성공한 브랜드들,
그들은 어떤 이야기를 드러내고 숨길까?
성공한 브랜드 스토리에는 어떤 패턴과 목표가 있을까?
매거진 <B> 에디터가 깊이 파고든 요즘 브랜드들-

불타듯 사라져 가는 종이 업계에서 홀로 성장하는 노트
1만 원짜리 시계보다 부정확한 수 천만 원대 고급 시계들
뉴스를 패션화하고 종이잡지를 사치품화한 미디어
엄청나게 저렴하고 믿을 수 없게 얇은 패션…
최신 브랜드에서 전통적 브랜드, 그리고 불경기의 브랜드까지.
몰스킨 창립자, 슬로웨어 CEO, 패션 에디터 인터뷰를 비롯해 여러 브랜드 전문가들의 참여와 도움을 겹겹이 쌓은 작고 빼어난 논픽션.

“이 책은 재밌다. 근사한 브랜드들에 대한 이야기라 재밌고, ‘지금, 여기’에 대한 이야기이면서도 ‘변하지 않는 것’에 대한 이야기라 재밌다.” - 윤수영, 트레바리 대표

성공적인 이야기의 공식에 관하여

세상에는 에르메스나 포르쉐, 롤렉스나 파타고니아처럼 제품 생산과 이미지 생산에 모두 능한 브랜드가 있다. 사람들은 그런 브랜드에 조금 더 호감을 가지기 마련이다. 하지만?세상에 완벽하고 약점 없는 브랜드는 없다. 기업은 ‘브랜드 스토리’를 만들어 퍼트릴 때, 자신의 어떤 부분을 드러내고 또한 숨긴다.
이 책은 멋진 이야기를 만들어 내고 퍼뜨리는 데에 성공한 브랜드에 대한 이야기다. 할리우드 영화나 유발 하라리의 <사피엔스>처럼, 성공적인 모든 이야기에는 공식처럼 비슷한 패턴과 목표가 있다. 이 책은 그 공식에 대한 이야기이기도 하다.

브랜드 스토리의 목적

브랜드가 만들어 내는 모든 이야기의 목적은 똑같다. 브랜드를 좋아하게 하는 것. 입사 면접, 프로젝트 미팅, 심지어 소개팅, 개인적인 식사, 그 모든 자리에서 당신이 상대방에게 하는 이야기의 목적도 같다. 당신이라는 브랜드를 좋아하게 만드는 것.?
다만 브랜드마다 조금씩 다른 방법을 쓴다. 고가품 브랜드는 스스로를 좋아하게 만들어서 없어도 되는 물건을 갖고 싶어지게 한다. 이쪽 분야에서는 서유럽의 명품 브랜드가 아주 빼어난 솜씨를 갖고 있다. 브랜드 스토리로 약점을 가리는 곳도 있다. 가격이 싸다는 이유로 온갖 불편과 낮은 내구성을 무마시키는 이케아가 대표적인 예다. 둘 다 마법 같은 기술이다.?
이 책이 소개하는 브랜드는 아주 다양하다. 산업적인 공통점은 별로 없다. 오래되고 유명한 브랜드의 이야기는 당연히 나온다. 반대로 새로운 것, 안 유명한 것, 싼 것도 있다.?
반면 여기 있는 브랜드들엔 아주 강한 공통점도 있다. 이 브랜드 안팎에는 아주 좋은 이야기가 있다. 매우 치밀하게 구성하고 조작한 이야기가 있는가 하면 거의 자연발생적인 이야기도 있다. 하지만 오디션 시스템에서 나온 가수건 길거리에서 바로 나온 가수건, 좋은 가수라면 사람들의 인정과 사랑을 받는다는 점은 변함이 없다. 브랜드도 그럴 것이다.

사람들은 점점 브랜드에 주목하게 되었다

이 책에 가장 먼저 관심을 가질 독자는 실용적인 목적에서 이 책을 볼 것이다. 작은 가게를 열거나 멋진 아이디어로 스타트업을 준비하는 예비 창업자들이라면 고객에게 호감을 주는 브랜드를 고민하고 있을 것이다. 이 책엔 산전수전 겪으며 멋지게 브랜드를 전개해 온 선배 브랜드들의 이야기가 모여 있으니 예비 사장님께 분명 도움이 될 것이다. 크고 작은 기업의 마케터, 브랜드 매니저, 기획부서에서 일하는 사람들에게도 이 책에 담긴 적절한 사례와 통찰이 놓치고 있던 업계의 상식이나 영감을 찾는 데 촉매제가 되어 줄 수도 있다.
전보다 많은 사람들이 브랜드에 관심을 가지게 되었다. 소비자 입장에서 좋은 제품/서비스를 선택하는 데 브랜드를 참고 삼은 지는 무척 오래되었고, 요즘은 자기 표현수단을 넘어 심층적이고 복합적인 양상이 읽혀진다. 애플이 생활과 인간관계에 끼친 영향, 라이프스타일의 전영역을 사업화한 무인양품 같은 브랜드의 존재 자체가 어떤 최신 철학이나 이념보다 덜 중요하다고 말할 수 있을까?

