책 속에서

사업가와 마케터, 기획자들이 고객을 생각할 때 갖는 편견이 있다. 그중 가장 큰 편견은 ‘고객은 현명하고 이성적으로 판단하며 자기주도적인 성향을 가지고 있다’는 가정이다.
--- p.21

인터뷰와 리서치 결과만 보면 당연히 개발된 제품과 서비스가 잘 팔려야 하지만, 실제로는 그렇지 않은 경우가 점차 많아지고 있다. 개인적으로는 이를 ‘고객 인터뷰와 리서치의 배신’이라고 표현한다. … 고객은 친환경을 말하면서 최저가 제품을 찾고, 비건을 말하면서 배달음식을 시켜 먹고, 자기계발을 말하면서 넷플릭스를 본다.
--- p.26~27

고객 니즈를 겨냥한 제품과 서비스는 고객의 관심을 끄는 데는 충분히 효과가 있겠지만, 고객이 지갑을 열게 만드는 요소는 따로 있다. 바로 고객이 가진 ‘판타지’다. … 고객이 정말 원하는 것은 무의식 속에 숨어 있는 니즈를 해결해주는 판타지를 제공받는 것이다.
--- p.28~29

이성적으로 생각하고 합리적으로 판단하며 능동적으로 행동한다는 것은 이상적인 고객의 정의다. 현실 속 고객은 감정적인 면이 강하며 본능에도 충실하다. 따라서 기업과 창업가는 제품과 서비스를 설계하고 마케팅 전략을 구상하면서 고객의 합리성을 끊임없이 의심해야 한다. … 고객 니즈에 맞춰서 좋은 제품과 서비스를 만들면 고객이 먼저 알아보고 알아서 소문도 내주면서 많이 살 것이라는 생각은 참으로 순진하고 안이한 것이다.
--- p.30~31

21세기 고객의 소비 유형을 한마디로 정리하면 이러하다. ‘고객은 필요한 것을 사는 게 아니라 갖고 싶은 것을 필요하다고 생각하는 존재다.’
--- p.35~36

영리사업을 하고자 한다면 고객을 성선설보다는 성악설에 서서 보아야 사업모델을 정확하게 설계할 수 있다. 고객이 무조건 사악하고 나쁘게 행동한다는 의미가 아니다. 고객의 선한 생각과 실제 행동은 괴리가 있을 수 있다는 사실을 인정해야 한다는 말이다.
--- p.51

고객의 게으름은 곧 고객 니즈가 되고, 고객이 지갑을 여는 출발점이 된다. … 하지만 고객의 게으름이 늘 사업의 기회가 되느냐 하면 그런 것은 아니다. 고객의 게으름은 ‘관성’이라는 이름으로 사업과 마케팅에서 가장 극복하기 어려운 문제를 만들기도 한다.
--- p.53~54

아마존은 기존의 상식을 파격적으로 뒤집는 마케팅 전략과 상품 기획 방법을 생각해 사업에 도입했다. 바로 ‘아마존 워킹 백워드’라고 불리는 마케팅 철학이자 방법론이다. 아마존은 기존의 프로세스를 말 그대로 완전히 ‘거꾸로 진행’해서 시장과 고객 중심 접근을 극단적으로 실행할 수 있는 프로세스를 마련했다.
--- p.97

아마존 워킹 백워드는 사실 철학에 가깝다. 아마존의 미션 ‘세상에서 가장 고객 중심적인 기업이 되자(To be earth’s the most customer centric company)’를 일하는 방식으로 치환한 것이기 때문이다. … 그리고 이를 실행하기 위해서 구체적으로 제시한 방법이 ‘워킹 백워드(Working backwards)’이다.
--- p.99

대기업과 중견기업, 스타트업을 대상으로 마케팅과 사업 멘토링이나 컨설팅, 교육을 진행할 때 자주 하는 말이 있다. “트렌드 예측 도서나 콘텐츠에 큰 의미를 두지 말라.” … 자신의 사업이나 일과 밀접하게 붙여서 구체화되지 않은 트렌드는 그저 많이 아는 듯한 착각만 줄 가능성이 높다. 잘 알지 못하면서 잘 아는 것으로 착각하는 행위만큼 위험한 일은 없다.
--- p.145

