음성 AI 산업은 당신의 목소리로
어떤 비즈니스를 준비하고 있는가

“구글은 사용자가 고른 단어, 음성 패턴(속도, 크기, 고조, 발음, 강약), 동작, 표정, 신체 특징, 몸짓 언어 등에 있는 특징을 탐지하여 사용자의 감정 상태를 추론한다. 만일 누군가 어떤 물건이나 서비스에 관한 이야기에 흥분하면 구글은 청자가 가진 감정 반응을 신호로 사용해 그 순간에 그 사람에게 적합한 상품 정보를 제공할 수 있다.”

음성 AI 산업이 구상하는 이상적인 미래의 일부다. 책에 따르면, 거대 테크 기업들은 이미 자신들의 제품에 음성인식을 전략적으로 도입했으며 앞으로는 기기로 하는 검색의 절반 이상이 음성으로 이뤄진다고 말한다. 아마존과 구글과 같은 거대 테크 기업이 우리의 음성을 적극적으로 활용해 광고를 집행하거나 다른 비즈니스에 활용한다면 엄청난 수익을 올릴 것이 분명하다.
하지만 음성 AI 산업은 보안과 프라이버시 문제에 직면해 있다. 기업이 우리의 재무 기록을 검사하고 우리의 사소한 일상까지도 감시에 가깝게 수집을 하는 일 등은 현재의 거대 테크 기업, 나아가서 그 시스템을 활용하는 정부 시스템들에도 여전한 쟁점으로 남아있다. 기업은 이 효율성 높은 비즈니스를 꿈꾸며, 쟁점을 해결하기 위한 투자를 아끼지 않을 것이다.
이런 쟁점이 음성 AI 산업에서 왜 중요하게 떠올랐고 비즈니스에는 어떤 영향을 미치는지, 조셉 터로우는 치밀하게 취재하고 모은 자료를 바탕으로 음성 AI 산업의 현재를 생동감 있게 분석한다. 우리는 보안과 프라이버시라는 쟁점을 넘어서려는 음성 AI 산업의 전략을 통해, 앞으로 우리의 목소리로 구현될 비즈니스 산업이 어떻게 펼쳐질지 예측할 수 있다.

거대 테크 기업들의 경쟁, 확산 그리고 협력
음성 수집에서 음성인식으로 향하기 위한 과정들
음성인식 기기에 말하고 적절한 대답을 기대하는 일은 수십억 인구에게 평범한 경험이 돼 버린 지 오래다. 음성 AI 산업은 이런 습관을 부추기기 위해 기업 간의 경쟁을 잠시 뒤로 하고, 협력 관계를 충실히 구축하기도 했다. 가령 아마존과 구글은 고객을 두고 치열하게 경쟁하지만, 공동의 사회적 목표를 두고 서로 협력하기도 한다. 이들의 협력은 사람들이 음성인식 기기를 사도록 유인하고, 기기에 대한 감시를 우려하지 않도록 안심시키고, 언제 어디서나 자신의 음성을 넘기는 걸 습관화하도록 만들었다. 수십억 인구의 평범한 경험은 이렇게 탄생했다.
구글과 아마존의 사례는 우리에게 시사하는 바가 크다. 이는 음성 AI 산업의 전략이 성공적으로 우리 일상에 깊숙이 침투하고 있다는 뜻이기 때문이다. 우리는 그들의 의도대로 기기가 가진 매력을 과대평가하고 꺼림직한 기능은 가볍게 무시하고, 음성인식을 이용하는 전략에 완전히 넘어가게 됐다. 그리고 거대 테크 기업들이 제공하는 기술에 익숙해지고 결국에는 보안과 프라이버시가 찜찜하지만, 음성 AI 산업은 도저히 피할 수 없는 현실이라고 믿을 수밖에 없게 된다는 체념 정서에 이르게 됐다. 《보이스 캐처》에서 예고한 대로, 음성 AI 산업은 더 확장된 방향으로 우리 일상과 비즈니스에 침투할 것이다.

