앱이 불러온 만화 비즈니스의 변화와 미래를 분석한 유일한 전망서!
전작 『웹소설의 충격』에서 웹소설 시장에 대한 날카로운 통찰력을 보여준 저자가 이번에는 앱의 등장으로 큰 전환기를 맞이한 만화 시장을 분석한다. 스토어, 플랫폼 계열 등 서로 다른 성격을 가진 만화 앱의 특징을 들여다보고, 다양한 수익화 전략을 살핀다. 더불어 네이버, 레진코믹스 등의 사례를 통해 한국 웹툰 시장이 변화해온 과정도 해설한다. 변혁의 와중에 있는 만화 비즈니스의 밑그림을 제시하고, 본질적인 변화는 무엇인지, 또 이 파도 속에서 무엇이 열쇠가 될 것인지를 관계자들에 대한 면밀한 취재와 상세한 데이터를 바탕으로 뜨겁고도 냉정하게 논한다.
앱이 불러온 만화 비즈니스의 변화와 미래를 분석한 유일한 전망서!
과거 만화 비즈니스는 잡지와 단행본 중심으로 돌아갔다. 그런데 인터넷이 발달하고 모든 정보를 온라인에서 접하게 되면서 자연스럽게 만화 역시 웹으로 전장을 옮겼다. 이후 웹툰이 생기면서 한국의 만화 시장은 급변했고, 만화를 볼 수 있는 전용 앱까지 등장하면서 잡지는 만화 비즈니스의 중심에서 완전히 물러나게 되었다. 그렇다면 한국보다 만화 시장 규모가 큰 일본의 사정은 어떨까?
전작 『웹소설의 충격』에서 웹소설 시장에 대한 날카로운 통찰력을 보여준 저자가 이번에는 앱의 등장으로 큰 전환기를 맞이한 만화 시장을 분석한다. 이 책에서는 변혁의 와중에 있는 만화 비즈니스의 밑그림을 제시하고, 본질적인 변화는 무엇인지, 또 이 파도 속에서 무엇이 열쇠가 될 것인지를 관계자들에 대한 면밀한 취재와 상세한 데이터를 바탕으로 뜨겁고도 냉정하게 논한다.

만화 앱의 등장으로 수익화 방식은 어떻게 바뀌었나
1장에서는 만화 앱을 ① 타사 신작을 연재하는 플랫폼 기능 ② 기간을 판매하는 스토어 기능과 타사 구작을 연재하는 플랫폼 기능 ③ 자사 신작 연재 기능 ④ 커뮤니티 기능으로 나누어 각각의 특징을 분석하고, ‘라인만화’, ‘픽시브코믹’ 등 일본의 대표적인 만화 앱들의 운영 방식을 정리하면서 이들이 등장한 이후 출판사들이 느끼는 어려움과 과제를 들여다본다. 이와 함께 만화 앱 전성시대에 브랜드 장사가 어려워진 이유와 만화가 지망생의 움직임이 이전과 어떻게 달라졌는지 설명한다.
2장에서는 만화를 한 편씩 판매하는 화별 판매, 앱 내부에 광고 삽입, 굿즈 판매, 게임 제작 등 만화 앱 시대에 접어들면서 다양해진 수익화 수단과 그 특징을 소개한다. ‘화별 판매’, ‘동영상 광고’와 같은 저단가 비즈니스와 ‘굿즈 판매’, ‘크라우드 펀딩’과 같은 고단가 비즈니스를 비교해 각각 어떤 상황에서 활용하면 좋은지 설명한다. 더불어 광고로 수익을 올리는 방식이 만화와 잘 맞아떨어진 이유도 살펴본다.
3장에서는 특정 작품이 아닌, 앱 전체에 대한 브랜드 충성도를 향상하는 방책에 대해 이야기한다. 저자는 앱 중심으로 돌아가는 오늘날의 만화 비즈니스는 작품과 만나고, 읽고, 공유하거나 댓글을 달고, 자신의 의견을 작가에게 전하는 등 긍정적인 감정을 불러일으키는 체험 흐름 전체를 제공하는 것이라고 말한다. 이에 따라 연재 투고 토너먼트와 같은 독자 참여 코너와 작가 인터뷰 코너가 브랜드와 독자의 심리적 유대감에 어떤 영향을 미치는지를 논한다. 이후 잘못된 공유 시스템을 갖춘 앱의 문제점을 파헤치고, 댓글 기능과 커뮤니티가 브랜드 충성도 향상에 어떤 효과를 불러일으키는지를 분석한다.

