“왜 어떤 마케팅은 성공하고 어떤 마케팅은 실패할까?”
무조건 돈이 되는 마케팅의 비밀을 파헤치다
마케팅하는 당신은 고민이 많다. 페이스북에 들어가 상세하게 타깃설정을 하고 광고를 돌린다. 콘텐츠는 좋다. 카피는 기발하고, 디자인은 산뜻하고 눈에 띈다. 하지만 돌아오는 결과가 없다. 수만 명에 도달했다는 결과 리포트를 받았지만 실제 판매량으로는 단 1퍼센트도 연결된 것 같지 않다. 다른 마케팅 방법을 생각해본다. “그래, 마케팅을 태우는 미디어가 문제였어. 이제는 인스타그램이지.” 이제 당신은 똑같은 콘텐츠를 인스타그램에 맞게 약간 수정하고 다시 광고를 띄운다. 이번에도 결과는 마찬가지다. 도통 효과를 모르겠다. 무엇을 잘못한 걸까. 분명한 건 이 순간에도 빵빵 터지는 마케팅이 있다는 사실이다. 내 경험이 부족한 걸까. 신박한 아이디어가 아닌 걸까. 디자인이 잘못되었을까. 이제 실패하고 싶진 않다. 《마케팅이 돈이 되는 순간》이런 분들을 위해 쓰였다.

“이제까지 해왔던 마케팅을 반복한다면 당신의 마케팅은 반드시 실패한다.”
카멜레온처럼 당신의 마케팅 전략을 과감히 바꿔라!
마케팅 잘하는 기업은 다른 기업과 다르게 움직인다. 이들은 마케팅 전략에 맞춰 기업 목표도 기민하게 수정한다. 이 책에서 다루는 기업 중 하나인 생활용품 전문점 니토리를 살펴보자. 니토리의 강점은 적정 품질을 유지하며 저렴한 가격으로 고객에게 상품을 제공하는 데 있었다.
이런 니토리에게 위기가 찾아왔다. 2008년 리먼 쇼크로 인한 세계 경제 침체다. 많은 기업이 파산 위기에 빠졌고 부품 비용이 올랐다. 니토리는 이 상황에서도 제품 가격을 내려 고객을 지켜냈지만, 다른 문제가 생겼다. 연 수입 600만 엔대 이하 고객은 계속 오지만, 그 위의 700~800만 엔 고객이 오지 않게 된 것이다. 자칫하면 니토리의 타깃고객이 고객 소득에 따라 고정되고 브랜드 가치도 낮아질 수 있는 심각한 상황이었다.
니토리는 곧장 방침을 바꿨다. ‘첫째도, 저렴함. 둘째도, 저렴함.’ 이라는 방침을 버리고 후순위에 내쳐져 있던 ‘품질’을 두 번째로 끌어올렸다. 이에 따라 니토리의 제품 개발 및 마케팅 목적을 첫째 ‘저렴함’, 둘째 ‘적정한 품질’, 셋째 ‘코디네이션’으로 바꿨다. 떠나간 고객을 되찾기 위해 즉시 품질 중시 전략을 내놓은 것이다. 모든 마케팅 전략은 보다 높은 소득의 소비자에게도 어필할 수 있도록 전사적으로 바꿨다. 바꾼 마케팅 전략은 ‘오, 가격 그 이상’이라는 품질을 어필하는 캐치프레이즈에서도 엿볼 수 있다. 이 전략은 먹혔다. 품질과 가격을 모두 잡은 니토리에 방문하는 고객이 다시 줄을 섰다. 이와 함께 니토리는 프라이빗 브랜드(PB) 상품 비율도 크게 확대해 수익성을 더 높였다. 이렇게 끊임없이 긴장하며, 카멜레온처럼 회사의 마케팅 전략을 바꾸는 영리함으로 니토리는 35년 연속 매출 증대라는 대기록을 이뤄냈다.

“이게 이렇게 연결되며 돈이 되는구나!”
당신의 마케팅이 돈이라는 결과로 바뀌는 순간을 지켜보라!
이 책의 매력은 애플과 스타벅스 같은 마케팅으로 유명한 기업은 물론, 우리가 흔히 볼 수 없는 기업의 성공 사례도 세심하게 다룬다는 것이다. 노포의 교만함을 버리고 전방위적 개혁을 통해 회생에 성공한 빵집 ‘기무라야’. 메이저 자동차 업체 사이에서 자신만의 차별화 전략으로 알토란 수익을 거둔 ‘스바루’. 구성원 개인의 자율성을 존중하는 기업 문화로 구성원의 마케팅 능력을 극대화해 큰 성과를 거두고 있는 ‘리크루트’ 등이 그 예이다.
이 책의 또 다른 매력은 모든 설명이 실제 사례에서 시작한다는 것이다. 아예 실전 사례만 깊이 있게 다루는 코너인 ‘Case Study'도 따로 마련되어 있다. 이제 독자는 마케팅 책에서 흔히 느끼는 이론과 실전이 따로 노는 현상에 좌절할 필요가 없다. 이 책에 나오는 기업들의 마케팅 사례에서 곧장 인사이트를 얻어 돈으로 연결되는 마케팅을 즉시 실행할 수 있다. 그리고 이 책은 쉽다. 책의 모든 내용은 철저히 독자의 입장과 눈높이에 맞춰 쓰여 있다. 조금이라도 어려운 내용이다 싶으면 친절하게 표와 그림을 곁들어 설명해준다. 《마케팅이 돈이 되는 순간》은 돈으로 즉시 연결되는 마케팅을 지금 당장 실행하고 싶은 당신을 위한 책이다.

