“저는 오늘부터 광고를 만들지 않는 광고인이 되겠습니다.”

★ 아마존 저팬 ‘사회복지’ 부문, ‘광고·선전’ 부문 동시 1위!
★ ‘독자가 뽑은 비즈니스서 그랑프리 2022’ 이노베이션 부문 2위!

사회복지 분야에 뛰어든 거대 기업의 카피라이터,
약점을 강점으로 바꾸는 새로운 창작론에 눈뜨다!

『마이너리티 디자인』은 거대 광고회사의 카피라이터가 아들의 장애를 계기로 사회복지의 세계에 뛰어들어 착안한 새로운 ‘일의 방식’, 그리고 ‘더 좋은 사회를 만드는 법’을 담은 책이다.
저자 사와다 도모히로는 일본 최대 광고회사의 카피라이터. 8000만 명에게 도달한 광고를 만들고, 만화 연재와 록밴드 기획 같은 기존에 없던 마케팅을 시도하는 등 전도유망한 광고인이었다. 하지만 어느 날 생후 3개월인 아들의 시각장애가 판명된다. ‘내가 아무리 멋진 광고를 만들어도 아이는 볼 수 없다.’ 저자는 일할 동력을 잃어버린다. 아들의 미래를 상상할 수 없던 저자는 희망을 찾기 위해 200명이 넘는 장애 당사자와 그 주변인을 찾아 만난다. 그들의 매력에 매료된 저자는 장애인 같은 소수자야말로 광고회사에서 한 번도 주목한 적 없는 잠재 고객이라는 사실을 깨닫는다. ‘소수자는 사회의 불완전한 부분을 발견하게 한다. 소수자가 발견한 구멍을 메우면 세계는 더 나은 방향으로 나아갈 수 있다. 누군가의 약점이야말로 이 사회를 살리는 기회가 될 수 있다.’ 저자는 그때부터 대중에만 신경 쓰고 강점만 돋보이게 하는 주류 광고에서 손을 떼고, 자신의 능력이 필요한 곳에서 새로운 방식, 즉 ‘마이너리티 디자인’으로 일하겠다고 결심한다.

모든 약점은 이 사회의 가능성이다
한 사람의 ‘약점’에서 시작하는 ‘마이너리티 디자인’

저자는 시각장애인 축구 세계선수권 대회 홍보 작업을 맡으면서 처음으로 광고를 만드는 능력의 새로운 가능성을 깨닫는다. 보이지 않는 불특정한 ‘타깃’ 대중이 아니라 눈앞에 있는 한 사람을 기쁘게 하는 일. 한순간 소비되고 사라지는 패스트 아이디어가 아니라 오랫동안 회자될 지속 가능한 아이디어. 강자의 논리에서 벗어나 약자도 승리할 수 있는 새로운 규칙. 저자는 ‘마이너리티 디자인’의 기본 방침을 세우고 다양한 분야에서 프로젝트를 진행한다.

― 한 사람의 신체장애인에서 비롯된 패션 브랜드 ‘041 FASHION’
― 시각장애인의 다리와 신체장애인의 눈을 공유하는 로봇 ‘NIN_NIN’
― 지방의 인구 감소와 고령화 문제를 역으로 활용한 ‘고치가’ & ‘지팝’
― 장애인이 국가대표를 이길 수 있는 새로운 경기 ‘유루스포츠’
― 거리의 높낮이차 등 ‘사회적 장애’와 맞서는 비영리사단법인 ‘장애공략과’ …

이 일들은 모두 ‘한 사람의 소수자’가 지닌 ‘약점’에서 비롯된 것이다. 다만 저자는 마이너리티 디자인이 단순히 장애인과 고령자 등 이른바 사회적 약자들을 구제하기 위한 것이 아님을 강조한다. 왜냐하면 모든 사람이 자기만의 약점을 지닌 소수자이기 때문이다. 실제로 ‘운동신경이 빵점’이라는 저자 자신의 소수자성에서 시작해 만들어진 것이 ‘운동 약자를 이 세상에서 없애겠다.’는 목표를 내건 ‘유루스포츠’다.
마이너리티 디자인은 ‘모든 사람은 자기만의 약점을 지닌 소수자다. 모든 약점은 이 사회의 가능성이다.’라는 전제 아래 이뤄진다. 극복의 대상이던 약점을 새로운 강점으로 파악하는 마이너리티 디자인의 사고방식은 다양성의 시대에 맞춰 사회를 긍정적으로 변화시킬 가능성을 품고 있다.

