선거 준비에서부터 경선, 본 선거에 이르는 당선 노하우 27단계
사례와 예시가 가득한 실전 선거운동 가이드북

“선거 캠페인 기획에 너무 이른 시작은 없다. 일찍 기획하면 여론조사를 하고 분석할 시간적 여유가 생기며, 상대 후보를 면밀히 연구하고 다양한 전략을 논의하고 최고의 전문가들을 선발할 수 있으며, 후보자가 정신적으로 무장할 수 있다. 늦게 시작했다고 해서, 해야 하는 일이 줄어드는 것은 결코 아니다. 다만 준비할 시간이 줄어들 뿐이다.”
미국 정치컨설턴트의 아버지라 불리는 조셉 나폴리탄의 충고다. 《당선 노하우 27단계》는 선거 준비의 중요성을 강조하는 이 글에서부터 시작된다. 정치 지망생들에게 선거 준비가 중요하다는 것은 두말할 필요가 없지만, 특히 우리나라는 선거운동의 기간도 제한적이고, 선거비용도 제한적이므로 무엇보다 사전 준비가 중요하다는 것이다.
《당선 노하우 27단계》는 2014년에 출간돼 정치 입문자의 필독서로 자리 잡았던 《당선 노하우 99%》의 내용을 바탕으로 두 명의 저자가 시대에 맞춰 새롭게 집필했다. “선거도 과학이다”라는 명제를 내세우며 정치 입문자들의 선거 스승으로 이름을 떨쳤던 《당선 노하우 99%》의 저자 故 정창교 씨는 안타깝게도 몇 해 전에 세상을 떠났다. 정창교 씨를 멘티이자 정치 스승으로 모셨던 이 책의 공저자들은 그의 뜻과 생각이 이 책으로 다시 정치 후배들에게 전해지기를 바라는 마음으로 이 책을 다시 썼다.
선거 스승 정창교 씨의 기존 책을 바탕으로 했지만 흘러간 세월과 공저자의 경험이 더해져 핵심 내용을 완전히 업데이트한 새로운 책이다. 경험이 풍부한 선거 컨설턴트와 현직 의원이 함께 쓴 책인 만큼 선거 준비에서부터 경선, 본 선거에 이르는 27단계에 담긴 노하우에는 현장의 생생함과 디테일이 빛난다.
선거를 준비하기 위한 이론이나 마음가짐뿐만 아니라 선거 준비는 언제부터 시작해야 하는지, 선거 전략은 어떻게 세울 것인지, 당내 경선은 어떻게 통과할 것이지 그리고 선거운동은 어떻게 할 것인지 등등 현장에서 바로 적용할 수 있는 사례와 예시가 가득하다. 요즘 선거 현장에서 최고의 홍보 전략으로 떠오른 온라인 선거 캠페인을 별도의 장으로 분리해서 상세하게 다룬 것도 다른 정치 입문서와는 차별화된 점이다.
그러나 이 책의 가장 큰 차별화 포인트와 매력은 예비후보자들을 위한 실용 정보가 풍성하다는 점이다. 처음 선거에 출마하는 초보자들이 미처 알지 못하는 선거법 조항이나 경선과정에서 반드시 알아야 할 점, 선거운동 과정에서 자칫하면 놓치거나 실수하기 쉬운 내용을 조목조목 짚어낸 팁과 선거 전략서 양식, 설문조사 양식, 공직후보자 추천 규정과 경선 당규에 이르는 내부 정보를 담은 정보 박스, 현직 정치인들의 당선사례 인터뷰 등은 예비후보자들을 위한 종합선물세트가 아닐 수 없다.
선거 준비부터 온라인 선거 캠페인에 이르는 전 과정을 27단계로 나눠서 각 단계별로 관련된 법규와 구체적인 방법을 수많은 팁과 박스, 인터뷰 등으로 일목요연하게 정리했다. 2022년 지방선거 출마를 준비하는 예비후보자라면 당선을 위해 반드시 읽어야 할 최고의 가이드북이 될 것이다.

