위해서는 제품과 서비스를 심플하게 만들고, 사업을 조직하는 방식 자체, 즉 비즈니스 시스템을 재설계해야 한다. 이러한 혁신은 자칫 비현실적으로 보일 수 있지만 결코 불가능하지 않다. 다음에 소개하는 기업들이 이를 증명하고 있기 때문이다..

단순화의 집약체, 포드의 모델 T
1900년대 초만 해도 자동차 한 대 가격은 숙련된 노동자의 1년 치 임금보다 비쌌고, 하루 생산량은 한 회사에서 5대에 불과할 정도로 형편없었다. 그래서 자동차는 일부 부유층의 전유물일 수밖에 없었다. 이런 배경 속에서 헨리 포드는 “단순함은 어느 방면에나 유용하며 어디에나 적용할 수 있다. 제품은 심플할수록 만들기 쉽고 더 저렴한 값에 팔 수 있기 때문에 더 많이 팔린다.”(본문 35쪽)는 비전을 가지게 되었다.
포드는 심플한 구조와 설계, 더 싸고 강한 재료, 새로운 생산 체제를 도입하여 ‘모델 T’라는 단순화된 표준 모델 하나에만 집중했다. 생산성을 높인 결과 자동차 가격은 대당 2000달러에서 360달러까지 내려갔고 수요와 판매는 함께 급증했다. 한 해 1000대도 팔지 못했던 포드는 싸고 심플하고 운전하기 쉬운 모델 T 덕분에 1920년 한 해에만 125만 대를 팔 수 있었다. 이처럼 포드는 가격 인하를 바탕으로 자동차 대중 시장을 창출했고 이를 통해 100년이 넘는 세월 동안 영광을 구가하였다. 포드는 비즈니스 역사에서 단순화 전략을 성공적으로 시행한 선구자였을 뿐만 아니라 대중에게 이동의 자유를 선사했다.

‘가성비’의 유혹으로 고객의 손을 빌린 이케아
이케아의 목적은 세련된 가구를 저렴한 가격에 판매하는 것이었다. 창립자 잉바르 캄프라드는 가구 판매가의 절반 가까이가 운송비라는 사실을 분석하여 플랫팩 가구(납작한 상자에 부품을 넣어 파는 자가 조립용 가구)를 판매할 아이디어를 떠올렸다. 플랫팩 가구라면 종래 가격의 50~80퍼센트 더 저렴한 가격으로 판매할 수 있기 때문이다. 이렇게 시작된 이케아는 이케아를 제외한 나머지 가구 업체들이 2퍼센트 안팎의 평균 성장률을 기록할 동안 연간 14퍼센트가 넘게 성장하여 세계 최고의 가구 업체가 되었다. 연매출 290억 유로 이상을 기록하는 이케아는 주력 시장인 유럽에서 2위 경쟁사보다 10배 이상 규모가 크다. 이토록 이케아가 압도적일 수 있었던 이유는 제품 생산과 소매 시스템에 고객을 끌어들였기 때문이다. 즉 고객이 직접 제품을 집까지 운반하고 조립하게 만든 것이다. 그리고 고객이 이러한 수고를 흔쾌히 받아들이도록 설득한 힘은 역시 낮은 가격과 탁월한 ‘가성비’였다.

최고의 디스카운트 증권사, 찰스슈왑앤드컴퍼니
창립 초기 찰스슈왑앤드컴퍼니의 기업 가치는 10만 달러에 불과했지만 1973년 위탁 수수료를 80퍼센트나 인하하는 정책을 단행함으로써 세계 최초의 디스카운트 증권사가 되었다. 그리고 2011년 무렵 820만 명의 고객과 1조 6500억 달러의 자산을 가진 기업으로 성장했다. 무려 43만 5471배의 무시무시한 성장세를 보인 것이다. 그런데 창립자 찰스 슈왑이 경영에서 물러나자 2004년 회사는 수수료를 인상하는 정책을 실시했고 그해 26퍼센트의 수익 감소라는 성적표를 받았다. 결국 수수료 인상 정책은 철회되었고 더불어 수수료를 더 낮추는 정책을 추진하는 노력 끝에 기존 성적을 만회할 수 있었다. 2004년이 찰스슈왑앤드컴퍼니의 수익이 감소한 유일한 시기였다는 사실은 굉장히 의미심장하다.

