1편보다 더 센 2편이 온다. <콘텐츠가 전부다 2>
모두가 숨죽인 시대. 콘텐츠는 훨훨 날았다.

콘텐츠 산업 전반의 최신 트렌드를 담은 <콘텐츠가 전부다>가 출간된 지 1년 만에 2020의 눈부신 성과와 2021 예측을 담은 <콘텐츠가 전부다 2>가 나왔다. 미디어산업 최전선에서 일하는 저자들이 전하는 콘텐츠 산업의 현장 이야기는 그 어느 때보다 더 다이내믹하고 흥미롭다. 비록 코로나19로 인한 팬데믹과 오프라인 문화활동의 위축이 가져온 디지털 콘텐츠의 수요 폭발을 감안하더라도, 영화와 팝, 웹툰, 드라마, 게임 부분에서 K-콘텐츠가 거둔 괄목할 만한 성과는 독자적인 배경을 가지고 있다는 점에서 다시 들여다볼 만하다. 이밖에 TV와 극장을 대체한 OTT의 쾌속 질주와 매스 미디어에서 매스 콘텐츠로의 이전을 촉진하는 크리에이터 군단의 등장, 아시아를 넘어 전 세계로 뻗어나가는 K-콘텐츠의 무서운 성장세, 라이브 커머스와 홈트, 자동차 등 콘텐츠화에 눈 뜬 타산업의 움직임을 생생하게 전한다.
2021에도 역시, 콘텐츠가 전부다.