여는 말 | 펜데믹 이후, 어떻게 해야 하는가

제1부 유연한 마케팅을 하다
1장 기무라야: 노포의 교만함을 버린 신제품 개발
Case Study
사업을 다시 일으키기 위한 의식 개혁, 선택과 집중
다음 주력 상품을 개발하는 전략

2장 화이자: 초고속 백신 개발
Case Study
불확실성이 높을 때는 휴리스틱 의사 결정을 하라
개인 창의성을 높이는 이타적 모티베이션

3장 아이리스 오야마: 실천 지식을 키우는 양손잡이 전략
Case Study
조직 차원에서 지식을 창조하고 실천하는 구조를 만드는 방법
지속적인 경쟁 우위를 구축하는 핵심 역량
주력 사업을 더 키우고 기존 통념을 뛰어넘어 탐색하기

4장 스바루: 고수익을 실현하는 차별화 집중 전략
Case Study
중소기업도 누릴 수 있는 가격 프리미엄과 충성 고객 만들기
다른 회사와 협력할 때 자사 브랜드를 유지하는 방법

제2부 지속 가능한 마케팅을 하다
5장 소니: 퍼포스 중심 전략과 전지구적 관점의 전략
Case Study
보이지 않는 가치를 중시하는 ESG 전략
기업 문화로 자리 잡으면 더욱 효과적인 퍼포스 중심 전략

6장 오므론: 스스로 건강을 지키는 기업 이념 전략
Case Study
기업 브랜딩에 기여하는 기업 이념 마케팅
사회 문제를 해결하는 기업 이념 기반 마케팅

7장 스타벅스: 있는 그대로의 자신을 지키는 다이버시티 전략
Case Study
장애물이 앞을 가로막을 땐 센스메이킹을 활용하라
다양성을 포용한 새로운 매장을 만들다

8장 양품계획: 독자 세계관을 창조하는 브랜드 전략
Case Study
기업 고유의 강점을 살리는 해외 진출
해외 진출로 자사의 통찰력을 높이다
브랜드 없는 상품의 브랜드 가치를 높이는 방법

제3부 무너지지 않는 마케팅을 하다
9장 니토리: 가격과 품질이 공존하는 수직 통합 전략
Case Study
팔리는 가격을 찾다
고객이 원하는 상품을 압도적인 속도로 개발하는 시스템

10장 리크루트: 개인을 존중하는 전략
Case Study
조직 전체의 변혁을 촉진하는 리더십
조직의 기동력을 높이는 활발한 지식 교환

11장 푸드앤라이프 컴퍼니: 모방 불가능한 스시로 성장 전략
Case Study
‘완전 독점’을 만드는 경쟁 범위 설정
경쟁 우위를 가져오는 ‘액티비티 시스템’ 구축

12장 산토리: 시너지를 최대화하는 통합 전략
Case Study
경영 통합으로 시너지 창출
현장을 통합하는 사원 의식 개혁

제4부 결과를 내는 마케팅을 하다
13장 마이크로소프트: 모바일 클라우드로 전환한 혁신 마케팅
Case Study
시장에서 빠르게 지배적 지위를 차지하는 플랫폼 원리
이노베이션을 공유하는 지식 재산권 전략

14장 아마존: 주관 가치 우선의 개인화 전략
Case Study
지속 가능한 사회를 위한 웰빙 추구
온라인과 오프라인을 경계 없이 융합한 새로운 소비 형태

15장 애플: 끊임없이 이노베이션을 유지하는 전략
Case Study
오랜 기간 혁신을 이어 가는 이노베이터의 자질
이노베이션을 창출하고 유지하는 투자 전략

16장 구글: 경쟁 기업을 위협하는 전방위적 다각화 전략
Case Study
성장이 더뎌진 핵심 사업의 스케일 확장 방법
기존 자원과 역량으로 전략성을 높이는 전방위적 다각화

마치며 | ‘차이’를 만들어 내라
참고 자료