상품 단순화의 모든 것은 ‘심플’로 집약된다

상품 단순화는 유용하고 매력적이며 사용하기 쉬운 상품의 개발에서 시작된다. 매끈하고 세련된 디자인, 심플한 사용법, 탁월한 성능이 동반된 상품은 많은 고객의 ‘애용품’으로 등극하고 덕분에 아예 존재한 적조차 없는 새로운 시장이 창출되기도 한다. 그렇기 때문에 상품 단순화 기업의 우선 정책은 제품이나 서비스를 더 낫게 만드는 정도가 아니라 시장의 판도를 바꿀 만큼 놀라운 혁신을 통해 시장의 다른 어떤 경쟁 상품과도 확연히 달라 보이게 만드는 것이다.(본문 79쪽) 특히 흥미로운 부분은 애용품 선호의 유무는 가격에 큰 영향을 받지 않는다는 것이다. 사실 애용품은 오히려 더 높은 가격을 책정하기 마련이다. 그렇기 때문에 높은 수익률을 달성할 수 있다..

“기막히게 위대한” 애용품을 향한 애플의 집념
파산 위기에 몰렸던 애플은 스티브 잡스가 복귀하고 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 혁신적인 제품을 잇달아 내놓으며 화려하게 부활했다. 잡스가 복귀하던 1997년 애플의 기업 가치는 약 22억 달러였지만 2015년에는 7420억 달러로 약 330배 상승한 수치를 기록했으며 2018년 8월 기준 1조 달러를 돌파하여 명실상부 세계 최고 기업으로 등극했다. 과연 그 원동력은 무엇일까?
스티브 잡스의 비전, 회사 경영 방식, 제품 설계, 광고 등 모든 것은 진정한 의미의 ‘심플’로 집약된다. 잡스의 단순화란 “기기의 버튼을 없애 버리는 것, 소프트웨어의 기능을 대폭 줄이는 것, 인터페이스의 옵션을 줄이는 것”이었다.(본문 23쪽) 그리고 가격에 얽매이지 않고 오로지 편의성, 유용성, 예술성을 높이는 데에 집중했다. 이러한 혁신의 결과물이 바로 아이팟과 아이폰이었다. 이 제품들은 비싸지만 반드시 소유하고 싶은 애용품이 되어 고급 시장을 활짝 열었다. 예를 들어 아이패드가 히트하기 이전에는 사실상 태블릿 PC 시장이 없는 셈이나 마찬가지였다.(본문 26쪽) 이처럼 잡스와 애플은 “기막히게 위대한” 애용품을 완성하기 위해 치열하게 노력한 상품 단순화의 대가라고 할 수 있다.

신기술로 이룩한 우버의 심플 이노베이션
예전에는 늦은 밤에 택시 한 대를 잡으려면 길가에서 목이 쉬도록 목적지를 외치고 손을 흔들어야 했다. 승차 거부를 당하는 건 부지기수, “따블” 웃돈도 심심치 않았다. 택시를 잡는 것도 힘들지만 비나 눈이 내리기까지 하면 불편과 위험은 배가 된다. 하지만 지금은 우리나라의 많은 사람들이 ‘카카오택시’를 이용한다. 스마트폰으로 앱을 실행하고 목적지를 입력 후 택시를 호출하고 기다리기만 하면 된다.
스마트폰과 앱이라는 신기술은 다양한 상품 단순화를 이루어 냈는데 택시 및 이동 서비스 업계에서도 마찬가지다. 우리나라에서는 카카오택시가 대표적이지만 부동의 세계 1위 기업은 역시 우버다. 우버는 택시 호출, 탑승, 이동, 결제, 안전, 사후 평가 등 다양한 요소를 심플한 시스템에 담아내었다. 전 세계 250여 개국에서 단일한 앱만으로 우버의 서비스를 이용할 수 있다. 하지만 우버의 약점은 다른 기업들의 기술 모방이 쉽다는 것이다. 우리나라의 카카오택시, 중동·아프리카·라틴아메리카에서 서비스 중인 이지택시 등이 대표적인 예다. 우버의 약점은 상품 단순화의 약점과 상통한다. 그래서 리처드 코치는 상품 단순화 기업이 지속적인 성공을 거두기 위해서는 규모와 분야의 확장과 점유를 추천한다. 같은 맥락에서 우버는 택시와 차량 공유 서비스를 넘어 물품 배달, 등교 서비스, 기업 물류 서비스 등을 아우르는 광범위한 운송 서비스 업체로 변신을 도모하고 있다.

