독점 플랫폼 유튜브가 ‘갑’?
중국에서는 크레에이터가 ‘갑’!

전 세계도 플랫폼 중심에서
크리에이터/콘텐츠 중심으로 바뀌는 트렌드

놀랍게도, 중국은 전 세계에서 미디어 이용 시간이 가장 길다. 중국의 1인 일평균 영상 시청 시간은 125분으로, 한국의 1인 일평균 시청 시간의 두 배에 달한다. 인터넷 사용자 10.32억 명 가운데 99.7퍼센트가 모바일 사용자인 중국의 온라인 영상 시장 규모는 전년 대비 32.3퍼센트 증가하며, 전 세계에서 가장 크고 빠르게 성장하는 모바일커머스 시장을 형성하고 있다.
콘텐츠 소비 시간과 양이 늘어나면, 플랫폼에서는 콘텐츠가 그만큼 더 많이 필요해진다. 그에 따라 크리에이터들에게도 더 많은 기회가 주어지는 시장이 바로 중국이다. 1장과 2장에서는, 유튜브 대신 플랫폼 수십 개가 경쟁 체제를 형성하며 친크리에이터 정책을 펼치고 있는 중국이야말로 크리에이터들에게 더할 나위 없는 기회의 땅이라는 점을 설명하며, 콘텐츠나 지적재산권(IP)의 영향력이 확대되면 크리에이터와 브랜드 사업자가 광고마케팅, 라이브커머스 등을 통한 기대수익을 최대로 끌어올릴 수 있는 매력적인 시장이라는 점을 보인다.
한편, 영상 콘텐츠의 길이에 따라 장편, 중편, 단편 영상으로 구분되던 중국 온라인 영상 플랫폼 시장의 구조는 점점 그 경계가 허물어지고 있다. 또한 온라인 콘텐츠 플랫폼과 커머스 플랫폼이 격돌하며, 브랜드 마케팅 시장의 판이 완전히 재편되고 있는 상황이다. 3장에서는, 이러한 흐름 속에서 크리에이터들이 이리저리 휩쓸리지 않도록 각 플랫폼의 기본 특성부터 뜯어보며 이해도를 높인다. 그러고 나서 4장에서는, 더우인, 콰이쇼우, 비리비리, 하오칸비디오, 텐센트비디오 등 주요 플랫폼들 간 경쟁, 공존, 차별화의 다양한 사례를 교훈 삼아, 크리에이터와 MCN이 중국 시장 진출의 보다 구체적인 전략을 짤 수 있도록 돕는다.

“이 책에는 중국 크리에이터 생태계, 영상 플랫폼에 대한 상세한 정보 및 수익화 전략뿐만 아니라 한국에는 잘 알려지지 않은 최신 트렌드까지, 그간 접하기 힘들었던 새로운 기회에 대한 알토란 같은 정보들이 빼곡히 담겨 있다. 경쟁력 있는 콘텐츠를 가지고 있지만 중국이라는 시장이 멀게만 느껴졌다면, 이 책이 중국 진출의 등대와 같은 역할을 해줄 것이다.”
─최시훈, 더핑크퐁컴퍼니 중국법인장

★2021-2022년, 1년간★
중국 플랫폼 진출 크리에이터 수 320↑
중국 플랫폼 구독자 수 14,000,000↑
중국 플랫폼 누적 조회 수 1,600,000,000↑

이토록 매력적인 중국 시장이 외국인에게 제한적인 것은 사실이다. 외국인 신분으로는 플랫폼의 계정 개설과 여러 인증 절차뿐만 아니라, 플랫폼별로 발생한 수익을 정산하는 일도 녹록지 않다. 그러나 이 책에 담긴 풍부한 네트워크와 축적된 노하우를 통해, 이미 여러 크리에이터들이 중국으로 진출해 다중 플랫폼에 콘텐츠를 업로드하고 있다. 바이올린 연주 영상을 만드는 ‘캣올린(CatOlin)’은 국내 유튜브에서 2년간 구독자가 몇천 명 수준이었지만, 중국으로 진출한 지 3개월 만에 구독자가 15만 명을 넘어섰다. 중국어를 전혀 모르던 ‘잇쿵(EatKoong)’이라는 ‘먹방’ 크리에이터는 진출 6개월 만에 33만 명의 구독자를, ‘째미(JJAEMI)’라는 크리에이터는 콘텐츠당 평균 조회 수 1,000만을 달성했다.