브랜드 저널리스트가 이케아 카탈로그를 읽는다면

박찬용은 10년간 <에스콰이어>, 매거진 <B> 등 매체의 에디터로 일하며 관점이 독특하고 분석이 뛰어난 글로 정평이 나 있다. 라이프스타일 저널리스트라면 박찬용을 손꼽을 만하다. 그는 요즘 브랜드부터 전통적 브랜드, 그리고 만성적 불경기를 겪고 있는 이 시대의 브랜딩 세계 속을 파고든다.
해석해야 할 시대의 메시지는 이케아 카탈로그에도 있다. 우리 모두는 브랜드를 통해 현대 사회를 읽을 수 있다. 아니면 브랜드의 꾐에 속아 제한된 인생의 한정된 자원을 소진시키며 살아갈 수도 있다. 소비자로서 우리가 가진 미래를 어떻게 잘 살아갈지는 궁극적으로 개별 소비자의 몫이다. <요즘 브랜드> 읽기는 브랜드 저널리스트와 함께 유니클로 매장을 답사하고 다이슨 청소기를 사용해 보는 지적인 탐구의 기회가 될 것이다. 누구나 잘 알거나 들어본 적 있는 20여 개 브랜드를 다뤄 너무 길거나 어렵지 않다. 여기엔 브랜드의 여러 전문가들-창업자, CEO, 패션 에디터, 브랜드 전문지 편집장, 엔지니어, 전시 기획자, 마케터 들이 들러 귀한 경험을 나눠 주기도 한다. 여기에 당신의 생각이 더해지기를 기대한다.

브랜드가 무엇이냐라는 질문에 ‘자기다움으로 차별화하기’로 간단하게 답을 한다. 사업을 왜 시작했는지, 브랜드의 존재 이유가 무엇인지를 의미하는 ‘자기다움’과 수많은 브랜드들 사이에서 나만의 것을 다르게 인식하게 만드는 ‘차별화’ 모두 필요하다는 것이다. 하지만 최근의 대세는 ‘자기다움’이었다. 겉만 화려하게 꾸미는 것이 브랜딩이라는 잘못된 선입견 때문인지 진정성 있고 본질에 집중하는 브랜드들이 오랫동안 주목받았다. 그래서일까. 아이러니하게도 차별화가 더 궁금했다. 잘나가는 브랜드들은 뭐가 특별한지, 요즘 브랜드들은 어떻게 다른지가 알고 싶어졌다.
몰스킨, 애플, 스타벅스, 롤렉스 그리고 모노클 등. 많은 사람들이 좋아하고 열광하는 브랜드들의 스토리가 특별한 이유는 무엇일까. 어떻게 시작했는지, 어떠한 과정을 거쳐 지금의 모습으로 성장했는지, 어떤 기준으로 의사 결정을 하는지 등 궁금한 것이 많다. 알면 알수록 그 브랜드만의 뚜렷한 철학과 존재이유, 지향가치가 중요하다는 것을 깨닫게 된다. 브랜드 차별화의 시작은 자기다움이고, 자기다움은 브랜드의 차별화 요소들이 차곡차곡 쌓여 완성되는 것이다. 즉, 자기다움과 차별화가 밀접하게 연결되어 있다.
브랜드는 일종의 자기소개서이고, 모든 사람이 브랜드 매니저가 되어야 한다는 요즘. 제품이나 서비스 뿐만 아니라 사람도 마찬가지이다. 결국 당신이 브랜드가 되어야 한다. 그 어느 때보다 경쟁이 치열하고 소화하기 힘들 정도의 많은 정보와 콘텐츠가 쏟아지는 시대. 어떤 정보가 도움이 되고, 어떤 선택이 올바른 판단인지 쉽게 알 수 없다. 결국 가장 중요한 것은 ‘나’의 것. 사람들이 무엇을 좋아하고, 시장에서 무엇이 유행하는지를 발견하는 것보다 나의 생각, 나의 관점 그리고 나의 콘텐츠가 무엇인지를 명확하게 하는 것이 중요하다. ‘왜 나여야만 하는지’에 대한 진지한 고민과 실천적 태도가 명확한 자기다움의 시작이며 결국 차별화된 브랜드의 시작이라고 할 수 있다.
사실 브랜딩은 특별하지 않다. 누군가에게 맡기지 말고 본인이 직접 작게 시작하면 된다. ‘이게 브랜딩 맞아?’라고 느껴질 만큼 일상적인 것부터 시작하자. 다른 사람들을 신경 쓸 필요도, 경쟁 브랜드를 의식할 필요도 없다. 브랜드는 누군가와 경쟁하는 것이 아니다. 남과 차별화되는 ‘자기다움’을 발견하고 그것을 하루하루 지겨울 정도로 꾸준하게 키우는 과정이 브랜딩이다. 차근차근 하나씩 만들어가다 보면 알게될 것이다. 결국, 모든 것이 브랜딩이라는 것을.

