“생활은 변한다, 내가 이해하지 못하더라도,
나는 바뀌지 않는다 하더라도.”
빅데이터 분석그룹 다음소프트가 추적하는
한국사회의 로망과 현실 그리고 적응기

밀레니얼 세대가 변화시킨
일하는 규칙, 먹고 노는 방식, 소비의 공식

몇 년째 이어지는 ‘워라밸’ 열풍은 ‘주52시간 근무제’라는 제도 변화로 이어졌다. 아직은 대기업 위주로 시행되고 있지만 2021년 7월부터 전 사업장에 적용될 터이므로 그에 따라 우리의 일상도 달라질 것이다. 이미 한쪽에서는 저녁 오프라인 모임이나 강연으로 사람들이 몰리는 한편, 평생 ‘칼퇴’라곤 해본 적 없는 부장/팀장/임원들은 일을 끝내지도 못한 채 내몰리듯 나온 회사 밖에서 당황하는 중이다. 곧장 집으로 간다고 가족들이 반겨줄까? 집이 아니면 갈 데는 있나? 당신의 비즈니스가 방황하는 이들의 발길을 잡을 수 있다면 가장 확실한 블루오션 하나를 잡게 될 것이다.
그러나 새로운 시장 못지않게 중요한 사실이 한 가지 더 있다. 주52시간 근무제라는 제도도, ‘저녁 있는 삶’이라는 구호도 장년층의 목소리를 반영한 것이 아니라는 점이다. 이들은 모두 사회초년생들의 가치관과 요구에 따른 것이다. 흔히 말하는 ‘밀레니얼 세대’, 그중에서도 사회초년생인 ‘2534 세대’가 한국사회를 움직이고 있다. 열정보다 효율을 중시하는 세대, 적성보다 연봉이 중요한 세대, 식비는 줄여도 문화생활비는 줄일 수 없다는 세대다. 바야흐로 사회초년생으로서, 유권자로서, 소비주체로서 부상한 밀레니얼 세대의 가치관이 현재 사회의 변화를 이끌고 있다. 그들은 우리 사회의 일하는 규칙, 먹고 노는 방식, 소비의 공식을 어떻게 바꿔놓고 있을까? 《2019 트렌드 노트》가 추적하는 주제는 이것이다.

11인용 삶, 시간의 가성비, 우티스 전략…
다음소프트가 추적하는 한국사회의 로망과 현실 그리고 적응기

어제가 오늘 같고 내일도 오늘 같을 일상. 변화가 끼어들 여지없이 견고해 보이는 일상에도 변화는 생긴다. 언젠가부터 우리는 건조기로 빨래를 말리고, 매일같이 미세먼지를 체크하고, 가정에 에어프라이어를 들이기 시작했다. 한국 사람들이 전용기기까지 구비해 요리할 만큼 튀김음식을 좋아했는지는 모르겠지만, 여하튼 에어프라이어 덕분에 자취생도 주부도 그럴듯한 한 상 차림이 가능해졌고, 제조사와 유통업체는 에어프라이어 완판의 기쁨을 맛보았으며, 식품회사는 에어프라이어용 냉동식품을 앞 다투어 출시하기 시작했다. 《2019 트렌드 노트》는 이렇듯 은근슬쩍 우리 일상을 바꿔놓은 변화를 짚어보고, 변화의 함의가 무엇인지 고찰한다.
1부 ‘세태의 변화’에서는 밀레니얼 세대의 등장으로 바뀌기 시작한 일터의 모습을 살펴본다. 야근은 부당하다고 외치는 신입사원이 있는가 하면 야근이 불법이어서 회사에 남고 싶어도 남을 수 없는 부장님이 있다. 그들은 퇴근 후 어디에 가게 될까? 집으로, PC방으로, 동호회로, 맛집으로, 아니면 두 번째 직장으로? 일터의 변화는 우리 사회에 어떤 파장을 만들어낼지 살펴본다.
정시퇴근이 가능해지면서 최근 직장인들의 투잡 아이템으로 주목받는 것이 유튜브 크리에이터다. 몇 안 남은 ‘흙수저 탈출구’로 각광받는 유튜브는 한국사회가 콘텐츠를 소비하는 방식과 광고의 지형마저 바꿔놓고 있다. 이에 따라 기존의 매체 집행방식도 변화하지 않을 수 없게 되었다.
2부 ‘집의 변화’에서는 엄마처럼 할 수는 없는데 엄마의 역할은 아는 엄마들의 이야기, 그리고 각방 쓰는 신혼부부들 이야기를 담았다. 어른들은 각방은 파국의 시작이라 하지만, 당사자들은 관계를 유지하는 완충장치라 말한다. 그리고 이러한 현실과 인식의 간극을 영리하게 파고드는 상품과 서비스가 나오기 시작했다.
3부 ‘소비의 변화’에서는 양극단을 달리는 소비자의 이중성을 살펴본다. 프리미엄을 외치면서 100원짜리 프로모션에 웃고 운다. 이들은 다이소에서도 가성비를 따지고 벤츠에서도 가성비를 찾아낸다. 전혀 다른 두 소비자 집단이 있는 것이 아니라 한 소비자 안에서 전혀 다른 소비방식이 동시에 일어난다. 의무를 위한 소비와 로망을 위한 소비가 철저히 분리된다. 이런 소비자들을 대상으로 브랜드가 어떻게 변화해야 할지를 모색한다.

