최고의 PR 전문가 30인이
대한민국 30년의 30대 이슈를 PR 관점으로 분석하다!

한국사회에서 30년간 발전해 온 PR은 단순히 기능적 역할에 머물지 않고 사회를 움직이고 변화시키는 데 적극적인 역할을 하고 있다. 이 책은 한국사회 30년의 역사 동안 세상의 관심이 집중되었던 30가지의 뉴스를 모아, 이를 재해석하고 PR 관점으로 분석하였다.
학계, 기업홍보실, PR 대행사 등에 근무하면서 PR 분야에서 다양한 업적을 쌓은 30인의 PR 전문가가 집필에 참여하였으며, 다룬 내용은 대부분 언론사의 10대 뉴스에 올라간 주제이다.
국가 행사나 사회적 이슈, 사건 등을 PR인들이 어떻게 보고 있는지, 그런 역사적 뉴스들이 PR 측면에서 어떻게 해석될 수 있는지 이 책을 통해 살펴보면서, 한국사회 30년의 이슈를 돌아보고 PR이 차지하는 위상이나 PR의 중요성을 인식할 수 있을 것이다.
이 책은 1989년 창립해서 오늘까지 30년 동안 한국의 PR을 선도해 온 한국PR협회의 창립 30주년을 기념하는 사업으로 출간되었다. 지난 11월 21일 한국PR협회는 더플라자호텔 그랜드볼룸에서 성대하게 30주년 기념식을 개최하였다.
현대사회에서 PR은 어떤 소명으로 작동하는가
PR의 의의와 사회적 역할을 뉴스로 담다

요즘처럼 ‘소통’의 중요성이 화두가 된 시기도 없다. PR은 상호 간에 활발한 소통으로 우호적인 관계를 유지시켜 주며, 현상을 파악하고 좋은 방향으로 이끌어가는 여러 방법을 찾는다. PR은 고객과 공중을 서로 이해시키는 쌍방향 예술과 같다. 조직 내외의 공중들과 쌍방향 소통을 통해 서로 신뢰를 회복하고 이를 유지하도록 돕는 것이 PR 영역의 소명인 것이다.
PR의 개척자인 에드워드 버네이스Edward Bernays는 미국이 PR 카운슬러의 노력으로 복잡한 사회의 온갖 아이디어와 정보에서 필요한 것을 선별해 이를 리드해 나감으로써 더 살기 좋은 나라를 만들어나갈 것이라고 주장한 바 있다. 그와 같이 한국사회에서도 지나간 국제적 행사나 정책, 이슈, 사건의 역사들을 PR인의 관점으로 재조명해 보면 한국사회의 문제를 찾아보고 개선점을 찾는 데 기여하게 될 것이다. PR인은 어떤 특정한 문제를 바라볼 때 자신에 속한 그룹에서 한 발 벗어나 공정한 시선으로 보려 하기 때문에 여론의 흐름을 주도하는 역할도 PR에 기대할 수 있을 것이다. 이 책은 우리나라의 국가적 프로젝트나 위기 등에서 PR인의 역할이나 PR의 원리가 어떻게 작동해야 하는지를 잘 보여주고 있다.


PR 관점으로 한국사회 지난 30년을 돌아보다
30명의 PR인이 뽑은 30년간의 30대 뉴스

지난 30년간 한국에서는 대전엑스포(1993), 한일 월드컵(2002), 서울 G20 정상회의(2010), 여수엑스포(2012), 인천아시아경기대회 개최(2014), 평창동계올림픽(2018) 등의 국가 행사가 있었고. 정치적 사건으로 김대중 대통령 노벨평화상 수상(2000), 김정일 사망과 김정은 등장(2011) 등이, 경제 어젠다로는 OECD 가입(1996), IMF 위기(1997), 글로벌 금융위기(2008), 삼성전자 갤럭시 S 출시(2010) 등의 뉴스가 있었다. 낙동강 페놀 사태(1991), 성수대교 붕괴(1994), 삼풍백화점 붕괴(1995), 위도 핵폐기장 백지화(2003), 황우석 논문조작(2005), 태안 기름유출사고(2007), 미국산 쇠고기 수입 반대 시위(2008), 세월호 사건(2014), 메르스 사태(2015) 등 사회적 파장을 몰고 온 사건·사고가 있었는가 하면, 정주영 회장 소떼 방북(1998), 박세리 LPGA 대회 우승(1998), 밀레니엄 시대 도래(2000), 인천공항 개항(2001), 박인비 세계 골프 제패(2013), ？김영란법？ 실행(2016), 미투 열풍(2018), BTS 한류 열풍(2019) 등의 사회적 이슈들이 있었다.
PR의 최고 전문가 30인이 한국사회 30년의 이러한 이슈들을 30가지로 추려 모으고 연도별로 정리, 이를 PR 관점으로 분석한 이 책은 한국PR협회의 30주년을 기념하여 기획되어 출간되었다. 이 책은 PR 분야의 과거에 대한 성찰과 다가올 미래에 대한 대비를 담은, 한국 PR의 역사를 한 권에 모아낸 역작이라 하겠다.

