■ 스타트업이란 대체 무엇인가
추종과 낙관 너머, 위험한 환상에 주의할 것

한때 너도나도 주식거래에 뛰어들고, 주식을 사고파는 행위만으로도 먹고살 수 있다고 믿었던 탐욕의 시대가 있었다. 그런데 뉴노멀 시대가 도래한 지금, 다시 그와 비슷한 감정적 도취가 세상을 지배하고 있다. 그리고 그것을 부추기는 것은 변화와 개혁과 디지털 혁신을 숨가쁘게 밀어붙이는 원동력, 스타트업이다.
스타트업에 내포된 기본 개념은 이상적이다. ‘혁신적 아이디어를 바탕으로 확장 가능한 비즈니스 모델을 구축해낼 기업을 설립하는 것.’ 환경만 받쳐준다면 완전히 새로운 시장을 창출할 수 있고, 평등한 조직 구조를 기반으로 사업은 신속히 실행되며, 채권자로부터 늘 새로운 자금을 수혈받을 수 있다. 자본가들에게 스타트업은 젊은 팀의 혁신적 아이디어로 구성된 게임 칩과도 같다.
지난 10년간 등장한 기업 중에서, ‘유니콘’이라 부르는 10억 달러 이상의 시장가치를 보유한 스타트업은 세계적으로 249개에 이른다. 거기에는 선구자격인 구글, 페이스북, 에어비앤비, 우버는 물론 아마존과 테슬라도 포함된다. 어느덧 세상은 이들을 구세주처럼 추종하기 시작했다.
저자는 스타트업을 창업해본 경험자이자 독일 최대의 무역저널 그룹을 20년간 총괄해온 전문가로서, 이 시점에서 스타트업의 가치와 전망, 그리고 현재 위치를 정확히 들여다볼 것을 강조한다. 예를 들어보자.

2018년 기준, 몇몇 기업의 주식 가치를 살펴보자면 (디젤엔진 여파를 겪은) 폭스바겐의 시가총액은 900억, 메르세데스 벤츠는 800억, BMW는 600억 유로였다. 이에 비해 애플의 가치는 벤츠의 거의 10배에 이르는 약 7,500억, 알파벳은 구글과 합쳐 BMW의 10배 이상인 6,500억, 아마존은 5,000억 유로로 평가됐다.
새로운 시장을 개척 중인 스타트업으로 늘 화제의 중심에 있는 테슬라와 비교하면 더 명확해진다. 테슬라는 이미 2017년에 증권거래소에서 BMW의 가치 평가를 앞섰다. 이후 몇 달 만에 80퍼센트가 증가해 포드나 GM보다도 높은 것으로 평가됐다. 수장인 일론 머스크는 2018년에 50만 대를 팔겠다고 공언했지만 2016년 8만 4,000대, 2017년 10만 1,000대, 2018년에는 25만 대에도 못 미쳤다. 반면 BMW는 2017년 이래 연간 250만 대의 자동차를 팔아 기록적 판매고를 경신했음을 널리 알렸다. 메르세데스도 그와 거의 같은 수준에 있다.
그렇다면 이러한 가치평가는 냉엄한 현실 지표를 보여주는 것일까, 아니면 인간의 욕망을 반영한 것일까?
저자는 스타트업의 경영자로서 가장 중요한 직무는 스토리텔링임을 주지시킨다. 즉, 자세히 살펴보자면 이런 것들이다.

· 경영자 자신이 모든 것을 잘 파악하고 있음을 직원들에게 보여줄 것
· 앞으로도 계속 유용할 최첨단 상품만 생산하고 있다는 인상을 잠재고객에게 심어줄 것
· 이사회나 감사위원회, 주주들에게 중요한 거짓말 즉, 경쟁자보다 늘 앞서 있다는 확신을 줄 것

바꿔 말하자면 겉모습만으로 스타트업 정신을 판단했다간 낭패를 볼 수 있다는 의미다. 물론 스타트업은 막강한 위력으로 짧은 시간에 엄청나게 성장할 수도 있다. 또 창업 후 몇 달 만에도 충분히 큰돈을 벌어들이거나, 어쩌면 실리콘밸리의 거대 기업에 매각될지도 모른다. 그렇기 때문에 스타트업은 많은 사람에게, 특히 모든 기업에 부러움과 시기의 대상이다. 하지만 능력 밖의 스토리를 꾸미고 허세를 부리며 겉만 그럴싸하게 포장함으로써 주식시장에서 높은 평가를 받는 것이 목표가 되어선 안 된다. 말 그대로 스타트업의 거짓말, 거짓으로 치장한 외양일 뿐이다.
저자는 전 세계 스타트업 현장에서 벌어진 20년간의 흥망성쇠 기록을 통해, 절대 현혹되어선 안 되는 스타트업의 환상(혹은 거짓말)을 12가지로 정리해 설명한다. 그것을 하나씩 따라가다 보면 그동안 우리가 이상적으로 여겨온 스타트업의 속성과 비전, 기대 등이 얼마나 공허한 것이었는지를, 비로소 그 실체와 마주할 수 있다.
■ 스타트업은 거짓말을 하지 않는다
다만 우리가 그렇다고 철석같이 믿을 뿐