3년째 이어오고 있는 ‘트렌드 노트’ 시리즈는 다음소프트의 빅데이터 분석을 통해 이루어진다. 불특정다수의 일상언어를 들여다본 것이므로, 이 책이 다루는 이야기는 애초에 ‘트렌디’한 사람들의 전유물일 수 없다. 그보다는 알게 모르게 일어나고 있는 변화를 놓치지 않고 따라가야 하는 사람들, 변화에 적응해야 하는 사람들의 이야기에 가깝다. 우리는 흔히 트렌드세터의 멋진 모습에 로망을 품지만, 비즈니스 기회는 비단 로망에만 있는 것이 아니다. 따라가고 싶은 로망이 ‘로망템’을 낳는다면, 따를 수밖에 없는 현실은 ‘가성비’를 낳고, 따라가야 하는 적응은 ‘꿀팁’과 ‘국민템’을 낳는다. 이 중 어디에 우리의 기회가 있을지 생각해보자. 우리의 제품과 서비스가 누구나 선망하는 화려한 로망템이 아니어도 좋다. 트렌드에 어두운 범부(凡夫)들에게 변화에 적응하는 방법을 잘 알려줄 수 있다면, 우리의 비즈니스는 평범하되 누구에게나 사랑받는 국민템이 될 수 있지 않겠는가?

현재 사회초년생에 해당되는 밀레니얼 세대는 1990년대 이후 출생자들이다. 1990년생은 2018년 한국 나이 기준으로 스물아홉 살로, 초등학교 1학년 때 IMF 외환위기를 겪었다. 초등학교 1학년이 외환위기를 인지하지는 못했겠지만, 교사와 공무원이 좋은 직업이라는 말은 많이 듣고 자랐다. 사회의 전반적 안정성이 떨어지면서 안정적인 것이 최고라는 인식이 팽배해지고, 모든 것이 불안정하므로 나의 이익을 스스로 챙겨야 한다는 인식이 자연스레 자리 잡았다. 알바천국 광고에서 보여주는 ‘사장님에게 당하지 말고 챙길 수 있는 것은 스스로 챙겨야 한다’는 인식. 나라를 살리자, 회사를 살리자는 구호 속에 후순위로 밀려 있었던 개인의 권익을 어느 때보다 강하게 주장하는 세대. 신자유주의 사회에서 성장한 세대.
‘IMF 세대’라고도 불리는 그들의 특징을 두 단어로 설명한다면, 하나는 ‘원한다’, 다른 하나는 ‘말한다’이다.
원한다, 무엇을 원하나? 돈을 원한다. 사회초년생의 일자리 인식을 분석한 결과 적성보다 시간, 시간보다 돈을 더 많이 원했다. 직장에 대한 기대는 연봉으로 대표되는 돈이 가장 크다. 개인의 취향이 중요한 세대이지만 직장에서 나의 적성을 찾을 거라는 기대는 없다. 시간 또한 마찬가지. 나의 시간은 중요하지만 직장별 연봉의 차이만큼 시간(적 여유)의 차이는 명확하지 않다. 그래서 막연한 워라밸보다는 ‘칼퇴’, ‘연차’, ‘월차’와 같이 자신에게 주어진 시간적 권리를 명확히 사용할 수 있느냐 없느냐가 중요하다. 이런 요건이 충족되지 않았을 때, 즉 연봉이 적고 휴가를 자유롭게 쓸 수 없을 때, 휴가를 자유롭게 쓸 수 있지만 연봉이 적을 때, 다른 조건 다 빼고 일단 연봉이 적을 때 퇴사를 고민한다.
- 1장 ‘밀레니얼 세대의 등장’

