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    여론, 전문가의 탄생 : 100년 전부터 지금까지, 독창적인 여론 사용설명서 - 돋을새김 푸른책장 34

    여론, 전문가의 탄생 : 100년 전부터 지금까지, 독창적인 여론 사용설명서 - 돋을새김 푸른책장 34

    • 에드워드 버네이즈 저
    • 돋을새김
    • 2022년 09월 05일
    • 정가
      13,000원
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    ISBN: 9788961673235 323쪽 420g 150 x 210 (㎜)

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    출판사 리뷰

    심리학과 사회학을 현실 상황에서 응용하는 여론 전문가

    1923년에 출간된 이 책은 홍보라는 분야를 처음으로 정의하고 설명한 책이다. 이 책은 ‘여론’과 ‘홍보’에 대한 정의가 모호하던 시대에 여론이 어떻게 만들어지고, 공유되는지를 명확하게 밝히고 여론을 기반으로 대중의 태도에 영향을 끼치기 위해 활용해야 하는 원칙들을 규정하고 있다.
    당시에는 새로운 직업이었던 ‘홍보고문’의 입문서인 이 책은 홍보전문가가 의뢰인의 이익을 대신하여 여론을 형성하기 위해 활용하는 ‘도구들과 기법들’을 상세하게 설명하고 있다.

    홍보고문은 무엇보다 연구하는 사람이며, 그의 연구 분야는 대중의 마음이다. 이 연구를 위한 그의 교과서는 우리의 삶에서 일어나는 사실들이다. 신문과 잡지에 등장하는 기사들, 출판물에 삽입된 광고들, 거리에 늘어선 광고판, 철도와 고속도로, 의회 연설, 강단의 설교, 흡연실과 관련된 일화들, 월스트리트의 가십, 극장의 잡담 그리고 그와 마찬가지로 대중의 명확하거나 모호한 발언에 귀를 기울여야 하는 다른 해석자들이 나누는 대화가 그의 연구 대상이다.(61쪽)

    그는 ‘언론홍보인’이거나 ‘광고대리업자’로 취급받고 있던 이 분야의 평판을 심리학과 사회학의 학문적인 전통을 잇는 연구 분야로 자리매김한다. 그는 프로파간다, 고정관념, 언론 그리고 대중의 상호작용이라는 주제들을 상세히 분석하고 소개하면서 홍보고문은 여론을 철저하게 이해하고 대중의 마음에 영향을 끼치는 방법들을 정확히 알고 있는 전문가이며 사회과학자라고 설명한다.
    버네이즈가 이 책에서 밝혀놓은 생각들을 채택하여, 정부와 광고업자들은 ‘마치 군대가 조직을 통제하는 것처럼 대중의 정신을 통제’할 수 있었다.
    ‘대중은 짐승의 무리처럼 행동한다’는 그의 견해는 대중에게 영향력을 행사하려는 사람이나 조직이 활용할 수 있는 구체적인 방법으로 이어진다. 선전과 광고의 세계를 소개하면서 그는 어떻게 미국인의 아침식사에 베이컨을 추가시키고, 사람들이 철도회사나 정부에 대해 호감을 갖도록 만들 것인지를 다양한 사례들을 통해 보여준다.
    ‘군중은 경쟁을 좋아한다’는 그의 견해는 오늘날 언론과 소셜 미디어의 게시물에서 매일 확인할 수 있다. 트위터와 페이스북에 일상적으로 등장하는 적대적이며 빈정거리는 대중의 태도는 그가 주목한 ‘무리의 관점’이 반영된 것이다.
    1923년부터 뉴욕대학교에서는 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 개설했으며 그의 책 <홍보(Public Relations)>(1952)와 <합의의 기술(The Engineering Consent)>(1955)은 훌륭한 교과서로 활용되고 있다.
    그의 책 제목인 ‘합의의 기술’은 오늘날 홍보를 정의하는 말로 자주 인용된다. 그의 설명에 따르면, 합의의 기술이란 ‘대중에게 공학적 접근법을 활용하는 것이다. 즉, 오직 상황에 대한 철저한 이해와 과학적 원리와 검증된 기술의 적용에 근거하여, 대중이 새로운 아이디어와 프로그램을 지지하도록 설득하는 활동’이라는 것이다.

