높아만 가는 광고 단가, 비용만큼의 효과는 미지수인 현실,
큰 비용을 들이지 않고도 놀라운 효과를 거둘 마케팅 기법의 등장

★★★ “오랫동안 이런 책을 기다렸는데 드디어 나왔다.” -조나 버거
★★★ “제대로 된 마케터를 위한 책! 이 책은 바이블이다.” -조 풀리지
★★★ “사람의 마음과 행동을 움직이고 싶다면, 이 책을 꼭 읽어보기 바란다” -김상균

메타버스 시대, 주요 소비층이 된 MZ세대, 그들을 끌어들이기 위한 마케팅 설계법

역사의 뒤안길로 사라지는 줄만 알았던 싸이월드는 ‘싸이월드제트’로 탈바꿈하여 메타버스 플랫폼 ‘싸이타운’을 개발했고 네이버의 제페토, SKT의 이프렌드 그 외에도 마인크래프트, 로블록스, 동물의 숲 등 많은 곳에서 메타버스의 시류에 올라타고 있다. 그리고 이 시류의 중심은 자기 정체성을 중시하고 무슨 일을 하든 재미를 추구하며 디지털 수용도가 높은 MZ세대이다.
새로운 비즈니스 모델으로 각광받는 메타버스와 새로운 주요 소비층으로 부상하는 MZ세대의 공통점은 바로 “몰입”과 “재미”이다. ‘자발적으로 참여할 만큼 충분히 몰입했는가?’, ‘그것을 지속할 만큼 충분히 재미가 있는가?’는 디지털 시대, MZ세대가 새로운 소비층으로 등장하는 등 새로운 변화에 직면한 마케팅 업계가 주목하고 이용해야 할 요소이다. 『메타버스』의 저자 김상균 교수는 이 책을 “게임이란 단어를 무수히 늘어놓고 있으나 결국 사람의 마음과 행동에 대해 말하고 있다.”라고 했다. “누군가의 마음에 물결을 일으키는 방법, 그 물결을 행동으로 전이하는 방법을 그저 게임이라 표현할 뿐”이라고 말이다. 시대가 따라잡기 힘들 정도로 빠른 속도로 변하고 산업이 변한다 해도 결국엔 사람의 마음을 움직이고 사람을 설득하기 위한 과정이 필연이자 최종 목표이다. 이들의 마음을 제대로 파악한다면 시대가 변해도 고객과 지속적이고 장기적인 관계를 구축할 수 있을 것이다.
그리고 이 모든 상황에 당면한 기획·마케터는 고객을 끌어들이기 위해 “몰입”과 “재미”를 자신들의 산업에 접목할 수 있는 마케팅 기법 ‘게이미피케이션’을 주목한다.
그렇다면 ‘게이미피케이션’이란 무엇일까? 그간 ‘게이미피케이션’에 대한 갖가지 정의들이 내려졌으나 그것들은 되레 모호하거나, 오히려 더 많은 의문을 낳기도 했다. 그래서 마케팅 업계에 오랫동안 몸담은 저자들은 자신들만의 단독 정의를 제시한다. “당신의 비즈니스 목표와 관련 있는, 고객의 현실적인 문제를 해결하기 위해, 적합한 게임요소를, 세심하게 적용하는 것.” 고객의 구상 위생 문제를 해결해주는 아주 효과적인 게이미피케이션 솔루션을 만들었다 해도 회사가 ‘차茶’ 판매 회사라면 그것은 부질없고, 게이미피케이션이란 고객의 일상에 실질적으로 영향을 미쳐야 하는 것이며, 게임 요소란 경쟁사가 한다고 해서, 상사가 지시했다고 해서 하는 것이 아니라 모두 회사의 전략과 맞는 적합한 투입 이유가 있어야 한다. 또한 시스템이나 프로세스에 게임 요소를 쏟아부었다고 끝나는 것이 아닌, 세심한 적용이 필요하다.
『자, 게임을 시작합니다』는 10여 년간 아마존의 유럽 마케팅을 총괄한 대니얼 그리핀과 기업, 교육기관 및 여러 단체의 게이미피케이션 디자인을 돕는 창의력 컨설턴트 앨버트 판데르 메이르가 ‘비즈니스 마케팅’에 특화된 ‘게이미피케이션’ 정의에 따른 기획·마케팅 적용 방법을 구체적으로 제시한다. 풍부한 성공 사례와 실패 사례는 소비자의 심리를 꿰뚫고 고객을 공략하는 더 나은 마케팅 기법을 제시한다.

