마케터이자 미디어 전략가, 칼럼니스트, 구글 자문역
『에고라는 적』 저자 라이언 홀리데이의 “대중에게 오래 사랑 받는 것들의 비밀!”
『에고라는 적』의 저자 라이언 홀리데이가 크리에이터를 위한 안내서를 썼다. 어떻게 하면 오래 살아남아 사랑 받는 콘텐츠 혹은 제품을 만들고 팔 수 있는지, 어떻게 지속가능한 성공을 이룰 수 있는지를 이야기하는 책이다. 저자 본인이 로버트 그린의 제자였고 아메리칸 어패럴 마케팅 이사였으며, 작가이자 수많은 크리에이터들의 자문 역할을 맡아왔기에 그간 다양한 사례들을 경험할 수 있었고, 이를 바탕으로 크리에이터가 시장에서 오래 살아남을 수 있는 방법을 이야기한다.
이 책에서 말하는 창작품은 예술 작품을 포함해 제품에 이르기까지 일종의 ‘팔 수 있는 창작물’을 의미한다. 책은 총 네 개의 장으로 구성되어 있으며, 앞의 두 장은 창작이라는 과정에 집중하여 오래 살아남는 창작물을 ‘만드는’ 태도와 방법을 이야기한다. 나머지 두 장에서는 좀 더 실질적으로 마케팅에 집중하여 ‘시장에서 창작물이 오래 팔리도록 하는 방법’과 ‘타깃이 되는 소비자군을 어떻게 구축할 것인가’에 대해 알려준다. 『타이탄의 도구들』의 저자 팀 해리스와 『과감한 선택』을 쓴 제임스 알투처가 어떻게 자신의 책들을 성공시켰는지, 세계적인 베스트셀러 작가 파울로 코엘료가 감행했던 마케팅 전략, 도요타가 오랫동안 사랑 받는 모델을 만들어낼 수 있었던 원칙, 록 밴드 ‘아이언 메이든’이 세계적으로 엄청난 성공을 거둘 수 있었던 이유 등 풍부한 사례들이 이해를 돕고 흥미를 끈다. 자신의 작품이 오랫동안 대중의 사랑을 받으며 살아남기를 바라는 모든 분야의 창작자들에게 영감을 주는 전략과 사례들을 소개하여 창작에서부터 포지셔닝, 마케팅, 플랫폼 구축에 이르기까지 친절하게 안내한다.

어떤 이들이 나의 작품을 즐기고 어떻게 소비할까?
마케팅도 당신의 몫이다
모든 크리에이터는 ‘내가 만든 것을 누가 즐기고 소비할 것인가?’라는 문제에 봉착한다. 마케팅은 소비자들의 시선을 끄는 일이고 고객을 확보하는 일이다. 세스 고딘은 “정말로 좋은 물건을 만드는 일은 그저 첫 번째 단계일 뿐이다. 입소문을 타려면 당신이 당신의 작품을 특별하고 재밌게 만들어야 하고, 사회적 장애물을 극복하고 소문을 퍼뜨릴 가치가 있도록 만들어야 한다”라고 했다. 라이언 홀리데이는 이 작업 역시 크리에이터의 몫이라고 이야기한다. 나이키의 창업자 필 나이트는 자동차 뒷자리에 신발을 싣고서 육상 대회들을 찾아다니며 신발을 팔았고, 힙합 뮤지션 제이 지 역시 음반 계약을 맺기 전에는 자동차에 CD를 싣고 다니며 팔았다. 만약 이 방법이 통한다면 이것도 마케팅이다.
또한 입소문을 만들기 위해서는 작품을 무료로 공개하는 것도 좋은 마케팅 방법이라고 말한다. 파울로 코엘료는 자신의 작품을 러시아의 토렌트에 무료로 올려버렸다. 자신에게 마케팅 예산이 없었을 뿐더러 접근하기 어려운 국가에서 적법한 판매를 촉진시킬 가장 빠르고 가장 효과적인 방법이 그것이라고 생각했기 때문이다. 코엘료는 러시아 에서 1년에 자신의 소설을 1만 부 가량 판매했다. 토렌트 사이트에 몽땅 공개한 다음 해에 그는 10만 부를 팔았다. 로버트 그린은 『마스터리의 법칙』 집필을 위해 유명 장인들과 나눴던 약 1,000페이지 분량의 인터뷰를 정리해 전자책으로 만들어 무료로 배포했다. 그 파일은 2만 번 넘게 다운로드 되어 아마존에서 115위에 올랐으며, 『마스터리의 법칙』 을 뉴욕타임스 베스트셀러 1위에 랭크시키는 데 큰 기여를 했다. 라이언 홀리데이는 이런 공짜 마케팅 전략을 쓸 수 없다면 가능한 한 저렴하게 배포해 입소문을 만들라고 말한다. 이 외에도 자신의 회사인 브라스 체크가 팀 패리스, 제임스 알투처 등의 작가들의 작품 출시 시점에 어떤 마케팅 활동을 통해 그들의 책을 베스트셀러로 만들었는지 등 여러 사례들을 통해 크리에이터가 어떻게 자기 작품을 어떻게 마케팅해야 하는지를 살펴본다.

