골목상권과 전통시장의 마케팅은 대기업과 다른 방향일 때 성공한다
‘로컬리티’ 즉, 본질에 다가서는 마케팅으로 소비자를 끌어당겨라
코로나 팬데믹 이후, 내가 사는 동네에 머무르는 시간이 많아지면서 걸어서 갈 수 있는 골목상권과 전통시장, 나아가 걷고 싶은 골목상권과 전통시장을 조성하는 일은 지역주민의 삶의 질을 향상하는 데 매우 중요한 개념이 되었다. 저자는 ‘걷고 싶은 골목상권과 전통시장’을 만들고 싶다면 대기업의 거대자본과 다른 방향으로 마케팅해야 한다고 강조한다. 오로지 골목상권과 전통시장으로서 기능에 충실한 것을 찾아야 한다는 의미다. 이 책은 ‘로컬리티’, 즉 본질에 더 다가가 지역민에게 편리성, 생활밀착성, 유희성, 역사성의 가치를 되찾아준 국내외 대표적인 사례를 풍부하게 소개하고 있다는 점에서 유사 도서들과 비교할 수 없는 차별성을 드러내고 있다. 상권이 살아야 개별점포도 살 수 있다는 저자의 철학이 반영된 마케팅 전략은 코로나 팬데믹 이후 어려움이 많은 전통시장과 골목상권의 소상공인에게 차별화된 마케팅 기술을 전할 것이다.

\t\t‘개항로맥주’는 인천을 대표하는 지역 맥주 브랜드입니다. 20대에 직장을 찾아 서울로 나\t\t갔던 청년이 40대가 되어 학창 시절의 기억이 있는 신포동 원도심 상권으로 돌아왔습니\t\t다. “왜 다른 지역에는 지역 맥주가 있는데 인천에는 지역 맥주가 없을까”라는 생각에 \t\t‘인천다운’ 맥주를 만들고 싶었습니다. 지역의 자원을 활용해 만들고 지역 사람들이 좋아\t\t해줄 수 있는 ‘인천의 맛’이 담긴 맥주를 만들고 싶어 ‘인천 사람들’에게 물어가며 그들의 \t\t이야기를 들었습니다. 그렇게 만들어진 맥주여서 브랜드도 개항로맥주입니다. 로컬은 글\t\t로벌을 따라 해서는 안 됩니다. 흉내 내는 순간부터 자신의 컬러를 잃고 거대자본에 추월\t\t당하게 될 것입니다. 대기업은 압니다. 로컬리티가 강화되면 카피할 수 없다는 것을 잘 \t\t압니다. 독창성과 차별성이 살아 있는 로컬리티를 강화하면 대기업도 부러워하는 블루오\t\t션이 됩니다. 그럼 로컬은 스스로 글로벌이 될 것입니다. _112쪽

오감을 자극하고 상상하게 하라
소비자의 감각을 자극해 ‘더 먼저 더 오래’ 기억하게 하는 CSCS 마케팅
우리는 어떠한 가게를 기억하는가? 특별히 맛있거나, 월등하게 양이 많았거나, 따뜻한 서비스를 받았거나, 정말 재미있었던 가게를 기억하지 않는가? 무난한 가게는 기억나지 않는다. 우리는 우리의 감각을 건드린 가게만 기억한다. 이 책의 저자는 그를 위해 ‘CSCS 컨셉’을 권한다. “소상공인이 살아야 나라 경제가 건강해진다”라는 생각으로 공공기관에서 소상공인을 위해 20년간 일하며 연구해온 마케팅 이론과 소상공인의 삶터를 직접 경험하고 싶어 두 번의 소점포 창업을 경험했던 마케팅 전략을 접목하여 만든 ‘CSCS 컨셉’은 내 가게와 내가 속한 상권 모두를 ‘소비자가 더 먼저 더 오래’ 기억하게 하도록 돕는다. 모든 기억이 시작되는 컬러 컨셉(C), 본능을 자극하는 크기 컨셉(S), 특별함을 만들어내는 호기심 컨셉(C), STP 모델로 접근하는 스토리 컨셉(S)의 CSCS 컨셉의 개념과 구체적인 사례, 방법을 통해 소상공인에게 가장 적합한 현장 중심의 마케팅 전략을 소개한다.