사람은 저마다 다르지만, 모두 같은 욕구를 지녔다

사람들은 저마다 추구하는 바가 다르고 가치 있게 여기는 것이 다르다. 모두가 내리는 가치 계산은 각자가 통과해온 경험, 지나간 정보를 기반으로 하기 때문이다. 그리고 바로 이 지점에서 마케팅의 함정이 발생한다. 타깃을 정했다 하더라도 개성 넘치는 모든 사람들의 입맛을 맞추기는 어려운 일이다. 그렇기에 마케팅 전문가인 이 책의 저자들은, 인간이라면 공통으로 지니고 있는 ‘욕구’를 마케팅에 이용해야 한다고 말한다.
인간은 누구도 도파민의 지배에서 자유로울 수 없다. 도파민이란 한 번 했더니 즐거웠던 것, 한 번 먹고 나니 맛있었던 것 등 우리가 어떤 행동을 하면 기분이 좋아지는지 알도록 돕는 화학물질로 인간의 행동에 영향을 미친다. 이렇듯 사람을 움직이는 ‘막후 인물’인 도파민은 행동했더니 기분 좋았던 것을 ‘한 번 더’ 하고 싶게 하고 행동했더니 아팠던 것은 다시는 반복하고 싶지 않게 한다. 이러한 도파민의 특성을 활용한 것이 게임, 영화, 비디오다.
『자, 게임을 시작합니다』에서는 도파민의 특성을 적극 반영한 ‘게임’의 요소들을 마케팅에 이용할 방법을 제시한다. 마케팅에 이용할 인간의 동기를 유발하는 6가지 욕구는 ‘목적’ ‘숙련’ ‘자율’ ‘존중’ ‘소속감’ ‘안전 및 생리’이다.
예를 들어 세계 1위 어학 교육 기업, 듀오링고의 학습 시스템은 어떻게 학습자로 하여금 지치지 않고 또다시 공부를 하게 할까? 듀오링고는 ‘숙련’이라는 욕구를 마케팅에 잘 활용한 사례다. 학습자는 외국어 학습이라는 최종 목표 아래 연습 문제를 풀면서 어휘력을 향상해나간다. 배운 단어와 숙어를 새로운 문장을 통해 반복적으로 접하고 그로써 학습자는 외국어 능력을 높인다. 하지만 이렇듯 암기식 학습 방법만을 이용했다면 듀오링고는 학습자에게 따분함을 느끼게 하여 실패했을 것이다. 다행히 듀오링고는 ‘게이트키퍼’(테스트) 요소를 활용했다. 이용자가 필수적으로 받아야 하는 수업을 끝마치지 않거나, 현재 난이도의 문제를 모두 푸는 식의 필요한 양의 경험을 쌓지 않았다면 다음 단계로의 진입을 막았다. 이런 조치는 학습자에게 성취감을 느끼게 했고 학습 여정을 지속할 동기를 부여했다. 이처럼 ‘숙련’이 동기유발 기제로 제대로 작용하기 위해서는 학습자가 극복해야 할 단기적이고 소규모인 장애물이 계속해서 나와야 한다. 게임으로 보면, 사이드 퀘스트나 사이드 목표처럼 정해진 수의 괴물을 죽이거나 새로운 장소로의 이동을 위해 퍼즐을 푸는 것처럼 말이다.
마찬가지로 무술의 검은 띠는 ‘존중’이라는 욕구를 활용한 사례다. 게임의 어워드나 배지 같은 물리적 요소는 현실에서는 ‘검은 띠’ 같은 물리적 증표로 대체되어 수련자의 자긍심을 높여주는 역할을 한다. 검은 띠는 수련자에게는 자신의 기량이 발전하고 있음을 알릴 수 있고 다른 사람들에게도 그 가치를 인정받을 수 있는 보상(피드백)이기 때문이다. 사람들은 다른 사람이 자신을 어떻게 인식하고 어떻게 인정하는지 관심을 기울이기 때문에 검은 띠는 타인에게 존중받을 수 있도록 하는 적절한 요소이다.
그밖에도 ‘목적’ ‘자율’ ‘소속감’ ‘안전 및 생리’의 욕구를 적절하게 유발한 각각의 예로 오픈 소스의 무료 백과사전 위키피디아, 오픈 소스 컨설팅 기업 아틀라시안, 명실상부 비즈니스 인맥 플랫폼 링크트인, 미국의 현실 랜덤 박스 루트크레이트 등 일상 속 지나치기 쉬우나 어느 곳에서나 쓰이고 있었던 인간의 욕구를 이용한 다양한 게이미피케이션 사례를 소개한다. 실제 고객의 욕구를 활용하고 그 욕구를 충족시킬 수 있도록 회사의 제품이나 서비스를 맞춰나가야 하는 마케터와 기획자에게 이 책은 새로운 방안을 제시할 것이다.

추천사
머리말

제1부. 왜 게이미피케이션인가

1장. 게이미피케이션이란 무엇인가?
2장. 게임이 일상이 된 오늘날
3장. 당신의 비즈니스에 이용할 게임의 숨은 힘
4장. ‘한 번만 더’ 하고 싶도록 하는 메커니즘
5장. 진화하는 인간의 욕구
6장. 마침내 현대인의 욕구를 이용할 때

제2부. 인간의 동기를 유발하는 6가지 욕구

7장. 목적의 계단 | 보수가 없어도 위키피디아에 정보를 제공하는 이유
8장. 숙련의 관문 | 발전하고 있다는 느낌을 주어야 한다
9장. 자율성의 통로 | 선택의 기회를 주어라
10장. 존중의 거울과 창 | 검은 띠에 숨겨진 비밀
11장. 소속감의 방 | 인간은 동질감을 원한다
12장. 안정 및 생리적 욕구의 난간 | 최소 손실로 최대 이익을 도모한다

제3부. 게이미피케이션 실천 가이드

13장. 먼저 회사의 현황을 파악하라
14장. 고객을 페르소나화하라
15장. 해결해야 할 문제를 제대로 파악했는가?
16장. 이제 당신만의 이상적인 게이미피케이션 탑을 쌓아보라
17장. 주변에 도사리는 함정을 피하는 법
18장. 당신만의 게이미피케이션 탑을 측정하라

맺음말
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