크리에이터에게도 1천 명의 고객이 필요하다
나만의 플랫폼을 구축하는 방법
라이언 홀리데이는 마지막 장에서 어떻게 하면 충성 고객을 확보할 수 있는지에 대해서 이야기한다. 1980년대를 주름 잡았던 록 밴드 ‘아이언 메이든’이 좋은 예다. 누군가에게는 조금 낯선 밴드지만 지금까지 수많은 업적을 달성한 전설의 밴드다. 이들은 자체 브랜드로 맥주를 만들어 팔고 세계에서 가장 돈을 많이 버는 밴드 중 하나이며, 리드싱어가 조종하는 보잉 757을 타고 세계 순회공연을 다니며 그때마다 거대한 공연장은 모두 매진이 된다. 놀라운 사실은 아이언 메이든은 방송이나 홍보, 광고, 대규모의 뮤직 비디오 등 없이 자신들만의 방법으로 이 같은 업적을 이뤘다는 데 있다.
<와이어드>의 창립자인 케빈 켈리는 한 가지 이론을 제시했는데, 그는 그 이론을 ‘1천 명의 진정한 팬’이라고 불렀다. 미술가, 음악가, 사진가, 공예가, 연기자, 애니메이터, 디자이너, 비디오 제작자, 작가와 같은 크리에이터, 다시 말해서 예술 작품을 만들어내는 사람들이 생계를 유지하려면 적어도 1천 명의 진정한 팬을 확보해야 한다는 의미다. 아이언 메이든은 이 아이디어를 대규모로 현실화시킨 생생한 사례다. 라이언 홀리데이는 크리에이터가 외부의 영향력으로부터 자유롭게 자신들이 원하는 작품을 만들기 위해서는 이 같은 확고한 팬들을 구축할 필요가 있다고 지적하며 그 방법에 대해서 설명한다.

반짝 성공을 부추기는 세상에서 ‘불멸의 작품’이라고 불릴 만한 작품들은 어떻게 살아남아 여전히 힘을 발휘하고 있을까? 그런 작품을 어떻게 만들 수 있을까? 라이언 홀리데이는 그 질문에 답하기 위해 이 책의 전반부에서는 크리에이터가 각자의 분야에서 정상을 공략할 수 있도록 콘텐츠를 어떻게 제작해야 하는가를 다루고, 후반부에서는 정상으로 가기 위한 실질적인 시도에 대해 다룬다. 저자는 세월을 버텨내고 살아남아 사랑받는 작품을 만들어내는 데 운에 기댈 필요가 없으며, 불확실성이 우리를 방해할 수 없다고 자신 있게 이야기한다. 창작이라는 길 위를 걸어온 많은 크리에이터들과의 함께 작업했던 경험을 통해 얻은 교훈을 명확히 제시한다.