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본문 중에서

내가 출마를 준비하는 후보들에게 데이터 선거를 강조하는 데는 크게 두 가지 이유가 있다.
첫째는 선거목표를 데이터 기반으로 수립하면 캠페인 성과를 측정할 수 있다. 대부분 후보들은 선거를 준비할 때 자신이 90% 이상의 압도적인 지지로 당선할 수 있다고 호언장담한다. 그러다가 정작 개표가 진행되면 개표방송의 1표 차이에도 일희일비하게 된다. 데이터 선거의 첫 걸음은 나의 목표를 데이터로 분명히 수립하고 그에 기준하여 캠페인 성과를 측정하는 것이다.
먼저 자신의 선거구 이전 투표율과 당선 득표 수 등을 파악하고 향후 예측되는 투표율, 당선 득표 수 목표를 수치로 정해야 한다. 그리고 그 목표에 따른 선거 전략을 수립하고 캠페인이 잘 되고 있는지 판단의 근거로 데이터를 확인해보면 된다. 기준 없이 선거를 치르는 것은 지도 없이 망망대해로 항해를 떠나는 것과 같다.
-9~10쪽, <들어가는 말 2> 중에서

셋째, 함께할 수 있는 사람을 찾아야 한다. 선거사무장, 기획참모, 회계나 조직 등의 업무 담당자를 결정해야 한다. 특히, 선거과정에서 모든 것을 맡길 수 있는 참모 또는 동지 한 명을 정하는 것이 중요하다. 가까운 가족, 친구 등 후보자 자신을 잘 아는 사람으로 정해야 한다. 이 참모는 후보자 내부 속사정을 잘 알고, 후보자의 상황을 한 걸음 떨어져서 객관적으로 볼 수 있어야 한다. 선거 캠프 내부의 실무자들에게 잔소리하는 참모가 아니라 오히려 후보자에게 거짓 없이 조언하고 잔소리할 수 있는 바로 그런 한 사람이 필요하다. 물론 후보자의 고통과 고민도 함께 어루만져 줘야 한다. 후보자가 힘든 내색을 하고 짜증을 내면 캠프 자체가 흔들릴 수 있다. 그런 면에서 속 터놓고 얘기 들어줄 친구가 캠프 안에 있어야 한다.-31쪽, 중에서

선거 준비할 때 가장 많이 사용하는 지도는 부동산 사무실에서 흔히 볼 수 있는 개발 현황 지도다. 주요 도로, 학교, 관공서 등이 잘 표시되어 있고, 아파트의 경우 동별 표시도 정확하게 나와 있어서 지역을 파악하는 데 효과적이다. 지도를 구입하면 동별 투표소를 우선 표시해야 한다. 투표소는 선거 때마다 다소 변동이 있을 수 있으나 주로 학교, 교회, 주민센터, 경로당, 마을회관 등에 설치하고 그 동네의 중심지에 설치하게 되어 있다. 그렇기 때문에 자주 변경되지 않는다.
지도에 투표소를 표시하는 이유는 투표소에서 멀리 거주하는 유권자보다 투표소 인근 지역 주민들의 투표율이 상대적으로 높기 때문이다. 투표소를 중심으로 반경 500m 정도의 원형을 그려 놓는다. 그리고 해당 반경 내의 지역을 중점적으로 활동하면서 반응을 체크한다. 지도에는 후보자가 다녀간 동선도 체크하면 좋다. 후보자가 되기 전에 골목골목을 직접 걸어다녀 볼 것을 권장한다. 골목에서 주민을 만나 인사도 하고 동네 이야기를 들을 수 있다. 지역 현안이 있다면 후보자가 직접 현안 조사를 해서 해결 방안을 찾는 모습도 좋은 선거 캠페인이 될 수 있다. 이때 다녀간 길을 체크하여 선거지역 전체를 고루 다녔는지, 빠진 곳이 없는지 등등을 지도에 표시하고 점검할 수 있다.
-56쪽, 중에서

