“코로나 이후 시대의 뉴노멀은
New Generation’s Normal”
빅데이터 분석기업 바이브컴퍼니 생활변화관측소가 찾아낸
코로나 시대의 코드와 뉴노멀

빅데이터를 기반으로 2021년 한국사회를 전망한다! 바이브컴퍼니(구 다음소프트)의 생활변화관측소는 매월 1억 2000만 건의 소셜 빅데이터에서 1000여 개의 키워드를 도출해 변화상을 관찰하고, 이를 7개의 인사이트로 정리하는 작업을 한다. 그 메시지들이 모여서 그려낸 한국사회는 ‘특별하지 않은 사람들이 만드는 특별한 의미’로 가득하다.
밀레니얼 시대감성을 논하면서 사람들은 ‘나는 특별해’라고 말했다. 그러나 코로나 바이러스를 겪으면서 우리는 특별함에 대한 특권의식을 내려놓게 되었다. 앞으로 한국사회 라이프스타일의 기조는 이렇게 바뀔 것이다. “나는 특별하지 않다. 그러나 나를 관리함으로써 나만의 특별한 순간을 만들어내겠다.” 평범한 사람에게 특별한 시간을 선사하는 것, 당신의 비즈니스가 추구해야 할 다음 전략이자 미션이다.

코로나19, 공간은 제약하고 시간은 확장했다 :
‘공통의 경험’이 가져온 우리 사회의 ‘새로운 합의’

코로나19는 한국사회를 얼마나 많이 바꿔놓았을까? 《2021 트렌드 노트》가 정리한 코로나19의 영향은 이것이다. ‘공간은 제약하고 시간은 확장했다.’
학교와 어린이집에 가지 못하고, 회사도 가지 못하고, 그 좋아하던 여행도 못 간 채 겨울-봄-여름-가을을 보내고 있다. 안 그래도 지탄의 대상이던 회식이 금지된 것은 물론, 오프라인에서 하던 많은 것들이 온라인으로 대체되었다. 온가족이 복작거리는 집에서 사람들은 방마다 창문형 에어컨을 달며 어떻게든 나만의 공간을 확보하고자 분투했다.
반면 시간은 확장되었다. 등하교 및 출퇴근 등 정해진 기준에 따라 돌아가던 일과가 일시에 중단되고 자기 시간표를 스스로 만들게 되었다. 넘치는 시간을 어떻게 할까? 하루 종일 게임과 유튜브 시청을 할 수는 없다. 해야 할 과제가 있기도 하거니와 일상이 망가지기 때문이다. 코로나 시국에 사람들은 시간을 ‘때우는’ 것을 넘어 적극적으로 시간을 ‘관리’하기 시작했다. 홈트레이닝을 하고, 책을 읽고, 재테크에 도전하고, 유튜브 채널을 만든다. 배달음식으로만 삼시세끼를 때울 수 없으니 레시피를 찾아가며 집밥에 도전하는 사람들도 늘었다.
이 모든 것이 과연 코로나19가 만든 변화일까? 혼자만의 시공간을 즐기기 위해 내 방이 더 중요해지고, 영양제와 홈트레이닝으로 건강을 챙기고, 식단을 짜고 레시피를 검색해 제대로 먹으려는 모습은 코로나 이전에도 증가하고 있었다. 불편한 사회적 관계는 ‘코로나 덕분에’ 멀리하고, 만나고 싶은 사람은 ‘코로나에도 불구하고’ 만난다. 이처럼 《2020 트렌드 노트》에서 이야기한 핵심 주제는 더욱 강화되었다. 단, 속도가 빨라지고 저변도 더 넓어졌다. 회식 없이 어떻게 조직을 이끌 수 있느냐던 부장님들도 회식을 포기할 수밖에 없고, 꼬박꼬박 마트에 가던 어르신들도 온라인으로 장을 보기 시작했다. 기존 규범이 새로운 규범으로 빠르게 대체되고 있다. 그런 의미에서 《2021 트렌드 노트》가 바라본 2021년 한국사회의 뉴노멀(new normal)은 ‘new generation’s normal’이다.

