“개념은 서치라이트이다. 개념, 즉 말이 무언가를 비춰서 우리가 이제껏 보지 못한 무언가를 보게 해준다.”

이 책은 마쓰이 다케시 교수가 소비자행동론 수업에서 다룬 짤막한 이야기를 바탕으로, 고객 및 잠재 고객의 심리와 그들의 세세한 행동을 이해하는 데에 도움이 되는 53가지 ‘말’을 소개한다. 저자는 이 53가지 서치라이트를 들고 세상을 바라볼 것을 마케터들에게 권한다.
“서치라이트 역할을 하는 개념을 알면 고객의 마음을 꿰뚫어볼 수 있다. 이는 고객이 만족해서 지갑을 여는 훌륭한 마케팅으로 이어진다.”고 저자는 주장한다.

책의 내용은 다섯 개의 파트로 나뉘어 있다.
먼저 1장에서는 마케팅의 기본을 복습한다. 2장 ‘인간은 동물적 존재’에서는 오감으로 어디까지 느낄 수 있는지, 다시 말해 하나의 생물체라는 측면에서 소비자를 들여다본다. 3장 ‘인간이 결정을 내리는 방법’에서는 우리가 어떤 물건은 사고, 사지 않는 이유를 생각한다. 4장 ‘인간다운 인간’에서는 우리가 물건을 사거나 서비스를 받을 때 주위 사람의 영향을 얼마나 많이 받는지 알아본다. 마지막으로 5장 ‘인간은 문화적 존재’에서는 2장과 대조적으로 동물에게 나타나지 않는 인간적인 측면, 즉 의미를 찾는 존재라는 관점에서 소비자를 바라본다.
이처럼 이 책을 읽으면서 우리는 동물적인 존재에서 점차 문화적인 존재로 변해가는 소비자에게 초점을 맞춰 나간다. 우리 역시 다른 동물과 마찬가지로 생물학적인 동물이자 타인과 관계를 맺으며 살 수밖에 없다는 점에서 사회적인 동물이다. 이 두 가지 측면을 제대로 파악할 때 비로소 훌륭한 마케팅을 구사할 수 있다는 것이 저자의 주장이며, 바로 이것이 이 책이 추구하는 기본 생각이다.

머리말

Part 1 마케팅의 기본 복습하기

1. 마케팅은 모케팅이다 [마케팅은 Thank you와 Money 모두를 받는 것]
2. 가판대 아르바이트를 하며 배운 것 [타깃]
3. 아재 냄새나는 제품 카테고리, 신문 [사용자 이미지]
4. 고객은 드릴이 아니라 구멍을 원한다 [마케팅 근시안]
5. 내가 산 속옷은 어디로 보나 젊은 세대 것이 아니다 [STP와 4Ps]

Part 2 인간은 동물적 존재

6. 나이를 먹으니 모깃소리가 들리지 않는 구슬픈 현실 [절대역과 차이역]
7. 라멘집에서 쩝쩝거리는 소리만 신경이 쓰일 때 [선택적 주의]
8. 인간은 불리한 진실을 보지 않으려 한다 [선택적 지각, 지각 방어, 지각 순응]
9. 이제껏 가우초 팬츠를 가초우 팬츠라고 불렀다니 [해석과 게슈탈트]
10. 인싸, 초식남, 가치구미, 마케이누 [스키마]
11. 첫 잔은 맥주! 쇼와 규칙이 걸어온 길과 나아갈 길 [스크립트]
12. ‘멈출 수 없어, 멈추질 않아.’ 다음에는 어떤 말이 올까? [학습과 고전적 조건화]
13. 쥐가 레버를 누르듯 인간은 같은 항공사를 계속 이용한다 [조작적 조건화와 강화]
14. 츤과 데레의 타이밍과 분배의 문제 [강화 계획]
15. 위협을 위협으로 느끼면 인간은 그 위협에서 벗어나고자 한다 [공포 마케팅]
16. 구매 목록을 작성하고도 메모를 두고 나오는 사람 [외부 기억과 연관 진열]
17. 아는 햄버거 체인점이 얼마나 되는가? [회상과 재인]
18. ‘러버 소울’을 들으면 떠오르는 30년 전 친구의 얼굴 [단기기억, 장기기억, 청킹, 연상적 네트워크]
19. 매슬로는 피라미드 모델을 그린 적이 없다 [욕구 단계 이론]
20. 먹으면 찌는 고전적인 모순을 우리는 어떻게 극복해왔을까? [접근-회피 갈등 / 접근-접근 갈등 / 회피-회피 갈등]