상품 단순화의 정석을 실현한 BCG(보스턴컨설팅그룹)
전략 컨설팅 기업 BCG의 상품 단순화 역량은 비즈니스 방안을 기업 조직의 구성원이라면 누구나 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 심플하게 만드는 것이다. BCG가 제공하는 조언들은 고객 기업과 경영자가 해야 할 일을 정확히 알려 주며 간결하면서도 실용적이다.
1963년 전략 컨설팅 시장은 1100만 달러 규모에 불과했지만 BCG가 뛰어든 후 시장은 매년 16퍼센트씩 성장하였고 2014년 시장 규모는 210억 달러를 넘었다. 우버, 혼다, 맥도날드 등의 기업과 마찬가지로 BCG의 성장은 시장의 규모 확장을 견인했다. 이 둘은 밀접한 관련이 있다. 사업이 성공하면 시장 규모도 커지고 그만큼 수요가 늘어 사업은 더욱 성장하기 때문이다. 1963년과 비교했을 때 2015년의 전략 컨설팅 시장은 2000배 가까이 증가한 것으로 분석된다. 하지만 BCG의 기업 가치는 이를 훨씬 상회하여 2만 2500배 상승한 것으로 나타났다.
BCG가 제공했던 수많은 비즈니스 컨설팅은 결국 하나의 메시지를 담고 있다. 자사의 핵심 사업에 집중하고 시장 점유율을 높이며 제조비용을 줄이고 지속적으로 가격을 인하하되 이것으로 얻은 이익을 고객에게 돌려줄 것. 바로 단순화 전략의 핵심과 상통하는 내용이다.

비즈니스라는 먹이사슬 꼭대기에 위치할 단 하나의 전략

리처드 코치는 단순화 전략이 유일한 생존 전략도, 큰 부를 창출하는 유일한 방안도 아니라고 충고한다. 그리고 수많은 비단순화 전략도 큰 효력을 발휘할 수 있음을 인정한다. 하지만 단순화 전략이야말로 “비즈니스라는 생태계 먹이 사슬의 가장 위쪽에 자리하고 있다고 확신”한다.(본문 371쪽)
그리고 단순화 전략의 의의는 이러한 경제적 측면에만 국한되지 않는다. 보다 쓸모가 크고 저렴한 제품과 서비스를 지향하는 사고와 행위는 인류가 “맹렬하게 발전하는 기술의 급류에 익사할 위험을 방지”할 수 있기 때문이다. 4차 산업혁명, 초연결, 복잡성의 시대를 사는 우리에게 최고 기업들의 ‘심플한 방식’은 그런 의미에서 시사하는 바가 크다.

P.6 : 극소수 성공 법칙의 경이로움
법칙은 경이롭다. 진정으로 강력한 법칙은 막대한 노고를 아껴 주고 막다른 골목으로 떨어지는 일을 방지한다. 과학과 비즈니스 분야에 강력한 법칙은 많지 않다. 그러나 과학자들은 대부분 자기 분야의 아름다운 법칙들을 잘 알고 있는데 반해, 비즈니스에 종사하는 사람들 중 일상의 업무에서 이러한 법칙에 인도받는 이들은 극소수에 불과할 뿐이고 대부분은 '방법'이라는 하급 단계에 의존하고 싶어 한다. 그러나 19세기 철학자 랠프 월도 에머슨(Ralph Waldo Emerson)의 말을 빌리자면 이렇다. "방법은 수백만 가지가 있지만 법칙은 극소수다. 법칙을 터득한 사람은 자신만의 방법을 성공적으로 골라낼 수 있다. 법칙을 도외시한 채 방법에만 의존하려는 사람은 분명 곤란을 겪는다."

