전통주, 옹기 숙성, 자개 라벨...
전통적인 것이 가장 ‘힙’한 시대

BTS의 정국은 생활한복을 즐겨 입고, 블랙핑크는 무대의상으로 한복을 선택했다. 반가사유상 미니어처는 BTS의 RM이 샀다는 소식이 전해진 뒤 없어서 못 산다고 한다. 옛것이라 여겼던 전통에 우리는 왜 이렇게 열광하게 되었을까.

《K를 생각한다》의 임명묵 저자는 한 인터뷰에서 우리 사회가 전통 기반이 부족한 사회라 오히려 레퍼런스될 만한 게 없어 형식에 얽매이지 않고 자유롭게 전통 콘텐츠를 만들 수 있기 때문이라고 말했다. 여기에 K-콘텐츠가 세계로 확장하면서 다른 나라 사람들이 우리 문화를 자기 것으로 몰아가는 모습을 보며 우리 것을 지켜야 한다는 생각이 더해져 전통에 대한 사람들의 관심이 높아졌고 전통 소비로까지 이어졌다고 했다.

박재범도 처음에는 ‘소주’가 좋아서 ‘SOJU’라는 노래로 첫 월드투어를 다녔는데, 세계 곳곳에 소주를 소개하다 보니 소주가 세계적인 술들과 어깨를 나란히 하지 못할 이유가 없다는 생각이 들었다고 한다. 그래서 그는 가장 한국적인 것으로 세계적인 술 브랜드를 만들기 위해 전통주를 선택했고, 옹기 숙성과 같은 전통은 따르되 자개 라벨처럼 자신만의 스타일대로 전통을 새롭게 재해석했다. 그의 생각은 적중했고, 원소주는 출시와 동시에 주류업계의 온갖 기록을 경신하며 출시 10개월 만에 누적 판매량 300만 병을 달성했다.

아직도 술을 부어라 마셔라 하나요?
술을 제대로 즐길 줄 아는 문화 만들기

이런 원소주 열풍은 ‘힙’한 술이라는 이미지 때문만은 아니다. 그들이 추구하고자 하는 것이 기존 술들과 차별화되었기 때문이다. 원소주는 부어라 마셔라 하는 한국식 술 문화를 지양한다. 그들은 원소주를 많이 마시며 무분별하게 소비되는 것을 원하지 않는다. 위스키는 보리, 와인은 포도처럼 소주도 충분히 원재료의 맛과 향을 느끼며 마실 수 있는 술이라는 것을 알리고자 했다.

이는 기존 술 문화에 반기를 든 MZ세대의 취향을 저격하며 원소주에 힘을 실어줬다. 원소주는 단순히 마시기만 하는 주류가 되지 않기 위해 소비자들이 직접 체험하고 인증할 수 있도록 팝업 스토어, 페스티벌, 타 브랜드와의 컬래버레이션 등 기존 주류시장에서 볼 수 없었던 새로운 콘텐츠를 끊임없이 만들어냈다. 브랜드를 하나의 놀이이자 문화로 만들고 싶었던 그들의 바람이 새로운 경험을 중시하는 MZ세대와 만나 열풍을 일으킨 것이다.

하지 않을 뿐 못할 일은 없어
원하는 것이 있다면 원 없이 도전하면 돼

원소주 초창기부터 브랜드를 함께 만들어온 저자는 원소주와의 첫 만남은 댓글 때문이라고 했다. 무언가 거창한 인연이 있지 않았을까 하는 생각을 했다면 허무하게 느껴질 것이다. 하지만 이 책을 읽어보면 원소주와의 인연이 단지 댓글이 아니었음을 알게 될 것이다. 쇼핑호스트부터 제약회사 영업사원, 브랜드 마케터까지 17년 차 직장인인 그는 다른 사람들이 가지 않는 길에 대한 열망과 일단 해보는 거지라는 용기를 가진 사람이었다. 많은 사람들이 원소주에 대해 ‘박재범’이라서 성공했다고 생각하지만, 조금만 자세히 들여다보면 단순히 박재범이라서가 아니라 그의 노력, 원스피리츠의 노력, 그리고 저자의 노력이 있었기에 가능한 성과였다는 것을 알게 될 것이다.

