정책의 성공은 ‘설계가 반, 홍보가 반’이라는 말이 있다. 그런데 공공기관이 좋은 정책을 수립하고도 홍보의 미숙으로 성공하지 못하는 안타까운 사례가 많다. 이 책은 정책홍보의 주체인 기관이 배포하는 보도자료가 첫째, 주민의 관심사를 고려하지 않는 일방통행, 둘째, 기관장 띄우기에 몰두하는 그릇된 패턴, 셋째, 핵심을 분석하지 못하는 겉핥기 자료의 반복 등의 문제점을 안고 있음을 경험한 저자가 이에 대한 해법을 담고 있다. 이 책은 언론홍보법과 보도자료 작성법뿐만 아니라 공직자가 가져야 할 홍보마인드를 세부적으로 정리했다.

 

 

기자는 이렇게 쓴다. ‘지난해까지 장애인과 비장애인으로 이원화돼 치러지던 백두시민체육대회가 처음 통합체전으로 개최된 가운데 첫 대회가 1일 개막식을 시작으로 3일간의 레이스에 돌입했다.’와 같은 방식으로 리드문을 잡는다. 그러고는 대회 일정과 경기 방식, 종전 대회와 달라진 점, 눈여겨볼 만한 경기, 이색 출연자, 지역경제 파급효과, 이주외국인이나 외국인노동자 또는 장애인이나 저소득층 등 사회적 약자의 참여, 최고령 또는 최연소 출전자, 연속 출전 기록자, 가족 출전자, 인생역전 출전자 등의 이야깃거리를 찾아 소개한다. 특히 전체적으로 주민 참여를 확대할 특별한 정책이 마련됐는지 또는 지역 내 기념할 만한 행사와 연결되는 의미가 있는지 등을 찾는다. 행사를 기획하고 준비한 공무원과 전혀 다른 시각으로 시민잔치를 살펴본다.
…37쪽, 껍데기와 알맹이 구분하기

한 광역단위 교육청의 경우, 교육감이 소식지 발행 담당자에게 특별 지시를 내려 자신의 사진이 단 한 장도 삽입되지 않도록 했다. 전 교육감 재임 때도 소식지는 만들었다. 그때는 단 한 사람을 위해 소식지를 제작한다고 할 정도로 교육감을 띄우는 데만 주력했다. 실질적인 독자가 될 학생과 교사, 학부모를 전혀 고려하지 않았다. 독자가 될 대상에게 유익할 것인지, 재미있을 것인지 등은 제작자의 관심이 아니었다. 오로지 교육감의 이름과 얼굴, 치적을 얼마나 잘 홍보할 것인지에 초점이 맞춰졌다. 그러다가 교육감이 바뀌면서 소식지의 편집 방향이 180도 바뀌었다. 학생과 교사가 주인공이 되었고, 무엇을 어떻게 써야 그들에게 유익할지를 깊이 고민한 흔적이 넘쳐났다.
…53쪽, 공무원의 기관장, 주민의 기관장

연수원에서 강의를 들은 공무원은 강사가 가르쳐 준 대로 기관장 중심의 사고를 탈피해 주민 중심으로 자료를 작성한다. 전에 작성했던 자료와 전혀 다른 패턴으로 시간과 공을 들여 저널리즘에 입각한 양질의 자료를 만든다. 그러나 이 공무원이 작성한 자료를 결재받는 과정에서 모든 상황은 원상 복구된다. 자신이 수십 년간 보아왔던 껍데기로 꽉 찬 보도자료가 정답이라고 생각하는 과장이나 팀장은 실무자가 새롭게 작성한 보도자료를 인정하지 않는다. 그래서 기관장 이름과 사진, 멘트가 최대한 많이 나오도록 내용을 수정해 준다. 그러면 삽시간에 자료는 과거형으로 회귀하게 된다.
…60쪽, 참신성을 짓밟는 부서장

‘주민이 얼마나 정보를 접하게 될까?’, ‘주민이 얼마나 관심을 두고 홍보물을 접할까?’, ‘주민은 무엇이 궁금할까?’, ‘어떻게 해야 한 명이라도 더 많은 주민이 정책을 이해하게 할까?’ 등의 생각을 하며 작성하는 보도자료는 언론이 알아보고 우대한다. 기자도 주민이려니와 그들은 늘 독자의 반응을 생각하는 버릇이 있다. ‘어떻게 하면 주민이 관심 있게 읽을 기사를 많이 작성할까?’를 늘 고민한다. 그 시각을 갖고 지켜보면 기관에서 보내는 보도자료가 양에 차지 않는 것은 당연하다. 기사를 다루는 전문가인 기자와 언론사 임원은 기관에서 작성해 보낸 보도자료의 단 몇 줄만 읽어보면 뉴스밸류를 측정할 수 있다. 기관이 작성하는 대부분 자료는 주민 중심이 아니다.
…94쪽, 한 사람을 생각하며 시행하는 홍보

 

1장 주민께 드리는 보고, 정책홍보
보고할 의무, 보고받을 권리
주민은 무엇을 궁금해할까
관료주의 사고 뛰어넘기
껍데기와 알맹이 구분하기
정책부서는 제조회사, 홍보부서는 유통회사
광고는 소비자 마음을 사고, 정책홍보는 주민의 마음을 사고
공무원의 기관장, 주민의 기관장
홍보의 기본 원칙, 선택과 집중
참신성을 짓밟는 부서장
보직 순환제의 득과 실

2장 최저비용 최대효과 최고신뢰, 언론홍보
광고와 선전, 그리고 PR
정책홍보의 개념
형식도 중요하지만, 내용은 더 중요하다
홍보도 양보다 질
한 이름 두 의미 ‘기획기사’
한 사람을 생각하며 시행하는 홍보
언론홍보에 성공한 지자체들
전문 대행사의 활용도 고려해 볼 만
언론 이외의 정책홍보 수단
변화하는 시대, 변화하는 언론

3장 언론홍보는 기자 바로 알기부터
기자는 적이 아닌 동반자
기자의 마음을 훔쳐라
게이트키핑 구조 먼저 이해하기
친교는 한두 번, 중요한 건 자료의 중량
기자는 보도자료에 영혼을 담지 않는다
누구도 차별하지 않기
오해가 불러오는 부정기사
보도자료 제작과 배포는 가능한 일찍
오프더레코드와 엠바고를 지키게 하라
기자들이 사용하는 은어와 속어

4장 정책홍보의 출발점 보도자료
스트레이트가 뭐기에?
한마디로 요약하면 뭐지?
보도뉴스의 70%는 보도자료
절대 두 장을 넘기지 않게
사진은 화룡점정
Ctrl+c, Ctrl+v의 저주
차라리 기자의 문장을 베껴라
수치와 숫자를 좋아하는 언론
웬만하면 단문으로
통신사 100% 활용하기

5장 내가 알리고 싶은 것, 상대가 알고 싶은 것
대한민국 헌법이 보장하는 언론의 자유
기사, 선택과 집중이 가장 필요한 글
보도자료부터 써 놓고 일 시작하기
의문이 남지 않도록
통신 선상에서 벗어나지 않기
나라면 뭐가 궁금할까
글 잘 쓰는 지름길, 필사
내가 왜 기사를 써줘야 하느냐고?
피해야 할 용어들
칼럼은 칼럼답게