“트렌드를 알아야 돈이 보인다, 농식품도 마찬가지다!”

‘트렌드’라는 말은 왜인지 ‘농식품’과는 어울리지 않아 보인다. 트렌드는 따라잡기 버거울 만큼 빠르게 변하는 것이지만, 농식품이야 예나 지금이나 거기서 거기 아닌가? 이렇게 생각하는 당신은 요즘 말로 농・알・못(농업을 알지 못함)!

트렌드는 사회와 시대에 큰 영향을 미치는 대세적인 흐름을 뜻한다. 우리 일상 어느 곳도 트렌드의 영향이 미치지 않는 곳이 없다. 그런데 농식품이야말로 일상에서 하루도 빼놓을 수 없는 소비 품목이다. 더구나 농식품을 어떤 방식으로 구입해 어떻게 먹느냐는 최근 중요한 화두로 떠올랐다. 넘쳐나는 ‘먹방’과 ‘쿡방’ 등이 이를 방증한다.

그러니 식음료 업계에 종사하는 이는 물론이요, 그 원재료를 생산하는 농업인과 관련 정책 담당자도 농식품 소비 트렌드 변화를 제대로 읽는 일이 무엇보다 중요해졌다. 그래서 저자는 말한다.


인구・사회 구조가 바뀌고 있다
먹고 마시는 양상도 달라지고 있다
농식품 소비 창출, 이제 트렌드를 읽자

우리 사회는 최근 1인 가구와 고령 인구의 증가, 정보통신기술(ICT)의 발달, 농축산물 수입 증가와 품목 다양화 등으로 이전과는 농식품 소비 행태가 크게 달라졌다. 한마디로 사회구조가 바뀌면서 먹고 마시는 양상도 달라진 것이다.

조리하거나 먹기 편하고, 조금씩 사기 쉽고, 가격 대비 만족도가 높고, 먹어서 몸에도 좋고, 그러면서도 믿을 수 있고, 이왕이면 윤리적으로도 마음 놓이는 농식품. 오늘날 우리 소비자들은 이런 먹거리를 원한다. 따라서 우리 농업의 경쟁력을 높이고 농가소득을 늘리려면 이 같은 농식품 소비 트렌드의 변화를 제대로 읽고 이에 부합하는 농식품을 개발・생산해야 한다.

농식품 소비 트렌드를 분석한 이 책은 위와 같은 내용을 10장으로 구성했다.

제1장 ‘소비 트렌드를 읽자’에서는 트렌드의 기본 개념과 오늘날 소비 트렌드의 특징을 간단히 설명했다. 제2장 ‘농식품 유통의 특성을 알자’에서는 일반 공산품과는 다른 농산물 유통의 특징과 함께 정부의 농식품 유통・소비 정책 방향을 짚었다.

3~5장에서는 농식품 소비 트렌트의 변화상을 본격적으로 다루었다. 제3장 ‘농식품 소비구조가 바뀌고 있다’에서는 ‘1인 가구’ ‘고령화’ ‘정보통신기술의 발달’ 같은 사회적 배경에서 농식품 소비구조 변화를 분석했다. 제4장 ‘가구별 농산물 장바구니’에서는 우리나라 소비자들이 가구 유형별로 어떤 농산물을 얼마나 소비하며, 과거와는 어떻게 달라졌는지를 간추렸다. 제5장 ‘변화하는 농식품 소비 트렌드’는 편리함・소포장・가성비・건강・안전・가치 등 농식품 소비 키워드와 이에 따른 시장 변화를 상세히 기술했다.

제6장 ‘핫한 농식품 무엇이 있나’에서는 가정간편식・도시락・미니농산물・배달음식・건조간식 등 농식품 시장의 최전선을 주름잡는 ‘핫한’ 품목들을 철저히 분석했다. 이 장의 내용을 접하고 나면 독자 여러분도 편의점이나 마트의 식료품 매장을 전처럼 그냥 ‘보는’ 것이 아니라 찬찬히 ‘읽는’ 경험을 하게 될 것이다.