사람들이 미래보다 현재를 중시하는 현상은 소셜미디어 분석을 통해 2015년 이래 일관되게 관찰된다. 이와 같은 경향성이 향후 몇 년 동안은 지속되지 않을까? 그럴 것이라 충분히 예측 가능하다. 이와 유사한 이야기를 《2018 트렌드 노트》에서도 이미 했다. 다만 한 가지 더 말해보자면 사람들의 일상을 둘러싸고 있는 ‘커다란’ 경향성은 ‘현재’라는 개념으로 묶이지만, 키워드의 변화와 함께 발견되는 특이점이 보인다는 것이다.
그것은 라이프스타일에 대한 태도/가치의 기간(duration)이 점점 짧아지는 것과도 관련이 있다. ‘욜로’로 시작해 ‘워라밸’ 그리고 ‘소확행’으로 이어지는 단어의 변화는 단순히 사람들의 유행어(?)가 바뀌는 것 이상을 뜻한다. 이 유행어 혹은 키워드들은 저마다 다른 기간을 내포한다. 욜로는 ‘인생’과, 워라밸은 ‘생활(일과)’과 매치된다. 그렇다면 소확행은? ‘순간’으로 이어진다. 즉 이들 키워드의 변화는 사람들이 중시하는, 혹은 인지하는 현재의 기간이 짧아지고 있음을 뜻한다.
- 2장 ‘퇴근시간의 변화’

이렇게 브이로거(브이로그를 하는 사람)나 유튜브 크리에이터는 친구가 필요한 순간에 뿅 하고 나타났다가 다시 사라지는 랜선 친구가 된다. 이들은 TV처럼 방송시간을 엄격히 지키지도 않지만 큰 문제가 되지 않는다. BJ와 시청자들 사이에 대략 몇 시부터 몇 시간 동안 방송한다는 암묵적 이해가 있는 데다, 결정적으로 이들은 단순히 예능을 소비하듯 방송을 ‘시청’하는 것이 아니라 함께 모여 ‘노는’ 것이기 때문이다. 매일 밤 적게는 몇 명, 많게는 수십만 명의 시청자를 끌어모으는 동인은 그들이 공유하는 취향이다. “그 BJ에 그 시청자”라는 말이 있다. 결국 비슷한 취향과 성향을 가진 이들이 한 채널로 모여든다는 말이다. 이들의 관계는 그 시간, 그 공간에서 만들어졌다 휘발되기를 반복한다.
최근에는 친구를 넘어 랜선 아빠도 등장했다. 같이 사는 나의 진짜 아빠는 이해하지 못하는 부분을 공감해주고 따뜻한 위로의 말을 건네는 ‘아빠 ASMR’ 채널에는 이런 댓글이 많이 달린다.
“아빠 영상 잘보고 있어요. 정말 우리 아빠가 저한테 톡이나 말로 하시는 것을 그대로 여기서 보고 들을 수 있어 좋아요. 아빠 화이팅!!!”
“사실 제가 아버지와 어머니가 이혼을 한 가정입니다. 거의 3달 정도에 한 번씩 보는데 요즘은 잘 보지도 못하고 있습니다. 이걸 보다가 갑자기 눈물이 울컥하고 나왔습니다. 한 집에 살 때 좀 더 잘해드릴걸 하는 마음만 남습니다.”
“하 아부지 ㅠ 힐링이 필요해서 찾아왔어요, 내일 중입 배정받는데 너무 떨려요 원하는 곳 가고 싶네요ㅠy 뭐 여튼 지금 너무 떨리는데 아빠 영상 보고 맘 편히 푹 자야겠어요 좋은 영상 감사합니다 ♥”
- 3장 ‘매체의 변화 : 유튜브로 랜선 라이프’