특별하지 않은 사람들이 만드는 특별한 의미 :
화두는 자기계발이 아니라 자기관리다!

꽤 오랫동안 우리는 ‘나는 특별해’ ‘나는 소중해’라고 되뇌며 더 나은 나를 위해 스펙을 쌓고 자기계발을 했다. 그러나 바이러스 앞에 특별할 게 없다는 것을 깨달은 우리의 새로운 화두는 ‘자기관리’다. 남 보기에 특별한 존재는 아니지만 나의 노력으로 스스로에게 특별한 순간을 만들어내겠다는 의지다. 무엇을 통해? 각종 기록과 챌린지 그리고 리추얼을 통해서다.
그런 면에서 《2021 트렌드 노트》가 주목하는 트렌드 세터는 연예인이나 셀럽이 아닌 평범한 직장인과 육아맘이다.
인스타그램에서 ‘#직장인’, ‘#직장인스타그램’ 언급량은 2016년에 비해 2배 이상 증가했다. ‘월급쟁이’라 자조 섞어 말하던 직장인이 ‘보여주고 싶은 정체성’이 된 것이다. 이들은 쥐꼬리만 하지만 안정적인 ‘수입’이 있고, 주52시간 근무제가 확보해준 ‘시간’이 있다. 여기에 유튜브까지 한다면 금상첨화다. 돈과 시간을 가진 데다 그 시간을 잘 활용하고 부수입도 있다니! 직장인 유튜버는 직업 연예인이나 셀럽보다 더 매력적이다. 나도 도전해볼 만한 롤모델이기 때문이다.
육아맘 또한 마찬가지다. 가사노동에 압사할 지경인 이들도 어떻게든 시간을 만들어내 자신을 돌본다. 아침 6시 전에 일어나 운동을 하고 책을 읽고 명상을 하는 여성들이 늘고 있다. ‘미라클 모닝’이라 불리는 챌린지를 하루도 아니고 수십 수백 일을 지속한다. 막연한 ‘운동’이 아니라 ‘바디프로필’이라는 구체적인 목표를 세우고 과정을 기록한다. 가사노동과 돌봄노동에 치여 24시간 숨 돌릴 틈이 없지만, 그럼에도 자신을 잘 관리하고 있다는 만족을 위해서다. ‘소비의 주체’로만 인식되던 3040 여성들은 이제 ‘트렌드의 주체’가 되기에 모자람이 없다.
이 밖에도 《2021 트렌드 노트》는 한국사회에 일어나고 있는 변화의 방향을 조망한다. 관계는 더욱 평등해지고, 오프라인은 대거 온라인으로 이동하고 있다. 이에 맞춰 우리는 새로운 관계공식을 고민해야 하고, 디지털 시대에 걸맞은 사고방식과 언어를 배워야 한다. 《2021 트렌드 노트》가 레이트 밀레니얼(late Millennials)에 주목한 이유다. 1990년 이후에 태어나 일찍이 온라인 라이프를 경험한 이들의 사고방식, 소통방식, 소비방식을 이해한다면, 아직 뚜렷한 정의조차 합의되지 않은 오늘날 비대면의 삶에 힌트를 얻을 수 있을 것이다. 나아가 뉴노멀에 뒤처지지 않고 변화의 흐름에 숨겨진 새로운 기회를 찾을 수 있을 것이다.

 

코로나19 이후 루틴은 더욱 중요해졌다. 바이러스는 공간을 제약하고, 시간은 확장했다. 불필요한 관계 행위를 안 해도 되기 때문에 시간은 더 많아졌다. 스스로 시간을 정해서 일(공부)하고 쉬고 밥 먹고 다시 일(공부)하고 쉬는 것, 즉 자신의 시간을 스스로 관리하는 것이 쉬운 일은 아니다. 하지만 힘들다고 해서 내 시간의 자율운영권을 외부에 돌려주지는 않을 것이다. 자기만의 방법을 개발하고, 프로그램과 기기의 도움을 받아서 스스로 시간운영 노하우를 쌓아갈 것이다.
프롤로그