트렌드를 읽으라 … 소프트웨어 전략
유통채널을 활용하라 … 하드웨어 전략
팔지 말고 소통하라 … 커뮤니케이션 전략

7~9장에서는 농식품 소비를 창출하기 위한 전략을 소프트웨어(제7장)・하드웨어(제8장)・커뮤니케이션(제9장) 측면에서 심도 있게 모색했다. 차별화・융합・컬러마케팅・상생마케팅・친환경 같은 트렌드에 맞춤한 마케팅이 소프트웨어 전략이라면, 온라인쇼핑・쿡방・편의점・과일간식산업・지역특화작목 등의 유통채널 활용은 하드웨어 전략이라 할 수 있다. 이때 유용한 홍보 전략이 바로 ‘농축산물 데이마케팅’으로 대표되는 농업커뮤니케이션이다. 7~9장은 이 책의 핵심으로, 소제목만 훑어보아도 우리나라 농산물 유통의 과제와 전망을 큰 틀에서 파악할 수 있다.

마지막 제10장 ‘농장 스왓 분석을 하자’에서는 마케팅 전략을 수립할 때 흔히 사용되는 스왓(SWOT) 분석 기법을 농업 생산・가공・유통에 접목해 간략히 소개했다.

저자는 <농민신문>에서 30년 가까이 몸담은 베테랑 기자이자, ‘한미 FTA 관련 농업보도의 프레임 연구’로 학위를 딴 언론학 박사다. ‘농업’과 ‘언론’ 두 분야에 매진해온 경력을 융합해 ‘농업커뮤니케이션’ 분야를 개척, <농업커뮤니케이션 어떻게 할 것인가>라는 책으로 소개한 바 있다.

저자는 “기자생활 마무리를 눈앞에 두고 오랫동안 천착해온 ‘농식품 소비 창출, 어떻게 할 것인가’라는 문제에 대해 나름대로 해답을 찾아보았다”면서 “이 책이 농식품 소비 트렌드의 변화를 읽고 이를 생산과 유통・가공 현장에 접목해 우리 농산물 소비가 확대되고 이것이 농가소득 증대로 이어지는 데 도움이 되기를 바란다”고 밝혔다.

1인 가구의 증가는 소비에서 여러 가지 신조어를 만들어내고 있다. 혼밥족(혼자서 밥을 먹는 사람들), 알봉족(과일 한 알과 시리얼 한 봉씩 등 제품을 소량 구매하는 사람들), 편도족(편의점 도시락을 애용하는 사람들), 포미족(개인별로 가치를 두는 제품에 과감한 투자를 아끼지 않는 사람들), 욜로족(YOLO・현재 삶의 질을 높이는 소비생활에 충실한 사람들) 등이 대표적이다. (36쪽, ‘농식품 소비구조가 바뀌고 있다’)

해외에서도 못난이 농산물을 다시 보는 사례가 많다. 농촌진흥청에 따르면 영국의 한 슈퍼마켓이 못난이 채소인 ‘웡키 베지 박스(Wonky Veg Box)’를 못생겼지만 저렴하다는 내용으로 광고해 선풍적인 인기를 끌었고, 미국의 대형마트인 월마트에서도 2016년부터 못난이 농산물을 판매하기 시작해 큰 호응을 얻고 있다고 한다. 또 일본에서도 못생긴 과일이나 채소를 이용해 식품을 제조하는 기업이 늘고 있다는 것이다. (74쪽, ‘변화하는 농식품 소비 트렌드’)

연령별로 선호하는 농산물 색깔도 다르다. 농촌진흥청에 따르면 40대 이하 젊은 층에서는 주황과 노랑을 선호하고, 50대 이상의 연령층에서는 보라와 검정을 선호한다. 따라서 소비자 연령층에 따라 좋아하는 색깔을 고려하는 컬러 농산물 마케팅 전략도 필요하다. (97쪽, ‘핫한 농식품 무엇이 있나’)

과일도 다양한 색으로 변신을 시도하고 있다. 속까지 빨간 사과는 겉모습에 치중하기 쉬운 소비자들에게 신선한 충격을 주었다. 농촌진흥청에서는 분홍색・노란색 포도와 붉은색 배 등 다양한 색의 과일을 개발 중이며 일부는 보급했다. (129쪽, ‘농식품 소비 창출 전략 1-소프트웨어 중심’)