\t\t전통시장과 개별 점포의 컨셉은 어떻게 만들어야 할까요? 컨셉을 만들 때 가장 고려해야 \t\t할 네 가지 재료는 “컬러Color, 크기Size, 호기심Curiosity, 스토리Story”입니다. 앞 글\t\t자만 연결하여 이 책에서는 ‘CSCS’로 말하겠습니다. 앞의 ‘CS’는 하드웨어적(외부) 요소\t\t이고 뒤의 ‘CS’는 소프트웨어적(내부) 요소입니다. 컨셉 바구니에 CSCS를 하나씩 담으면\t\t서 우리 상권, 우리 시장 또는 내 점포만의 차별성과 특징을 만들면 됩니다. 물론 상인이\t\t나 상인회에서 CSCS가 반영된 컨셉을 만들어내기란 쉽지 않습니다. 더구나 CSCS가 모\t\t두 담긴 완벽한 컨셉을 만들기는 더욱 쉽지 않습니다. 그럼에도 불구하고 머리를 맞대고 \t\t우리 상권의 컨셉을 고민해야 하는 이유는 상인들은 개인사업자이지만 상권 측면에서는 \t\t운명공동체이기 때문입니다. 상권이 살아야 나도 살 수 있습니다. _38쪽

내 점포를 힙플레이스로 알리고 싶은 소상공인을 위한 필독서
1장에서는 내가 속한 상권과 시장, 그리고 개별점포에 적용할 수 있는 CSCS 컨셉의 개념과 구체적인 사례, 방법을 제시한다. 2장에서는 책에서 보았던 마케팅 이론을 컨셉 전략으로 어떻게 적용할 수 있는지, 전국에 있는 골목상권과 전통시장의 성공사례를 통해 제시한다. 또한 매년 막대한 예산이 투입되는 정부의 지원 사업은 어떤 방식으로 상권에 실현되는지도 전한다. 3장에서는 변화된 마케팅 트렌드를 접목한 CSCS 컨셉기술을 카페, 식당, 소매점, 미용실, 푸드트럭 등 대표적인 업종에서 어떻게 적용하면 좋을지 살펴본다.
창업을 준비하는 예비 창업자들에게는 차별화된 컨셉 전략을, 내 점포를 맛집으로, 힙플레이스로 알리고 싶은 소상공인에게는 지금 당장 실현 가능한 아이디어를 제공하는 필독서가 될 것이다. 그 밖 지역 상권을 살려내야 하는 공무원들에게는 정책의 큰 그림부터 작은 그림을 그려볼 수 있는 길잡이가, 소비자를 늘려야 하는 골목상권과 전통시장의 상인회에게는 지금 당장 현실화할 수 있는 바람직한 혜안을 제시할 것이다.

책 속에서

대한민국에는 1,413개의 전통시장이 있습니다. 수많은 전통시장에서 내가 속한 시장을 짧고 간단하게 소개할 수 있어야 합니다. 상인회장에게 묻습니다. “이 시장의 컨셉은 뭐죠?” 상인회장이 답합니다. “우리 시장은 수산시장입니다. 수산물이 컨셉이에요.” 컨셉적 측면에서 보면 틀린 답은 아니지만 어딘가 부족한 답입니다. 대한민국에 수산물시장이 백여 곳 있기 때문입니다. 컨셉은 여기서 한 발 더 들어가야 합니다. 예를 들면 우리 시장에서만 구할 수 있는 특정 어종이 있다거나, 우리 시장에서만 먹을 수 있는 특정 어종으로 만든 음식이 있어야 합니다. 수산시장이면서 ‘그다음의 무엇’이 필요한 것이지요. 이는 청과시장도 오일장도 마찬가지입니다. 그래야 소비자들은 그 많은 전통시장 중에서 내가 속한 시장을 ‘먼저, 오래’ 기억해줄 것입니다. _32~33쪽