스타트업과 보통의 평범한 창업은 어떻게 다를까? ‘스타트업 모니터 2018’은 스타트업을 이렇게 정의한다.

· 스타트업은 설립된 지 10년이 지나지 않은 회사다.
· 매우 혁신적인 고유 기술이나 비즈니스 모델 중 적어도 한 가지를 보유하고 있다.
· 직원과 매출액 중 적어도 한 가지 이상을 현저히 증가시키려 애쓴다.

솔직히 스타트업 자체는 새로운 것이 아니다. 원칙적으로 디지털이라는 기초에 입각해 회사를 설립하며, 비즈니스 계획 없이 단지 아이디어만 있는 경우도 드물지 않다. 제대로 효과를 발휘한다면 1유로를 수백만 유로로 부풀릴 수 있는 마법이자 약속이고, 유혹이며 욕망이다.
과거의 창업과는 달리 스타트업은 가능한 한 빨리 돈을 벌어야 한다. 10년 전만 해도 회사를 설립할 때 부채 상환을 20년 예상하고 출발했지만 오늘날에는 무조건 1년 안에 해내야 한다. 늦어도 1년 6개월 내 마이너스를 제로로 바꿔야 한다.
스타트업은 자금 확보를 위해 고군분투한다. 투자자를 얻기 위한 싸움이 그 어느 때보다 더 치열하다. 미디어, TV 프로그램 그리고 모든 영역에서 이루어지는 사회적 교류가 경쟁을 부추기고 있다.
그런데 투자자를 얻기 위한 첫걸음을 내디디려면 우선 비즈니스 아이디어가 옳은 것이어야 한다. 스타트업에서 중요한 것은 새로운 시장을 창출할 만큼의 혁신성이다. 즉, ‘비즈니스 모델’이 확장성을 지녀야 한다는 말이다. 확장성이란 더 넓은 규모의 비즈니스로, 여러 산업을 포괄할 수 있는 모델로 이동한다는 뜻이다. 그리고 그 과정이 대규모의 추가 투자나 고정비용을 들이지 않고도 가능해야 한다.
결국 스타트업은 결코 아이디어만으로 승부 가능한 영역이 아니다. 저자가 간추린 12가지 항목으로 더 깊숙이 들어가보면 그 과정은 절대로 녹록치 않다.

1. 스타트업은 경제의 원동력이다
: 빛이 난다고 모두 금은 아니듯, 스타트업처럼 보인다 해서 모두 스타트업은 아니다. 스타트업의 여러 수치는 창업자의 바람에 미치지 못할뿐더러 대개 부풀려지며 해석에 유리한 쪽으로 조정되기 일쑤다.

2. 스타트업은 창업이 쉽다
: 시작이 그렇게 쉽다면 성공률도 높아야 한다. 스타트업은 창업이 쉬울 것이라는 잘못된 믿음으로 시작하기 때문에 오히려 일반 창업보다 실패 확률이 훨씬 높다.

3. 실리콘밸리는 새로운 에덴동산이다
: 실리콘밸리 기업들의 가장 중요한 목표는 매년 높은 수익률을 확보하는 것이다. 사회적 책임이나 지속성, 자원, 환경 등은 고려 대상이 아니다. 실리콘밸리는 모든 직원에게 미소를 짓지만, 성과를 내지 못하면 즉시 그 웃음을 거두어버린다. 이때 사회적 안전장치 따위는 물론 없다.

4. 스타트업이 세상을 바꾼다
: 스타트업은 과거에도 늘 있었다. 지금이라고 해서 스타트업이 세상을 혁신적으로 발전시켜줄 것이라는 기대는 무리다. 현재 가장 혁신적인 세계적 스타트업들이 가진 아이디어란 기대에 못 미치는 수준이며 실상은 대체로 유사하다.


5. 스타트업은 모든 면에서 다르다
: 스타트업은 현장을 보다 지적으로 포장하기 위해 신조어와 난해한 용어, 허풍스러운 용어들을 사용한다. 스타트업의 필수 요소로 개최되는 바캠프와 해커톤 역시 사실 전통 방식의 세미나와 유사한 행사다. 내용과는 무관하게 임의적？자의적인 용어들이 이런 선입견 형성에 기여한 일등공신이다.