편의점이 저렴하게 한 끼를 해결하는 공간에서 식품소비 트렌드를 주도하는 공간으로 위상이 높아지고 있다. 소비 트렌드 변화를 살펴볼 수 있는 마케팅 최전선으로 신제품 시험・경쟁 무대가 된 것이다. 소비자들이 많이 찾는 상품에 따라 매대가 재배치되는 것을 살펴보면 최신 소비 트렌드를 파악할 수 있다. (175쪽, ‘농식품 소비 창출 전략 2-하드웨어 중심’)

지난 2004년 가을의 일이다. 당시 생산량 급증에 따라 배값이 급락할 것으로 예상됐다. 때마침 ‘배를 후식으로 먹으면 발암물질 배출효과가 있다’는 농촌진흥청과 서울대 의대 양미희 교수팀의 연구 결과를 언론이 일제히 보도했다. 이 영향 등으로 배 소비량이 늘면서 배값은 당초 예상보다 높은 수준을 유지할 수 있었다. 이는 뉴스 보도의 강력한 커뮤니케이션(Communication・의사소통) 효과를 나타내는 사례로 볼 수 있다. 신문이나 방송과 같은 미디어가 제공하는 공공문제와 관련된 내용은 국민에게 정보를 제공함과 동시에 많은 관심을 유발하기 때문이다. (199쪽, ‘농식품 소비 창출 전략 3-커뮤니케이션 중심’)

Prologue i

CHAPTER 01 정보정책의 생성과 진화, 가능성

제1절 정보정책의 형성과 맥락 4
1. 정보시대의 산물로서 정책시각_4
2. 정보정책의 형성맥락_7
3. 정보정책의 생성구도_16
제2절 정보정책의 독자성: 개념, 의미, 이슈 18
1. 정보화관련 제 개념_18
2. 정보정책 전개과정에서 제기된 이슈_23
3. 정보정책 프레임과 공간_27
제3절 정보정책의 진화: 지식화정책의 가능성과 전망 29
1. 정보패러다임에서 지식패러다임으로_29
2. 정보화의 성숙, 고도화 그리고 지식화의 등장_31

CHAPTER 02 정보정책 고찰: 변화와 지향

제1절 정보정책의 정체성 40
1. 정보정책의 대상요소와 영역_40
2. 정보정책의 범주와 차원_42
3. 정보정책의 실제: 정책공간과 실체_45
제2절 정보화와 정책변화 49
1. 정책변화와 시각_49
2. 정보화 정책현상 분석을 위한 모형_51
제3절 정보정책의 역동성: 전개과정과 변화양상 53
1. 정보통신정책의 전개과정: 제도화 변수의 적용_53
3. 평가적 논의: 정책변화와 특성_64

CHAPTER 03 정보정책과 사람: 행위자관점

제1절 정책과 사람: 새로운 관점 70
1. 정책주체로서 행위자_70
2. 이론적 시각과 분석모형_71
제2절 정보정책의 전개와 변인 74
1. 시기별 정보정책의 단계와 양상_74
2. 정보정책의 변인: 행위자_80
제3절 정보정책의 인적 네트워크와 특성 85
1. 분야별 행위자와 인적 네트워크_85
2. 부처별 정책행위자 및 인적 네트워크_93
3. 정보정책의 변화와 특성: 평가적 논의_95

CHAPTER 04 정보정책의 지식생태: 전자정부정책의 비교분석

제1절 정책지식생태와 창조성: 이론적 고찰 104
1. 정책지식의 개념과 유형_104
2. 정책지식의 창출과 활용_105
3. 정책과 지식생태 간 관계_107
4. 정책지식생태의 창조성에 대한 논의_109
제2절 정책지식생태의 경험과 교훈; 사례의 비교분석 111
1. 정책지식생태의 의미와 분석모형_111
2. 한국의 전자정부 정책지식생태_114
3. 미국의 전자정부 정책지식생태_119
4. 비교평가 및 시사점_125
제3절 정책지식생태의 지향과 과제 127
1. 정책학의 정체성 재인식과 지향_127
2. 정책지식생태의 실천과제_129