“세계는 한 번에 바뀌지 않아. 그러니 한 번씩 바꾸면 돼.”
더 나은 세계를 위해 지속 가능한 생태계 만들기

이 책은 ‘마이너리티 디자인’의 다양한 사례를 소개하는 한편, 어떻게 해야 ‘마이너리티 디자인’을 실현할 수 있을지 구체적인 방법도 소개한다.
‘마이너리티 디자인’은 소중한 한 사람의 위기를 파악했을 때 비로소 시작될 수 있다. 단, 당장 소중한 사람을 떠올리라고 해도 막연할 때가 많기 때문에 저자는 일단 ‘자기 자신’부터 바라볼 것을 제안한다. ‘자신’ 역시 약점을 지닌 소수자이기 때문이다. 그러기 위한 구체적인 방법이 바로 ‘자기 자신에게 쓰는 기획서’다. 자신의 과거와 현재를 정확히 파악함으로써 새로운 미래를 그리게 하는 방법으로 일뿐 아니라 삶의 방향에도 큰 영향을 미칠 수 있다.
또한 저자는 ‘마이너리티 디자인’은 최종적으로 지속 가능한 생태계를 지향해야 한다고 강조한다. 기발하고 폭발력 있는 캠페인 또는 이벤트가 아니라 시작은 소규모라도 천천히 사람들을 끌어들이며 성장하는 생태계를 만들어야 오랫동안 살아남을 수 있다는 것이다. 실제로 2015년 시작된 유루스포츠는 ‘새로운 스포츠’라는 생태계가 되어 꾸준히 성장하며 해외에도 진출하고 있다. 저자는 자신의 경험을 바탕으로 그 구체적인 방법론을 이야기한다.
‘마이너리티 디자인’이 만들어내는 생태계는 모든 사람이 약점을 당당히 내보이며 공존할 수 있는 느슨한 사회, 그리고 일을 하는 모든 사람이 소중한 사람을 위해 자신의 재능을 발휘하여 진정 ‘보람 있는 일’을 하는 사회로 이어질 것이다.

추천사

나는 휠체어를 박차고 일어나는 것을 그만두고, 휠체어 바퀴에 그림을 달기로 했다. 이 책을 읽으며 나는 그 순간으로 자꾸만 돌아갔다. 사와다 도모히로의 발자취를 따라가면, 매력적인 ‘약자’들의 장이 우리 앞에 펼쳐진다. 그곳에서 ‘강자’나 ‘대중’, ‘정상’ 따위의 단어는 그리 중요하지 않다. 자신의 약점을 똑바로 직시하고 활용해내는 힘만이 있을 뿐이다. 이 책을 계기로 애써 숨기고 재단해왔던 내 속의 ‘소수자성’을 찾아보는 것은 어떨까. 약점을 가진 몸에는 미처 발견하지 못한 매력과 가능성이 가득하니까. 무엇보다 그냥, 즐거우니까!
―김지우(유튜버, ‘굴러라 구르님’)

나는 카피라이팅 강의에서 항상 “대중을 향해 말하지 말고 ‘한 사람’을 생각하며 이야기하라.”라고 강조한다. 이 책을 읽으며 ‘그동안 나는 진짜 한 사람을 위한 카피를 썼을까?’ 하는 의문을 떠올렸다. 『마이너리티 디자인』은 시각장애가 있는 아들을 위해 카피를 쓰는 아버지의 이야기다. 약점을 가진 한 사람을 위한 진심을 담은 카피가 전부가 좋아지는 훌륭한 결과물로 완성되는 과정을 보면서 ‘진짜구나, 카피는 꼭 필요한 한 명을 생각하며 써야 하는구나!’ 하고 새삼 깨달았다. 이 책은 카피를 쓰는 사람들이 반드시 봐야 하는 지침서다.
―이유미(카피라이터, 『카피 쓰는 법』 저자)

장애인과 LGBTQ만이 아니라 모든 사람이 제각각 무언가의 소수자다. 자신의 약점을 극복하지 않고 그대로 즐길 수 있는 사회를 만드는 아이디어가 새로운 비즈니스가 된다는 것을 보여주는 책이다.
―『아사히신문』

