현장의 숱한 고민과 시도, 성공과 시행착오에서 갈무리한
좋은 브랜딩의 조건

요즘처럼 브랜딩이란 단어가 흔했던 때가 있었을까. 몇 년 전부터 퍼스널 브랜딩이란 단어가 유행하면서 브랜딩에 대한 사람들의 관심이 점점 커지고 있다. 그에 따라 어떻게 해야 브랜딩을 잘할 수 있는지에 대한 고민도 깊어지는 중이다. 그럴수록 브랜딩 잘하는 기업과 사람들의 비결이 궁금해지기 마련이다.

전우성 디렉터는 크고 작은 기업에서 획기적인 브랜딩 활동으로 실력을 입증해온 현장 전문가다. 특히 29CM, 스타일쉐어, 라운즈 등에서 전개한 차별화된 브랜딩은 젊은 세대의 입소문을 타고 단박에 인지도를 올려 화제가 되었다. 그는 어떻게 매번 새로운 발상과 접근법으로 팬덤을 만들어낼 수 있었을까? 이 책은 그가 평소 생각해온 브랜딩의 정의부터 차별화된 브랜딩 기획, 그리고 마침내 잊히지 않는 존재가 되기 위해 갖춰야 할 것들에 대해 담았다.

그가 생각하는 브랜딩이란 결국 사람의 마음을 움직이는 일이다. 사람의 마음을 움직이기 위한 다양한 기획과 활동이 곧 브랜더로서 자신이 하는 일이다. 말은 멋있지만 결코 쉬운 일이 아니다. 외모와 스타일만 멋지다고 누군가의 마음을 움직일 수 있을까? 그렇지 않다. 외적 매력 말고도 내게 남들과 다른 무언가가 있어야 한다. 나의 생각과 그것을 표현하는 말 그리고 말투도 영향을 미친다. 때론 나만의 위트와 센스도 필요하다. 이것들을 카테고리로 묶어내면 다음과 같은 질문이 된다.

● 우리만의 핵심경험은 무엇일까?
● 그것을 어떻게 전달할까?
● 어떤 매개체로 전달할까?

이는 브랜드를 만들고 알리는 사람들이 알아야 할 좋은 브랜딩의 조건이기도 하다. 이에 대해 저자가 그간 경험하고 느꼈던 것들을 짧은 에세이를 쓰듯 적어내려갔다.

브랜드를 만들고 알리는 사람들이 기억해야 할 것들 :
배가 나아가도록 물의 깊이를 만드는 일

책에는 실무자로서, 브랜딩 책임자로서 저자가 경험하고 느끼며 깨달은 것들이 담백하게 담겨 있다. 어렵고 복잡한 이론은 등장하지 않는다. 대신 실제 진행한 프로젝트, 읽은 책, 만난 사람 등 자신의 직간접 경험에서 우러난 인사이트로 울림을 준다. 브랜드 네이밍에 지나치게 힘 빼지 말라는 직설적인 조언에서부터 매출을 우선시하는 영업조직의 니즈를 헤아리면서도 브랜드 이미지를 훼손시키지 않는 방안, 결과만이 아니라 과정을 알리는 브랜딩 등, 매일같이 현실에서 브랜딩을 고민하고 부딪치는 사람만이 들려줄 수 있는 이야기로 가득하다.

무엇보다 아무리 해도 어렵고 고민 많은 브랜딩이라는 세계에 뛰어든 이들에 대한 애정과 응원이 깊게 느껴진다. 저자는 브랜딩이란 배가 나아갈 수 있도록 물의 깊이를 만드는 것과 같다고 말한다. 물이 없거나 너무 얕으면 엔진이 강력해도, 아무리 열심히 노를 저어도 배가 나아가기 힘들다. 물이 어느 정도 채워져야 배가 조금씩 움직이고, 수심이 깊어질수록 더 빨리 나아갈 수 있다. 처음에는 물이 있어도 배가 쭉쭉 나아가지 않듯이, 초창기에는 브랜드가 성장하고 있다는 것이 숫자로 나타나거나 체감되지 않는다. 그러다 브랜딩에 꾸준히 투자해 어느 수준을 넘어가면 성장이 조금씩 보이기 시작하고, 그 속도도 점점 더 빨라진다. 지금 잘나가는 브랜드들도 처음에는 아주 작은 브랜드였음을 기억하고, 우리도 서두르지 말고 제대로 해보자고 말한다.

기계가 사람의 많은 것을 대체하는 시대라 하지만, 사람의 감성을 건드리고 마음을 움직이는 일은 사람만이 할 수 있다. 그래서 브랜딩이 어렵고도 매력적인 것 아닐까. 브랜딩의 세계에서 무엇부터 할지 몰라 고민되거나 내가 정한 방향이 맞는지 헷갈린다면 이 책을 펼쳐보자. 자기만의 브랜드를 알리고자 노력하는 이들을 위한 실속 있는 응원을 만나게 될 것이다.