제품의 상징성 중에는 코로나 이후 더 강조해야 하는 의미와 덜 강조해야 하는 의미가 있다. 감성, 분위기, 취향, 안목의 상징성보다는 생존, 습관, 환경에 대한 상징성을 강조해야 한다. 미니멀한 디자인의 하얀색 선풍기가 있다면 나의 안목이나 디자인보다 ‘에어컨을 덜 틀기 위해 선풍기를 구입했다’거나 ‘우리 집 시그니처 컬러를 민트색으로 정하고 나머지는 화이트로 하나씩 바꿔가는 중이다(하나씩 실천하는 지속성 강조)’라고 말하는 것이 시대정신에 더 부합한다. 코로나 이후 집을 가꾸고 꾸미는 움직임이 뚜렷하지만 ‘인테리어’라는 키워드는 줄고 ‘집정리’라는 키워드가 증가했음을 기억하자.
1장 ‘지루한 일상을 의미로 채우는 사람들’

“떠나요 둘이서~” 하면 자동으로 귓가에 재생되는 대한민국 대표 여행 노래 〈제주도의 푸른 밤〉에는 이런 가사가 있다. “신혼부부 밀려와 똑같은 사진 찍기 구경하며~.” 불과 1년 전까지만 해도 이 가사를 듣고 ‘누가 신혼여행을 제주도로 가?’라는 생각을 했을지도 모르겠다. 그러나 이 노래가 발매된 1988년으로부터 30여 년이 지난 지금, 신문과 TV보다 유튜브를 보고 월급봉투는 자취를 감춘 지 오래지만, 다시 신혼부부들이 제주도로 몰려오고 있다. 왜 하고 많은 국내여행지 중 하필 제주도일까? 우리는 그 답을 바로 이 노래의 제목에서 찾을 수 있다.
제주도의 푸른 밤. 이 노래는 30여 년 동안 우리 머릿속에 하나의 뚜렷한 심상(心象)을 심어주었다. 바로 제주도는 ‘푸르다’는 것이다. 실제 소셜 데이터에 ‘제주도’와 관련해 가장 많이 언급된 색 표현은 ‘푸른’이다. 의식적으로 우리는 제주도와 푸른 바다를 동시에 연상하도록 학습되었다. 반짝이는 푸른 바다와 초록색 야자수로 대변되는 제주도의 시각적 심상은 강력하다. 우리는 제주도를 구성하는 이미지를 머릿속에 쉽게 떠올릴 수 있으며, 지금 제주도에 있지 않더라도 언제 어디서나 제주도의 감성을 찾고 느낄 수 있다. 심지어 서울 명동 한복판에 있는 화장품 매장에서도 말이다.
3장 ‘도시에 스민 색깔, 당신만의 로컬리티’

여기, 아이가 있는 3인 가구의 일상을 데이터로 살펴보자. 아이가 부모와 보내는 시간분포를 보면 평일에는 아이가 엄마랑만 지내는 비중이 70% 이상인 반면, 주말에는 엄마아빠와 함께 보내는 비중이 60% 정도다. 그런데 최근 들어 주말에 부모와 아이 셋이서 함께 보내는 시간의 비중이 줄어들고 ‘아빠랑 키즈카페에 갔다’, ‘엄마와 에버랜드 다녀왔다’처럼 둘 중 한 명만 아이를 돌보는 상황이 증가하고 있다. 이는 가족 모두가 모여서 전통적인 화목을 연출하기보다는 힘들 때 더 힘들더라도 각자의 휴식을 온전히 확보하겠다는 전략이다.
오늘날의 화목은 반드시 두 사람 이상의 가족이 함께 있어야 하거나, 누군가의 희생을 바탕으로 완성되지 않는다. 오히려 그 반대, 즉 평등한 모습에서 화목이 가능하다. 엄마가 혼자 시간을 보내면서 남긴 “남편은 아이랑 1박2일 캠핑 갔어요 #간만의육퇴”라는 해시태그와 맥주 사진 한 컷, 아빠가 “아들 데리고 1박2일 캠핑 왔어요 #남자둘”이라고 남긴 한 컷이야말로 모두가 부러워하는 평화로운 가족의 모습이다.
4장 ‘더 소중해지고 더 평등해진 핏줄’