모든 사람이 ‘강함’을 바라던 시대가 저물고 있음을 상징하는 듯한 책이다.
―「다이아몬드 온라인」

약점을 긍정적으로 받아들여 새로운 발명의 기초로 삼는 것이 바로 ‘마이너리티 디자인’. 이 사고방식이 널리 퍼진다면 틀림없이 세계는 좀더 따뜻하고 재미있는 곳이 될 것이다.
―「사이보우즈」

‘마이너리티 디자인’에서는 한 사람 한 사람을 웃게 만들었다는 감촉이 뚜렷하다고 한다. 기존의 광고와 관점이 다른 것이다. 읽기만 해도 마음이 두근거리는 책이다.
―「혼즈」

책 속에서

소수자이기 때문에 우리 사회의 이런저런 곳에 숨어 있는 불완전한 면을 깨달을 수도 있습니다. ‘여기 위험해요!’ ‘이렇게 바꾸는 게 좋아요!’라고요. 그렇게 소수자가 구멍을 메우면 세계는 다수자들에게도 더욱 살기 좋게 바뀔지 모릅니다. ―본문 34면 중에서

아들에게 장애가 있다는 사실을 알고 저는 절망적인 기분에 빠졌습니다. ‘장애가 있다 \u003d 불쌍하다’라는 등식이 제 속에 있었기 때문입니다. 그렇지만 ‘잠깐만.’이라고 마음속으로 중얼거렸습니다. (…) 못하는 일을 억지로 극복하지 않아도 괜찮아. 사회를 바꾸면 돼. (…) 내가 할 줄 아는 ‘광고’로 장애 당사자를 비롯해 이른바 ‘마이너리티’라고 불리는 이들의 과제를 해결하고 그들의 가치를 빛나게 할 수 있지 않을까. ―본문 86면 중에서

모두가 각자 공존하는 곳이야말로 풍요로운 사회입니다. ‘누군가를 우대하기 위해 핸디캡을 마련한다.’ 이런 사고방식은 다수자의 사회에서 바라본 것에 불과합니다. 그게 아니라 승리하는 방식 자체를 바꾸면 되지 않을까? 기존 스포츠에서는 ‘강하거나’ ‘빠르거나’ ‘높은’ 사람이 피라미드의 위쪽에 있었습니다. 하지만 ‘모성이 있다’든지 ‘잘 기어 다닌다’든지 하는 운동 약자의 다양성을 고려해서 승리의 방식을 만들 수도 있습니다. ―본문 171면 중에서

과거 제가 낸 아이디어는 ‘Speed(빠르고)’ ‘Scale(크고)’ ‘Short(짧은)’ 아이디어였습니다. 즉, 재빠르게 아이디어를 내서 되도록 많은 사람들에게 알리고 짧은 기간에 그 역할을 마쳤습니다. 그렇지만 지금은 다릅니다. 이제 ‘Slow(느리고)’ ‘Small(작고)’ ‘Sustainable(오래 지속되는)’ 아이디어를 추구합니다. 천천히 작은 것을 만들어서 차근차근 키워갑니다. 그렇게 하면 아이디어는 지속 가능한 것이 되어 오래 살아남습니다. ―본문 204면 중에서

만약 당신이 창작자로서 지금까지 만들어낸 것에 자신이 없다고 해도, 아니면 창작자가 아니라서 아무것도 만들어내지 못했다고 생각해도. ‘타인을 향한 영향’을 낳고 있습니다. ‘모든 사람에게는 이 사회에 미치는 영향력이 있다.’라고도 할 수 있겠죠. ―본문 294면 중에서

시작하며

1장 마이너리티 디자인이란 무엇인가
―광고에서 복지로 ‘운명의 과제’와 만나다

2장 재능의 사용법을 전환해보자
―본업에서 벗어나기, 대중이 아닌 한 사람을 위해, 패스트 아이디어보다 지속 가능한 아이디어로

3장 운동 빵점이 만들어낸 ‘유루스포츠’
―‘약점’에서 시작된 즐거운 반격

4장 자신을 의뢰인으로 삼는 방법
―자기 자신에게 기획안을 써보자

5장 마이너리티 디자인을 하는 방법
―한순간의 ‘심심풀이’가 아니라 장수하는 ‘생태계’를

마치며
옮긴이의 말