유행은 휘발성이 있다. ‘특정한 사람(고객)이 특정한 시기에 특정한 주제에 갑작스러운 관심이 몰리는 것’이 유행이다. … 그러다가 일정한 기간이 지나면 관심이 급격히 사라진다. 트렌드는 이 지점에서 다른 행보를 보인다. 관심이 사라지는 대신 사람들의 일상적인 관심사 중 하나로 변화한다. 그 차이를 한마디로 이야기하면, 유행은 질리는 대상이고 트렌드는 질리지 않는 대상이다.
--- p.148

사업적 관점에서 우리가 새로운 중·장년층에 주목해야 하는 이유는 명확하다. 현재 모든 나이와 세대 중에서 가장 인구 규모가 크고 소득이 높은 층으로 소비력이 가장 강하기 때문이다. 향후 적어도 4~5년 이상 경기가 침체되어 있을 것으로 본다면 지금의 중·장년층은 축적해놓은 자산이 가장 많고, 인구도 가장 많다.
--- p.179

실제로 고객이 돈을 지불하고 제품이나 서비스를 이용할 때는 현재의 관심과 필요성을 넘어서서 ‘내가 지불한 돈이 충분히 가치를 다하는가?’를 고려한다. 이 지점을 만족시키지 못하는 제품과 서비스를 만든다면 사업을 영위할 수 있을 만큼의 시장이 만들어지지 않을 수 있다. … 그래서 결국 기업 입장에서 가장 중요한 것은 바로 제품의 시장 적합성(Product-Market-Fit), 즉 PMF이다.
--- p.205

추천사
머리말 - 20세기 생각의 틀로 21세기를 살아남을 수 있을까?

I. 편견을 깨라

1장. 고객을 이해하고 있다는 편견
1. 고객은 거짓말을 한다
고객은 스스로도 자신을 모른다
고객의 상식과 당신의 상식은 다르다
고객은 생각과 행동이 다르다
2. 고객은 게으르다
고객은 행동과 습관을 잘 바꾸지 않는다
고객의 행동반경은 좁다
고객의 행동은 패턴화할 수 있다

2장. 마케팅은 홍보활동이라는 편견
1. 마케팅은 광고다?
2. 사업 전략에 마케팅이 없다?
3. 마케팅은 제품과 서비스가 나온 다음에 한다?

3장. 상품 기획에 정해진 순서와 원칙이 있다는 편견
1. 시장 확보하고 제품과 서비스 만들기
우리는 정말 시장과 고객을 먼저 생각했을까? ？아마존 워킹 백워드
2. 고객 확보하고 제품과 서비스 만들기
제품이 없어도 고객을 먼저 모을 수 있지 않을까?
3. 제값 받는 제품과 서비스 만들기
가격이 싸기만 하면 잘 팔릴까?
4. 멀티 타깃으로 제품과 서비스 만들기
타깃은 반드시 하나로 집중해야 할까?

II. 시야를 넓혀라

4장. 트렌드 예측하기
1. 유행은 트렌드가 아니지만, 트렌드는 유행이다
트렌드 예측 도서가 도움이 될까?
유행과 트렌드는 무엇이 다른가?
어떤 유행이 트렌드가 되는가?
2. 트렌드는 고객과 반대로 움직인다
디즈니는 어떻게 트렌드 예측에 성공했을까?
트렌드를 예측하는 원리는 무엇일까?
트렌드가 변화하는 신호는 무엇일까?

5장. 트렌드 해석하기
1. 기술 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 기술로 가상인간을 구현할 수 있을까?
두 번째: 정말 메타버스 세상이 열릴까?
2. 소비 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 이제까지 이런 중·장년은 없었다
두 번째: 무료 서비스보다 비싼 것은 없다
3. 고객 행동 변화 트렌드 케이스 스터디
첫 번째: 재택근무는 직장인과 기업 중 누구에게 이득일까?
두 번째: 일정 관리 서비스는 왜 일정을 관리해주지 못할까?

III. Product-Market-Fit을 찾아라

6장. Product-Market-Fit은 사업의 열쇠다
1. 고객이 지갑을 여는 제품과 서비스 찾기
관심 있는 제품과 구매하는 제품은 다르다
2. 고객의 생각과 행동을 바꾸기
햄버거 회사는 BTS를 어떻게 활용했을까?
3. 고객을 통해 Product-Market-Fit 찾기
제품과 서비스의 시장성은 고객이 알려준다

맺음말 - 그렇다면 고객에 대한 기존 마케팅 접근법은 모두 틀린 것인가?