· 배우이자 감독 워렌 비티는 영화 제작 과정을 ‘구토’에 비유하며, 새로운 비즈니스를 시작할 때의 느낌이나 새로운 시나리오를 써내기 위해 감내해야 하는 시간을 이렇게 말했다. “나는 토하는 걸 싫어하지만 ‘차라리 토해버리면 기분이 나아질 것 같아’라고 말하는 때가 온다.” 혹시 이런 말들이 극단적으로 들린다면 창작은 당신을 위한 길이 아닐 지도 모른다. 특히 그림이든 음악이든 시나리오든 창작과 관련한 산업은 많은 사람들이 진입하기를 원하는, 잔인하다고 할 만큼 치열한 세계다. - 43쪽

· ‘목표 대상’을 정하지 않는 것은 단순히 상거래적인 문제가 아니다. 그것은 예술의 문제다. 예술도 목표 대상이 없으면 방종과 엉성한 사고방식에 빠지고 만다. 비평가인 토비 리트는 ‘나쁜 예술’과 ‘나쁜 제품’에 대해 이렇게 말한 적이 있다. “나쁜 글을 보면 글쓴이가 자기 자신을 향해 읊은 연애시인 경우가 대부분이다.” 무엇인가를 창조하는 일은 때때로 매우 외로운 경험이라서, 그리고 그것을 만드는 동안은 자기 자신 뿐이라 자신만 생각하고 다른 사람에 대한 생각을 미처 못 하는 경우가 잦다. - 74쪽

· 헤밍웨이가 했던 유명한 말이 있다. “어떤 작품이든 간에 첫 번째 초고는 똥과 같다.” (…) 대부분의 아이디어들은 최초의 실행 단계에서 터무니없는 것으로 판명 난다. 이것이 바로 편집자의 도움이 필요한 이유다. (…) 엄청난 성공을 거둔 작가이자 기업가인 제임스 알투처는 피드백을 어떻게 수용해야 하는지에 대한 긍정적인 사례를 보여준다. 자신의 책 『과감한 선택』 을 우리와 함께 작업할 때, 그는 완전하다고 스스로 판단한 초고를 들고 와서 공격적인 출간 일정을 제안했다. 하지만 우리가 보기에는 출간 준비가 덜 됐다고 피드백을 분명히 전달하자 그는 그 의견에 귀를 기울였다. 거듭되는 우리의 재작업 요구에도 절대로 투덜거리지 않았고 반발하지도 않았다. 그 결과 이 책은 가 지금껏 출간된 최고의 비즈니스 도서 12권 중 하나로 선정할 만큼 영향력이 큰 자기계발서로 인정받았고 50만 권 이상 팔렸다. 어떤 프로젝트든지 피드백 과정을 거쳐야 한다. - 106~113쪽

· 누구를 위해 작품을 만드는지 당신은 분명하게 말할 수 있어야 한다. 무엇을 겨냥하는지 알아야 한다. 그렇지 않으면 놓쳐버리고 만다. 타깃을 알아야 프로젝트를 그들에게 적합하도록 포지셔닝하는 단계로 넘어갈 수 있다. 또한 그래야만 그들이 사지 않고는 못 배길 정도로 아주 ‘끝내주는 것’이 될 때까지 작품을 편집하고 개선시킬 수 있다. 그런 다음 목표 대상이 어디에 있는지 발견하는 것, 그들에게 다가가는 최상의 방법을 규명하는 것은 마케팅의 몫으로 남는다. - 128쪽

· 소란스럽게 마케팅을 하지 말아야 할 이유는 전혀 없다. 출시의 적절성 여부는 얼마든지 통제가 가능하다. 홍보 회사가 없어도, 대규모 광고 예산이 없어도 당신은 마케팅이라는 해안포 사격, 즉 미디어, 인터뷰, 뉴스 기사, 소셜미디어 상의 공유, 열렬한 팬들의 사전 주문, 상점 배치 등을 시작할 수 있다. 내가 직접 해봤고 다른 사람들을 도와줘봐서 이것이 충분히 가능하다는 걸 잘 안다. 트루먼 카포티의 『인 콜드 블러드』 를 출간할 때 출판사는 질주하는 기차와 같은 작가의 마케팅 활동에 ‘카포티 스페셜’이란 말을 붙였다. 그리고 다른 사람들을 모두 객석에 태우고 카포티가 기차를 모는 식이었다고 털어놨다. - 176~177쪽