이 책은 원소주의 시작부터 제작 과정, 브랜딩, 마케팅, 유통, 향후 계획까지 원소주에 관한 모든 비하인드 스토리를 담았다. 보수적인 한국 주류시장에 뛰어들어 트렌드를 주도하고 시장의 판도를 바꾸기까지 그 모든 순간들을 생생하게 기록했다. 그들이 원하는 것을 원 없이 즐기기 위해 어떤 새로운 시도와 도전을 끊임없이 했는지 확인하길 바란다.

추천사

원소주 제작 초창기에 합류하여 틀에 갇히지 않은 생각과 모든 열정을 쏟아부었던 희준 CCO의 여정이 글로 담기고 기록된 책이다. 원소주에 관심 있는 사람이라면 꼭 읽어보길 바란다.
박재범 원스피리츠&모어비전 대표

브랜드를 만든다는 것은 혼자서 할 수 없는 일 같다. 그는 주변에 좋은 에너지를 전해주는 사람이고, 그래서 그의 주위에는 항상 좋은 사람들이 가득하다. 이 책은 원소주가 그런 저자의 에너지와 경험, 그리고 그가 만든 사람들과의 관계가 있었기에 가능했음을 보여준다. 브랜드를 만들고자 하는 사람이라면 이 책에서 그 방법을 배울 수 있을 것이다.
이성규 ㈜버널문 대표, 유튜버 기우쌤

최근 어떤 인터뷰에서 이런 문장을 보았다. “우리 능력에 대한 무모한 확신을 갖자.” 이 책도 무모한 확신을 갖고 도전한 한 사람의 이야기다. ‘원소주’ 브랜드 탄생기처럼 보이지만, 결국 ‘나’라는 사람도 용기를 갖고 뭐든 해볼 수 있다고 용기를 주는 책이다. 꿈의 크기에 따라 삶의 크기도 달라진다고 믿는 나로선 이 책을 보면서 한 번 더 확신했다. 나라는 사람도 할 수 있다는 믿음, 어떤 일이든 내가 해낼 것 같다는 확신. 본인의 꿈이 너무 작아 보인다거나, 무언가를 도전하기도 전에 힘에 부친다면, 지금 바로 이 책을 집어 들기를 바란다. 당신에게 무한한 확신을 줄 테니.
이승희 브랜드 마케터, 《일놀놀일》, 《기록의 쓸모》 저자

이 책은 한 사람의 아이디어, 깊은 열정과 치열한 아집이 원소주라는 브랜드로 태어나는 과정 그 자체를 온전히 담아내고 있다. 브랜딩이란 단어가 넘쳐나는 요즘. 작은 브랜드를 준비하는 입장으로서 단순한 시각적 디자인을 넘어 한 철학이 상품으로 구현되는 진정한 브랜딩에 대한 힌트를 얻을 수 있다.
이원지 유튜버 원지의하루, 《제 마음대로 살아보겠습니다》 저자

감각의 시대. 원소주는 열광적 팬덤을 보유한 이 시대 가장 감각적인 브랜드다. 그 감각을 배우고 싶은 분들께 이 책을 권한다. 과감한 발상과 치밀한 실행, 그 뒤에 숨은 열정과 용기를 만날 수 있을 것이다.
임미진 전 중앙일보 신사업(폴인) 팀장, 타임앤코(롱블랙) 대표

박재범 덕에 원소주 맛을 알게 되었다면, 저자의 열정은 원소주의 깊이를 더했다. 이 책은 그들이 시작이자 앞으로의 WON이 가는 길을 기대하게 만든다.
정찬성 UFC 파이터