 

페놀 누출 사고의 잘못된 대응은 지금도 PR 수업에 주요 소재가 되고 있다. 두산으로서는 매우 불명예스러운 일이 아닐 수 없다. 이미 30년 가까운 세월이 지났지만 페놀 누출 사고는 PR에서 위기관리가 얼마나 중요한지 크나큰 교훈을 주고 있다. 원론적인 얘기지만 위기는 개인이나 조직과 연관된 공중 또는 이해관계자와의 관계가 악화되는 상황에서 발생한다. 이 과정에서 조직의 신뢰나 이미지 등 평판이 부정적으로 변화하는 상황이 수반된다는 점을 항상 명심해야 할 것이다. (25쪽: 02 • 1991년_ 페놀 누출 사태로 살펴본 PR의 교훈)

침묵하는 또 다른 이유는 소위 ‘신중론’ 때문이다. ‘여론을 좀 더 지켜본 후 대응하지. 확실한 우리 잘못도 아닌데 괜히 나섰다가 완전히 죄인으로 낙인찍히는 것 아니야?’ 이런 신중론은 ‘정보의 공백’을 낳는다. 여론은 위기를 맞은 회사에 관심이 많은데 정작 당사자는 아무런 말도 하지 않는다. 그렇다면 그 관심, 즉 정보의 공백은 누가 매울 것인가? 결국 ‘카더라 통신’ 또는 ‘경쟁 회사의 소식통’이 메우게 될 가능성이 높다. 남에 의해서 채워진 정보는 우리 회사에 불리한 내용일 수밖에 없다. 이처럼 기업들의 위기관리 시스템의 미비는 많은 대형 사고에서도 여실히 드러나고 있다. (42쪽: 04 • 1994년_ 성수대교 붕괴와 그 즈음의 홍보산업 고찰)

전경련을 중심으로 한 민간 경제계는 선제적으로 OECD 가입에 유리한 국제적 환경을 조성하고 정부와 일치된 보조를 취함으로써 가입에 따른 대내적 불확실성을 최소화시킬 수 있었다. 또 ‘가짜 뉴스’로 인해 비등할 수 있었던 비판적 여론을 전문가들의 분석을 활용해 잠재울 수 있었던 것은 대국민 커뮤니케이션 전략의 큰 성과로 분류된다. 아울러 누구도 시도하지 못한 현장 중심의 취재를 통해 관념상의 ‘이럴 것이다’라는 단순한 비판이나 우려를 극복해 나갈 수 있었던 것도 과감한 커뮤니케이션 전략의 성과라고 할 수 있다. (59쪽: 06 • 1996년_ OECD 가입과 커뮤니케이션 전략)

서울대 병원에 입원한 상태에서의 초췌한 얼굴 이미지, 수염을 기른 상태에서 침대에 누워 있는 모습은 핍박받는 과학자의 이미지를 충분히 연상시키는 장면이다. 이어 서울대 병원에서 퇴원한 후에 기자들을 데리고, 홍성농장에 가서 하얀 가운을 입고 체세포 실험을 연출하는 장면은 대표적인 연출 이미지에 해당하는 예다. 2006년 1월 12일에 프레스센터에서 연구원들을 대동한 상태에서의 기자회견은 또 다른 이미지 연출에 해당하는 기획 언론 이벤트라고 할 수 있다. 언론을 활용한 연출 이벤트로 여론에 영향을 주려는 그의 시도는 프레스센터에서 기자회견 시 연구원들을 방패막이로 동원하여 비난을 받을 수 있는 상징적인 장면이다. 그의 자전적 에세이 󰡔나의 생명 이야기󰡕는 그의 신화적 이미지를 만들어내는 데 일조하였고, 수많은 저명인사들의 추천과 인연 소개는 한 과학자의 상징 조작에 큰 기여를 하게 된다. (133쪽: 15 • 2005년_ 황우석 사건과 이미지 메이킹, PR윤리)

당시 우리에게 광우병에 대한 정보는 제한적이었다. 알려져 있는 것이 많지 않은 상황에서 정부의 일방적인 고시는 나와 내 가족에 대한 공격으로 받아들여졌고, 정부가 국민의 생명을 담보로 외교통상 정책을 펼친다는 점은 정권이 바뀌는 상황에서 더 많은 불안감을 불러일으켰다. 여기에 더해 미디어들은 정보 부족으로 생겨나는 막연한 공포 속 괴담을 선정적으로 확산시키는 역할을 반복했다. (중략) 부족한 정보 속 일방적 정책 결정 이후 우리 사회가 그 부족한 정보를 확인하고, 그에 따라 옳고 그름을 판단하는 데 얼마나 많은 노력을 해야 했는지를 알 수 있다. (152쪽: 17 • 2008년_ 촛불집회 2.0 시대의 파급력과 정책 소통 문제)