· 에너지를 쏟아붓고자 하는 모든 마케팅 활동들을 목록으로 정리하는 일은 필수적이다. 생각만 해도 머리가 지끈거리지만 이 과정을 위해 내가 가장 좋아하는 전략은 그저 ‘나의 세상에 부탁하기’이다. 팬과 친구들에게 움직일 준비를 하라고 말하는 것이다. 나는 이 방법을 ‘군대 동원하기’라고 부른다. 재빨리 온라인 양식을 만들어 내 블로그뿐만 아니라 페이스북 페이지와 기타 소셜미디어 계정에 올린다. 과거에는 롤로덱스 같은 다른 도구들이 사용되곤 했고 미래에는 당연히 더욱 새롭고 더욱 색다른 도구가 생겨날 테지만 어떤 도구를 사용하든 당신이 말해야 할 내용은 동일하다. - 181쪽

· 팀 페리스는 흥미로운 질문을 던졌다. “만약 TED가 처음부터 동영상 구독료를 부과했다면 TED는 지금 어떤 모습 일까?” (…) 공짜로 퍼주면 잠재 매출을 잃을까 염려되는가? 물론 리스크가 있긴 하다. 하지만 다른 대안들보다는 낫다. 유명한 SF작가이자 블로그 편집자인 코리 닥터로우는 이렇게 설명한 바 있다. “예술 분야에서 명성을 돈으로 바꾸기 어렵긴 하지만 무명을 돈으로 바꾸는 것은 불가능하다. 책을 팔고 광고를 하고 후원을 얻고, 크라우드 펀딩을 받고 수수료를 취하고 돈을 벌 방법을 찾아낸 사람에게 라이센스를 주는 등, 돈을 벌기 위한 계획을 어떻게 세우는가 하는 것은 중요하지 않다. 사람들이 당신의 작품을 들어본 적이 없다면 당신에겐 기회가 없다.” - 186쪽

· 플랫폼은 세상에 당신의 작품을 내보일 수 있는 힘을 주고 작품이 출시된 후에도 계속 살아남도록 해줌으로써 영원불멸의 상태에 도달하게 만든다. 그렇게 되면 그 작품은 적대적인 세상에서도 충분히 살아남을 수 있다. 이러한 플랫폼을 구축할 수 있는 유일한 사람은 바로 당신이다. 레이디 가가가 자신의 모든 말에 귀 기울이는 광팬들을 ‘작은 괴물들’이라고 부르듯이 당신도 그런 ‘군대’를 만들 수 있다. - 255쪽

· 당신이 팬으로서 오랫동안 좋아한 크리에이터가 있다고 가정하자. 그는 어떻게 당신의 관심을 유지하려고 애썼을까? 훌륭한 창작물을 만들어낸 다음 그 성공으로 만족하고 끝맺지는 않았을 것이다. 콘서트에서 최고의 음악을 선사하고, 30주년 기념 음반을 출시하고, 감동적인 인터뷰를 진행하고, 팬들에게 이메일을 보내거나 소셜미디어 활동을 이어갔을 것이다. 혹시 그가 소셜미디어에 올리는 글들이 불특정다수가 아니라 진짜 당신에게 쓰는 것처럼 느껴지지 않았는가? 무엇보다 그는 이런 활동을 당신과 같은 팬들을 위해 반복하고 또 반복했을 것이고, 커뮤니티가 생겨나면 당신도 그 커뮤니티의 일원이 됐을 것이다. 당신만의 작품과 그것을 팔기 위해 구축한 플랫폼을 사려 깊게 돌봐야 하는 책임은 누구보다 당신에게 있다. - 279쪽