언제나 새로운 도전은 가슴을 설레게？한다. 원소주로？GS25와 함께 대한민국？증류 소주의？역사를 다시 쓴？파트너로서,？ 편의점이 대한민국 주류{酒類}의 주류{主流}를 바꾼？2022년. 뜨거운 도전의 한 해를 함께 만들어온 개척자이자 탐험가의 면모를 갖춘 김희준, 그의 이야기는 더 많은 사람들에게？ 새로운 도전을 두려워하지 않는 용기와？설렘을？줄 것으로？기대한다.？
허연수 GS리테일？부회장

책 속에서

가끔 생각해본다. 그가 부른 노래가 막걸리나 다른 술이었다면 어땠을까? 수많은 술 중에 소주였던 건 우연 같은 일일지 모르겠지만, 우리가 원하는 술을 떠올려보면 ‘소주일 수밖에 없었겠구나’ 싶다. 필연적인 결과다. K-팝을 시작으로 K-뷰티, K-푸드 등 전 세계적으로 K-문화가 주목받던 시기였고, 자연스럽게 소주나 막걸리와 같은 우리나라 술의 인기도 높아지고 있었다. 박재범은 누구보다 빠르게 이러한 흐름을 읽었다. / 18쪽

원소주는 댓글 하나로 나에게 찾아왔다. 내가 그랬듯 이 글을 읽는 사람들도 원하는 일을 찾고 해낼 수 있을 것이라 확신한다. / 25쪽

원소주는 시작부터 이름이 정해져 있었다. 박재범 대표는 숫자 1, 즉 ONE은 모두가 읽을 수 있고 이해할 수 있어서 좋다고 했다. 즐길 수 있는 술 문화를 지향하는데, 굳이 술 이름에 심오한 의미를 부여하고 싶지 않았던 것 같다. / 33쪽

원소주 타깃층을 MZ세대로 알고 있는 사람들이 많다. 내가 처음 박재범 대표에게 브랜드 타깃을 물었을 때 그는 말했다. “우리 또래 직장인이 정말 힘들게 일하고 왔을 때 우리 술 한잔하면서 오늘 고생했다, 잘했다, 격려받고, 뭔가 내일의 파이팅을 외칠 수 있는 그런 술이 됐으면 좋겠어요.” / 42쪽

옹기 숙성을 결정하면서 좋은 술을 좋은 가격에 공급하고자 했던 계획에 살짝 차질을 빚었고, 제작되는 옹기의 양에 따라 생산량을 결정할 수밖에 없어 생산 물량에 큰 영향을 미쳤지만, 원소주에 가장 중요한 한국의 스피릿을 담을 수 있게 됐다. 원소주는 희소성 마케팅을 한 것이 아니다. 진정성을 담은 어쩔 수 없는 선택이었다. / 56쪽

원소주를 마실 때 코를 가볍게 잔에 가져다 대고 향부터 느껴보자. 술은 향이 먼저다. 많은 사람들이 막걸리 향이 난다고 하는데, 정확히 말하면 원재료인 쌀의 향을 맡은 것이다. 그리고 입에 머금고 입 안에서 한 번 깔끔한 맛을 즐기고, 목 넘김으로 또 한 번 부드러움을 느껴보길 권한다. / 62쪽

원소주를 만든다고 했을 때 그들이 공통적으로 했던 말은 “우리나라에서 술은 안 된다”였다. 당신이 무언가를 시작하려 할 때 이런 식으로 말하는 사람이 있다면 당신의 인생에서 무조건 거르면 된다. 술에서 여과는 아주 중요하다. 인생에서도 마찬가지다. / 74쪽