출마를 준비하는 사람들은 본인이 지역에서 꽤 알려지고 유명하고, 인정받고 있다고 생각하는 경우가 많다. 그러나 조사결과의 낮은 인지도 결과를 보고 조사의 정확성을 신뢰하지 않는 극단적인 상황도 나온다. 후보자들의 인지도는 투표 당일에 되어서 가장 높아진다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 정치 신인의 인지도는 처음부터 높을 수 없다는 것을 감안해야 한다. 여자 아이돌 가수 A씨가 당시 남성이었던 서울시장을 여성이라고 언론인터뷰에서 발언한 것이 화제였다. 젊은 층으로 갈수록 정치인에 대한 인지도는 현저히 낮아지게 된다.
중요한 것은 인지하고 있는 응답자가 가지는 호감도인데 이것을 ‘인지호감도’라고 한다. 후보자를 알고 있는 사람 중에서 어떤 지역에서, 어떤 연령층, 어떤 성별에서 호감도가 높고 낮은지를 분석해야 한다. 선거 전략에서 타깃층으로 분류했던 층이 만약 30대 주부층이었는데 호감도가 낮게 나왔다면 왜 그런 결과가 나왔는지 캠페인을 다시 복기하고 수정할지 여부를 결정해야 한다. 필요하다면, 심층면접 등을 진행해서 30대 주부층의 정책 공감도, 후보 이미지 등을 조사하여 검증해야 한다.
-67쪽, 중에서

후보자는 당직을 갖도록 노력하고 당내 행사에는 빠짐없이 참여함으로써 당에 대한 기여도를 제고해야 한다. 지역 내에서 실시되는 각종 행사 일정을 파악하여 참여함으로써 위상도 높여야 한다. 어느 날 갑자기 입당을 조건으로 공천을 달라고 하면 당내에서 공천을 받기 위해 성실히 일해온 당직자들의 반발이 심할 것은 불 보듯 뻔하다.
현재 정당법상으로는 시·도당이 정당의 최일선이다. 시·군·구, 읍·면·동·국회의원 선거구 단위에 당원협의회를 둘 수는 있다. 하지만 결국 공식적인 정당의 최일선은 해당 시·도당이다. 최근의 추세는 지방선거의 경우 공천권을 시·도당에 위임하는 정당이 늘어나고 있다. 그렇기 때문에 시·도당의 간부, 또는 지역별로 유력한 정당 관계자와 친분을 쌓아나가야 한다. 공천도 사람이 하는 일이라는 것을 명심하자. 당내 경선이 당원 투표나 당원 대상 여론조사로 이루어질 경우 대부분의 정당이 핵심 당원을 그 주체로 한다. 본인이 직접 받은 당원의 입당원서는 추후 경선에서 든든한 후원 세력이 된다. 한국인의 정서상 지지할 의사가 없는 사람에게 입당원서를 써주지는 않는다. 부지런히 발품을 팔아 꾸준히 입당원서를 받으면 묵시적인 선거운동 효과도 있을 것이다.
-104쪽, 중에서

