책 속에서

오늘날 메타버스 논의는 주로 데이터, 네트워크, 인공지능 분야의 기술 발전, 그리고 가상현실을 비즈니스 모델에 적용해 돈을 버는 방법에 초점을 두는 경향이 있다. 이와 달리 나는 소비자 심리를 전공한 사람으로서 인간이 가상세계의 여러 자극을 감각기관(눈, 코, 귀, 혀, 피부)을 통해 어떻게 받아들이며, 또 어떻게 처리하여 반응하는지에 관심이 많다. 인간은 이러한 정보 처리 과정과 반응을 거쳐 가상세계에서의 경험 가치를 평가하기 때문이다.
---「프롤로그」중에서

심리학에서 말하는 인지는 외부의 자극을 받아들여 반응하기까지 머릿속에서 일어나는 일련의 계산 과정을 의미한다. 즉, 가상공간에서 받아들인 다양한 감각 정보를 머릿속에서 처리하는 정보 처리 과정(주의, 지각, 해석, 기억 등)이라 할 수 있다. 가상세계를 연구하는 학자들은 인간의 인지, 태도, 행동 과정을 ‘경험’이라는 말로 표현하고, 가상공간에서 경험에 영향을 미치는 요소를 크게 두 가지로 본다. 바로 실감형 몰입(immersion)과 환경과의 상호작용(social interaction)이다.
---「1장: 가상현실, 그 미묘함에 관하여」중에서

즉, 기업은 다양한 레이아웃의 가상스토어를 구축한 후 소비자의 구매 동기와 패턴에 적합한 유형의 매장을 제시하는 전략을 검토할 필요가 있다. 예를 들어, 빠른 시간에 원하는 제품을 구매하려는 실용적 소비 성향(utilitarian motivation)을 가진 소비자에겐 매장 이동의 편의성이 쇼핑의 즐거움보다 상대적으로 중요할 수 있다. 따라서 이들에게는 아방가르드 매장과 실용적 매정에서 쇼핑할 수 있도록 하는 편이 유리하다.
---「3장: 메타버스에서 고객 만족 디자인하기」중에서

앞서 우리는 명품 브랜드가 출시하는 아바타용 저가 아이템이 기존 명품 고객에게 어떤 영향을 미칠지 물음을 던졌다. 브랜드 관광 효과를 적용하면 이 질문의 답을 어느 정도 추론해볼 수 있다. 제페토나 로블록스에서 몇천 원짜리 명품 신발과 옷을 구매한 십대가 나도 이제 명품 브랜드의 고객이라는 브랜드 이민자의 자세를 취한다면 기존 명품 브랜드 고객들은 브랜드에 대한 자부심이 낮아지고, 부정적인 태도와 행동을 취할 가능성이 높다.
---「4장: 가상스토어에서도 감각 마케팅이 가능할까?」중에서

관여도 수준에 따라 쇼핑 경험에 더 긍정적인 효과를 주는 아바타 유형에 차이가 있는지 분석한 결과, 고관여의 경우 전문성(매력도 대비)이 높은 아바타 조건에서 쇼핑몰 만족도, 제품에 대한 태도, 구매 의도가 모두 높았다. 이러한 결과는 전문성이 높은 아바타의 경우 (고관여에서 중요한) 메시지 발신자에 대한 신뢰도가 높기 때문으로 해석할 수 있다. 반면 관여도가 중간 수준인 경우, 매력도가 높은 아바타가 더 효과적이었다.
―6장: 우리는 아바타와 교감할 수 있을까?」중에서

가상현실에서 시각 정보만이 아니라 촉각의 피드백을 함께 제공할 경우 신체 소유감과 실재감이 증가했으며 완벽한 촉각이 아닌 유사 자극, 즉 초음파 피드백만으로도 유의미한 효과가 나타났다. 이는 신체 소유감이 심리적 소유감을 높이고 제품 가치를 긍정적으로 평가하도록 만든다는 기존 연구를 참조해볼 때, 촉각 피드백의 중요성과 의미를 잘 보여준다.
---「7장: 가상으로 만지고 느끼고 소유한다는 것」중에서