미국 뉴스채널 CNN에서 아시아 음식으로 다큐멘터리를 제작하는데, 첫 번째 편이 한국이고, 한국 음식 중에 술이 제대로 소개된 적이 없어 한국 술을 조명해보고 싶어한다는 것이었다. 그중에서 전통주를 집중 조명하고자 하는데, 이를 준비하고 있는 박재범의 원소주를 담고 싶다는 내용이었다. / 82쪽
우리는 아주 합리적인 가격에 대행료를 지불했고, 2월 한 달간 보도자료 배포는 단 2건이었으며, 그중 1건은 리테이너retainer 계약에 포함되어 추가 비용도 없었다. 그럼에도 수백, 수천, 많게는 수억 원까지 마케팅에 투자하는 기업들보다 더 큰 홍보 효과를 이뤄냈다. / 91~92쪽

원소주는 본질에 충실해 만든 증류식 소주다. 순간적인 유행을 생각하며 단맛을 섞거나 잔재주를 부린 술이 아니다. 진짜 술맛을 알고, 술 자체를 즐길 줄 아는 사람들이 오래도록 찾는 술이 되길 바라는 마음으로 만들었다. 때문에 원소주 구매자들을 단순히 고객이라고 생각하지 않는다. 원소주 문화를 함께 만들어가는 하나의 팀, WON팀이라고 생각한다. 문화란 사람이 만들어가는 것이기에 우리가 추구하고자 한 문화 또한 우리 힘만으로 되지 않는다는 걸 잘 알고 있다. 그래서 팝업을 선택했다. 사람들이 원소주와 함께할 수 있는 장소를 제공하고, 즐길 거리를 만들어준다면 자연스럽게 문화가 만들어지리라 믿었다. / 104쪽

우리는 우리가 일으킨 파동을 모든 세대를 아우르는 큰 파도로 만들고 싶었다. 그 파동을 파도로 바꾸는 데에는 MZ세대의 역할이 컸다. 그들은 우리가 이야기하고자 하는 것들을 정확하게 캐치하고, 공감했으며, 확산시켰다. / 120쪽

‘100만 병’이라는 숫자가 엄청나 보이지만, 하루에 원소주 구매에 성공할 수 있는 사람은 점포당 한두 명으로 한정적이 된다. 전국 유통이라는 대중성을 가져오면서도 희소성을 잃지 않는 숫자였다. / 129쪽

편의점은 소비자와의 접근성이 좋아 시장 반응만 올라온다면 앞으로의 시장에서 놀라운 파급력을 보여주는 유통채널이 될 것이라고 생각했다. 무엇보다 편의점은 곰표 맥주라는 성공 사례를 가지고 있었고, 박재범 대표도 원소주가 식당에 납품되어 4~5만 원에 팔리는 것을 원하지 않았다. / 130쪽

그럼에도 고도수를 선택한 이유는 술맛이다. 우리는 소비자에게 더 맛있는 술을 선보이고 싶었다. 그리고 무엇보다 원소주는 증류식 소주다. 희석식 소주에 익숙한 소비자들에게 증류식 소주의 맛을 알리기 위해 만든 술이다. 그렇다면 그 본질을 찾아가는 게 맞다고 판단했다. / 138쪽

우리는 작은 지역 양조장과 협력해 술을 생산한다. 엄청난 규모의 공장과 인력을 보유한 대기업과는 비교 자체가 안 된다. 숙성을 생략하긴 했지만, 쌀로 밑술을 만들고 그것을 증류해서 만드는 증류식 소주와 주정을 만들어 물과 감미료를 섞는 희석식 소주와는 생산에 걸리는 시간부터 큰 차이가 있다. / 148쪽

사람들에게 콘텐츠를 제공하고, 끊임없이 재가공할 수 있도록 그 장을 마련해준 것이다. 우리가 직접 콘텐츠를 만들고 퍼트리는 것은 한계가 있다. / 150쪽