후보가 해당 지역에서 활발하게 활동하는 단체의 지원을 얻는 것은 ‘천군만마’를 얻는 것에 비유된다. 선거운동을 할 수 있는 가장 대표적인 단체는 노동조합(선거운동을 할 수 없는 자로 구성된 공무원 노동조합 등은 제외)이다. 또한 각 지역별로 구성되어 있는 각종 이익단체를 들 수 있다. 대한의사협회, 대한약사회, 대한한의사회, 대한치과의사협회 등 보건의료단체를 비롯하여 이용사 및 미용사회, 한국목욕업중앙회, 한국세탁업중앙회 등 공중위생단체 등이 대표적이다. 그뿐만 아니라 범PC방 생존권 비상대책위원회, 재건축추진위원회 등 각종 대책위원회, 환경단체, 한국노년유권자연맹 등 각종 시민·사회단체, 대학교의 학생회 등도 선거운동을 할 수 있는 조직이다. 이들 단체가 관심을 가지고 있는 사안에 대해 함께 고민하고 청원운동을 전개하는 등 대안을 찾는 모습을 보여줄 필요가 있다.
요즘은 지역별로 생활협동조합 등 지역밀착형 자발적 단체(조직)가 많이 구성, 운영되기 때문에 자기 지역에 이러한 단체가 있는지 여부도 확인할 필요가 있다. 단체는 아니지만, 협동조합, 공부방, 학교운영위원회 등 지역별로 구성된 소모임에 자발적으로 참여하여 그 모임에 기여하는 것도 방법이 될 수 있다.
-143~144쪽, 중에서

선관위는 예비후보자 등록 시점 이전부터 기간별 주의 사항 정보를 제공하고 있다. 선거를 준비하고자 하는 후보자 또는 선거 기획을 함께하는 참모의 연락처를 미리 선관위에 등록하면 문자메시지나 이메일 등으로 자료를 제공해준다. 예비후보자 등록 시점에는 선관위 별로 정치관계법과 선거회계 등의 설명회를 진행하고 있으니 후보자나 참모가 참석하면 좋다.
선관위에 질의 사항이 있을 경우에는 반드시 문서 등으로 기록을 남기는 것이 필요하다. 공문서로 질의하기 어려운 경우에는 중앙선관위의 홈페이지에서도 개별적으로 질의가 가능하다. 선거법 질의 시에는 구체적인 상황, 내용을 적시하는 것이 효과적이다. 예를 들어, 거리 현수막을 게시하고자 하는 위치가 도로를 가로지를 경우에는 해당 도로명도로 사진 등을 분명히 적시하고 질의하면 회신도 구체적으로 돌아온다. 모호하게 질의를 하면 회신 역시 모호하게 온다는 점을 명심해야 한다. 출판기념회 초대장 인쇄 시에도 확정된 초안을 가지고 미리 문의하면 법을 위반해서 곤란한 경우를 당하지 않게 된다.
-196~197쪽, 중에서


소셜 미디어를 활용하여 온라인 선거 캠페인을 하기 위해서는 기본적인 ‘관계망’이 구축되어야 한다. 우리 지역 이웃, 학교 동문회, 당원, 직장동료, 향우회, 취미모임 등을 통해 연결된 소셜 미디어 이용자를 찾아 꾸준히 관계를 맺어야 소통이 가능하다.
소셜 미디어 채널은 나와 관련 있는 인맥을 찾아주는 기능을 제공하고 있다. 인맥 관계를 형성하기 위해서는 기본적으로 나의 정보를 충분히 제공해주어야 한다. 나의 이름, 나이, 출생정보, 직장정보, 학교정보, 거주지, 취미, 관심분야 등을 모두 입력해야 한다. 나의 정보를 공유하지 않는다면 채널에서도 다른 사람의 정보를 공유하지 않는다.
관계망 만드는 것과 캠페인을 위한 홍보 콘텐츠 올리는 것을 동시에 진행된다. 내 소셜 미디어 공간에 콘텐츠가 없으면 아무리 열심히 친구 신청을 해도 사람들은 수락하지 않는다. 반대로 열심히 콘텐츠를 올려도 친구가 없으면 외부로 알려지지 않는다. 지역의 유명한 인플루언서와 친구 관계를 맺거나 활성화된 페이스북 그룹에 가입해서 일종의 ‘편승 효과’를 보는 것도 고려할 만하다. 페이스북 등의 지역, 취미, 관심사별 그룹에 가입해서 정보를 교환하고 서로 친구 관계를 맺는 것도 온라인 인맥을 넓히는 방법이다.
-224~225쪽, 중에서