매장에 수년 전 달력과 멈춘 시계가 그대로 걸려 있습니다. 무심하게 볼 수도 있지만 어떤 고객은 주인장이 게으르다고 생각할 수 있습니다. 고객에게 주인장이 이렇게 설명합니다. “저 시계는 고장 난 것이 아니에요. 어렵게 발품 팔며 창업을 준비하여 문을 열었던 개업일과 같은 시간에 맞춘 것입니다. 초심을 잃지 않기 위해 산사의 목어와 같은 의미로 걸어둔 거예요” 이런 이야기를 들으면 그 순간 시계는 고객에게 다른 의미로 다가올 것입니다. 그러고는 누군가에게 시계 이야기를 마치 중요한 정보인 양 전달하고 싶을 것입니다. (중략) 우리는 스토리로 이해할 때 감성을 자극받아 더 깊이 공감하게 됩니다. 스토리는 보지 못한 것을 상상하게 하고 그것이 무엇인지 느끼고 이해하는 데 결정적인 역할을 합니다. 시계 이야기처럼 평범한 경험일지라도 스토리로 듣는 고객은 창업까지 얼마나 힘들었을지 상상하고 공감하게 됩니다. 신메뉴로 만든 커피를 그냥 팔기보다 커피 1만 잔을 맛보고 개발한 커피라는 의미를 담아 이름이 ‘일만커피’라고 설명해주면, 식당에서 상추를 내어주며 몸이 불편한 청년들의 희망을 먹고 자란 유기농 ‘희망상추’라는 이야기를 전한다면 고객은 그 가게를 오래 기억할 것입니다. _46~47쪽

시각적 컨셉을 위해 골목상권과 전통시장의 컬러마케팅은 어떻게 접근하면 좋을까요? (…) 전국의 골목상권과 전통시장을 다녀보면 대부분 비슷한 메인간판이 아쉬웠습니다. 현란한 색채와 서체를 활용한 출입구와 간판 모양은 전통시장만의 특색을 전달하기보다 올드함을 드러낼 뿐입니다. (…) 이런 실수를 반복하지 않으려면 상권마다 지역주민들이 가진 이미지를 알아야 합니다. 그리고 상권의 성향을 파악해야 합니다. 예를 들면 청과물시장과 수산물시장은 성격이 다르겠지요. 주택가의 생활밀착형 시장과 관광지의 문화관광형 시장도 성격이 다릅니다. 이런 각 상권의 특색을 기본적으로 파악한 후 메인컬러를 고민하면 좋을 것입니다. 다소 무리수가 될 수도 있으나 경우에 따라서는 해당 지자체의 컬러를 선택하는 것도 방법입니다. 컬러마케팅은 색채로 소비자의 기억을 자극한다고 말했습니다. 컨셉을 만드는 측면에서는 시각을 더 자극하기 위해 보색을 이용하는 방법도 있습니다. _56쪽

호기심 컨셉은 보이는 것을 파는 게 아니라 상상하는 것을 팝니다. 사람들은 더는 상품만 가득한 점포에 눈길을 주지 않습니다. (…) 주인장과 직원은 세련된 서비스와 퍼포먼스를 먼저 제공해야 합니다. 지나가는 사람의 시선을 끄는 기술, 그들을 불러 모으는 기술, 그들의 30초를 훔칠 수 있는 기술, 그들의 지갑을 여는 기술은 모두 세련된 서비스와 퍼포먼스에 그 답이 있습니다. 소비자의 이름을 불러주는 가게는 소비자에게 상호 이름을 기억하게 만들 것입니다. 소비자가 물건이 만들어지는 즐거운 과정에 참여하게 된다면 그 경험은 가장 오래 기억되고 가장 빨리 출력될 것입니다. _76쪽