6. 스타트업은 매우 자유분방하다
: 획일적인 복장을 벗어난 개성을 존중한다는 스타트업이 청바지와 터틀넥, 후드티, 운동화 등 또 다른 유니폼을 강조한다. 이들은 경어를 쓰지 않으며, 노트북에 온갖 스티커들을 붙여 저마다의 이력을 과시하고, 하나같이 매니저 명함을 갖고 있다. 자유분방함을 강조하는 이들은 다시 획일적인 트렌드를 추종하고 있다.

7. 스타트업의 고용주는 쿨하다
: 신선한 사고, 수평적 질서, 쿨한 근무 환경 등은 여전히 요원하다. 남녀 간 임금격차, 미투 논쟁, 남성 주도의 경영이 보여주는 현재 스타트업 문화는 특히 여성에게 더욱 가혹하다. 스타트업의 고용주는 단지 ‘쿨하다’는 위장용 그물을 덮어쓰고 있을 뿐이다.

8. 스타트업은 청년에게 무한한 자유를 준다
: 경영자가 청년을 선호하는 것은 능력 때문이 아니라 더 적은 보수를 지불해도 되기 때문이다. 직원들은 마치 양계장에 갇힌 닭들처럼 극심한 스트레스를 받아, 알을 낳는다 해도 부화가 불가능할 정도다. 수많은 젊은이들이 의욕을 잃고 기진맥진한 상태다. 이 시대 스타트업은 다분히 착취적 자본주의 형태를 보인다.

9. 모든 사람이 스타트업에 관심이 있다
: 방송과 정치, 출판 분야에서 스타트업 관련 이슈가 쏟아져 나온다. 그러나 화려한 외양에 비해 내용을 들여다보면 현실과 거리가 있다. 이러한 열풍은 모든 사람이 관심을 갖고 있어서라기보다는 관심을 가져달라는, 희망을 간구하는 창업자를 위한 조언이고 격려에 가깝다.

10. 스타트업은 정직하다
: 자사의 최신품 구매를 위해 끊임없이 결함 문제를 발생시키는 애플, 사용자 수 과장 행태로 비난받는 페이스북을 필두로 스타트업들이 조세회피, 투자 및 투자회수 사기, 거짓 아이디어와 기술공개 등 규모를 불문하고 벌이는 기만의 사례는 차고 넘친다.

11. 실패는 유익하다
: 난파할 수도 있다는 생각은 지극히 당연하지만 실패가 성공으로 가는 첫걸음이라고 믿어선 안 된다. 스타트업의 후원자나 투자자는 물론이고 직원과 가족, 거래처 등의 피해는 막대할 수밖에 없다. 유럽경제연구센터에 따르면, 실패를 경험한 창업자는 새로 시작한 다른 사업에서도 평균 이상으로 빈번히 실패했다.

12. 스타트업에 대한 투자는 항상 유익하다
: 스타트업은 대체로 실패 가능성이 만들어지기도 전에 실패한다. 전체 스타트업의 99퍼센트 이상이 애초에 전혀 투자를 받지 못한다. 전문가들은 스타트업에 투자하려면 당신이 단념 가능한 수준의 금액만 투자하라고, 강력히 조언한다.

창업이란 책임을 떠맡는 것을 의미한다. 단지 대단한 아이디어를 갖고 있다는 데 그치지 않고, 재정적 준비 및 심리적 자각의 과정까지 의미한다. ―60쪽

스타트업은 정말 그렇게 쉽게 만들어지는가? 사업 아이디어, 차고 그리고 자금원으로? 정말 그렇게 쉽기만 하다면 얼마나 좋겠는가. (중략) 그러나 이들 사례는 이례적인 것임을 명심해야 한다. 앞으로도 마찬가지다. 성공한 스타트업을 만나기보다 100세가 넘은 골초 할머니를 만나기가 훨씬 쉬울 것이다. ―63쪽

장래성이 확실한 사업 아이디어를 가진 튼튼한 기업이라면 투자자들로부터 수백만 혹은 수십억 달러의 돈을 받지 않는다. 하지만 젊은 친구들이 스타트업을 자칭하고 나서면, 그들의 아이디어는 실제 내용이 무엇이든 간에 설득력 있게 전달될 수 있다. 거기에 검은색 터틀넥 스웨터까지 입고 나타나면, 세상의 돈이란 돈은 전부 굴러들어온다. 그러므로 스타트업은 거짓말을 하고 싶어 한다. ―278～279쪽

