머리말

‘e스포츠’라는 단어는 과거 2000년에 탄생되는 동시에 가상세계 속에서 스포츠의 본질을 가지고 승부를 겨루는 경기로 홍보를 하고 있었으나, 주목받을 만한 이유가 없어 대중들은 e스포츠라는 단어를 단순하게 ‘게임’의 변경된 단어로만 인식을 하고 있었지, 새로운 체계로 인식하지 못하였다.

그렇게 e스포츠는 시간이 흘러 2018 인도네시아 자카르타 팔렘방 아시아 게임 시범종목 채택을 시작으로 2022 항저우 아시아게임 정식종목 채택됨에 따라 대중들이 e스포츠를 바라보는 시선이 변화되었으며, 새로운 스포츠와 문화로 인정하기 시작하였다.

그렇게 e스포츠는 짧은 시간 동안 급성장하여 e스포츠에 대한 인식 변화 및 저변 확대 그리고 산업발전하는 모습을 선보이며 우리들 곁에 자리매김하고 있다.

세계 시장조사업체인 뉴주(Newzoo)는 2022년 e스포츠 산업 규모를 약 18억 달러(약 2조 3,000억 원)로 보고하여, 우리들이 하는 e스포츠가 얼마나 큰 시장인지 알 수 있었다. 더불어 포털사이트 네이버에는 e스포츠 카테고리가 따로 생겼고, e스포츠의 뉴스는 매일같이 업데이트되어, 여기저기서 e스포츠라는 단어가 자주 들리고 있다.

e스포츠에 대한 성장 과정을 여기까지만 살펴보면 아무 문제 없이 탄탄대로처럼 지속적으로 성장하고 있는 과정 속에 있는 것처럼 보인다.

하지만 이처럼 승승장구하는 분야인데도 불구하고 왜 e스포츠 전공 도서는 없는 것일까? 하는 의문에서 본 저서는 시작되었다.

현재 시중에 있는 서점과 인터넷 서점에서 ‘e스포츠’ 또는 ‘eSports’ 등을 검색하면 많은 도서들을 찾을 수 있다. 하지만 아쉽게도 e스포츠 관련 저서들이 많지만, 학문적으로 접근하여 교육적 의미를 내포한 전문 도서는 극히 드물다.
LCK, MSI, 롤드컵(리그오브레전드 월드 챔피언십), 아마추어 생활대회와 같은 e스포츠 경기는 화려한 네온 사인과 현실 같은 중계화면, 뛰어난 사운드, 캐스터 등 다양한 연출로 대중들을 매료시키고 있다. 이러한 활동들이 전부 다 e스포츠 마케팅 활동임에도 불구하고 학문적으로 증명할 수 있는 저서가 없다는 것은 매우 안타까운 사실이다.

e스포츠는 전통 스포츠에 비해 매우 화려하고, 컬러풀하고, 짧은 시간 내에 몰입할 수 있게 만드는 매력을 지니고 있어 대한민국뿐만 아니라 세계적으로 대단한 인기를 끌고 있다. 이처럼 e스포츠는 수많은 장점과 학문적 가치를 충분히 보유하고 있음에도 불구하고 e스포츠에 대한 전문 도서는 현재 미비한 상태이다.

이에 본 저자는 e스포츠 산업 발전과 학문적 가치의 저변 확대를 위해 e스포츠 마케팅 이론을 저서로 발간하고자 한다.

e스포츠 현장에서 사용되고 있는 사례와 다른 분야(스포츠 및 문화)의 사례를 빗대어 설명하고 스포츠 마케팅, 마케팅 이론을 적절하게 사용하여 미래의 e스포츠 마케터 및 독자 여러분들에게 e스포츠 마케팅을 이해시키고자 한다.

본 저서는 총 16장으로 구성되었으며, 제1장은 e스포츠에 대해 전반적인 이해와 개념을 정리하기 위해 서술하였으며, 제2장은 e스포츠 마케팅의 개념에 대해 정의하였다.

그리고 제3장에서는 e스포츠 분야에서 처음으로 적용되는 STP 전략에 대해 이론적 바탕을 체계로 서술하여 단순한 산업 발전이 아닌 체계적인 마케팅 활동을 하기 위해 목표 시장 선정부터 다양한 방향성에 대해 제시하였다. 또한, 제4장에서는 국내뿐만 아니라 전 세계적으로 참여하는 e스포츠 소비자 행동을 이해하기 위해 서술하여 마케팅 전략방안을 제시하였다.

제5장은 e스포츠를 전통적 마케팅 활동인 마케팅믹스(4P)에 접목시켜 서술하여 마케팅 활동에 대한 근거를 제시하였다. 제6장은 e스포츠를 하나의 브랜드로 인식하여 새로운 브랜드 창출 및 브랜드 이미지 강화와 같은 마케팅 전략을 서술하였다.

제7장은 e스포츠 마케팅 관련 조사방법에 서술하였다. 다양한 조사방법과 정확하고 오류를 범하기 쉬운 부분까지 서술하여 최대한 현장에 도움이 되도록 서술하였다.

제8장은 본 저서에 가장 많은 부분을 차지하고 현재 e스포츠 분야에서 활발하게 이뤄지고 있는 분야이다. 그러기 때문에 보다 더욱 자세하세 서술하였고, 현재 e스포츠 분야의 스폰서십은 어떠한 것들이 있고, 어떠한 분류로 나뉘게 되는지 등 자세하게 서술하였다. 그리고 앞으로 e스포츠 산업 분야에서 스폰서십의 의미와 발전 가능성에 대해 제시하였다.