따뜻함이 중요한 서비스로 노인 돌봄 서비스를, 능력이 중요한 서비스로 금융 서비스를 각각 선정하였으며, 광고에서 목소리 높낮이에 변화를 준 후 광고 효과(구매 고려, 추천 의도, 기대 만족도)를 측정하였다. 그 결과 노인 돌봄 서비스는 높인 목소리일 때, 재무 서비스는 낮은 목소리일 때 광고 효과가 좋았다. 이는 ‘높인 목소리 \u003d 따뜻함’이라는 기억 연상의 연결고리를 확인함과 동시에 높은 목소리 톤이 항상 평가에 유리하지는 않음을 보여준다.
---「8장: 온도는 사람의 선택을 바꾼다」중에서

이는 기업이 메타버스 가상현실에서 소비자에게 노출하는 사전 시각 정보를 신중하게 설계할 필요가 있음을 보여준다. 최근에는 미국의 메타버스 플랫폼 개발 업체인 스페이셜(spatial)과 같은 기업들이 가상건물의 로비와 매장 입구에 NFT 미술 작품을 전시하고 있다. 이러한 NFT 작품들은 기업이 의도하지 않게 시각적 점화를 유발함으로써 소비자의 평가 기준을 바꿀 수 있으므로 주의해야 한다.
---「9장: ‘점화 효과’를 알고 제품을 진열할 때」중에서

이 책은 기술이 아닌 사람의 관점으로 메타버스를 새롭게 바라보는 눈을 제공해줄 수 있는 다양한 연구를 소개했다. 하지만 앞서 프롤로그에서처럼 돌탑을 쌓아가는 과정에 비유하자면 가상세계 연구는 이제 겨우 바닥을 까는 정도에 불과하다. 부디 독자들이 책을 읽고 언제 탑을 쌓아 올릴 수 있을까 답답함을 느끼기보다 이제 탑을 쌓아갈 수 있는 바닥이 다져졌다는 설렘을 가질 수 있기를 바라본다.
---「에필로그」중에서

프롤로그 우리는 어떻게 고래의 퍼즐을 맞출 것인가

1부 가상세계에서도 심리학이 필요한 이유
메타버스 공간 디자인 전략: 형태와 배치

1장 가상현실, 그 미묘함에 관하여
-증강하고 혼합하고 확장하는 공간
-심리학 관점, 가상세계를 새롭게 해석하다

2장 마음을 사로잡는 가상공간의 심리학
-천장 형태에 따라 머릿속 생각도 바뀐다
-오래 머물고 싶은 공간은 무엇이 다를까?

3장 메타버스에서 고객 만족 디자인하기
-자리 배치 형태에 따라 설득 효과가 달라진다
-소비자를 만족시키는 맞춤형 가상스토어 레이아웃

2부 사람을 모으는 메타버스 브랜딩
메타버스 공간 디자인 전략: 소비자와 브랜드

4장 가상스토어에서도 감각 마케팅이 가능할까?
-오프라인 매장과 가상스토어의 오감 비교 체험
-상상이 현실이 되는 쇼핑 환경, 고객 구매를 유도하다
-브랜드 관광객이 될 것인가, 브랜드 이민자가 될 것인가?

5장 소비자의 무의식을 움직이는 가상공간 파워게임
-가상세계 화면이 사람에게 부여하는 힘
-고객 최우선주의와 공정서비스를 디자인으로 구현하기

3부 아바타, 기술이 아니라 사람이다
메타버스 공간 디자인 전략: 아바타와 사회적 접촉

6장 우리는 아바타와 교감할 수 있을까?
-가상공간 아바타가 실제 자아에 미치는 영향
-호감형 혹은 신뢰형, 어떤 아바타 판매원에게 더 끌릴까?

7장 가상으로 만지고 느끼고 소유한다는 것
-보는 쇼핑, 만지는 쇼핑, 만지는 것을 보는 쇼핑
-시각 정보부터 촉각 피드백까지, 제품 가치를 높이는 접촉
-긍정적 스킨십으로 만족스러운 가상 경험 설계하기

4부 메타버스, 가치를 설계합니다
메타버스 공간 디자인 전략: 감각 - 온도와 색

8장 온도는 사람의 선택을 바꾼다
-동조 효과와 온도 프리미엄 효과
-고객의 호감을 얻는 따뜻한 목소리

9장 ‘점화 효과’를 알고 제품을 진열할 때
-무거운색은 아래에, 가벼운색은 위에
-제품 선택, 노출 시점이 중요하다

10장 왜 색에 따라 메시지가 다르게 읽힐까
-사람의 행동 동기를 바꾸는 색 온도
-명도와 무게 인식은 특정 메시지를 증폭한다

에필로그 기술이 아닌 사람의 관점으로 메타버스 바라보기

미주