세로 콘텐츠는 그 자체로 새롭고 매력적인 요소다. Z세대의 새로운 문법을 이해하기 위해서는 전통적인 가로 프레임에서 벗어나 세로 프레임을 명확히 이해해야 한다. 하지만 우리가 더 주목해야 할 대상은 가로 콘텐츠도 굳이 세로로 보는 사람들이다. 이들의 특징은 영상 보는 것 외에 다른 일을 동시에 하고 있다는 점이다. 먹방 콘텐츠를 보면서 그 음식점의 정보를 검색하고, 뷰티 콘텐츠를 보며 그 제품의 성분과 다른 후기들을 찾아보고 있다. 콘텐츠를 시청한 후 시간을 두고 정보를 탐색하는 것이 아니라, 콘텐츠 소비와 동시에 정보의 진실성, 콘텐츠 반응 등을 검증하는 것이다.
이를 보며 기성세대는 스마트폰이 보급되면서 한 콘텐츠에 오래 집중하지 못하게 됐다고 혀를 찰지 몰라도, 실상은 효율적으로 정보를 수집하고 판단하는 현대인의 소비 모습에 가깝다. 즉 세로로 된 프레임 내에서 필요한 정보를 얻고자 하는 어린 소비자들은 눈앞의 콘텐츠를 함부로 신뢰하지 않고 최대한 다양한 채널, 다양한 리뷰를 통해 검증하고자 하는 까다로운 소비층이라 할 수 있다.
기업이 앞으로 만나게 될 소비자들 역시 ‘휴대폰을 세로로 드는’ 사람들이다. 정보를 받아들이는 데 거침없고 동시에 여러 정보를 비교할 줄 아는 사람들. 똑똑하게 필요한 것을 찾아가지만 한 가지만 고집하지 않고 최적의 콘텐츠, 브랜드를 따지는 사람들이 바로 우리가 잡아야 할 소비자다.
5장 ‘신뢰를 얻는 방식의 변화’

과거의 게임은 스토리라는 콘텐츠를 소비하는 ‘가상세계’의 성격이 짙었지만, 현재의 게임은 스토리를 창조하는 스포츠 서사와 다를 바 없는 속성을 보인다. 팀, 경쟁, 랭크, 방송, 경기, 리그 등의 속성을 보면 영락없는 스포츠다. 게이머 또한 한층 주체적으로 스스로 서사를 만들어간다. 훌륭한 플레이가 영상 콘텐츠로 만들어져 디지털 상에 박제돼 외부사람들에게 노출되는 양상 또한 스포츠 스타의 그것과 다르지 않다. 스포츠 세계가 그렇듯 이곳에서는 실력만 있으면 누구나 서사의 주인공이 될 수 있다.
여기서 파생된 게임의 사고방식이 바로 ‘공정한 차별’이다. 차별은 나쁜 것이 아니다. 잣대가 실력일 경우라면.
6장 ‘온라인 게임이 바꾼 오프라인의 사고방식’