“바이두를 포함한 다수의 중국 영상 콘텐츠 플랫폼은 전 세계 주요 MCN과 함께 해외 유명 크리에이터의 중국 진출을 추진했으나, 다양한 어려움으로 실제 진행에는 한계가 있었다. 저자인 안준한은 그 한계를 극복하고 지금까지 가장 많은 수의 크리에이터를 중국에 성공적으로 진출시켰다.”
─안승해, 바이두 하오칸비디오 전 부총경리

하나의 콘텐츠를 다양한 플랫폼에 업로드하는 ‘원 소스 멀티유스’ 방식은 해당 콘텐츠를 선호하는 트래픽을 확보할 확률을 높여 콘텐츠당 기대수익을 극대화하는데, 5장에서는 전 세계에서 이러한 다중 플랫폼 전략을 자유롭게 구사할 수 있는 유일무이한 나라가 바로 중국이라는 점을 보인다. 그리고 6장에서는 크리에이터나 MCN 들이 실제로 이러한 전략을 구사할 수 있도록 각종 ‘꿀팁들’ 및 ‘중국에서 돈 버는 8가지 방법’을 소개해, 중국 시장에 성공적으로 안착하는 법을 안내한다.
전 세계가 플랫폼 중심에서 크리에이터/콘텐츠 충심으로 바뀌고 있는 흐름에 맞추어, 이 책은 궁극적으로 국내 시장의 한계를 극복하는 대안으로 크리에이터와 대다수 기업들에게 새롭고 다양한 기회가 있고 다중 플랫폼 운영 전략을 펼칠 수 있는 중국 시장으로 확장해 나아가기를 제안한다.


<책속에서>■ 최근 초등학생들이 자주 사용하는 은어 ‘어쩔 티비’의 뜻이, 소위 ‘꼰대’들을 향해 “어쩌라고, TV나 봐”라는 의미를 담은 말이라는 걸 들었다. 한마디로 ‘TV 보는 사람\u003d옛날 사람’이라는 구도가 잡혀 있다는 거다. 전 국민이 함께 TV를 즐기던 시대는 저물었다. 바야흐로 유튜브, OTT(over the top), 소셜미디어 등 여러 채널을 통해 저마다의 취향에 따라 콘텐츠를 소비하는 시대가 도래한 것이다. ■21쪽

■ 유튜브 채널을 운영하여 구독자가 1,000명이 넘고, 공개 동영상의 유효 시청시간이 4,000시간 이상이 되면 유튜브 파트너 프로그램(Youtube Partner Program·YPP) 참여를 통해 영상에 광고가 붙고, 그 수익을 크리에이터가 나눠 가질 수 있다. YPP에 가입된 채널의 경우 콘텐츠에 광고를 붙일 수 있고, 광고수익의 45퍼센트를 유튜브 측이 수수료로 받아간다. 그런데 2021년 6월부터 유튜브는 YPP 가입 기준에 미달하는 모든 영상에도 광고를 붙이고, 그 수익을 막상 크리에이터에게는 나눠주지 않는 정책을 시행했다. 즉, 모든 영상에 유료 광고가 적용된 것으로, 이는 구독자가 단 1명뿐인 채널에도 광고가 삽입될 수 있다는 것을 의미한다. 게다가 YPP에 가입하지 못한 채널의 광고수익은 유튜브가 전부 가져간다. ■38-39쪽