여수엑스포 조직위 공식보고서에 따르면, 엑스포 개최 2년 전인 2010년 4월에 다음 블로그와 트위터 채널 개설을 시작으로, 2011년 1월에는 유튜브, 플리커를 개설하고, 3월에 페이스북과 10월에 영문 블로그, 트위터, 페이스북 채널로 확대했으며, 뉴미디어 운영 채널은 총 4개 언어권에 22개를 운영했다. 때마침 같은 시기에 열려 소셜올림픽을 지향했던 런던올림픽 조직위가 개설한 SNS 채널 수는 여수엑스포 채널 수보다 적었다는 언론보도도 나온 것을 보면 여수엑스포의 뉴미디어 활용이 앞서갔다고 할 수 있다. (196쪽: 22 • 2012년_ 인류를 향한 ‘해양환경’과 ‘기후변화’에 대한 작은 외침)

사회적 공포와 비난이 증가하자 정부는 부정확한 정보 확산을 막기 위해 언론 창구를 일원화했으나, 이는 시민들의 알 권리를 막는 결과를 가져왔고, 질병관리본부가 잇따른 비판에 트위터를 비공개 전환하면서 시민과의 적극적, 직접적 소통이 차단되었다. 심지어 정부가 괴담 유포자를 처벌하겠다고 공포함으로써 오히려 소통의 간극은 늘어났다. 결국 정부의 커뮤니케이션은 과학성과 엄밀성을 추구하였으나, 위험에 대한 시민들의 인식과 정보 수요를 간과하고 적정 수준의 정보를 적절한 방식으로 제공하는 데 실패해 정책에 대한 불신만 키웠다고 볼 수 있다. 또한 위기 커뮤니케이션에서 필수적인 정보의 신속성과 투명성, 공개성, 정직성 등이 모두 부재했다고 평가할 수 있다. (240쪽: 26 • 2015년_ 메르스 사태, 위기관리 실패와 소통의 문제)

스포츠는 사회적·경제적·문화적·역사적인 영향을 받으며 변해왔다. 올림픽은 스포츠 축제로서의 가치 이상으로 다양한 함의를 갖는다. 평창동계올림픽은 경제·문화·평화·문화·환경 등 5대 가치 실현을 목표로 설정했고 이를 실천했다. 평창동계올림픽을 역대 최대 규모의 동계올림픽으로 치르면서 국내외 오피니언 리더들의 설득, 국민들의 참여 유도, 미디어의 원활한 올림픽 중계와 보도의 지원, 올림픽을 통한 국가 브랜드 이미지 증진 등 다양한 측면에서 적극적인 PR 활동이 이루어졌다고 볼 수 있다. (262쪽 28 • 2018년_ 평창에서 하나 된 열정, 하나 된 대한민국)

미투 운동은, PR 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때 대한민국의 그 어떤 영향력자나 그가 속한 조직도 잘못된 의사결정이나 부당한 행동에 대한 공중들의 문제제기로부터 자유로울 수 없음을 극명히 보여준 사건으로 해석될 수 있다. (중략) 또한 미투 운동은 조직이 공중들과 신뢰를 형성하려면 껍데기만 쌍방향적인 소통이 아니라 진정성을 가진 메시지와 그에 상응하는 행동변화를 보여야 한다는 교훈을 주고 있다. 이제 공중들은 불만족스러운 조직의 행동과 소통노력에 대해 그냥 지나치지 않으며, 영향력 행사를 위해 제도화된 언론에만 의존하지도 않는다. 공중들은 소셜 미디어를 통해 직접 ‘디지털 시민권’을 행사하고 영향력을 확보한다. (271~272쪽: 29 • 2018년_ 한국 미투 운동의 변곡점, 서지현 검사 성추행 폭로사건)

BTS는 콘텐츠 생태계이면서 플랫폼으로 자신의 역할을 규정하고 있다. 그들은 연예계에서 일반적으로 사용하는 신비주의를 과감하게 버리고 실시간 1대 1 소통 방식을 택했다. 트위터, 유튜브, 인스타그램 등의 SNS 플랫폼 특성에 따라 서로 다른 메시지 전략을 구사하며, 글로벌 팬들에게 ‘모두의 우상이면서 동시에 나만의 우상’을 만들어주었다. BTS 신드롬의 진원지는 소셜 미디어이다. (중략) 또한 소셜 미디어 플랫폼은 개인화된 맞춤형 미디어로서 7명의 멤버별 판타지를 개별 소구하는 데 최적화되어 있다. 무한대의 바이럴 루프Viral Loop, 유튜브 같은 온라인 동영상 스트리밍streaming 채널, ARMY 등 이 모든 첨단 장치들이 BTS의 인기와 선한 이미지 증폭에 정조준되어 있다. 그리고 그 조준점은 정확히 BTS에게 생명력을 공급하는 원천이다. (278~279쪽: 30 • 2019년_ OMG, BTS 새 뮤비 봤어?)