P.17 : 단순화가 곧 혁신
비즈니스의 단순화 법칙은 혁신을-실전에서 입증된-두 가지 선택 가능한 전략으로 환원시킨다는 점에서 자연스레 리처드 코치의 80/20 법칙과 스타 비즈니스 법칙의 연장선상에 놓인다. 코치는 사업을 단순화하여 효과를 극대화하는 기술뿐 아니라 전략 실천까지도 단순화한다. 단순화의 결정적 매력은 그것이 가장 인상적 의미의 혁신을 다룬다는 점이다. 다들 대개 혁신은 새로운 것을 고안하는 것이라고만 생각한다. 따라서 새로운 것을 고안한 인물에 대한 숭배는 당연히 존재한다.

P.18~19 : 불황에 더 빛나는 단순화 전략의 가치
보스턴컨설팅그룹이 이러한 성과를 거둔 비결은 무엇이었을까? 바로 '단순화'다. 보스턴컨설팅그룹은 비즈니스 전략과 관련된 많은 훌륭한 성과를, 고객 기업이 비교적 낮은 비용으로 차용하여 큰 편익을 누리도록 해 주는 간단한 모델로 압축해 냈다. 그러나 이렇듯 심플한 모델은 매우 높은 값을 받고 보스턴컨설팅그룹의 시장에 포진한 고객 기업들로 팔려 나갔다. 그 모델을 통해 고객 기업이 누릴 수 있는 편익이 매우 컸기 때문에 가능한 일이었다.
(……)
결국 나는 가장 성공적인 기업들은 성장률이 높은 시장의 선두 주자였을 뿐 아니라(스타 비즈니스 법칙에 해당된다) 단순화를 실행한 기업이었다는 것을 깨닫게 되었다. 경제가 어려운 시기, 단순화에는 두 가지 큰 이점이 있다.
단순화는 기업과 시장의 성장률을 높인다.
단순화는 기업과 시장의 성장률뿐 아니라 수익을 높인다. 단순화를 통해 생산비 절감과 높은 가격이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있기 때문이다.

리처드 코치의 서문: 자본의 5배를 불려 주고 연간 20퍼센트의 수익을 낸 나의 단순화 성공 전략
그레그 록우드의 서문: 내가 단순화하는 사람들에게 집중하는 이유
들어가는 말: 무엇을 어떻게 단순화할 것인가

1부 심플하게 위대하게: 단순화 전략으로 압도적인 성공을 거둔 기업들

1장 포드, 자동차를 민주화하다
낮아지는 가격, 커지는 시장 / 단순화의 집약체, 모델 T / 포드의 성과 / 단순화 키포인트

2장 버스를 애용하는 이케아의 억만장자
이케아 제품의 저가 비결 / 이케아는 어떻게 고객을 유혹하는가 / 이케아의 성과 / 단순화 키포인트

3장 햄버거 조립 라인을 도입한 맥도날드
단순화 선순환의 고리 / 고객 입장이 되어 보는 것의 가치 / 맥도날드의 성과 / 단순화 키포인트

4장 1984년 빅 브라더를 누른 애플
애용품을 향한 도전 / 가격 단순화와 상품 단순화 중 더 나은 쪽은? / 애플의 성과 / 단순화 키포인트

5장 전략을 단순화한 비즈니스 컨설팅 회사들
매킨지와 차별화되는 보스턴컨설팅그룹의 매력 / 베인앤드컴퍼니의 과감한 단순화 / 보스턴컨설팅그룹과 베인앤드컴퍼니의 성과 / 단순화 키포인트

6장 택시! 앱의 멋진 신세계
우버와 이지택시 / 스포티파이, 웹의 파급력을 증명하다 / 빌리는 사람도 빌려주는 사람도 쉽고 간편하게, 에어비앤비 / 우버의 성과 / 단순화 키포인트