프롤로그 | 마음을 움직이는 일

00. 브랜딩의 시대
모두 브랜딩을 말합니다 | 목적구매와 가치소비 | 내가 나이키를 구매하는 이유 | 왜? 그리고 어떻게? | 브랜드의 존재이유 | 이름값 | 어떻게 시작해야 할까 | 기능적 경험 | 당신의 브랜드는 어떤 감성적 경험을 주고 있나요? | 핵심경험을 설계해봅시다 | 한 가지 경험에 집중해보세요 | 만병통치약

01. 좋은 브랜딩의 조건
둘째아이의 질문 | 업의 정의 | 브랜드 미션 그리고 비전 | 브랜드 철학 | 우리 브랜드가 원하는 모습 | 무엇이 되었건 남들과 달라야 합니다 | 강점을 뾰족하게 | 노란 코트 | 다르면 한 번이라도 더 보게 됩니다 | 다른 방향으로 가는 용기 | 방식의 자유 | 대표님과의 대화 | 장기하를 좋아하는 이유 | 오래 보아야 사랑스럽다 | 서프라이즈, 예측 불가능한 감동 | 의외의 모습은 어디에서? | 배송박스에 대한 생각 | 이본 쉬나드와 파타고니아 | 진정성의 또 다른 이름, 진심 | 어떤 문장으로 담을까 | 브랜드답다는 것 | 바디 앤 소울 | It’s what you do in the dark, that puts you in the light

02. 마음을 움직이는 일
브랜딩과 연애의 공통점 | 니즈에 대하여 | 고객, 그들이 찾아오게 해야 합니다 | 고객 중심과 브랜드 중심 | 브랜드 팬덤 | 신규 고객과 기존 고객 | 논리와 직관 | 어느 스웨덴 브랜드의 할인코드명 | 백화점에서 소주 한 병 구매한 썰 | 감동의 효과 | 브랜딩과 정량적 결과 | 1등의 브랜딩 | 그리고 2등의 브랜딩 | 브랜딩과 마케팅의 차이 | 그것을 좋아할 이유 | 마켓셰어와 마인드셰어 | 브랜드 타깃 | 브랜드 페르소나와 고객 페르소나 | 지그재그와 윤여정 배우 | 세대가 아닌 취향 | 크게 생각하고 작게 시작하라 | 재즈를 트는 편의점 | 브랜드를 알리는 소재 찾기 | 바르셀로나의 어느 키즈용품 매장 | 우리 브랜드의 본질을 알리고 있나요? | 배와 물

03. 인식을 만드는 일
TV 광고와 브랜딩 | 무엇을 위한 소셜미디어인가 | 경험을 파는 팝업스토어 | 시너지 | 서사가 있는 브랜드 | 스토리가 만드는 브랜딩 | 브랜드의 말과 글 | 티파니와 배달의민족 | 비주얼 아이덴티티 | 우디 앨런과 윈저 폰트 | 브랜드 네이밍 | 브랜드 슬로건 | 리브랜딩과 브랜딩 | 가성비와 가심비 | 수치의 딜레마 | 반응의 가속도 | 천천히 누적되는 힘 | 꾸준함 | 브랜드 커뮤니티 | 리타기팅 광고 | 브랜딩과 디자인 | 크리에이티브와 디자인 | 감각 | 고백 | 인터널 브랜딩 | 멋진 브랜드의 일원이 된다는 것 | 기업 브랜딩 | B2B 브랜딩 | TOP OF MIND | 스며들다 | 에비앙과 페리에 | 성공사례에 대한 생각 | 무제 | 제품에 대한 만족도는 기본 | 떠난 고객 | 이상과 현실 | 이소룡의 명언

04. 우리가 기억해야 할 것
평범함을 알면 | 간극 좁히기 | 보이는 것과 보이지 않는 것 | 승차감과 하차감 | 과정을 빛나는 결과로 | 판타지를 심어주는 것 | CS보다는 CX | 뾰족하고 선명하게 | 뾰족한 못과 뭉툭한 못 | 욕심 | 아예 새로운 것 | 레퍼런스 | 브랜딩 보고하다 답답해진 썰 | 크리에이티브한 기획의 비결 | 다양한 경험은 중요합니다 | 좋은 기획은 사무실에서 나오지 않는다 | 핀터레스트 | 일단 이 씬에서 회자되는 것이 중요합니다 | 노포가 대단해 보이는 이유 | 동네 라멘집에서 | 경험의 도구 | 회사 앞 샌드위치 가게 | 스타벅스에서 겪은 일 | 카카오와 토스 그리고 다른 은행 앱들 | 메타버스 시대의 브랜딩 | MZ세대가 열광하는 브랜드는 무엇이 다른가 | 슬로건이나 카피가 떠오르지 않을 때 | 아이데이션 | 무제 | 브랜딩은 합의가 아닌 선언

05. 브랜드를 만들고 알리는 사람들
브랜딩이 세상에 어떻게 기여할 수 있을까 | 또 다른 즐거움 | 직장인과 직업인 | 업에 집착하는 사람 | 브랜드보이 | 아무말 | 브랜드 디렉터와 브랜딩 디렉터 | 브랜딩 디렉터와 브랜드 마케터 | 브랜드 마케터보단 브랜드 빌더 | 더 많은 기회 | 적은 예산, 최고의 효과 | 커리어를 위한 현실조언 | 무제 | 트렌드를 알아야 하는 이유 | 그러나 트렌드 책을 읽지 않는 이유 | FOMO | 퍼스널 브랜딩 | 이력서 | 채용 인터뷰 | 평판에 대한 생각 1 | 평판에 대한 생각 2 | 브런치를 시작한 이유 | 브랜딩을 시작하는 분들께 드리는 썰 | 브랜딩이라는 업 | 권한과 책임 | 자기만의 원칙 | 그들의 처음 | 전문가라는 호칭 | 우리 브랜드는 지금 어디쯤 있을까 | 실패를 두려워하지 않는 용기 | 생존이 먼저입니다, 다만 | 세일에 대한 생각 | 브랜딩이 쉽지 않은 이유 | 중요한 건 꺾이지 않는 마음 | 무제 | 엔드리스 게임

에필로그 | 또 하나의 응원