새로운 시대의 비즈니스 생태계를 알고 싶다면
지금 당장, 음성 AI 산업에 주목하라
우리는 동의하든, 그렇지 않든 음성 AI 산업의 비즈니스 생태계 속에 살고 있다. 애플의 시리에 오늘 날씨를 묻는 것은 어색한 일이 아니다. 현재 주요 음성 비서로는 아마존의 알렉사, 구글의 구글 어시스턴트, 애플의 시리가 있다. 국내 사례도 예전에는 삼성의 빅스비 정도였지만 이제 다르다. SK텔레콤은 음성 비서인 누구(NUGU)를 자신들의 기기에 적극적으로 활용하고 있고, KT는 그들의 음성인식 기기인 기가지니에서 아마존의 알렉사를 이용할 수 있게 했다.
지금 이 순간에도, 수억 명의 사람이 음성 비서를 사용하고 있으며 그들의 음성 데이터들이 무수히 축적되고 있다. 앞으로 음성인식은 고객을 더 다층적으로 파악하고 비즈니스를 펼칠 것이다. 하지만 우리 대부분은 음성 AI 산업에 대해 아는 것이 별로 없다. 이 기술이 어떤 과정을 거쳐서 우리 일상에 스며들었고 어떤 형태의 비즈니스를 목표로 했는지 실체를 파악한 사람은 적다.
《보이스 캐처》는 음성 AI 산업과 비즈니스 사이의 인과 관계를 낱낱이 파헤친다. 음성인식이라는 미래 비즈니스의 증거가 우리 일상에서 어떻게 발현되고 확산될 것인지, 오랫동안 미디어 현장에서 활동해온 저자의 치밀한 취재와 정보 수집으로 만들어진 책은 독자에게 흥미로운 인사이트를 제시한다. 음성 AI 산업이 만들어갈 새로운 시대의 비즈니스 생태계를 알고 싶다면 지금, 《보이스 캐처》를 읽어보기를 권한다

책속에서>

새롭게 등장한 음성인식 산업은 AI 스피커, 자동차 정보 시스템, 고객 센터, 온도 조절기, 경보 장치 등의 ‘홈 네트워크(connected-home)’ 기기 같은 수단과 깊이 관련되어 있다. 이 기기들은 우리가 어떤 말을 하면 음성 비서가 만들어낸 분석 공식에 따라 정보를 읽어낸다. 가장 유명한 음성 비서로는 아마존의 알렉사, 구글의 구글 어시스턴트, 애플의 시리가 있다. 중국은 바이두의 AI 운영체제 듀얼 OS와 알리바바의 티몰 지니를 주로 사용한다. 이 음성 비서들은 소위 ‘스마트 기기’라고 칭하는 AI 스피커, 스마트폰, 자동차 오디오 시스템 등을 통해 일을 수행한다. 오늘날 구글 어시스턴트는 10억 개 이상의 기기에서 활용되고 있는데 대부분이 스마트폰과 구글 홈 제품군이다. 아마존은 알렉사가 수억 개의 기기에 연결돼 있다고 주장한다. 서로 연결돼 있으면서도 각기 다른 기업 생태계는 고객 센터의 AI에서 시작된 음성 데이터의 시스템 구축 계획을 열심히 추진하고 있다. / 6쪽

음성인식 산업의 틀을 이루는 네 가지 기업 전략을 집중적으로 살피고자 한다. 첫 번째 전략은 21세기 시장의 상당 부분을 이끌어가는 ‘개인화의 소용돌이(spiral of personalization)’다. 두 번째 전략인 ‘길들이기식 감시(seductive surveillance)’는 사람들이 기기가 가진 매력을 과대평가하고 꺼림직한 기능은 가볍게 무시하게 하고, 이들을 기업이 제공하는 기술로 끌어들인다. 세 번째 전략인 ‘습관화(habituation)’는 기업이 제공하는 기술을 사람들이 꾸준히 사용하도록 한다. 네 번째 전략은 ‘체념(resignation)’으로, 사람들이 디지털 감시가 찜찜하긴 하지만 도저히 피할 수는 없다고 믿게 해서 신기술을 계속 사용하게 만든다. 네 전략을 모두 분석해보면 지금 우리에게 무슨 일이 벌어지고 있는지 그리고 이에 대해 우리가 할 수 있는 일은 무엇인지를 이해하는 데 도움이 될 것이다. / 16쪽