01 ？ PR 산업의 오늘을 있게 한 ‘PR 교실’
1989년 ● 한국PR협회 창립과 PR 교실 | 김경해
02 ？ 페놀 누출 사태로 살펴본 PR의 교훈
1991년 ● 두산전자 낙동강 페놀 사태 | 문철수
03 ？ 선진국 도약의 염원으로 빛난 대전엑스포
1993년 ● 대전엑스포 개최 | 한광섭
04 ？ 성수대교 붕괴와 그 즈음의 홍보산업 고찰
1994년 ● 성수대교 붕괴 | 조재형
05 ？ 삼풍 사고가 보여준 사회 전반의 문제
1995년 ● 삼풍백화점 붕괴 | 최창섭
06 ？ OECD 가입과 커뮤니케이션 전략
1996년 ● OECD 가입 | 권오용
07 ？ IMF 외환관리체제에 대한 PR적 시각
1997년 ● IMF 위기 | 심인
08 ？ 세계 언론의 주목을 받은 성공적 PR 전략
1998년 ● 정주영 회장 소떼 몰이 방북 | 김광태
09 ？ LPGA 코리언 돌풍과 세리 키즈의 서막을 열다
1998년 ● 박세리 LPGA맥도날드챔피언십, US오픈 우승 | 장혜연
10 ？ 한국 최초의 노벨상 수상자 배출
2000년 ● 김대중 대통령 노벨평화상 수상 | 김흥기
11 ？ 뉴 밀레니엄, 새천년의 시작을 알리다
2000년 ● 밀레니엄 시대 도래 | 이준경
12 ？ 인천공항 개항, 쟁점 및 리스크 관리와 기회창출 MPR
2001년 ● 인천국제공항 개항 | 신호창
13 ？ 글로벌 스포츠 이벤트를 통한 국제PR
2002년 ● 한일월드컵 개최 | 박찬혁
14 ？ 부안 방폐장 사태에서 드러난 정책PR의 실패
2003년 ● 위도 핵폐기장 건설 백지화 | 신성인
15 ？ 황우석 사건과 이미지 메이킹, PR윤리
2005년 ● 황우석 교수 논문조작 | 조삼섭
16 ？ 초대형 해양 환경오염의 심각성을 일깨우다
2007년 ● 태안 기름유출사고 | 유재웅
17 ？ 촛불집회 2.0 시대의 파급력과 정책 소통 문제
2008년 ● 미국산 쇠고기 수입 반대 시위 | 박영숙
18 ？ PR 관점으로 금융위기 다시 보기
2008년 ● 글로벌 금융위기 | 이용식
19 ？ 함께 성장하는 지구촌을 향한 대한민국의 리더십
2010년 ● 서울 G20 정상회의 | 정민아
20 ？ 위기는 기회가 아니다, 휴대폰 시장의 파괴와 스마트폰 시장의 탄생
2010년 ● 삼성전자 갤럭시 S 론칭 | 박종민
21 ？ 김정일과 김정은의 유훈통치와 선전
2011년 ● 김정일 사망과 김정은의 등장 | 김병희
22 ？ 인류를 향한 ‘해양환경’과 ‘기후변화’에 대한 작은 외침
2012년 ● 여수엑스포 개최 | 이갑수
23 ？ 박인비, 세계 골프의 역사를 다시 쓰다
2013년 ● 박인비 세계 골프 제패 | 조영석
24 ？ 위기관리와 진상규명의 실패가 낳은 우리 시대의 비극
2014년 ● 세월호 참사 | 김영욱
25 ？ 국제 스포츠 대회의 갈림길에서 열린 인천아시안게임
2014년 ● 인천아시아경기대회 개최 | 김재인
26 ？ 메르스 사태가 보여준 대한민국 위기관리와 소통의 민낯
2015년 ● 메르스 사태 | 성민정
27 ？ ？김영란법？이 PR 업계에 미친 파장
2016년 ● ？김영란법？ 시행 | 최영택
28 ？ 평창에서 하나 된 열정, 하나 된 대한민국
2018년 ● 평창동계올림픽 및 패럴림픽 | 김주호
29 ？ 한국 미투 운동의 변곡점, 서지현 검사 성추행 폭로사건
2018년 ● 미투 열풍 | 이유나
30 ？ OMG, BTS 새 뮤비 봤어?
2019년 ● 방탄소년단BTS의 한류 열풍 | 한은경