“일 잘하는 사람을 위한 책! 이렇게 중요한 기술을
알려주는 책이 여태 없었다는 게 이상할 정도다” _장인성(우아한형제들 CBO)

전 세계가 열광한 비즈니스 3대 명저 『스틱!』이 숫자를 만나 더 강력해졌다
“복잡한 데이터, 피할 수 없다면 제대로 써라. 뇌리에 ‘착붙’ 하도록!”

칩 히스(Chip Heath) 스탠퍼드대 조직행동론 교수와 댄 히스(Dan Heath) 경영 전문가, 일명 히스 형제가 2006년 공저한 비즈니스 명저 『스틱!』. 이 책은 듣는 순간 1초 만에 뇌리에 찰싹 달라붙어 영원히 잊히지 않는 메시지 설계법을 소개하며 마케팅 언어의 패러다임을 바꿨다는 찬사를 받았다. 지난 15년간 칩 히스 교수는 스탠퍼드대 MBA는 물론 각종 기업과 대중 강연에서 이렇게 가르쳐왔다. “시대를 관통하여 살아남은 메시지에는 ‘숫자’가 없다. 인간의 뇌는 숫자를 외국어처럼 받아들이기 때문이다. 상대를 설득하고 싶다면 무조건 숫자를 피하라.” 그런데 어느 날, 한 학생이 반론을 제기했다. “난 투자전문 은행가입니다. 내 모든 아이디어는 숫자와 관련이 있어요. 숫자를 빼면 말을 할 수가 없단 말입니다.” 데이터 기반의 의사결정과 경영전략이 필수가 된 시대, 칩 히스는 ‘실제 ‘숫자’ 없이는 어느 누구도 설득할 수 없다’는 비즈니스 현장의 강력한 요구를 더 이상 무시할 수 없었다. 이에 심리학과 사회학, 수 체계에 관한 인류학 연구 등을 망라한 끝에 자신의 스티커 메시지 이론을 발전시켜, 숫자를 뇌리에 찰싹 달라붙게 만드는 ‘숫자 스티커 메시지’ 이론으로 재탄생시켰다.
『넘버스 스틱!』은 바로 한 단계 진화한 ‘숫자 스토리텔링’의 모든 것을 담은 책이다. 이 책은 데이터 분석을 하거나 그래프를 그리는 법, 혹은 화려한 인포그래픽을 구성하는 법을 알려주는 책이 아니다. 보기만 해도 머리 아픈 숫자를 직관적이고 정확한 언어로 번역하여 상대를 이해시키는 방법을 알려주는 지침서다. 단순성, 개연성, 익숙함, 과정으로의 전환, 감성적 접근, 지도 표시 등 복잡한 데이터를 효과적인 메시지로 바꾸는 원칙을 제시하고, 실제 적용 사례들을 총망라하여 실용성을 더했다. 마케팅, 커뮤니케이션을 비롯한 비즈니스 전 분야는 물론 교육 종사자, 학생과 직장인과 크리에이터 등 타인을 설득해야 하는 이 시대의 모든 이들에게 강력한 무기가 되어줄 이 책은 “『스틱!』에 이어 일 잘하는 사람을 위한 또 한 권의 필독서”의 반열에 오르기에 충분하다.

문제는 지식의 저주! 왜 데이터를 설명해내기 어려운가
“알아먹기 힘든 숫자 나열은 이제 그만! 분석보다 중요한건 스토리텔링이다”