수익화 수단이 다양해진 만큼 명확한 목적과 전략이 승패를 가른다
4장에서는 스토어 기능, 플랫폼 기능처럼 저마다의 사업 목적이 있음에도 불구하고 만화 앱 비즈니스 모델이 비슷해지는 이유가 무엇인지를 고찰한다. 만화 앱이 대두한 이후 수익화 수단은 다양해졌지만 그것들을 다 실행하지 못하면 살아남을 수 없다는 인식이 생겨났는데, 이런 사고방식이 생겨난 원인을 밝힌다. 이후 장기적으로 만화 앱 브랜드 구축을 위해 투자해야 할 부분과 절감해야 할 비용을 알아본다.
5장에서는 ‘창구화 전략’이라는 개념을 통해 시기에 따라 취해야 할 판매 수단, 힘을 쏟아야 할 유통 채널 등을 정리해본다. 시간축에 따른 수익화 방식 및 그와 연관되는 유통 채널을 동시에 살펴볼 수 있고, 단계별로 어떤 일을 해야 할지가 명확해진다. 이와 함께 창구화 전략을 한국 드라마를 사례로 설명하고, 정기 구독과 서브스크립션의 차이는 무엇이고 각각 어떤 경우에 도입하면 좋을지 설명한다.
‘보충하는 장’에서는 일본의 만화 앱 시장에 큰 영향을 미치고 있는 한국 웹툰 시장과 ‘네이버웹툰’, ‘다음웹툰’, ‘레진코믹스’와 같은 디지털 만화 사업자에 관해 개괄적으로 설명한다. 더불어 일본 시장에 진출한 한국 웹툰 기업들을 소개하고, 이들이 어떤 운영 방식으로 성공을 거두었는지 살펴본다. 마지막으로 2020년을 전후한 일본 만화 시장의 모습에 대한 전망도 잊지 않았다.

일본의 경우에는 만화책을 그대로 웹으로 옮긴 디지털 만화가 앱과 전자책 형태로 먼저 활성화되었고, 이후 한국식 웹툰이 조금씩 자리를 넓히고 있으므로 한국 상황과 완전히 같다고 할 순 없다. 그러나 국내에서 유일하게 만화 시장의 현재와 미래를 분석한 전망서로서 만화 비즈니스를 이해하는 데 도움이 될 것이다.


책 속에서

만화 잡지가 가진 기능의 본질이라면, 최소한 1980년대 이후로는 만화 단행본을 팔기 위한 목적이었다. 작품·작가의 육성(인큐베이션)과 선전(프로모션)에 있었다는 말이다. 부수 저하로 인해 영향력이 떨어지고, 육성과 선전을 못 하게 된 이상 종이 잡지에 존재 가치는 없다. 육성·선전 기능을 갖고 있고, 수많은 독자에게 읽힐 수 있는 서비스(유력 만화 앱)로 무대가 이행되는 것은 필연적이다. ―39쪽

과거 만화 비즈니스에서는 기본적으로 종이 잡지와 단행본 등 단가가 정해진 것들(일본에는 도서정가제가 있기 때문에 가격을 변경할 수 없다)을 얼마나 많이 파는지가 중요했다. 만화 앱 시대 이후에는 가격이 무료~수만 엔, 수십만 엔까지 범위가 확대된 수익화 수단을 조합해서 충성도가 높고 주머니에 여유가 있는 팬에게는 높은 객단가로 장사를 하고, 돈이 없는 이용자에게는 광고를 통해 수익을 올리는 일이 가능해졌다. 작품 및 레이블에 대한 고객의 충성도와 지불 금액을 연결시키는 일이 예전보다 훨씬 쉬워졌다는 의미다. ―171쪽

한국에서는 1970년대 이후 스포츠 신문이 어른들을 위한 만화를 발표하는 주요 매체였다. 그러다가 2000년대 초반부터 신문 지면의 연재작을 웹에서도 볼 수 있게 했고, 포털 사이트로까지 파급되었다. 신문에는 당연히 만화가 실린다는 개념이 있었기에 인터넷 뉴스에도 만화가 필요하다는 발상으로 자연스럽게 이어진 것 같다. 그리고 2003년 2월 다음이 뉴스 페이지를 ‘미디어 다음’이란 이름으로 개편했을 때, 웹툰도 그 일부로 배치되면서 큰 성장이 이어졌다. ―232~233쪽

만화 잡지가 가진 기능의 본질이라면, 최소한 1980년대 이후로는 만화 단행본을 팔기 위한 목적이었다. 작품·작가의 육성(인큐베이션)과 선전(프로모션)에 있었다는 말이다. 부수 저하로 인해 영향력이 떨어지고, 육성과 선전을 못 하게 된 이상 종이 잡지에 존재 가치는 없다. 육성·선전 기능을 갖고 있고, 수많은 독자에게 읽힐 수 있는 서비스(유력 만화 앱)로 무대가 이행되는 것은 필연적이다. ―39쪽