제9장, 제10장에서는 현재 아시안게임을 비롯한 공인된 세계대회 및 이벤트에 대해 알아보고, 게임사에서 주최하는 대회와 대한체육회 및 대한장애인체육회에서 주관하는 대회의 차이점을 알아보았고, 대회 규모에 따라 달라지는 스폰서십 활동에 대해 서술하였다.

제11장에서는 e스포츠와 아주 밀접한 관계를 지닌 미디어에 대해 설명하였고, 미디어를 통한 마케팅 전략 방안을 제시하였다. 제12장에서는 e스포츠 선수 보증광고에 대한 개념 정의 및 선수의 자격요건 등 다양하게 서술하였으며, 프로선수들을 위한 에이전트 및 에이전시의 필요성을 서술하여 보다 원활한 계약을 할 수 있도록 서술하였다.

제13장에서는 e스포츠를 통해 나타나는 라이센싱과 머천다이징에 대한 개념을 정의하였고, 나타날 수 있는 제품들은 어떠한 것들이 있고, 개선사항은 어떠한 것들이 있는지 서술하였다.

제14장에서는 e스포츠 마케팅 활동을 함으로 나타날 수 있는 효과를 체계적으로 서술하였다. 경제적 효과, 문화적 효과, 사회적 효과로 나눠 서술하였다.

제15장에서는 현재 전국에 위치한 e스포츠 경기장과 같은 시설에 대해 서술하였다. 또한, 운영 방법 및 효과적인 내부마케팅을 통한 관리, 경영을 서술하였다.

그리고 마지막 장인 제16장에서는 현재 e스포츠 저변 확대 및 흥행을 유도할 수 있었던 e스포츠 캐스터 및 유튜버 · 커뮤니티에 대해 서술하였고, 다른 학문으로 설명되지 않는 부분을 현상적 부분을 서술하여 이해를 도왔다. 그리고 부가적으로 본 저자의 활동을 사진을 보면서 설명하는 부록을 첨부하였다.

제1장 e스포츠의 이해 10
1. e스포츠의 정의 12
2. e스포츠의 역사 15
3. e스포츠의 종목 이해 19
제2장 e스포츠 마케팅 26
1. e스포츠 마케팅의 정의 28
2. e스포츠 마케팅 출현의 사회 · 문화적 동력요인 29
3. e스포츠 마케팅 발전 과제 33
4. e스포츠 마케팅 사례 37
제3장 e스포츠 STP 전략 42
1. STP 개념의 등장 44
2. e스포츠 시장의 세분화(Segmentation) 47
3. e스포츠 시장의 표적화(Targeting) 51
4. e스포츠 시장의 위치화(Positioning) 52
제4장 e스포츠 소비자 행동의 이해 58
1. e스포츠 소비자 행동(eSports Consumer Behavior) 60
2. e스포츠 소비자의 구매의사결정 과정 69
제5장 e스포츠 마케팅 믹스(4P) 78
1. e스포츠 마케팅 믹스(eSports Marketing Mix 4P) 80
2. e스포츠 제품(Product)의 개념 82
3. e스포츠 제품의 가격(Price) 85
4. e스포츠 제품의 장소(Place) 92
5. e스포츠 제품의 촉진(Promotion) 97
제6장 e스포츠 브랜드 106
1. 브랜드의 개념 및 중요성 108
2. e스포츠 브랜드 아이덴티티 110
제7장 e스포츠 마케팅 조사 방법 118
1. e스포츠 마케팅 조사의 개념 120
2. e스포츠 마케팅 조사 방법의 종류 125
3. e스포츠 마케팅 조사 방법의 절차 127
4. e스포츠 마케팅 조사 방법의 영역 132
제8장 e스포츠 스폰서십 140
1. e스포츠 스폰서십의 이해 142
2. e스포츠 스폰서십의 분류와 구조 151
3. e스포츠 스폰서십 사례 161
4. e스포츠 스폰서십의 권리 164
5. 기업이 e스포츠 스폰서십에 참여하는 이유 171
6. 기업의 e스포츠 스폰서십 참여 여부 판단 요소 175
7. 기업의 e스포츠 스폰서십 참여 효과 179
8. e스포츠 스폰서십만이 가지고 있는 이점 183
9. 그럼 왜 광고 대신 스폰서십 활동을 해야 하는 것인가? 186
10. e스포츠 스폰서십의 실패 189
제9장 세계 대회와 e스포츠 스폰서십 194
1. e스포츠 세계 대회의 종류 197
2. 세계 e스포츠 대회의 스폰서십 204
제10장 e스포츠 이벤트 210
1. e스포츠 이벤트의 이해 212
2. e스포츠 이벤트의 파급효과 214
제11장 e스포츠와 미디어 220
1. e스포츠 미디어의 개념 222
2. e스포츠와 미디어의 관계 227
3. e스포츠 기기 발전 230
제12장 선수 보증광고 및 에이전트 236
1. 선수 보증광고(Athlete Endorsement) 238
2. e스포츠 에이전트(eSports Agent) 248
제13장 e스포츠 라이센싱과 머천다이징 256
1. e스포츠 라이센싱(eSports Licensing) 258
2. e스포츠 머천다이징(eSports Merchandising) 262
제14장 e스포츠 마케팅 활동에 대한 효과 266
1. 경제적 효과 269
2. 문화적 효과 272
3. 사회적 효과 274
4. 교육적 효과 275
제15장 e스포츠 시설 경영 278
1. e스포츠 전용 경기장 280
2. 게임사 e스포츠 경기장 285
3. PC방 286
제16장 e스포츠 캐스터 & 커뮤니티 288
1. e스포츠 유튜버 & 캐스터 291
2. e스포츠 커뮤니티 295
부록 300
참고문헌 317