■ 실제로 중국 크리에이터들은 평균 3개 이상의 플랫폼에서 채널을 운영하고 있고, 10개 이상 플랫폼에서 활동하는 크리에이터들도 쉽게 찾아볼 수 있다. 중국의 온라인 콘텐츠 플랫폼들은 몇억 단위의 사용자 수 증가 추세를 보이고 있다. 플랫폼의 사용자 규모가 급증한다는 것은 그만큼 필요한 콘텐츠 수도 급격히 늘어난다는 이야기다. 사용자들은 끊임없이 새로운 콘텐츠에 목말라하기 때문이다. 따라서 중국의 여러 플랫폼들이 충분히 많은 콘텐츠를 공급하기 위해 크리에이터 친화적인 환경과 정책을 조성하고 이들을 유인하기 위해 노력하는 것은 당연하다. 크리에이터에게 이보다 더 유리한 시장은 없다. ■76-77쪽

■ 비리비리는 중편 영상 플랫폼 경쟁에서 가장 앞서 있다는 평가를 받는다. 설립 초기에는 ACG(애니메이션, 카툰, 게임) 콘텐츠를 창작 및 공유하는 영상 플랫폼이었다. 10여 년간 발전을 거치면서 사용자와 크리에이터는 더 이상 서로의 경계를 두지 않고 끊임없이 양질의 콘텐츠를 생산하는 생태 시스템을 구축했다. 비리비리는 7,000개가 넘는 취미 카테고리를 가지고 다원화 커뮤니티를 지향하는 영상 플랫폼이기도 하다. 콰이쇼우가 인수한 에이시펀이 ‘A사이트’, 비리비리는 ‘B사이트’라는 별명으로 불리는데 두 플랫폼 모두 ‘탄막’이라는 독특한 기능을 제공하고 있다. ■126쪽

■ 많은 사람이 ‘중국 시장’은 어렵고 복잡하고 불확실한 곳이라고 생각한다. 중국에서 정식으로 사업을 전개하기 어렵다는 시선이 있다는 것도 알고 있다. 중국 시장에 진출한 각종 산업의 관계자들에게서도 ‘뒤통수를 맞았다’, ‘갑자기 정책이 바뀌었다’, ‘외국인에 대한 차별이 있다’ 등의 이야기들을 심심치 않게 들을 수 있다. MCN 혹은 크리에이터 산업에서도 마찬가지였다. 하지만 의심을 가지는 이들에게 먼저 이렇게 묻고 싶다. 절차와 규정에 맞게 정식으로 비즈니스를 진행해 왔는가? 혹시 제대로 사실을 확인하지 않은 채 편견과 오해만 가지고 우회하지는 않았는가? ■208-209쪽

■ 따라서 MCN과 크리에이터가 정식으로 중국에 진출하기 위해서는, 풍부한 네트워크와 축적된 노하우로 산재한 장벽을 정면으로 해결해 주는 중국 전문 크로스 보더 플랫폼(cross border platform)이 필요하다. 이때 실체를 확인하기도 어렵고 검증도 불가능한 중국 업체와의 파트너십을 말하는 곳들은 경계하는 것이 좋다. 소위 ‘관시’로만 문제를 풀고자 하는 곳인데, 이런 곳은 직접 중국 플랫폼들과 연계가 돼 있지 않아 앞서 설명한 중국 MCN을 통한 대행 방법론과 크게 다르지 않고, 이슈가 발생했을 때도 직접 문제를 해결하지 못하기 때문이다. 시간이 걸리더라도 크리에이터 본인의 신분을 통해 정면으로 중국 진출을 이뤄내야만 불확실성을 최소화할 수 있다. 그래야만 지속적이고 예상 가능한 상황 속에서 정기적으로 콘텐츠를 업로드하고 개인 채널을 성장시킬 수 있기 때문이다. ■216쪽


<추천사>
■ 왜 영상 크리에이터들을 대부분 ‘유튜버’라고 부를까? 유튜브 말고 다른 영상 플랫폼은 잘 모르기 때문이다. 그런데 저자인 안준한 대표는 남들이 가보지 않은 새로운 길을 뚫었다. 15억 인구가 시청하는 중국의 10대 영상 플랫폼에 한국의 크리에이터들이 콘텐츠를 올릴 수 있고 새로운 방식으로 돈을 벌 수 있게 한 것이다. 남들이 가보지 않은 새로운 길을 가야 성공한다. 영상 크리에이터를 꿈꾸면서 새로운 길을 걸어보고 싶다면 이 책을 강력 추천한다!
─장동선, 뇌과학자 유튜버