저자는 스탠퍼드대 강의에서 MBA 학생들과 공대생들에게 간단한 숫자 데이터를 제시하며 이를 뇌리에 찰싹 붙는 메시지로 번역해보라는 과제를 냈다. 데이터 분석에 있어 자타공인 전문가들이 만든 메시지는 그야말로 대실패였다. 학생들은 복잡한 데이터를 사람들이 알기 쉬운 방식으로 ‘스토리텔링’ 하는 데에는 무능했다. ‘지식의 저주’, 즉 한 번 전문 지식을 습득하고 나면 이를 모르는 사람에게 설득하지 못하게 되는 함정에 빠져버린 것이다.
마케팅 전문가는 물론 운동코치나 기후과학자에 이르기까지, 오늘날 사람들은 전문지식과 과학적으로 도출된 데이터를 바탕으로 크고 작은 의사결정을 내리도록 요구받는다. 문제는 인간의 뇌가 숫자 5를 넘어서는 숫자들을 마치 낯선 외국어처럼 잘 인식하지 못한다는 것이다. 저자는 숫자를 직관적으로 인식 가능한 경험으로 번역하지 않으면 대부분의 사람들은 정보를 제대로 인식하지 못할 받아들이지 못해 결국 불통으로 이어질 뿐이라고 말한다. 예를 들어 프레젠테이션 현장의 PPT에 1,000,000(백만)과 1,000,000,000(십억)이라는 숫자가 그대로 쓰여 있다면 청중은 0의 숫자를 세느라 바빠 당신이 전하고자 하는 핵심을 놓치고 말 것이다. 그럴 때 이렇게 번역해보면 어떨까? “100만 달러짜리 복권에 당첨된 당신은 매일 5만 달러씩 고작 20일 밖에 쓸 수 없지만, 10억 달러에 당첨된 당신의 친구는 매일 5만 달러씩 55년 동안 쓸 수 있다. 그의 자녀가 자라 손주를 안겨줄 때까지 말이다.” 100만과 10억의 차이를 단숨에 이해하는 것은 물론, 친구와 자신의 상반된 미래가 눈앞에 생생하게 그려지며 묘한 질투심마저 느끼게 된다.
이처럼 저자는 숫자를 번역하는 단순한 기법을 창안하는 데서 나아가 학생들과 함께 수년에 걸쳐 다양한 사례를 수집하고 다듬으며 1초 만에 머릿속에 착 붙는 숫자 스토리텔링의 기법을 완성시켜 나갔다. 기립박수와 함께 압도적 찬사를 받은 스탠퍼드대 명강의를 이 책에서 만나볼 수 있다. 전문가에게는 추상적인 데이터를 명확한 설득의 언어로 바꾸는 방법을, 제시하는 동시에 비전문가에게는 정보의 핵심에 다가서기 위해 올바른 질문을 던질 수 있는 통찰을 제시하고 있다.

머리 아픈 숫자는 어떻게 잊히지 않는 초강력 메시지가 되는가
- 마이크로소프트, 스티브 잡스부터 각국의 사회적 거리두기 캠페인까지

그렇다면 숫자라는 외국어를 어떻게 초강력 메시지로 탈바꿈시킬 수 있을까? 마이크로소프트 리서치는 10년에 걸친 연구 끝에 숫자 검색 결과에 맥락을 더하면 사용자가 정보를 더 쉽게 기억한다는 사실을 발견했다.(1장 「모든 숫자를 번역하라」) 예를 들어 파키스탄의 면적이 88만 제곱킬로미터라는 정보에 ”캘리포니아의 두 배” 같은 맥락을 덧붙이자 정보 기억에 대한 오류가 절반으로 줄어든 것이다. 바로 숫자 스티커 메시지 설계의 원칙 중 하나인 ‘친숙하고 단순한 것과 비교하라’를 적용한 것이다. 사용자 친화적인 스토리텔링 기법은 코로나19 팬데믹 기간 동안 각국의 캠페인에서도 적극 활용되었다. 사회적 거리두기를 위한 ‘1.8미터’라는 수치를 서핑보드 1개(미국 샌디에이고), 곰 1마리(러시아), 바게트 2개(프랑스), 코알라 4마리(호주) 등과 같이 각 나라의 문화적 배경에서 친숙하고 일상적인 비유로 바꿈으로써 한 번 들으면 잊을 수 없는 메시지로 창조한 것이다.
숫자로 마음을 훔치는 탁월한 방법 중 하나는 바로 숫자에 ‘경이로움’을 더하는 것이다. 규칙을 먼저 설정한 다음 기대를 깨트리면(앙코르 기법) 놀라움이 배가되는데 바로 故스티브 잡스가 이 기술의 대가였다. 서류 봉투에서 1세대 맥북 에어를 꺼내 시연하던 그의 충격적인 프레젠테이션을 떠올려보라. 잡스는 맥북 에어가 얼마나 얇은지 강조하기 위해 경쟁사인 소니의 얇은 노트북과 비교한 그림을 화면에 띄운 채 이렇게 말했다. “맥북의 후면 두께는 0.76인치입니다. 그리고 앞으로 갈수록 점점 얇아져 전면부는 0.16인치에 지나지 않습니다. 중요한 건, 맥북 에어에서 가장 두꺼운 부분도 소니 노트북의 가장 얇은 부분보다 더 얇다는 사실이죠.”
이 책은 숫자의 단위 바꾸기, 인간적 규모로 만들기, 범주 뛰어넘기 등의 명료한 숫자 스토리텔링 기법을 소개함과 동시에, 광고 카피부터 기업과 나라의 명운을 바꿀 중대한 의사결정 과정에 이르기까지 실제 현장에서 활용되는 숫자 스티커 메시지의 다양한 사례를 제시한다. 건조한 통계가 강력한 메시지로 탈바꿈하는 과정을 ‘비포 & 애프터’의 구도로 한눈에 보여줌으로써, 숫자 너머의 핵심 정보를 파악하고 강력한 메시지로 만드는 기법을 독자가 직관적으로 이해하고 체험해볼 수 있도록 돕고 있다.