    저자 소개

    에드워드 버네이즈

    저자 : 에드워드 버네이즈
    1891년 오스트리아 빈의 유대인 가정에서 태어났다. 1892년 미국의 뉴욕시로 이주했으며 새롭게 정착한 뉴욕에서 곡물 수출업자로 성공한 아버지의 뜻에 따라 코넬대학에 입학하여 농업학을 전공했다. 1912년 졸업 후 뉴욕시 농산물거래소에서 잠시 곡물유통을 했지만, 곧 친구와 함께 의학평론 잡지인 〈메디컬 리뷰 오브 리뷰스〉의 공동편집자가 되어 언론 활동을 시작했다.
    미국이 제1차 세계대전에 참전하면서 전쟁 지원을 위한 선전기관인 미국 연방정보위원회(CPI)에서 활동했다. 미국시민을 대상으로 전쟁을 ‘민주주의를 위해 세상을 안전하게 만드는’ 과정으로 적극적으로 포장하여 알렸다. 시민들의 애국심을 자극하여 전쟁 자금 확보를 위한 애국채권 판매와 청년들의 징집을 위한 포스터 제작 등 그의 활동은 미래의 전쟁에서 심리전에 활용되는 전략의 기본이 되었다.
    1919년 아내인 도리스 플라이슈만과 함께 홍보전문 회사를 설립했다. 최초로 ‘홍보고문(Public Relations Counsel)’이라는 직함을 내걸고 활동을 시작했다. 그는 사회과학과 심리학의 이론을 적극적으로 도입하여 민주적이며 집합적인 집단의 조작을 위한 수단으로 프로파간다의 거리낌 없는 지지자가 되었다. 1923년부터 뉴욕대학교에서는 최초로 ‘홍보’라는 교과과정을 개설했으며, 1990년대까지 홍보의 활발한 대변인이자 옹호자로서 많은 저서를 출간했다. 이 분야의 발전에 가장 큰 영향을 끼친 <여론, 전문가의 탄생Crystallizing Public Opinion>(1923)을 비롯해 <프로파간다Propaganda>(1928) <홍보Public Relations>(1952) <여론 속의 당신의 미래Your Future in Public Relations>(1961)가 있으며, 홍보에 대한 정의로 자주 인용되는 <합의의 기술Engineering of Consent>(1955) 등이 있다.
    1999년 언론인 래리 타이가 쓴 그의 전기 <조작의 아버지The Father of Spin>가 출간되었으며, 2002년에는 영국의 BBC에서 다큐멘터리 <자아의 세기The Century of the Self>를 방영했다.
    미국의 잡지 라이프는 1990년에 그를 ‘20세기의 가장 중요한 미국인 100명’에 선정했으며, 1995년 그가 사망했을 때, 언론에서는 그를 ‘현대 홍보의 아버지’로 표현했다.

    역자 : 권혁
    아주대 영문과 졸업, 출판기획과 번역작업을 하고 있다. 옮긴 책으로는 《군주론》 《유토피아》 《월플라워》 《우주에는 신이 없다》 《존 스타인벡의 진주》 《자유론》 《사회계약론》 《통치론》 《인문학으로 읽는 과학사 이야기》 《우리가 알고 싶었던 두려움》 《플랫랜드》 등이 있다.

    목차

    서문…18

    제1부 활동 범위와 기능

    제1장 홍보고문의 활동 범위 … 22
    제2장 홍보고문의 중요성 … 44
    제3장 특별 변호인의 기능 … 59

    제2부 집단과 군중

    제1장 여론의 구성 요소들 … 68
    제2장 여론을 바꿀 수 있을까? … 76
    제3장 여론을 만드는 집단과 여론의 상호작용 … 84
    제4장 상호작용하며 여론을 결정하는 세력의 힘 … 93
    제5장 대중적 동기에 대한 이해 … 03
    제6장 대중의 변화를 이끄는 집단과 군중의 기본 구조 … 116
    제7장 이런 원칙들의 적용 … 124

    제3부 홍보의 기술과 방법

    제1장 확립된 의사소통 매체를 통해서만 다가설 수 있다 … 130
    제2장 사회의 겹치는 집단 구조와 지속적인 집단의 이동,
    인간 본성의 변화하는 조건 … 143
    제3장 집단의 관점을 변화시키는 방법 … 168

    제4부 도덕적인 관계

    제1장 의사소통 매체들과 홍보고문의 관계 … 178
    제2장 특별한 주선자로서 대중에 대한 책임 … 206

    부록 1: 에드워드 버네이즈에 대하여 … 218
    부록 2: 군중심리와 여론 연구자들 … 224

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