가족이라고 해서 모든 것을 공유하는 것은 아니다. 가장 가까운 사이라 하더라도 공유하고 싶은 것과 그러기 싫은 것이 있다. 많은 아빠들이 아이의 관심사를 공유하려 하지만 헛된 노력이다. 방탄소년단 콘서트를 함께 가는 것보다 친구와 가라고 용돈을 주는 편이 더 낫다. 가족 간의 이러한 관계맺음을 가장 잘 보여주는 것이 거실이다. 장소는 공유되지만 활동이 동시에 이루어지지는 않고, 드물게 거실에 함께 있더라도 각자 다른 활동을 한다. 하지만 많은 기업들이 여전히 화목한 가족의 모습을 거실의 분위기로 표현한다. 공감을 사기는커녕 어색한 분위기만 연상시키는데도 말이다.
이처럼 다인가구의 생활에도 1인가구의 일상이 곳곳에 나타난다. 한정된 시간 동안 점유할 수 있는 거실보다 내 방에 애착이 큰 것은 당연하다. 내 방은 내가 가장 편하게 나만의 활동을 할 수 있는 공간이다. 소셜미디어 상에서도 ‘우리 집’의 언급은 줄어드는 반면 ‘내 방’에 대한 언급은 증가하고 있으며, 가족 전체보다는 나만을 위한 장소가 중요해지고 있다. 거실은 나 혼자 쓸 때 외에는 필요도, 관심도 없는 공간이다.
- 5장 ‘가족 구성원의 변화’

일본의 중급 료칸에 머물려면 인당 20만 원 정도는 필요하다. 결코 만만한 가격은 아니지만 이는 가이세키 석식과 조식을 대접받고, 업장이 자랑하는 자연 온천을 아침저녁으로 즐기고, 아름답게 가꾼 정원을 산책하고, 극진한 서비스를 받는 것까지 포함한 금액이다. 오후 4시에 체크인해서 다음 날 오전 11시에 체크아웃하기까지 료칸에만 19시간 체류하는 셈이다. 이런 계산식이라면 시간당 1만 원 조금 넘는 금액이니, 비싸다고 푸념하기에는 미안한 수준이다. 요트 투어 또한 마찬가지다. 하루 렌트해서 아침부터 저녁 늦게까지 놀 수 있고, 게다가 물가가 저렴한 동남아에서 주로 이용하므로 가성비는 더욱 높아진다.
20만 원짜리 료칸이 가성비 좋은 숙박시설이 된 이유는 무엇일까? 가성비를 판단하는 기준이 달라졌기 때문이다. 이제 ‘시간’이 가성비를 판단하는 새로운 기준이 되었다. 비단 숙박시설뿐 아니라 소비생활 전반에 이러한 규칙이 적용되고 있다.
- 7장 ‘노는 방식의 변화’

펀샵의 상품들은 우리 더 즐겁고 재미나게 살자, 더 세련되고 모던하게 꾸미자, 삶을 더 가꾸자고 말하고 있다. 펀샵에서 만든 자체상품 브랜드명이 ‘라이프’다. 라이프의 대표 제품은 칫솔, 치약, 우산, 의자 등이다. 누구에게나 필요하지만 가장 평범하기에 디자인을 등한시해왔던 소모품들에 펀샵스러움을 더하여 새로운 삶을 제안한다는 긴 상품설명이 달려 있다. 상품에 대한 댓글은 감사와 감동, 애정이 넘쳐나는 또 하나의 이야기다. 펀샵 댓글 앞에는 작성자가 몇 번째 구매자라는 숫자가 훈장처럼 달려 있는데 6000번째 이상 구매자도 눈에 띈다. 대부분 3000, 4000, 5000번째 이상 구매자다. 펀샵 쇼핑몰의 댓글을 보고 있으면 구매자가 아니라 ‘펀샵을 사랑하는 사람들의 모임’ 회원들을 보고 있는 것 같다. 《소비의 역사》에서 저자는 ‘온라인 쇼핑몰이 새로운 공동체의 대안이 될 수 있지 않을까?’라고 묻는데, 펀샵은 그 가능성을 보여주고 있다.
- 8장 ‘브랜드의 변화’