지금까지 우리는 소상공인이 장사한다는 것은 소비자에게 필요한 물건을 파는 일로 생각해왔습니다. 하지만 상품만 파는 것은 낮은 단계의 장사입니다. 누구나 할 수 있는 일이죠. 그러다 보니 소비자도 전통시장에 대한 기대가 없습니다. 이곳이나 저곳이나 똑같다고 생각하지요. 대부분의 소상공인이 경쟁에서 힘들어하는 이유입니다. 반면 아무나 따라 할 수 없는 형태로 장사하면 손님도 아무나 오지 않습니다. 준비된 손님이 오지요. 그들의 충성도는 높습니다. “아무나 갈 수 있는 곳이라면 난 그곳을 선택하지 않았을 것”이라는 해병대원들의 말처럼 손님의 충성도는 끝판왕입니다. 그러므로 높은 수준의 장사는 상품을 파는 것이 아니라 상품을 서비스하는 일입니다. (…) 상품이 넘치는 사회에서 소비자는 무의미하고 무가치한 소비에 질렸습니다. 이제는 소비도 특별하게 경험하고 싶어 합니다. 그것을 아는 상권, 그것을 준비하는 상인이 소비자의 기억에 오래 남을 것입니다. _71~72쪽

“음식점을 창업하려면 주택가, 학원가, 오피스 중 어느 상권이 유리할까요?” 만약 예비 창업가가 이런 고민을 하고 있다면 창업 준비를 다시 하는 게 좋습니다. 음식점의 입지는 ‘어느 지역이 좋을까’가 아니라 ‘하고 싶은(할 수 있는) 영업방식’이 무엇인지 먼저 결정하고 그 방식에 따라 적절한 위치를 찾는 것이 중요하기 때문입니다. (중략) 예비 창업자 중에는 상권 분석을 부동산 측면에서 상권, 입지, 점포의 조건만 생각하는 경우가 있습니다. 상권 분석은 종합적인 분석이 되어야 합니다. 어느 위치이건 매출을 올려주는 것은 사람이므로 우선되어야 할 분석 대상은 ‘나, 소비자, 경쟁자’여야 합니다. 가장 먼저 무대에 올라갈 나를 분석하는 것이지요. 내가 잘 만들 수 있는 음식은 무엇인지, 나는 어떤 방식으로 팔 것인지를 따져보아야 합니다. _170~171쪽

추천하는 글
글을 열며 “상인과 행정가 함께 둘러앉아야 할 시간”

Chapter 1 소비자의 30초를 훔치는 CSCS 기획법
왜 전통시장일까 / 소상공인 마케팅은 대기업과 달라야 한다 / 와우효과를 불러오는 브랜드 랜드 기법 / 입소문에 숨겨진 마케팅 공식 / CSCS 마케팅 활용법 / 모든 기억이 시작되는 컬러 컨셉 / 본능을 자극하는 크기 컨셉 / 특별함을 만들어내는 호기심 컨셉 / STP 모델로 접근하는 스토리 컨셉

Chapter 2 걷고 싶은 골목상권 전통시장 만들기
가장 한국적인 정서로 고객을 끌어당기다 - 남대문시장 / 상인간의 연결은 생명끈이다 - 서문시장 / 로컬 is 글로벌 - 개항로 상권 / 피맛골은 사라졌어도 우리 기억에 살아남았다 - 골목상권 브랜드 / 차 없는 시장과 골목 만들기 - 덕풍시장과 잣고을시장 / 소비자와 대화하는 공간 만들기 - 청년몰 / 청년몰과 라떼몰 어울리기 ? 망원시장 / 전통시장에는 ‘함께 경영’이 필요하다 - 파주 법원읍 상권

Chapter 3 반드시 성공하는 업종별 컨셉 노하우
커피전문점 : 오감을 자극하는가 / 음식점업 : 찰칵, 저장하고 싶은 이미지를 제공하는가 /
소매점 : 덕후가 되어 제3의 공간 확보하기 / 이미용업 : 미용사가 컨셉이다 / 푸드트럭 : 트럭은 무대, 쇼를 보여주어라

글을 마무리하며 “좋은 기억을 남기는 상권과 점포”