위기조성ㆍ불안증폭ㆍ관심유도ㆍ판단방해
“오늘도 당신의 생각은 ‘세팅’된다!”

‘아젠다 세팅’은 매스 미디어가 의식적으로 현재의 이슈에 대한 대중의 생각과 의견을 세팅(설정)하는 방식이다. 미디어가 뉴스나 시사 프로그램 등을 통해 중요하다고 보도하는 이슈가 곧 ‘아젠다(의제)’가 되며, 이것이 결국 일반 대중에게도 중요한 아젠다로 전이되는 현상을 말한다. 영향력 있는 미디어에 의해 여론이 조작될 수 있으며, 대중의 심리까지 조작될 수 있다는 얘기다. 따라서 새로운 이슈와 정보를 무비판적으로 받아들인다면 우리의 생각은 언제나 ‘세팅’될 수밖에 없다. 미디어가 짜놓은 프레임 속에 자신도 모르게 갇히게 되는 것이다. 때문에 미디어가 일방적으로 세팅하는 아젠다를 다양한 각도에서 분석하고 판단하는 게 필요하다.

당신의 생각은 어떻게 조작되는가

다소 과장해서 표현하면 사실 우리는 진짜 세상을 보고 있는 게 아니다. 생각의 ‘백지(白紙)’ 상태로 태어나 자라면서 교육을 통해 주입된 지식이 백지를 채워나간다. 누군가로부터 정보를 얻고 누군가 제시한 판단에 동조하거나 반대하면서 자신의 생각을 정리한다. 그리고 그것들이 쌓이면서 자연스럽게 ‘나의 생각’으로 받아들이게 된다. ‘누군가’의 생각이 내 생각이 되는 것이다.
하지만 이는 착각이다. 내 생각의 주체는 내가 아니라 내가 접하는 ‘미디어’이기 때문이다. ‘생각의 매트릭스’ 속에서 살고 있다고 표현해도 과하지 않다. 우리의 일상은 미디어에 둘러싸여 있다. 어디를 가든 광고가 기다리고 있으며 온갖 정보가 쉴 새 없이 쏟아져 나온다. 원하든 원하지 않든 우리의 눈과 귀는 뭔가를 보거나 듣는다. 그러나 미디어가 제공하는 정보는 모두 이해관계에 따라 의도된 것들이 대부분이다. 이 책 《아젠다 세팅》의 저자 맥스웰 맥콤스 교수는 저널리스트 월터 리프먼의 말을 빌려 “미디어가 제공하는 정보가 우리의 현실 세계를 구성하는 데 결정적 역할”을 한다고 말한다. 다시 말해 우리가 보고 있는 세상은 미디어에 의해 ‘세팅된’ 세계다.
일부 미디어에서는 대중의 생각에 미치는 아젠다 세팅 영향력을 부인한다. 그들은 “우리는 세상에서 무슨 일이 일어나고 있는지 그저 객관적으로 보도할 뿐”이라고 주장한다. 그들의 주장에 곁들여 또 일부 아젠다 세팅 비평가들은 “대중이나 언론이나 그저 주변 환경에 반응할 뿐”이라고 말한다. 그런데 과연 그럴까?
우리 생각 속에 있는 세상은 현실과 비교해 대부분 부정확하다. 우리 생각은 미디어가 정한 유사 환경에 반응할 뿐이다. 물론 뉴스가 100% 가공물이라는 뜻은 아니다. 본래 뉴스란 확인 가능한 관찰을 통해 나온 산물이다. 그러나 관찰을 어떻게 했느냐에 따라 결과는 다르게 나올 수 있다. 그날그날의 사건과 상황이 미디어의 프레임을 통과하면서 굴절될 경우 그 결과물은 현실과 무늬만 같은 무엇이 된다.
더욱이 어떠한 미디어 기관도 일어나는 모든 사건에 대해 관찰해 전달하기란 불가능하다. 따라서 규범에 의존해 그날의 환경 표본을 채취해야 한다. 그 결과 미디어는 매우 제한적인 그림을 제시하게 된다. 창문을 통해 바라본 바깥세상만큼이나 제한적이다. 창문에 먼지가 잔뜩 끼어 있다면 더욱 그렇다.