우리는 단 한 번도 전통주 업계의 술들을 포함해 모든 주류 업계를 경쟁자로 생각한 적이 없다. 원소주는 수출을 목표로 만든 술이고, 우리의 경쟁 업체는 원소주가 전 세계로 뻗어나갔을 때 만나게 될 세계 각지의 주류 브랜드들이라고 생각한다. 원소주가 세계적으로 유명해진다면 우리 전통주를 소개할 기회가 되지 않을까 하는 마음이었다. / 164쪽
앞으로 원스피리츠가 그려 나갈 자사몰은 원소주 굿즈만 있지는 않을 것이다. 우리는 전통주가 국내외적으로 더 알려지길 바라고, 유통사의 입김에 좌지우지될 수밖에 없는 현재의 유통 판에 변화를 주고자 한다. 원소주 자사몰이 자리를 잡게 되면 다른 전통주들을 함께 판매하며 그들의 홍보 및 판매 창구가 되고 싶다. 작은 양조장들에 조금이나마 도움이 되고 싶다. / 171쪽

원소주의 협업 기본 전제는 ‘어떻게 소주 브랜드가 이런 시도를 하지?’다. 우리는 언제나 새로운 것을 원하고 그것에 도전할 준비가 되어 있다. / 179쪽

원소주 22도는 증류식 소주와 희석식 소주의 차이를 알렸고, 원소주 스피릿 24도는 숙성에 따른 맛의 차이를 보여줬다. 원소주 클래식 28도는 증류 방식의 차이에서 느낄 수 있는 향의 매력에 빠질 것이다. / 182쪽

새로운 시도는 결과가 보장되지 않은 도전의 연속이지만 우리는 이런 시도를 즐긴다. 새로운 것이 있다면, 그것이 전통주를 위한 길이라면 언제든지 시동을 걸 준비가 되어 있다. / 184쪽

2022년 국내 시장에 원소주가 안정적으로 자리를 잡으면, 2023년에는 목표로 했던 수출을 본격화하고자 한다. 그때 지역 양조장들과 함께 꼭 시작하고 싶은 일이 있다. 수출은 원소주 기획 당시부터 우리의 첫 목표였다면, 이 일은 원소주를 만들면서 새롭게 품은 목표다. 바로 전통주 상생 프로젝트다. / 211쪽

처음 원소주를 만든다고 했을 때 51도로 나온다는 소문이 돈 적이 있다. 그때는 말도 안 되는 소리라고 했지만, 사실 고도수에 대한 계획은 이미 가지고 있었다. 미리 스포하자면 네 번째 제품의 도수는 45도로, 용량은 750ml다(원소주 375ml의 딱 2배 용량이다). / 221쪽

원소주를 시작하면서 원소주 양조장이 생긴다면 양조장 투어를 기획해 많은 사람들에게 우리의 이야기를 전달해야겠다고 생각했다. / 224~225쪽

원소주 수출은 총 4종의 라인업이 갖춰지는 시점에, 미국부터 시작하기로 했다. / 238쪽

원소주와 잘 어울리는 음식들을 구성해 한식과 한국 술의 조화로움을 많은 사람들에게 알릴 수 있는 기회가 될 것 같다. / 242쪽

프롤로그: 경험을 증류하다

1장 우리는 술을 즐기기 힘든 세상에 살고 있다
그는 왜 소주를 선택했는가
소주는 소주다우면서 소주답지 않아야 한다
원래 소주는 이거야
원소주 논란의 중심에 서다

2장 ÷WON더풀한 하루를 선물하다
원소주, 세상에 나오다
WON anniversary: 더현대 서울
원 모어 팝업: 나이스웨더
온라인 판로 개척, 자사몰의 시작
WONvenience store: GS25

3장 +WON한다면
월 100만 병을 목표로 하다
원소주 스피릿: +2도의 차이
박재범 소주라고? 맞아!
원소주 자사몰, 새옷을 입다

4장 ×WON 없이 놀자
잇츠 원타임
원소주 클래식: x4, 도수는 높을수록 맛있다
모여라 혈맹원
세상 모든 W와의 컬래버레이션을 위해
전통주 상생 프로젝트

5장 WON데이
원소주는 현재진행형
국내 양조장의 빛이 되다
이제는 K-주류다!!!
세계의 중심에서 WON을 외치다

에필로그: 원하는 삶을 살고 싶다면