■ 해외 영상 크리에이터가 중국에 진출해 성장하기 위해 필요한 지식과 노하우에 있어서 안준한 대표 이상의 멘토는 없다. 2018년부터 내가 몸담았던 바이두를 포함한 다수의 중국 영상 콘텐츠 플랫폼은 전 세계 주요 MCN과 함께 해외 유명 크리에이터의 중국 진출을 추진했으나, 다양한 어려움으로 인해 실제 진행에는 한계가 있었다. 안준한 대표는 그 한계를 극복하고 지금까지 가장 많은 수의 해외 크리에이터를 중국에 성공적으로 진출시켰다. 이 책은 안준한 대표의 값진 노하우와 경험이 담긴, 중국 진출을 생각하는 유튜버를 위한 필독서다.
─안승해, 바이두 하오칸비디오 前 부총경리

■ 글로벌 시장에서 우리나라가 가진 대체 불가능한 경쟁력 중 하나가 콘텐츠 분야다. 〈사랑이 뭐길래〉, 〈대장금〉, 〈별에서 온 그대〉까지, ‘한쥐(한국 드라마)’는 중국에서 30년이 넘는 시간 동안 세대를 아우르는 대명사가 되었고, 게임, K팝, 영화, 예능까지 한국 콘텐츠의 힘은 지금까지도 계속되고 있다. 다만 불법 콘텐츠의 유통, 정치 외교적 갈등, 중국 문화 산업의 성장 등으로 인해 과거와 같은 포맷의 콘텐츠나 기존의 유통 채널들이 가져다주는 기회는 갈수록 줄어들고 있다. 한국 콘텐츠에 대한 중국인의 갈증은 지속되고 있고, 영화관과 TV 스크린이 채우지 못하는 수요는 모바일 화면이 그 자리를 대신해 채워줄 것이다. 유튜브의 자리를 위협하는 틱톡은 중국에서 시작되었고, 중국 어린이들이 선호하는 직업에도 ‘왕홍(인플루언서)’이 상위권에 자리하고 있다. 이 책에는 중국 크리에이터 생태계, 영상 플랫폼에 대한 상세한 정보 및 수익화 전략뿐만 아니라 한국에는 잘 알려지지 않은 최신 트렌드까지, 그간 접하기 힘들었던 새로운 기회에 대한 알토란 같은 정보들이 빼곡히 담겨 있다. 경쟁력 있는 콘텐츠를 가지고 있지만 중국이라는 시장이 멀게만 느껴졌다면, 이 책이 중국 진출의 등대와 같은 역할을 해줄 것이다.
─최시훈, 더핑크퐁컴퍼니 중국법인장

■ 에베레스트산을 처음 정복한 에드먼드 힐러리 경은 알아도, 무거운 짐을 운반하며 인고의 탐험 길을 안내해 준데다 등정의 순간을 사진으로까지 남겨준 셰르파 텐징 노르게이를 기억하는 이는 매우 드물다. 무한한 가능성의 영역이지만 아직은 낯선 중국 영상 콘텐츠 산업에 젊은 크리에이터들의 도전을 묵묵히 뒤에서 도와온 셰르파, 아도바의 안준한 대표가 펴낸 『유튜브를 넘어서』는 그가 밟아온 이력과 같이 플랫폼 산업을 이해하고 공략할 수 있는 나침반과 같은 귀중한 자료로 자리매김할 것이다. 『유튜브를 넘어서』를 통해 젊은 크리에이터들은 통제와 언어의 장벽 뒤에 있지만 놓치기에는 너무나 매력적인 중국 시장의 진출 가능성을 조심스럽게 타진해 볼 수 있으며, 일반 경영자들도 새롭게 부상하는 영상 콘텐츠 산업에서 다양한 플랫폼들의 차별화된 비즈니스 모델을 이해함으로써 시장 진출 전략 수립이나 국내 사업 벤치마킹 자료로 유용하게 사용할 수 있을 것이다. 아울러 온라인 커머스에서 라이브커머스로 빠른 속도로 변화하는 중국의 유통시장을 공략하는 데도 『유튜브를 넘어서』가 유용하게 활용되기를 기대해 본다.
─황재원, KOTRA 前 광저우·홍콩무역관장