마음을 훔치고 세상을 움직이는 숫자 스티커 메시지 설계의 비밀
숫자로 생명을 구한 나이팅게일부터 성 불평등을 고발한 《뉴욕타임스》까지

2020년 미국 전역에 코로나 19로 인한 사망자 수가 10만 명을 돌파했을 때 《뉴욕타임스》는 특별한 기사를 수록했다. 바로 신문의 전면에 1,000명의 사망자 이름과 간략한 신상을 나열한 것이다.(「통계의 무게감은 과정에서 나온다」) 3면에 걸쳐 수록된 사망자의 실명과 짧은 사연들은 숫자 너머 생명이 무게를 고스란히 느끼게 만듦으로써 진정성 있는 추모를 이끌어낼 수 있었다.
때로 통계는 순수하며 가장 확실한 근거로 여겨지지만 정작 사람들은 숫자에서 무엇을 ‘느껴야 할지’ 잘 모르고 큰 수에 대해 오히려 무감각하다. 통계를 효과적으로 전달하기 위해서는 오히려 정면으로 핵심을 던지되 청자로 하여금 숫자를 ‘느끼게’ 만들어야 한다. 바로 숫자에 감정적 호소를 더함으로써 사람들의 인식을 바꾸는 강력한 무기로 활용하는 것이다. 이와 같은 또 다른 예로 《뉴욕타임스》가 직장 내 성불평등 문제를 강력히 제기하기 위해 수록한 문장을 살펴보자. “《포천》 선정 500대 기업 내 여성 CEO의 수는 제임스라는 이름을 가진 CEO의 수보다 적다.” 정확히 제임스라는 이름의 남성 CEO가 몇 명인지 드러내지 않아도 성 불평등 문제의 심각성을 돌아보기에 충분하다.
19세기 중반 크림전쟁 당시 통계를 통해 국가와 대중을 설득하여 전쟁터의 생명을 구한 나이팅게일부터 1953년 전쟁의 종식을 촉구하는 아이젠하워 대통령의 연설 등은 ‘감정의 조합’이라는 스티커 메시지 기법을 매우 효과적으로 활용한 역사적 사례다. 숫자 스티커 메시지는 더 나은 사회를 위한 의식의 변화와 행동을 촉구할 뿐 아니라, 올바른 의사결정을 위한 소통이란 무엇인지 생각해보는 계기를 마련할 수 있다든 사실을 알 수 있다.
저자는 숫자 스토리텔링의 목적은 결국 숫자 너머 사람을 보게 만드는 것이라고 말한다. 숫자가 소비자를 현혹하는 장치에 머무는 것이 아니라 통계 너머의 진실을 직시하게 하는 효과를 낳는다는 것이다. 숫자를 청중에게 효과적으로 각인시킬 때 비로소 진정한 소통이 시작되고 올바른 의사결정으로 이어지는 것은 자명하다. 이 책을 통해 숫자 너머의 사람에게 귀 기울이고 더 나은 세상을 고민하는 ‘진정한 숫자형 인간’이 더 많아지기를 바란다.

추천의 말
들어가며 복잡한 숫자, 피할 수 없다면 제대로 써라

1장 | 모든 숫자를 번역하라
숫자라는 외국어에 접근하는 법
모든 숫자는 번역할 수 있다
숫자를 피하라
1에는 힘이 있다 ― 거대주의 함정을 넘어
사용자 친화적인 숫자를 찾아라

2장 | 일상에 가까운 숫자를 찾아라
친숙하고 구체적이며 인간적인 숫자로 만들기
단순하고 익숙한 것과 비교하라
추상적인 숫자를 구체적인 사물로
숫자를 다양한 단위로 바꿔라―시공간·거리·돈, 그리고 프링글스까지
휴먼스케일, 사람이 기준이다

3장 | 숫자에 감성을 얹어라
숫자로 사고와 행동을 바꾸는 법
숫자로 생명을 구한 나이팅게일
비교, 절대적 최고, 범주 뛰어넘기
정곡을 찌르는 감정 조합이 따로 있다
“이건 숫자가 아니다. 당신의 이야기다”
숫자를 시연하라
통계의 무게감은 과정에서 나온다
앙코르 기법, 결정타를 날려라
기대는 깨트리라고 있는 것

4장 | 숫자를 미니어처로 만들어라
다루기 쉬운 숫자는 따로 있다
길을 잃지 않도록 지도를 그려라
시간 지도가 가장 좋은 지도다
다루기 쉬운 미니어처를 만들어라

나가며 숫자에 약한 사람은 없다
부록 숫자 스티커 메시지를 위한 번역 원칙 3
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