7장 두 가지 단순화 전략과 취사선택
가격 단순화를 위한 세 가지 수칙 / 상품 단순화를 위한 두 가지 수칙 / 영리한 취사선택 / 최선의 취사선택 / 런던동물원에서 탄생한 펭귄북스 / 단순화 키포인트 / 결론

2부 심플 이노베이션: 단순화 전략을 실행하기 위한 9단계

8장 어떤 유형의 단순화를 실행할 것인가?
기업 성향 테스트 / 점수별 분석 / 혼다, 펩시, 제너럴모터스의 틈새 공략 / 단순화를 실행할 수 있는 열쇠 / 역량 우위를 점하라 / 단순화 키포인트

9장 상품 단순화로 애용품을 만든다
제품 혁신 1단계: 편의성 증대 / 제품 혁신 2단계: 유용성 강화 / 제품 혁신 3단계: 아름다움 증대 / 무료 서비스는 어떤 유형의 단순화인가 / 결론 / 단순화 키포인트

10장 상품 재설계로 시작되는 가격 단순화
서비스의 전면적 재설계를 단행한 저가 항공 / 가격 혁신이 곧 ‘전략’ / 상품 재설계 3단계

11장 비즈니스 시스템 재설계와 규모 확장
비즈니스 시스템 재설계 5단계 / 규모를 키워서 시장을 장악하라 / 결론 / 단순화 키포인트

3부 위기에 더 강한 그들이 일하는 방식: 선두 기업의 단순화 전략

12장 선두 기업은 단순화가 필요한가?
선두 기업을 위협하는 단순화 기업 / 단순화 기업이 보내는 위협 신호들 / 단순화 키포인트

13장 강한 기업의 약점: 경영진이 단순화하지 않는 다섯 가지 부당한 이유
간접비의 함정 / 자기 잠식의 함정 / 고객의 함정 / 복잡성의 함정 / 기술의 함정 / 단순화 키포인트

14장 선두 기업이 쉽게 단순화할 수 있는 방법
가격 단순화에 대한 대응 / 상품 단순화에 대한 대응 / 두 단순화의 동시 공격에 대한 대응 / 상품 단순화 기업을 인수해야 하는 이유가 확실해졌나 / 단순화 키포인트

4부 모든 ‘성공’ 뒤에는 ‘심플’이 있다: 단순화 전략이 가져올 미래와 영광

15장 가격 단순화는 이득이 될까?
한 세기가 넘도록 평균 이상의 수익을 거둔 포드 / 시스템 혁신으로 590억 달러 가치를 달성한 맥도날드 / 저가 항공의 선구자, 사우스웨스트항공 / 15년여 만에 세계 시장을 석권한 이케아 / 세계 최초의 디스카운트 증권사, 찰스슈왑앤드컴퍼니 / 미국 오토바이 시장 규모를 확장시킨 일본 기업 혼다

16장 상품 단순화는 이득이 될까?
기업의 성장과 더불어 새로운 시장을 창출한 아마존 / 역사상 유례없는 200만 배 성장을 이루어 낸 구글 / 혁신적 상품으로 매출을 4.5배 끌어올린 애플(아이팟 시절) / 성공적인 기업 합작과 공생으로 19배 성장한 ARM / 세계적인 물리학자도 감탄한 혁신적인 포장 용기, 테트라팩 / 210억 달러 전략 컨설팅 시장을 주도한 보스턴컨설팅그룹

17장 단순화 기업들의 성공과 성과
단순화 기업들의 ‘천문학적’ 기업 가치 증가율 / 단순화 기업들의 놀라운 연평균 기업 가치 증가율 / 단순화 기업들의 경쟁사 대비 가치 상승 배수 / 업계 전체의 단순화 / 결론

18장 단순화의 힘과 한계, 그리고 영광
단순화하지 않아도 생존할 수 있는 전략은 존재할까 / 정교화 전략 / 발명 전략 / 발견 전략 / 시장의 힘을 피하는 방안 / 거시적 관점에서 본 단순화

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