2021. 콘텐츠가 더욱 전부인 세상이 열린다.
책을 마감하는 순간에도 콘텐츠 산업은 연일 새로운 뉴스를 전했다. 온라인 유통 공룡, 쿠팡은 OTT 사업 진출을 공식 발표했고, 글로벌 1위 음원 스트리밍 서비스인 스포티파이의 한국 상륙 카운트다운이 시작됐으며, 디즈니플러스가 한국의 로컬 콘텐츠 사업자들을 접촉하고 있는 가운데 국내 통신 3사는 디즈니플러스와 손을 잡기 위해 은밀하게 움직이고 있다. 아시아 주요국의 넷플릭스 시청 순위는 한국 드라마 ‘스타트업’이 톱을 차지했는데 이같은 현상은 이미 ‘킹덤’에서 시작하여 ‘사랑의 불시착’, ‘사이코지만 괜찮아’까지 K-드라마 전성시대가 열렸음을 확인해줄 뿐이다. ‘킹덤’을 본 외국인들이 조선시대 갓에 꽂힌 나머지 미국의 온라인 쇼핑몰, 아마존에서 Traditional Hat이라는 명칭으로 ‘갓’을 60달러에 판매했다는 얘기는 이제 별로 놀랍지도 않다.
한편 만화 왕국, 일본을 침공한 한국의 웹툰은 네이버와 카카오가 나란히 디지털 만화시장의 1, 2위를 차지하면서 기염을 토하고 있으며 여기서 더 나아가 네이버는 미국 법인 웹툰 엔터테인먼트를 필두로 글로벌 시장 공략을 위해 전체 웹툰 비즈니스를 재정비하는 중이다. 카카오의 추격은 무섭다. ‘이태원 클라쓰’와 ‘나혼자만 레벨업’이 한국과 일본 웹툰 차트를 휩쓴 가운데 대작 영화 ‘승리호’를 웹툰으로 제작하는 등, 만화, 드라마, 영화 등 모든 콘텐츠를 한 지붕 아래 모으는 IP 제국을 건설한다는 야심찬 계획이다. 네이버와 카카오, 아시아의 마블은 누가 될 것인가?
BTS와 블랙핑크로 대표되는 K-팝은 이미 전 지구적 현상이 되었으며 이제 아이돌의 멤버가 한국인이냐 아니냐, 노래 가사가 영어냐 한국어냐, 작곡가가 어느 나라 사람이냐를 둘러싼 논쟁은 무의미해지고 있다. 결국, 자본과 기획력에 의해 판가름 나는 콘텐츠 시장에서 주도권이 누구에게 있느냐가 K-팝의 본질임은 최근 순 일본인만으로 구성된 걸그룹 ‘니쥬’를 탄생시킨 JYP의 박진영 대표가 증명한 바 있다.
콘텐츠 전성시대를 견인한 것은 팬데믹 시대의 집콕 문화를 빼놓을 수 없겠으나, 이토록 방대한 콘텐츠를 생산한 ‘크리에이터’ 군단을 얘기하지 않을 수 없다. 유튜브와 인스타그램을 떠받치고 있는 거대한 개미 크리에이터들부터 20만 명 이상이 포진하고 있는 한국의 웹툰 군단, 라이브 커머스와 홈트 그리고 유료 강연 플랫폼의 콘텐츠 생산자들은 물론이고 비대면 교육시대의 창의적이고 재미있는 교육 콘텐츠 제공자인 에듀 크리에이터까지, 지금은 디지털 너드가 주축이 된 크리에이터 1.0 시대를 지나 만인에 의한 만인을 위한 콘텐츠가 생성되는 크리에이터 2.0 시대다.
K-콘텐츠가 날개를 달았다고는 하지만, 글로벌 슈퍼 IP 누적매출 10위 콘텐츠 가운데 5개가 일본산이라는 데 주목해야 할 것이다. 포켓몬이 1위를 차지했고 헬로키티가 2위다. 호빵맨과 점프코믹스, 마리오는 곰돌이푸와 미키마우스, 스타워즈와 디즈니 공주, 마블 히어로를 이기거나 어깨를 나란히 하며 10위 안에 들었다. 하나의 슈퍼 IP는 삼성전자나 현대자동차 만큼의 경제유발효과를 지닌다. 슈퍼 IP의 탄생과 성장은 때로는 운, 때로는 고도의 기획력의 산물일 것이나 디지털로 모든 콘텐츠 소비가 모아지고 있는 오늘날, 한국산 슈퍼 IP의 탄생을 기대해봄직하다.
콘텐츠는 이제 단순히 엔터테인먼트의 영역을 넘어 생활 전반으로 스며들고 있다. 저자들은 이를 ‘미디어 + X’라고 표현하는데 교육과 라이프스타일, 라이브 커머스, 마지막으로 자동차와의 컬래버레이션이 그것이다. 비대면 온라인 교육 현장에서 크리에이터로 변신하는 교사들, 피트니스계의 넷플릭스라고 불리는 ‘펠로톤’의 콘텐츠 전략, 생방송 쇼를 통해 최다 매출을 끌어올리는 라이브 커머스 스타, 차량 엔지니어보다 비디오게임 개발자 영입에 열을 올리는 테슬라의 일론 머스크 등 모든 것이 콘텐츠로 모이는 산업계의 메가트렌드를 만나본다.

Social Dilemmas(소셜딜레마)는 편성된 지 얼마 안 된 넷플릭스의 따끈따끈한 다큐멘터리이다. 콘텐츠의 핵심은 구글, 페이스북, 인스타 그램, 트위터 같은 SNS들이 우리의 사고방식까지 조종하고 있으며 우리는 각자의 선택에 의해 이들을 취한다고 착각하지만 사실은 철저한 알고리즘과 코드에 의해 이용당한다는 섬뜩한 내용이다. 인터뷰이들이 실리콘밸리의 전직 소셜미디어 기업들의 경영진이나 수석 개발자들이어서 더 솔깃하게 보게 됨이 사실이다. 마지막은 “고객을 User(사 용자)라고 부르는 곳은 불법 마약과 소프트웨어 산업군뿐”이라는 자극적인 인용으로 그 섬뜩함에 화룡점정을 찍는다. 시청한 사람의 대부분은 “인스타그램도 페이스북도 무섭다”, “이제 SNS는 불쾌해서 못하겠다”였으나 필자의 경우, 오히려 무서운 건 〈소셜딜레마〉를 기획하고 제작한 넷플릭스였다. “나는 SNS가 아니야”, “난 내러티브형(스토리) 콘텐츠를 제공하는 OTT일 뿐이다”라는 포장으로 비난의 대상에서 철저히 벗어난 다음에 시간 점유율의 세계에서 경쟁 친구들을 속된 말로 몽땅 밟아버린다. 그것도 ‘넷플릭스 오리지널’이라는 지극히 지적이고 우아한 방식으로 말이다. - 007