물타기ㆍ파묻기… 세팅은 계속된다

선거에 출마한 후보들은 대규모 표심을 잡기 위해 공약을 내걸고 자신들의 아젠다를 세팅한다. 그리고 그 아젠다가 보다 많은 유권자들의 관심을 받을 수 있도록 온갖 노력을 다한다.
후보 또는 그 후보가 속한 정당의 아젠다를 공고히 하거나 흠집 내기 위한 서로간의 신경전도 빼놓을 수 없다. 하나의 아젠다를 두고도 의견이 분분하며, 들이대는 ‘프레임(frame, 틀)’에 따라 다양하게 해석된다. 여론조사 지지율도 다르게 분석되고 심지어 조사 방법이나 대상에 따라 아예 다른 결과가 나오기도 한다.
일반 대중은 헷갈린다. 어떤 것이 올바른 아젠다인가? 그러나 이러한 의문은 판단의 여지가 있다는 점에서 건강하고 생산적인 물음이다. 반면 도저히 어떻게 해볼 수 없는 강력한 아젠다 세팅 영향력 행사를 우리는 이미 다수 경험했다.
아젠다 세팅은 필요하다. 모든 이슈를 다 보도할 능력을 가진 미디어는 없다. 다만 수많은 이슈 가운데 공공의 아젠다로서 합당한 사안을 보도해야지, 중요한 이슈를 이해관계에 따른 의도된 아젠다로 묻으려고 해서는 안 된다는 얘기다. 더욱이 이는 거대 미디어 기관에만 해당되는 사안이 아니다. 통신 기술의 발달로 블로그ㆍ트위터와 같은 소셜 미디어 및 유튜브 인터넷 방송 등 새로운 아젠다 세터로 부각되고 있는 이들 매체 역시 이 고민에서 결코 자유롭지 않다.

더 이상 속을 수 없는 당신을 위한 책

《아젠다 세팅(Agenda Setting)》은 뉴스 결정권자에 의해 세팅될 아젠다가 취사선택되는 과정인 ‘게이트키핑(gatekeeping)’, 뉴스를 제공하면서 선택ㆍ강조ㆍ배제ㆍ부연을 활용해 미디어가 의도한 방향으로 대중의 인식을 유도하는 ‘프레이밍(framing)’, 대중은 자신의 의견이 소수에 속하면 표출하기보다는 침묵한다는 ‘침묵의 나선(spiral of silence)’, 오랜 기간 폭력적인 영상물에 노출된 경우 대중은 영상물에 나오는 비열한 세계를 마치 현실처럼 여기게 된다는 ‘비열한 세계 신드롬(mean world syndrome)’ 등 다양한 아젠다 세팅 관련 이론도 선보인다. 아울러 저자가 박스와 표로 제시하는 데이터가 이해와 신뢰를 더하고 있다.
아젠다 세팅이 일어나는 맥락을 알면 현실을 더 객관적이고 비판적으로 이해할 수 있다. 독창적인 연구와 흥미로운 내용으로 가득한 이 책이 세상을 제대로 보는 예리한 안목을 키워줄 것이다.

서문

제1장 여론은 어떻게 만들어지는가
세상에 관한 우리의 그림
당대의 경험적 증거
누적되는 증거
원인과 결과
새로운 의사소통 분야
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제2장 왜 뉴스는 현실과 다른가
기이한 그림
아젠다 세팅 효과를 바라보는 관점
콘텐츠 대(對) 노출
지난 여러 세기 동안의 아젠다 세팅
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제3장 우리의 머릿속에 그려지는 세상
정치 후보자에 관한 그림
총선에 출마하는 후보자들의 이미지
지역 선거에서의 후보자들의 이미지
매체가 후보자의 이미지에 끼치는 영향
이슈의 속성
환경 문제의 속성
매체가 이슈의 속성에 미치는 영향
설득력 있는 주장
아젠다 세팅의 세 번째 단계
속성 아젠다 세팅과 프레이밍
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제4장 아젠다 세팅은 왜 일어나는가
관련성과 불확실성
아젠다 세팅 효과의 발생
관련성
공공 이슈에 관한 개인적인 경험
개인차, 매체의 이용, 아젠다 세팅
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제5장 아젠다 세팅은 어떻게 작동하는가
이슈 아젠다의 진화
중요도의 전이 설명하기
효과가 나타나는 데 걸리는 시간
중요도를 측정하는 다양한 방법
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제6장 아젠다 세팅의 효과와 역할
여론의 점화
속성 아젠다와 의견
의견 형성
태도, 의견, 행동
비즈니스 뉴스의 아젠다 세팅 역할
요약하기

제7장 누가 미디어 아젠다를 설정하는가
대통령과 국가 아젠다
미디어 아젠다 보조하기
미디어 아젠다 점령하기
세 개의 선거 아젠다
지역 선거에서의 미디어 아젠다
지역적인 이슈의 속성
선거의 세 요소
더 큰 그림
미디어 간 아젠다 세팅
요약하기

제8장 매스컴과 아젠다 세팅 이론의 확장
문화의 전파
새로운 아젠다 세팅 무대
다른 문화 아젠다
개념, 영역, 환경
아젠다 세팅 이론의 지속적인 진화

에필로그 미디어의 아젠다 세팅과 수용자의 아젠다 융합

주석
참고문헌