차이슨은 다이슨 청소기가 로망인 사람들에게 선택된다. 이들은 로망템 다이슨을 포기한 후 상대적으로 저렴한 LG 코드제로나 삼성 파워건이 아니라 극단의 가격대에 있는 차이슨을 대안으로 선택한다. 반면 청소기 자체가 로망템이 아닌 사람들은 다이슨보다 조금 저렴하면서 성능에서 뒤지지 않는다는(혹은 더 뛰어나다는) 판단 하에 LG나 삼성 청소기를 구입한다.
즉 청소기를 대하는, 구입하는 사람들의 출발점 자체가 다르다.
이런 현상은 청소기뿐 아니라 산업의 전 영역에서 나타난다. 예컨대 패션에서는 차이슨 같은 대안을 ‘○○맛’으로 표현하기도 한다.
- 9장 ‘로망을 실현하는 방법의 변화’

책머리에
프롤로그 | 식비는 줄여도 문화생활비는 줄일 수 없다

1부 세태의 변화

1장 밀레니얼 세대의 등장_박현영
밀레니얼 세대에 주목하는 이유
자존감을 높여라
인강 세대의 효율
IMF 키즈, 챙길 것은 챙긴다
캐릭터 전성시대 : 유머의 가치
자유보다 규칙
마케터를 위한 시사점

2장 퇴근시간의 변화_김정구
퇴근의 의미
여전히 ‘미래’보다 ‘현재’가 중요하다, 다만…
주중의 삶이 변화하기 시작하다 : 우리의 2교시를 위하여
주52시간 근무제가 가져온 ‘명(明)’
주52시간 근무제가 가져온 ‘암(暗)’
데이터에 나타나지 않은 리더들의 사정
마케터를 위한 시사점

3장 매체의 변화 : 유튜브로 랜선 라이프_이예은
유튜브 is 뭔들
진실은 유튜브에 있다?
혼자인 듯 혼자 아닌 실시간 방송
투잡 로망의 실현, 직장인 브이로그
예쁘고 귀여운 건 노잼, 웃기면 꿀잼!
미디어 지각변동에 대처하는 자세
마케터를 위한 시사점

2부 집의 변화

4장 먹고 사는 것의 변화_이효정
집밥은 여전히 유효하다, 단 덜 수고롭고 더 근사하게
브런치 감성의 플레이트를 위한 장보기
먹는 행위가 아니라 라이프스타일로
마케터를 위한 시사점

5장 주거공간의 변화_염한결
먹고 자는 공간에서 쉬고 노는 공간으로
그들은 어떻게 인테리어 전문가가 되었는가?
한 가지 아이템이 그곳의 인테리어를 좌우한다
마케터를 위한 시사점

6장 가족 구성원의 변화_염한결
멈출 줄 모르는 1인가구 시장의 성장
잘 먹고 잘 사는 1인가구
맥시멈라이프를 즐기는 1인, 미니멀라이프를 꿈꾸는 4인
매 시간 바뀌는 거실의 주인
싱글같이 살고 싶은 기혼
마케터를 위한 시사점

3부 소비의 변화

7장 노는 방식의 변화_신수정
무리해서 부리는 휴식
차 한잔과 책 한 권으로 완성되는 휴식
가성비에 대한 새로운 해석 : 몇 시간을 위한 콘텐츠인가
달라진 여가를 위하여 : 효율을 높이고, 주도권을 주라
마케터를 위한 시사점

8장 브랜드의 변화_박현영
나만 아는 브랜드
이름이 없는 브랜드
나를 말해주는 브랜드
삶을 가르치는 브랜드
마케터를 위한 시사점

9장 로망을 실현하는 방법의 변화 : 다이슨과 차이슨_김정구
꿈은 이루고 로망은 지르는 것
사라지는 스무 살의 로망 vs. 로망이 된 결혼
거실로 나온 로망
로망을 포기할 때의 대안
마케터를 위한 시사점

에필로그 | 진실 수용력