〈옥자〉가 모바일과 PC 스크린에서 상영되는 것에 대해 봉준호 감독은 “극장에서 아름답고 재미있는 건 모바일로 시청해도 아름답고 재미있다”고 말함으로써 콘텐츠의 본질을 강조한 바 있다. 재미와 감동이라는 속성은 어떤 스크린으로 보든지 동일하며 좋은 콘텐츠는 제공 방식이나 스크린의 구분이 무의미하다는 뜻이다. 2020년 9월 MBC 〈놀면 뭐하니?〉가 예능 시청률 1위를 기록하며 김태호 PD가 진행했던 인터뷰에서 “이제 매스미디어가 아닌 매스콘텐츠의 시대”, “이제 MBC 방송국의 PD가 아닌 〈놀면 뭐하니〉의 PD라고 생각해야 한다”라고 말한 것도 지극히 콘텐츠 중심적인 사고를 보여준다. - 021

2020년, 한국의 콘텐츠 시장 규모는 130조 원 이상이 될 것으로 보인다. 웹툰 시장의 규모가 이제 막 ‘1조 클럽’에 발을 딛은 1조 6천 억 원이니, 전체 콘텐츠 시장으로 보면 아직은 1% 미만의 미미한 규모다. 하지만, 다른 영역들의 연평균 성장률이 1~3%대에 머무르며 성장이 정체되고 있는 데 반해 웹툰은 최근 4년간 연평균 30%에 달하는 초고속 성장을 이뤄왔다는 점을 보면 콘텐츠 시장의 중심은 아주 빠른 속도로 재편되고 있다고도 볼 수 있다. - 035

LINE망가는 2020년 9월 누적 3천만 다운로드, 38%의 시장점유율로 일본 디지털 만화 시장의 1위를 지키고 있다(2위인 카카오재팬의 픽코마는 22% 점유율). 예상 가능하듯이, LINE망가의 폭발적인 성장에는 일본인의 67%(8,400만 명)가 사용하는 메신저 ‘LINE’의 영향이 컸다. 마케팅과 접근성 측면에서 전 국민이 사용하는 메신저 앱이라는 이점을 잘 활용했기 때문인데, 한국의 카카오톡과 카카오페이지의 밀접한 관계를 떠올리면 이해하기 쉽다. - 040

“또 넷플릭스 봐?” 놀랍게도 이 말은 부모님이 자녀들에게 하는 잔소리가 아니라 자녀들이 부모님에게 하는 말이다. 잔소리를 주고받는 대상이 바뀐 것 같아 우습지만 젊은 세대들이 부모님께 넷플릭스를 괜히 알려줬다면서 걱정할 만큼 요즘 5060세대는 넷플릭스의 매력에 푹 빠졌다. 2020년 8월 기준, 국내 넷플릭스 순 이용자는 752만 명으로 넷플릭스는 유료 OTT 중 압도적인 1위를 차지하고 있다. 연령대별 순 이용자 구성을 보면, 흔히들 예상하는 것처럼 20대가 41%로 가장 많고 30대가 그 뒤를 잇는다. 그런데 지난 1년간 연령대별 성장률을 살펴보면 의외의 결과가 나온다. 가장 많이 성장한 세대는 다름 아닌 무려 228%(55,701명→181,160명)나 증가한 60대다. 그리고 140%(224,861명 →500,666명) 가까이 성장한 50대가 그 뒤를 잇는다. - 093