자신의 블로그에 쿠팡에서 판매 중인 제품에 대한 글을 올리고 블로그 방문자가 그 제품을 구입할 경우 일정 수수료를 받는 쿠팡 파트너스, 스토어 개설이 간단하고 판매수수료가 저렴해 사업 아이디어를 부담 없이 시험하고 검증해보기 좋은 스마트스토어, 자신의 플랫폼에서 프리랜서력을 시험해보라는 크몽까지, 디지털 플랫폼은 이제 소비자를 단순한 고객을 넘어 파트너로 바라보기 시작했다. 소비자 또한 불확실한 미래와 저성장, 자아실현이 어려운 업무환경에서 오는 불안과 스트레스를 ‘탕진잼’으로 해소하던 것에서 탈피해 나만의 업(業)을 만들어 능력과 노력을 다해 도전하고, 성취하고, 발전하는 데에서 자신의 ‘의미 있음’을 느끼기 시작했다.
유튜브 콘텐츠 제작을 도와주는 툴은 얼마든지 있고, 쿠팡 파트너스 활동의 수익률을 높이는 법, 네이버 스마트스토어에 자신의 상품을 상위 노출시키는 법 등 수익창출과 사업운영의 꿀팁은 디지털 월드에 차고 넘친다. 디지털의 진화는 소비자를 단순히 ‘소비하는 사람’에 머물지 않고 플랫폼을 토대로, 인터넷에서 검증된 정보를 무기로 눈에 보이는 결과물을 ‘생산하는 소비자’로 진화시키고 있다.
8장 ‘디지털이 바꾼 소비자의 행동방식’

책머리에
프롤로그 | 누가 시간의 주인인가?


1부 시공간의 변화

1장 지루한 일상을 의미로 채우는 사람들
자기계발에서 자기관리로
콘텐츠가 되는 기록의 힘 : #계획 #기록 #인증
실현 가능한 가시적 목표 : #미션 #챌린지 #달성
종교는 가고 리추얼은 남았다
[마케터를 위한 시사점]

2장 집으로 들어온 의무, 휴식, 놀이
코로나가 바꾼 시공간의 개념, 그 중심에 집이 있다
의무의 집 : #나대신 #공간의전환 #시간컨트롤능력
휴식의 집 : #적극적휴식 #방방가전 #반려식물 #향
놀이의 집 : #제대로의 기능
[마케터를 위한 시사점]

3장 도시에 스민 색깔, 당신만의 로컬리티
해외여행을 앞지른 국내 여행
제주도의 감성, 푸른 밤
서울의 감각, 하얀 달
당신은 어느 도시를 닮았습니까?
[마케터를 위한 시사점]


2부 관계의 변화

4장 더 소중해지고 더 평등해진 핏줄
각성된 소중함
먼 친척은 더 멀리, 내 가족은 더 가까이
달라진 화목의 정의 : 따로 또 같이 조립식 가족
집밖 관계의 변화, 가족의 변화에서 힌트를 얻자
[마케터를 위한 시사점]

5장 신뢰를 얻는 방식의 변화
세로로 보는 유튜브 : 정보의 비대칭을 극복하는 법
취향 공동체를 떠도는 유목민들
배타적인 고인물, 신뢰하지 않는 뉴비
지속성의 조건 : 광고는 될지언정 거짓말은 안 된다
신뢰가 향하는 곳 : 〈수요미식회〉보다 네이버 영수증 리뷰
[마케터를 위한 시사점]


3부 코드의 변화

6장 온라인 게임이 바꾼 오프라인의 사고방식
온라인 게임, 비대면 시대의 교본이자 로드맵
첫 번째 사고방식 : 티어와 랭크가 선사한 공정한 차별
두 번째 사고방식 : 내가 선택한 후천적 형제관계‘, 우리형’
세 번째 사고방식 ‘: 근본’이 있어야 좋아해줄 수 있다
미래를 살아본 세대
[마케터를 위한 시사점]

7장 디지털 시대의 어휘력
영상시대에 ‘언어’를 말한다는 것
해시태그에 담긴 언어 : SNS를 위한 언어
해시태그 밖의 언어 : 브랜딩을 위한 언어
브랜드 어휘력이 브랜드 진정성이다
[마케터를 위한 시사점]

8장 디지털이 바꾼 소비자의 행동방식
모든 시대는 꿈을 꾼다
돈을 버는 방식 : 생산적 소비
오늘날의 명성 : 원하는 것은 권력도 돈도 아닌 ‘영향력’
새로운 소비자가 요구하는 정신 : 윤리적 감수성
나는 소비한다, 그리하여 세상을 바꾼다
[마케터를 위한 시사점]


에필로그 | 아는 것과 안다고 생각하는 것은 다르다 : 직접 해보셨습니까?