· 코미디언 루이스 C. K.는 본인의 1시간짜리 레퍼토리를 매년 통째로 버린다. 그는 대본에 완벽을 기하고 계속 수정하며 특별한 것으로 기록을 남긴 후에 완전히 새로운 것으로 옮겨 간다. 이것이 그가 매년 더 나아졌던 이유일 뿐만 아니라 새롭게 팬이 된 사람들이 예전 레퍼토리에도 완전히 빠져든 이유이기도 하다. (…) 새로운 팬들에게 다가설 수 있도록, 그리고 지속적으로 기존 팬들에게 즐거움을 줄 수 있도록 작품 ‘군단’을 만들어간다. - 290쪽

· 당신이 명심해야 할 창작과 관련된 업의 또 다른 현실이 있다. 바로 ‘진짜 수익의 대부분은 로열티나 매출에 있지 않다’라는 사실이다. 작가들에게 보통 진짜 수익은 연설, 강의, 컨설팅에서 나온다. 실리콘밸리 기업가들은 각자의 사업을 잘 경영하지만 친구 회사에 투자를 더 잘 하곤 한다. 뮤지션들에게 수익은 음반에서 나오지 않는다. 순회공연, 티셔츠, 광고, 기타 제품에서 나온다. 마이클 잭슨은 아티스트로서 분명 훌륭한 능력을 보였지만 다른 아티스트들에 대한 투자자로서도 두각을 나타냈다. 가수로 활동하면서 저작권과 수많은 곡들로 그만의 제국을 건설했고, 그 제국은 요즘에도 수억 달러의 매출을 쌓아올리고 있다. -296~297쪽

서문

1. 창조의 과정 : 아이디어에서 시작해 걸작을 만들어내기까지
무엇보다 아웃풋이 중요하다 / 아이디어는 누구에게나 있다 / 왜 창작을 하는가?
희생을 피할 수는 없다 / 우리는 마라톤을 뛰고 있다 / 위대한 작품은 시간을 필요로 한다
단기 vs. 장기 / 창의성은 신성한 것도 벼락같은 것도 아니다 / 휴지기
일찍, 자주 테스트해볼 것 / 거의 아무도 묻지 않는 질문 / 무엇을 위해서 창작하는가?
대담함과 과감함, 용기가 필요하다 / 그게 최선일까? / 이 장을 마치며

2. 포지셔닝 하기 : 작품을 다듬는 것부터 완벽하게 만들고 패키징하기까지
중간 기점에서 / 당신이 CEO다 / 편집자를 찾아라 / 테스트하고 또 테스트할 것
한 문장, 한 문단, 한 페이지 / 누구를 목표로 하는가? / 타깃이 크면 더 좋을까?
포지셔닝, 패키징, 그리고 피칭 / 왜 그것을 하는가? / 상업주의와의 타협 / 이 장을 마치며

3. 마케팅의 기술 : 고객의 마음을 얻는 것부터 범위를 확대하는 것까지
마케팅도 당신의 일이다 / 사람들은 당신 작품에 큰 관심이 없다
무엇이든 마케팅이 된다 / 입소문이 중요하다 / 출시 / 협업할 때 해야 할 것들
공짜로, 공짜로, 공짜로! / 공짜가 안 된다면 저렴하게 / 대변인이 필요하다
부탁하기, ‘예스’라는 답을 들을 때 해야 할 것들 / 미디어로 홍보한다는 것
그래도 미디어를 원한다면 / 관심은 얻는 게 아니라 끄는 것이다
뉴스재킹의 기술 / 페이드 미디어를 이용하는 기술 / 이 장을 마치며

4. 플랫폼 만들기 : 팬이자 친구로 당신의 제국을 건설하기
플랫폼이란 무엇인가? / 플랫폼이 필요한 이유 / 당신만의 목록을 만들어라
이메일 주소록을 구축하는 방법 / 네트워크는 가치의 그물이다
관계도 하나의 플랫폼이다 / 가장 중요한 관계 / 긴 안목을 갖출 것
마케팅과 작품 활동은 계속돼야 한다 / 작품을 위한 ‘군단’이 필요하다
새로운 팬들에게 접근하기 / 제국을 건설하라 / 이 장을 마치며

결론 : 행운이 무슨 상관이 있을까?
맺음말
당신을 위한 선물
감사의 말과 참고자료
옮긴이의 말