이 현상을 두고 중화권 톱스타 주걸륜은 자신의 SNS계정에 대만 넷플릭스 화면을 캡처해 올리면서 “넷플릭스가 한국 콘텐츠만 편애하고 있다”며 공개적으로 넷플릭스를 비난하기도 했다. 그런데 오히려 현지 네티즌들이 “한국 드라마가 재미있는 걸 어쩌란 말이냐”, “한국 콘텐츠를 이길 능력 먼저 키워라” 등의 댓글을 달며 K－드라마를 옹호하고 나섰다. 최근 한국의 한 언론사와 온라인 인터뷰를 진행한 넷플릭스의 CEO 리드 헤이스팅스는 “개인적으로 〈킹덤〉과 〈사랑의 불시착〉을 무척 재미있게 봤다”며 ‘신한류(New Korean Wave)’라는 단어를 직접 언급하면서 한국 콘텐츠에 대한 사랑을 내비치기도 했다. 이만하면 K－드라마가 아 시아 지역에서만큼은 넷플릭스의 최전방 스트라이커라고 해도 과언이 아니다. - 101~102

틱톡은 철저하게 10대, 즉 MZ세대에게 맞춘 젊은 서비스로, 이용자의 41%가 16세부터 24세 사이로 구성되어 있다. 틱톡의 사용자들이 젊은 것은 우연이 아니라 최초 서비스 기획 시점부터 타깃을 1995년부터 2004년에 태어난 MZ세대로 잡았기 때문이다. 기존의 소셜미디어들이 사회적인 연결이 본격적으로 이루어지는 20대 이상을 타깃으로 삼아 그들의 문법을 10대에게도 적용시켰다면, 틱톡은 10대들의 문법을 가감 없이 서비스에 그대로 적용시켰다. MZ세대는 코미디 비디오를 만들고, 공유하고, 노래하고, 춤추고, 좋아하는 노래에 맞추어 립싱크하는 콘텐츠를 만들고 공유하는 그 과정 자체를 즐긴다. 간혹 틱톡을 보면 “저게 무슨 재미가 있어?”라고 말하는 사람들을 볼 수 있는데 필자는 이거야말로 “틱톡이 원하는 바를 정확히 이뤄냈다”는 증거라고 말한다. - 136~137

이로 인해 일반 대중에게도 외국에서 더 유명한 아이돌 그룹으로 각인되며 궁금증을 불러일으켰고, 대중들이 국내 포털에서 BTS를 검색해보는 기이한 현상이 나타나기 시작했다. 유관 산업의 전문가 집단에서도 멤버들에게 해외 활동을 위한 특별 교육은 물론이고 막대한 재원이 필요한 글로벌 쇼케이스, 현지 앨범 발매 등, 별도의 전략적인 투자를 하지 않았음에도 전 세계적으로 BTS 신드롬이 만들어진 배경을 되짚어보기 시작했다. - 224

일본 시장을 점령한 니쥬에 대해 MBC 〈라디오스타〉에 출연한 박 진영 대표는 니쥬가 ‘외국인’ 가수들이라는 점은 맞지만 외국 가수는 아니다, 멤버 전원이 JYP와 계약된 한국 JYP 소속의 K－팝 아이돌 그룹이라는 점을 강조했다. JYP는 멤버를 선발하고 연습생 시스템으로 훈련시키고 작사・작곡을 포함한 프로듀싱까지 아이돌 탄생을 위한 전 과정을 주도했다. - 233

이제 머지않아 선생님이라는 직업이 교육자가 아니라 ‘에듀 크리 에이터’ 혹은 ‘교육 개발자’로 확장되어 불릴 날도 멀지 않았다. 물론 온전한 온라인 교육의 정상화를 위해서는 전용 디바이스의 확장, 2023년을 목표로 한 교육부의 ‘K－에듀 통합 플랫폼’ 출범 등 우선해야 할 과제들이 남아 있다. 그러나 OECD가 2020년 다보스포럼에서 발표한 교육열 세계 1위를 차지한 한국인의 저력에 IT 최강의 인프라가 더해진다면 K－팝, K－드라마에 이어 K－에듀의 글로벌 유통 또한 기대해볼 만하다. - 276

이베스트 투자증권에 따르면, 2020년 국내 라이브 커머스 시장 규모는 3조 원으로 추산되며, 2023년까지 8조 원 규모로 성장할 것으로 전망된다. 새로운 기회의 땅으로 인식되는 이 시장에 각 영역의 수많은 사업자들이 뛰어들고 있다. 롯데백화점, CJ오쇼핑, 11번가 등 기존의 커머스 사업자부터 네이버, 카카오 같은 대형 포털 사업자까지 오히려 라이브 커머스를 하지 않는 곳을 찾기 어려울 정도다. - 286