음성인식 기기는 사용자 비위를 맞춰야 하고 따라서 기업들의 핵심 전략은 음성 비서에 성격을 부여하는 일이었다. 강력한 휴머노이드-인간관계로 우정과 신뢰를 쌓으면 사람들이 음성 비서가 은밀하게 사용하는 데이터에 대해 의문을 덜 갖게 될 것이다. 기업마다 사용하는 재료는 달랐지만, 음성 비서의 성격을 만드는 기본 조리법은 모두 같았다. 우선 음성 비서에 사람 마음을 끄는 인격을 부여한다. 그다음엔 음성 비서에 사용자 데이터를 관리할 능력을 부여하고 사용자가 원하는 일을 되도록 막힘없이 성공적으로 돕게 한다. 마지막으로는 음성 비서를 기기에 장착하여, 업계가 마찰 없는 혜택이라 부르는 미끼로 사용자를 유인하고 될 수 있으면 많은 곳에서 다양한 음성 데이터를 거두어들이게 한다. / 66쪽

음성인식 연구자는 이미 그들이 음성으로 그 사람의 신원, 체형, 나이, 계층, 특정 질병, 특정 감정 및 성격을 식별해낼 수 있다고 주장한다. 또한, 그들은 음성만이 아니라, 말 내용으로 패턴을 이해하는 법을 개발했으며 심지어 때와 장소에 어울리는 음성과 말로 우리를 설득할 수 있다고도 단언한다. 실로 대담무쌍한 주장이다. / 86쪽

아마존 앱의 특허 설명에, 오디오 데이터는 사용자가 실제로 한 말의 내용은 물론이고 말의 속도 및 어조를 분석해 “사용자의 기분을 더욱 정확히 알려준다”라고 나와 있다. 사용자가 “난 괜찮아”라고 할 때 강한 어조와 빠른 속도로 말하면 힘없고 느린 어투로 말할 때보다 긍정적인 의미일 수 있다는 뜻이다.64 판매 직원은 아마존에서 추천하는 선택에 따라, 당신이 지난번에 그 가게에서 옷을 살 때 가장 긍정적인 음성 반응을 보였던 옷과 유사한 것을 꺼내 보인다. 당신은 처음 제시된 옷 뭉치에서 푸른색 계열 블레이저를 고른다. 집에 비슷한 블레이저가 이미 다섯 벌이나 있지만, 당신은 음성인식이 하는 판단이 옳다고 생각한다. / 115쪽

스탯과 와이즈의 말대로 아마존과 구글은 음성인식 기기가 일상화된 세상을 만들고 싶다는 공통의 목표를 가진다. 그러므로 두 기업은 고객을 두고 치열하게 경쟁하지만, 공동의 사회적 목표를 위해 서로 협력하기도 한다. 사람들이 음성인식 기기를 사도록 유인하고, 기기에 의한 감시를 우려하지 않도록 안심시키고, 언제 어디서나 자신의 음성을 넘기는 걸 습관화하도록 만들면서 말이다. 구글과 아마존은 이런 활동을 직접 하기도 하고 음성인식 업계의 다른 기업과 함께하기도 한다. 때로는 다른 기업이 주도권을 쥐는 경우도 있다. 그리하여 업계 전체가 사회에 있는 핵심 영역 전반에 음성인식 기술이 확산되도록 하면서 사용자의 습관화도 부추긴다. / 128쪽