- 우승우, 더.워터멜론 공동대표, [창업가의 브랜딩] 저자

 

이 책이 여러분 당신이라는 브랜드 개발에도 도움이 되었으면 한다. 현대 사회는 점점 개인에게 개별 노동자 이상의 역할을 요구하고 있다. 서양 기준으로 개인은 19세기에 노동자가 되었고 20세기에는 노동자 겸 자본가가 되었다. 21세기의 개인은 노동자 겸 자본가 겸 브랜드 매니저가 되어야 한다. 개인의 금융투자가 간편해지면서 이제 거의 모든 노동자가 자본가의 눈으로 세상을 바라본다. 거기 더해 개인의 홈페이지나 다름없는 블로그나 소셜미디어가 발달하며 노동자 겸 자본가가 된 개인은 브랜드 매니저 입장에서 세상을 바라볼 필요까지 생겼다. 당신의 인스타그램 사진부터가 당신이라는 브랜드 메시지다. 이 책 속의 사례가 당신TM 구축에 도움이 된다면 더 바랄 게 없겠다. – 프롤로그

세상엔 아주 많은 공책과 문구 브랜드가 있습니다. 그중에서 확실히 눈에 띄는 몰스킨만의 특징은 무엇인가요?
“몰스킨은 문구 브랜드가 아니에요. 몰스킨은 문화적 아이콘이고, 사색으로 길을 밝히는 여행 브랜드입니다.” – 몰스킨 창업자 마리아 세브리곤디와의 인터뷰

앞으로의 브랜딩은 점차 교묘해지고 다정해지며 부드럽지만 강력해질 것이다. 그렇게 치면 브랜드 활동은 기업이라는 요즘 세상의 주체가 어떤 전략으로 움직이는지를 보여주는 문헌학적 재료가 될 수도 있다. 매년의 이케아 카탈로그에 늘 해석의 여지가 담긴 메시지가 있는 것처럼. – 브랜드와 나

프롤로그 - 당신은 그 브랜드를 왜 좋아합니까
 
1장. 요즘 브랜드의 경우
기술과 마음의 조화 ？ 루미네이드와 선의의 적정기술
좋아서 만든 물건 ？ 무념의 히트 상품 고프로
나도 모르고 쓰는 기술 ？ 스타벅스와 IT 인프라
노트와 캐리비안의 해적 ？ 몰스킨과 브랜드 스토리라는 것 (몰스킨 창업자 인터뷰)
신앙에 가까운 자신감 ？ 다이슨의 길
애플의 세계 ？ 아이폰의 상자와 아이팟 셔플
21세기로의 입장권 ？ 샤오미에만 있는 것
기계가 주는 기분 ？ 발뮤다 토스터가 만들어 내는 오묘한 순간
 
스위스 시계에 대한 짧은 이야기 ？ “우아하게 살아남기 위해서는 싸우거나 도망가야 한다”
 
2장. 전통적 브랜드의 경우
세계에서 가장 아슬아슬한 줄타기 ？ 롤렉스와 오메가
하이 아마추어 ？ 라이카와 핫셀블라드의 경우
내 손안의 옛날 남자 ？ 지포 라이터 이야기
옷 안의 세계관 ？ 슬로웨어가 보여주는 철학의 부가가치 (슬로웨어 CEO 인터뷰)
21세기에 아이콘이 되는 법 ？ 위블로와 노모스의 경우
21세기까지도 아이콘이 되는 법 ？ 루이 비통
 
패션 에디터와의 짧은 대화 ？ “21세기의 사람들은 옷을 덜 산다”
 
3장. 불경기의 브랜딩
이야기로 포장된 효율성 ？ 이케아의 십계
아주 조금만 다르다고 해도 ？ 옅어서 더 짙은 무인양품
정보의 패션화 ？ 모노클에 대하여
가만히 있었을 뿐인데 ？ 베트멍과 DHL
엄청나게 저렴하고 믿을 수 없게 얇은 ？ 유니클로가 보여주는 시대정신
 
에필로그 ？ 브랜드란 무엇일까? (매거진 <B> 편집장과의 대화)
브랜드와 나
감사의 말