이는 자동차가 ‘움직이는 스마트폰’의 역할을 하게 됨을 의미한다. 일론 머스크는 테슬라 차량 내에서 다양한 서비스를 제공하여 차별적인 고객 가치를 실현하겠다는 의지를 여러 차례 피력한 바 있다. ‘어떤 콘텐츠를 테슬라 차량 안에서 경험할 수 있는지’와 같은 포인트가 차량이 제공할 수 있는 ‘특별한 서비스’의 범주 안에 들어가게 되는 기상천외한 일이 실제로 벌어지고 있는 것이다. - 298

머리말 004

Chapter 1 ‘위드코로나’, 콘텐츠온리 시대의 진화를 견인하다
위드코로나, 과거로의 회귀는 없다 016
하나둘 맞춰지는 ‘콘텐츠온리’ 퍼즐 023

Chapter 2 ‘웹툰중심주의’, 웹툰 콘텐츠 산업의 중심으로 뛰어들다
만년 유망주 ‘웹툰’, 드디어 포텐 터지다 028
원조 만화강국을 침공한 ‘웹툰K？comics’ 036
무궁무진한 확장성, ‘원재료’ 웹툰의 진정한 가치 052
BEYOND 웹툰: 네이버와 카카오, 아시아의 마블이 될 수 있을까? 061


Chapter 3 K-드라마, 구색 맞추기에서 OTT 스트라이커로!
More & More, 유튜브 & 넷플릭스 074
유튜브 웹예능, 언더독의 반란! 080
집콕이 가져온 뉴 DIYDevelop In YouTube 087
넷플릭스에 홀린 5060세대 093
최전방 스트라이커, K-드라마 099
OTT 2차 대전, 콘텐츠 대세론에 쐐기를 박다 105

Chapter 4 취향과 연결을 업은 소셜미디어, 이제 멀티의 시대로 가다
인스타그램은 지지 않는 해가 될 수 있을까 116
더욱 거대한 포털로 거듭나는 페이스북, 대역전극의 시작? 128
#같이 #즐기는, 소셜 엔터 미디어의 탄생 ‘틱톡’ 135
취향을 저격하다: 신흥 소셜미디어 시장 149


Chapter 5 게임판을 뒤엎은 뉴비와 돌겜돌아온 게이머!
콘텐츠가 곧 플랫폼, 위기 속 구원투수가 된 게임 162
동물의숲의 성공 법칙, 4P 168
캐주얼 게임 열풍, 뉴비들의 반란! 175
멍석은 깔렸다. 라이징 스타, 콘솔 게임! 184

Chapter 6 디지털 팬덤으로 이뤄낸 K-팝 엔터테인먼트
로큰롤, R&B, 포크, 힙합 그리고 K-팝 192
빅뱅뮤뱅의 도돌이표, 플랫폼과의 힘겨루기 200
#항거 #연습생 #유튜브 그리고 #팬덤유니버스 210
노모어드림No more Dream 보이에서 유튜브 시대의 비틀즈로 221
‘K’와 ‘POP’ 사이의 절묘한 줄다리기 그리고 이후… 229

Chapter 7 IP? 비틀즈와 엘사 그리고 스타워즈의 모든 것
IP, IP 하는데 그게 뭔가요? 236
장학퀴즈와 짝짓기, 창작의 자유성과 보호 사이 245
‘악’소리 나는 글로벌 슈퍼 IP들 250
인플루언서부캐 등 ‘인간 IP’가 확장된 신흥 시장 258

Chapter 8 일상과의 컬래버레이션: “미디어 + X”
미디어 + X의 시대 268
X1 공교육 - 에듀 크리에이터의 탄생 271
X2 라이프스타일 - 미디어와 홈라이프의 콜라보 277
X3 라이브커머스 - #살아있다(L.I.V.E) 285
X4 모빌리티 - 인카In-Car 미디어의 태동 294

마치며 302