컨설팅 기업 스트래티직 애널리틱스(Strategic Analytics)의 자동차 전문가 로저 랭토트(Roger Lanctot)는 자동차 제조사들이 방대한 음성 데이터로 뭘 하고 싶은지에 대해 이제 막 생각해보기 시작했다고 말한다. 가장 쉬운 가정은 차주의 습관 및 관심을 분석해 그들이 다음 모델을 사게 하는 제일 나은 방법을 알아내는 일이 될 것이다. 고객 유지는 자동차 제조사에 핵심적인 목표이고, 따라서 그들은 이런 분석을 위해 음성 비서 기술을 사용하려는 강한 유혹을 받을 것이다. / 147쪽

어떤 교사는 AI 스피커의 등장을 찬양하고, 학생들이 집을 벗어난 곳에서도 이걸 사용할 줄 알면 나중에 직업 전선에 나갈 때도 도움이 될 거라 주장한다. 아이다호대학교 교육학과의 한 부교수는 아이다호 4개 지역에 위치한 유치원부터 고등학교를 대상으로 한 연구에서, 학습이 더딘 학생의 소통 기술 학습을 돕는 일부터 특정 연구 프로젝트에 관해 학생들의 흥미를 유발하는 일까지 다양한 활용성을 목격했다. / 159쪽

에코 또는 구글 어시스턴트가 우리 생활의 운영 시스템이 될지도 모른다는 생각은 현실에 더 가까워진 듯하다. 이런 미래를 만들기 위해서 구글과 아마존이 하는 노력을 보면 말이다. 멋진 기기, 매우 저렴한 가격(프라임 데이 때를 떠올려 보라), 온갖 제도적 정당화(가정에서의 편리함, 더 나은 학교 교육, 더 똑똑한 안내원)라는 매혹적인 패키지로 그들은 음성인식 도구가 세상과의 개인화된 소통을 돕는 경이로운 전달자라고 사람들을 설득하는 임무 수행에 나섰다. / 166쪽

알렉사를 검토하던 직원들은 사용자 명령을 문자로 옮기고 그걸 알렉사가 자동으로 옮겨 적은 기록과 비교하거나, 사용자와 기계가 했던 대화에 주석을 단다. 이 사람이 무슨 말을 했는지, 알렉사가 효과적인 대답을 했는지를 확인하는 것이다. 주변 대화, 아이들이 한 말을 포함해 스피커가 주워 담은 모든 말을 다 기록하기도 한다. 간혹 사용자가 이름이나 은행 데이터 같은 개인정보를 말하는 걸 듣게 될 때도 있는데, 그럴 땐 대화 상자에 표시해 중요 데이터임을 알려야 한다. 그리고 다음 음성 파일로 넘어간다. / 201쪽

구글은 이 기술로 탐지한 개별 참석자들의 기분을 바탕으로 상업적 메시지를 내보낼 수 있다. 사용자가 고른 단어, 음성 패턴(속도, 크기, 고조, 발음, 강약), 동작, 표정, 신체 특징, 몸짓 언어 등에 있는 특징을 탐지하여 사용자의 감정 상태를 추론한다. 만일 누군가 어떤 물건이나 서비스에 관한 이야기에 흥분하면 구글은 청자가 가진 감정 반응을 신호로 포착해 그 순간 그 사람에게 적합한 상품 정보를 제공할 수 있는 것이다. / 221쪽

소비자는 음성 비서가 완전히 비언어적 신호를 바탕으로 특정 브랜드를 추천하도록 스스로 데이터를 제공한다는 사실을 어느 정도 묵인할 것이라고도 말했다. 그는 그런 승인을 얻는 건 어렵지 않을 거라며 소비자는 점점 자신의 개인정보를 넘겨줄 것이라 기대했다. “만약 당신이 1992년에 블록버스터 비디오 가게에 들어갔는데 카운터에 있는 사람이 ‘이봐요, 난 당신이 지난 2주 동안 TV에서 정확히 뭘 봤는지 알아요. 제가 영화 몇 편 추천할게요.’ 이렇게 말하면 당신은 아마 질겁할 겁니다. 하지만 그게 넷플릭스가 하는 일이고 아무도 눈 하나 깜빡하지 않을 거예요. 일단 인간이 개입된다는 생각만 빼면 사람들은 개인화에 더 큰 이점이 있을 때 일부 개인정보를 마음 편히 포기한다고 생각하거든요.” / 240쪽