Part 3 인간이 결정을 내리는 방법

21. 갖다 붙이기 좋아하는 사람의 신 포도와 단 레몬의 논리 [인지 부조화 해소]
22. 삼라만상에 코멘트를 하는 신기한 패널 [후광 효과와 엔도서]
23. 좋은 소식과 나쁜 소식이 있다. 어느 쪽을 먼저 듣고 싶은가? [단면제시와 양면제시]
24. 크고 작은 부탁으로 보는 교섭 스킬 [풋 인 더 도어, 도어 인 더 페이스, 로우 볼]
25. 과거엔 고학력, 고수입, 고신장인 남자를 3고라 불렀다 [보완적, 비보완적 대안 평가]
26. 원래 메이드 인 재팬은 싸고 질이 나쁘다는 뜻이었다 [원산지 효과]
27. 매장 안에는 비계획 구매를 유발하는 아이디어가 넘쳐난다 [비계획 구매]
28. ‘쇼핑 부기’를 부른 가사기 시즈코도 슈퍼에서 장을 보고 싶었을지 모른다 [원스톱 쇼핑, 로스 리더, 마진 믹스]
29. 슈퍼마켓은 상품이 불티나게 팔려도 재고 소진이 없는 시스템이다 [인스토어 방식]
30. 기대치 높이지 마, 만족은 기대 심리로 결정된다 [기대 심리와 지각된 성과]
31. 미스터 도넛은 어느 회사가 소유한 브랜드일까? [기업 브랜드와 제품 브랜드]
32. 부부 사이의 권력 구조를 이용해 트렌치코트를 파는 법 [가족 의사결정과 폴리틱스]

Part 4 인간다운 인간

33. 오픈카는 애인이고 세단은 부인이다 [구매 동기 조사]
34. 관광객은 그림엽서와 똑같은 사진을 찍고 싶어 한다 [관광객의 시선과 스테레오 타입]
35. 스타벅스에서 맥북을 쓰면 도야링일까? [거울 자아]
36. 인스타그램에 열심히 공을 들이는 이유 [인상 관리와 역할 기대]
37. 자기 외부에 있는 자아 [확장적 자아]
38. 일에 자신이 없어 슈트에 돈을 쓰는 사회초년생 [상징적 자기완성과 역할 전이]
39. 여자는 팬케이크, 남자는 규동이라고 누가 정했을까? [성 역할과 젠더리스 상품]
40. 상상 속의 존재, 게이오대생 [준거집단]
41. 편리한 식기세척기가 보급되지 않는 이유 [오피니언 리더와 이노베이션 확산의 5가지 조건]
42. 햄버거 패티는 과연 무엇으로 만들었을까? [상업 전설과 골리앗 효과]

Part 5 인간은 문화적 존재

43. 밀레니얼 세대마저 향수를 느끼는 영화 ‘올웨이즈-3번가의 석양’ [노스탤지어와 집단 기억]
44. 프랑스 요리를 먹기가 두려운 벼락부자 [문화 자본과 경제 자본]
45. 집사와 가정부는 왜 깨끗하고 빳빳하게 다림질된 제복을 입고 있을까? [과시적 소비와 대리적 소비]
46. 한때 총리 부인도 입었던 미니스커트 [트리클 다운 이론]
47. 오타쿠 문화는 더 이상 오타쿠 문화가 아니다? [서브컬처와 스티그마]
48. 국물 없는 탄탄멘은 어디서 왔는가 하는 문제 [탈민족화와 피자 효과]
49. 차를 소유하지 않는 경향은 젊은 세대에만 해당할까? [코호트 효과, 연령 효과, 시대 효과]
50. 장례식장에서 향을 먹은 오스만 산콘 [의례]
51. 밸런타인데이가 지나고 딱 한 달 뒤에 돌아오는 화이트데이의 절묘한 타이밍 [호혜]
52. 세상을 떠나고 신성한 존재가 된 마이클 잭슨 [신성한 소비와 세속적 소비]
53. ‘아내가 화났으니 먼저 간다’는 일본 고유의 제스처 [고맥락 문화]

끝맺으며