창업이란 책임을 떠맡는 것을 의미한다. 단지 대단한 아이디어를 갖고 있다는 데 그치지 않고, 재정적 준비 및 심리적 자각의 과정까지 의미한다. -60쪽

스타트업은 정말 그렇게 쉽게 만들어지는가? 사업 아이디어, 차고 그리고 자금원으로? 정말 그렇게 쉽기만 하다면 얼마나 좋겠는가. (중략) 그러나 이들 사례는 이례적인 것임을 명심해야 한다. 앞으로도 마찬가지다. 성공한 스타트업을 만나기보다 100세가 넘은 골초 할머니를 만나기가 훨씬 쉬울 것이다. -63쪽

장래성이 확실한 사업 아이디어를 가진 튼튼한 기업이라면 투자자들로부터 수백만 혹은 수십억 달러의 돈을 받지 않는다. 하지만 젊은 친구들이 스타트업을 자칭하고 나서면, 그들의 아이디어는 실제 내용이 무엇이든 간에 설득력 있게 전달될 수 있다. 거기에 검은색 터틀넥 스웨터까지 입고 나타나면, 세상의 돈이란 돈은 전부 굴러들어온다. 그러므로 스타트업은 거짓말을 하고 싶어 한다. -278～279쪽

들어가며_나의 첫 번째 스타트업
첫 번째 거짓말: 스타트업은 경제의 원동력이다
스타트업은 무엇인가? / ‘젖과 꿀이 흐르는’ 실리콘밸리 / 테슬라가 BMW보다 가치 있는 기업? / 스타트업의 아이디어는 정말로 참신한가 / 정육점 말고 ‘가상 육류 게임’ 비즈니스를! / 새로운 시대의 선동가들

두 번째 거짓말: 스타트업은 창업이 쉽다
스타트업 창업자의 유형 / ‘큰일’을 해내기 위해서는 큰돈이 필요하다 / 스타트업이 거치는 단계

세 번째 거짓말: 실리콘밸리는 새로운 에덴동산이다
실리콘밸리 투어: 디지털 순례길 / 투자자들의 라스베이거스 / 디즈니랜드 같은 페이스북 / 구글, 수형자들을 모아 놓은 강제노동 수용소 / 의사결정의 테러리스트, 엘리먼트 데이터 / 마이크로소프트 양로원 / 에어비앤비 유스호스텔 / 로봇을 위한 종합병원, 시냅스 / 과시형 인간을 위한 빅브라더 / 실리콘밸리 투어로 배운 것 / 왕들의 계곡을 지배하는 군주주의 메커니즘 / 과거 일본의 스타트업

네 번째 거짓말: 스타트업이 세상을 바꾼다
스타트업은 과거에도 늘 있었다 / 세계에서 가장 혁신적인 스타트업들 / 혁신은 상대적이다

다섯 번째 거짓말: 스타트업은 모든 면에서 다르다
스타트업을 포장하는 ‘파괴적인’ 용어들 / ‘고객 중심’이라는 이상 / 린 경영과 스타트업 이론 / 바캠프와 해커톤

여섯 번째 거짓말: 스타트업은 매우 자유분방하다
넥타이의 종말과 스타트업의 유니폼 / ‘문화 개혁 4.0’, 경어 사용 금지 / 스타트업과 노트북과 스티커 / 스타트업의 명함 슬로건

일곱 번째 거짓말: 스타트업의 고용주는 쿨하다
디지털 업무의 실상 / 스타트업과 여성 / 독일군이 스타트업을 찾고 있다고?

여덟 번째 거짓말: 스타트업은 청년에게 무한한 자유를 준다
스타트업은 과연 제한 없는 놀이터인가 / 디지털 원어민을 채용하라 / 디지털 중독 / 실시간 단어구름과 트렌드 분석가

아홉 번째 거짓말: 모든 사람이 스타트업에 관심이 있다
스타트업과 정치 / 스타트업과 방송 / 스타트업과 출판

열 번째 거짓말: 스타트업은 정직하다
애플의 기만적 비즈니스 모델 / 페이스북의 진짜 기적 / 거대 스타트업의 거짓말 / 영세 스타트업의 거짓말 / 스타트업 ‘테라노스’의 추락

열한 번째 거짓말: 실패는 유익하다
실패는 언제나 옳은가 / 실패자들의 친목회 / 계산할게요!

열두 번째 거짓말: 스타트업 투자는 항상 유익하다
튤립이 주는 교훈 / 투자와 탐욕의 지배 / 투자 시 명심해야 할 세 가지-위험, 위험, 위험!

글을 맺으며_진실: 모든 것이 거짓은 아니다