음성 프로파일링은 새로운 초개인화 시대를 향한 관문이다. 2010년 애플이 스마트폰에 시리를 도입하고 2014년 아마존이 알렉사를 선보이고, 구글 어시스턴트가 뒤이어 이에 동참했으며 중국 기업들까지 뛰어들었다. 그 뒤로 기기에 말하고 적절한 대답을 기대하는 일들은 수십억 인구에게 평범한 경험이 됐다. / 255쪽

AI가 당신의 음성 프로파일에 근거해서 응답하는지 아닌지 어떻게 아는가? 당신을 화를 잘 내는 사람으로 판단한 기업이 당신 이야기를 제대로 들어줄까? 그들이 당신 질문에 재빨리 대답할까, 아니면 할인 혜택 제안을 망설일까? 기업은 당신의 지난주 목소리에서부터 오늘 당신이 뭘 샀는지 세세한 데이터로 추론해낸 물리적 특징을 그들이 수집한 다른 정보 데이터와 결합해 건강 상태를 평가하게 될까? 또, 그걸로 당신과의 장기적 관계를 시작하는 것이 이익이 될지 위험이 따를지 결론을 내릴까? / 256쪽

그런 전술을 시도하기에는 이 업계가 아직 너무 초기 단계고 기업들은 현재 음성 프로파일링을 향해 빠르게 움직이는 것에 신중한 상태다. 하지만 그들에겐 기술이 있고 특허도 있다. 이미 발언 및 음성인식을 활용하기 시작해 신체 정보를 바탕으로 사람을 다르게 취급하는 미래에 한 발짝 다가간 기업도 있다. 앞에서 살펴봤듯이 음성 비서가 확산됨에 따라, 이런 활동이 앞으로 더 빨라질지도 모른다. 과거에 소비자 마케팅을 위해 개발된 전략이 결코 그 영역에만 머물지 않았다는 걸 생각해보라. 앞으로 목격하게 되겠지만 현재 선거 운동, 국경 경비, 심지어 교도소 통제에서도 음성 프로파일링 사용을 탐색 중이다. 이 사실은 앞으로 음성인식이 자유에 생각보다 더 크고 광범위하게 영향을 끼칠 수 있음을 시사한다. / 258쪽

서문｜가장 중요한 생체정보: 목소리
기업들은 음성을 왜 추적하는가｜기업들의 4가지 핵심 전략｜마케팅 도구로서의 음성인식

1장｜우리를 길들이는 AI 비서의 확산
아마존의 염원｜음성 비서라는 마케팅 혁명｜
고객을 움직이는 AI 인격

2장｜음성 데이터는 얼마나 강력한가
기업이 음성에서 읽어내는 것｜기업들의 속임수|음성 데이터가 만든 편리한 일상｜음성 데이터를 넘기는 세상

3장｜일상에 파고든 음성인식
보급의 날: 아마존 프라임 데이｜정착지 1: 집｜정착지 2: 자동차｜정착지 3: 호텔｜정착지 4: 교실｜정착지 5: 소매업

4장｜언론은 왜 호의적인가
연결된 미래, 열광과 감시｜불가항력적인 사정

5장｜광고주들의 기대
현재, 앞으로의 계획｜구글의 실험적인 광고｜아마존과 구글의 원대한 계획｜우선 대화하게 할 것

6장｜새로운 시대를 위한 제언
음성 프로파일링의 가능성｜적정 범위|허가의 미래｜필요 조치

감사의 말
주