과거 만화 비즈니스에서는 기본적으로 종이 잡지와 단행본 등 단가가 정해진 것들(일본에는 도서정가제가 있기 때문에 가격을 변경할 수 없다)을 얼마나 많이 파는지가 중요했다. 만화 앱 시대 이후에는 가격이 무료~수만 엔, 수십만 엔까지 범위가 확대된 수익화 수단을 조합해서 충성도가 높고 주머니에 여유가 있는 팬에게는 높은 객단가로 장사를 하고, 돈이 없는 이용자에게는 광고를 통해 수익을 올리는 일이 가능해졌다. 작품 및 레이블에 대한 고객의 충성도와 지불 금액을 연결시키는 일이 예전보다 훨씬 쉬워졌다는 의미다. ―171쪽

한국에서는 1970년대 이후 스포츠 신문이 어른들을 위한 만화를 발표하는 주요 매체였다. 그러다가 2000년대 초반부터 신문 지면의 연재작을 웹에서도 볼 수 있게 했고, 포털 사이트로까지 파급되었다. 신문에는 당연히 만화가 실린다는 개념이 있었기에 인터넷 뉴스에도 만화가 필요하다는 발상으로 자연스럽게 이어진 것 같다. 그리고 2003년 2월 다음이 뉴스 페이지를 ‘미디어 다음’이란 이름으로 개편했을 때, 웹툰도 그 일부로 배치되면서 큰 성장이 이어졌다. ―232~233쪽

서문: 만화 앱(App)이 ‘단행본 매출 지상주의’를 종결시킨다

1장: 스토어·플랫폼 계열 만화 앱이 개별 작품의 대결을 가속화한다
① 타사 신작의 연재 플랫폼 기능
② 스토어 기능 및 타사의 구작 연재 플랫폼 기능
③ 자사 신작 연재 기능
④ 커뮤니티 기능
각 만화 서비스의 공존과 분업
1,900만 다운로드를 돌파한 일본 최대의 만화 앱 ‘라인만화’
누계 550만 부 작품을 탄생시킨 플랫폼 ‘픽시브코믹’
주제별로 만화를 전달한다는 새로운 인지 회로 ‘스마트뉴스’
스토어·플랫폼 계열 앱은 ‘단품 장사’로의 변화를 가속화한다
브랜드가 무너지면 신인 만화가의 취업은 어떻게 변할까?

2장: 수익화 수단의 다양화
저렴한 객단가 모델을 도입하면 ‘단행본을 살 정도는 아닌’ 작품의 수명이 늘어난다
광고비로 수익을 올리는 방식이 의외로 만화와 잘 맞아떨어진 이유
높은 객단가 모델을 도입하면 ‘판매 부수는 적지만 열성팬이 많은’ 작품의 수명이 늘어난다
만화 광고(네이티브 광고 만화): B2B 만화 시장의 확대
만화 앱 등장 이후 다양화된 수익원이 만화 생태계를 풍요롭게 만든다

3장: 브랜드 판매를 부흥하기 위해서는 커뮤니티를 키워야 한다
연재 투고 토너먼트와 ‘약간 추가’가 불러일으키는 효과
기획만 한다고 되는 것이 아니다
트이4의 트윗 타래를 보고 생각하다: 만화 앱 이용자는 대체 무엇을 공유하고 싶은 것일까?
XOY에서 볼 수 있는 댓글 기능이 ‘장(場)’으로서의 즐거움을 좌우한다

4장: 상호 모방에 따른 수렴(컨버전스)
그럼에도 불구하고 만화 앱 전성시대에 종이 단행본이 필요한 이유
왜 만화 앱의 비즈니스 모델이 비슷해지는 것일까?
사업의 목적을 잃어버린 것 아닌가?
브랜드 구축을 위해 깔아야 할 자금
브랜드 구축을 위해 없애야 할 군더더기

5장: 만화의 창구화 전략
만화의 창구화 전략을 어떻게 세울지 생각해보자
정기 구독과 구독(서브스크립션) 모델의 사용처
‘편집부’가 아닌 ‘사업실’로의 의식 개혁과 체제 변혁이 필요하다

보충하는 장: 한국 디지털 만화 사업자의 동향과 영향
2014년 한국의 웹툰에 일어난 유료화 혁명
일본에는 잘 알려지지 않았던 한국의 만화·라이트노벨 출판 사정
라인만화, 코미코, XOY 등 제각각 다른 브랜드를 통해 앱을 출시한 네이버그룹
픽코마: 네이버와 ‘한게임~카카오’의 인연
레진코믹스가 웹툰 시장 활성화의 기폭제가 될 수 있었던 이유
한국의 동향을 알지 못하면 일본의 만화 앱을 논할 수 없다

마지막으로: 2020년을 전후한 재편을 앞두고
2020년 전후로 일본 만화계는 어떻게 변화할까?
서비스가 수렴된 이후, 일본 만화의 다양성은 유지될 수 있을까?

저자 후기
옮긴이 후기
참고 문헌
옮긴이 주