인터넷 카페, 블로그, 소셜 미디어 채널은 언론사가 아니고 개인이 작성한 콘텐츠 채널이다. 그러다 보니 정확하지 않는 정보가 게시될 수 있는 가능성이 더욱 높다. 사실에 기반한 글이라고 할지라도 후보가 숨기고 싶어하는 정보가 게시되어 노출이 될 수도 있다. 허위사실의 게시글인 경우 포털 사이트 운영사에 삭제 요청을 하면 되지만 블로그나 소셜 채널 등에 빠르게 확산되는 경우가 많다.
페이스북과 트위터, 유튜브 등 해외에서 운영하는 소셜 채널의 경우 국내법과 다르게 처리되는 경우도 있어 삭제요청이 어려운 경우가다반사다. 카페, 블로그, 소셜 채널 등의 검색 결과 모니터링은 정기적으로 진행해야 한다. 매일 모니터링해서 부정확한 게시글이 확산되지 않도록 해야 한다. 정정요청이 어려운 부정적인 글이 게시되고 확산되고 있는 경우에는 캠프의 긍정적인 글이 대응책이 될 수 있다. 캠프의 게시글이 검색 결과 앞으로 노출될 수 있도록 하기 위해서는 해당 글의 조회 수, 공 감 수 등이 중요하다. 그렇기 때문에 평소의 꾸준한 콘텐츠 게시가 결과
적으로 후보자에 대한 포털 검색 결과를 유리하게 하는 방법인 것이다.
-237쪽, 중에서

들어가는 말 1, 2
추천의 말 1, 2

Part 01 선거 준비 단계
step 01 출마 준비는 일찍 시작하는 것이 좋다
step 02 후보자의 출마 이유 정리하기
step 03 선거준비의 시작, 선거 전략 세우기
step 04 나와 경쟁자의 SWOT 분석
step 05 출마 지역 주요 현안 공부하기
step 06 여론조사는 어떻게 해야 하나
step 07 선거 전략서 작성법
step 08 선거 준비 단계의 홍보
[interview 01] 소속 정당의 적극적 활동 참여를 통한 당원과의 공감대 형성부터

Part 02 예비후보 단계
step 09 당내 경선은 이슈와 분위기를 선점할 기회
step 10 정당의 공직 후보자 추천과정과 경선과정 살펴보기
step 11 예비후보자의 선거운동 정리
step 12 예비후보자의 홍보 전략
step 13 선거 홍보기획사는 어떻게 선택해야 하나
step 14 언론 대응 전략
step 15 돈 없이 조직을 만드는 방법
step 16. 출마를 준비한다면 출판기념회부터
[interview 02] 나벤져스로 ‘나’번 당선의 새로운 바람을 주도하다
[box] 국민의 힘 지방선거 공직후보자 추천 규정

Part 03 본 선거 단계
step 17 선거 전략에 입각한 홍보 전략 세우기
step 18 잘 잡은 메시지가 당락을 좌우한다
step 19 유권자에게 나를 알리려면 어떻게 해야 할까
step 20 선거법을 위반하지 않으려면 어떻게 해야 할까
step 21 선거유세차는 어떻게 준비해야 하나?
[interview 03] 문자 100통을 보내는 것보다 만나서 소통하고 공감하고 관계 맺는 것이 중요하다

Part 4 온라인 선거 캠페인
step 22 온라인 선거 캠페인, 왜 필요한가?
step 23 온라인 선거 캠페인, 무엇을 준비해야 할까?
step 24 어떤 홍보 콘텐츠를 만들어야 할까?
step 25 후보자 선택도 인터넷 검색이 좌우한다
step 26 빅 데이터 시대의 데이터 관리 노하우
step 27 온라인 커뮤니케이션 대응에도 전략이 필요하다
[interview 04] 유권자의 요구와 눈높이에 맞는 새로운 공약과 비전으로 위기를 돌파하다
[interview 05] 탁 트인 영등포, 더 나은 미래를 위해 준비된 젊은 후보를 어필했다