CHAPTER 05 정보화현상과 정보정책: 정보화의 현상학적 분석

제1절 정책대상으로서 정보, 정보화 138
1. 정보화현상의 양과 질_138
2. 정보화현상의 이해: 의미와 사상_139
제2절 현상학적 접근의 의미와 가능성 145
1. 기존 접근의 한계와 대안적 접근_145
2. 현상학적 접근의 분석모형_148
제3절 정보화경험의 현상학적 분석과 시사점 150
1. 정보화경험의 세 가지 단면_150
2. 현상학적 분석과 평가_159
3. 한계 및 정책적 시사점_162

CHAPTER 06 정보화법제와 정보정책

제1절 정보화와 법률 170
1. 정보시대와 법제정비의 필요성_170
2. 정보화 관련법의 의의와 특성_171
제2절 정보화와 법률의 상호작용과 특성 173
1. 정보화법률의 제정맥락과 특징_173
2. 정보기술과 정책입법, 정책 공간_176
제3절 정보화 법제정비 현황과 과제 178
1. 정보화법제 정비현황_178
2. 정보화 법제정비의 문제점과 이슈_182
3. 정보화 법제정비의 과제와 실천_188

CHAPTER 07 정보화의 정책영역과 과제: 가정

제1절 정보화의 역동적 진화와 변이 204
1. 정보환경의 변화와 지향_204
2. 정보화의 흐름과 단계: 패러다임의 전이_206
3. 정보화의 단말지: 가정의 변화와 의미_209
제2절 가정정보화의 이슈, 해외동향과 전망 213
1. 가정정보화의 이슈_213
2. 가정정보화의 의미와 맥락 그리고 효과_215
3. 외국의 가정정보화 동향_218
제3절 가정정보화 촉진을 위한 정책방향과 전략 223
1. 가정정보화의 정향과 지향_223
2. 가정정보화 촉진을 위한 제도 구성 및 역할설정_226
3. 가정정보화의 실천전략_228

CHAPTER 08 정보화의 정책영역과 과제: 지역

제1절 지역정보화의 의의와 필요성 240
1. 지역정보화의 의미와 개념_240
2. 지역정보화의 성격_243
제2절 지역정보화정책의 현상분석과 인식 246
1. 지역정보화정책의 현상분석_247
2. 지역정보화정책추진에 관한 인식과 시각_249
제3절 지역정보화정책의 정책영역과 내용 251
1. 지역정보화 정책영역_251
2. 지역정보화 정책현황과 실태_254
3. 한국적 지역정보화의 추진방향_259

CHAPTER 09 정보통신서비스정책: 산출모형 탐색과 적용

제1절 정보통신서비스정책의 의의와 전개 266
1. 정보통신서비스정책의 의미_266
2. 기술혁신과 정보통신서비스정책_267
3. 정보통신사업 규제정책의 변천_269
제2절 정보통신서비스산업의 정책과정과 특성 272
1. 정보통신서비스정책의 전개과정_272
2. 정보통신서비스정책의 특성_275
3. 정보통신서비스 정책과정 분석_276
제3절 정보통신서비스 정책의 산출모형 283
1. 기존 정책모형에 대한 이론적 고찰_283
2. 정책산출의 유형과 상호작용적 관계모형_285
3. 정보통신서비스 정책지향의 변화와 시사점_288

CHAPTER 10 제4차 산업혁명시대와 정보정책

제1절 제4차 산업혁명의 의의와 양상 298
1. 제4차 산업혁명의 전개와 부정적 현상들_298
2. 제4차 산업혁명의 진전과 확산_300
3. 제4차 산업혁명시대의 기술과 제도: 혁신현상과 제도_302
3. 외국의 대응과 동향_308
제2절 제4차 산업혁명의 제도화: 접근과 쟁점 312
1. 제4차 산업혁명의 대응: 혁신과 제도 간 공진화모형_312
2. 주요 이슈와 쟁점: 이슈, 동향 및 평가적 논의_314
제3절 제4차 산업혁명의 제도화 전략과 방안 319
1. 제4차 산업혁명의 제도화 추진환경과 전략_319
2. 제4차 산업혁명의 제도화 방향과 원칙_321
3. 제4차 산업혁명의 창조적 제도화를 위한 당면과제_323
4. 제4차 산업혁명 중추기술과 제도 간 공진화 방안_330

Epilogue 335
참고문헌 339
찾아보기 363