■ 패러다임이 전환되면, 그에 상응하는 네이티브 세대가 탄생한다. 현시점에서는 플랫폼을 기반으로 영상 콘텐츠를 제작하는 크리에이터, 즉 인플루언서가 그런 세대일 것이다. 하지만 국내에서는 특정 플랫폼에 천착하는 경향이 있다. 그래서 우리는 크리에이터를 ‘유튜버’로 치환해 부르기도 한다. 하지만 유튜브만으론 전 세계적으로 뻗어나가기는 어렵다. 저자는 ‘유튜브 너머’를 이야기한다. 그러기 위해서는 중국이라는 시장을 무시해서는 안 된다는 것이다. 양자택일이 아니라 확장의 개념이다. 어떤 산업에서도 시장 규모 면에서 중국을 무시하기 어렵다. 온라인 영상 시장도 마찬가지다. 유튜브는 여전히 성장세이지만, 중국에서 소비되는 유튜브 영상의 비율은 1퍼센트에 불과하다는 것을 감안해 보라. 유튜브만을 고집할 것이 아니라 다양한 플랫폼을 통해 확장하는 것이 현명한 전략이다. ‘전 세계로 진출하기’를 꿈꾸는 이라면 저자의 말에 귀기울여 보자.
─조상래, 중국 전문 미디어 플래텀 대표

들어가는 글

1장. 유튜브에 갇힌 크리에이터
누구나 크리에이터가 되는 시대
유튜브가 크리에이터를 직업으로 허하노라
독점 플랫폼 유튜브가 ‘갑’님이래요
유튜브 말고 다른 플랫폼은 없나요?
국내에 답이 없으면 해외로 떠나자

2장. 유튜브 없는 중국 시장에 오히려 기회가 있다고?
중국의 자국 산업 보호에 유튜브도 막혔다
이렇게 큰 시장을 놓칠 수는 없지
중국에서는 크리에이터가 ‘갑’이다
가상인간으로 살아 돌아온 덩리쥔에 열광하는 중국인
가상의 땅, 메타버스에도 욕심 내는 중국
가상화폐는 불법, 그러나 NFT는 못 참지!
중국에도 Z세대가 있다

3장. 중국에는 도대체 얼마나 많은 플랫폼이 있는 거야?
길이 전쟁 1막: 긴 놈, 짧은 놈, 그리고 어정쩡한 놈
온라인 콘텐츠 플랫폼이 커머스를 만나다
길이 전쟁 2막: 라이선스 강자, 장편 영상의 반격
중국 플랫폼 미니백과사전: 뭐가 필요할지 몰라 다 준비했어

4장. 이 구역에서는 내가 제일 잘나가
모바일 시대, 대세는 ‘숏’이다: 더우인 vs 콰이쇼우 vs 웨이신스핀하오
내가 중국의 유튜브다: 비리비리 vs 시과비디오 vs 하오칸비디오 vs 즈후
글로벌을 넘보는 중국 OTT 강자들: 아이치이 vs 유큐 vs 텐센트비디오
씨앗을 뿌리는 마케팅 플랫폼: 웨이보 vs 샤오홍슈
음악도 콘텐츠니까 빼먹을 수 없지: 뮤직 vs 쿠거우뮤직 vs 왕이윈뮤직
마케팅과 커머스는 누가 더 잘해?: 이커머스 플랫폼 vs 콘텐츠 플랫폼

5장. 만리장성을 넘어 실크로드를 열다
중국 온라인 콘텐츠 플랫폼에 진출하기 위해 넘어야 할 장벽들
중국 전문 크로스 보더 MPN은 어떻게 탄생했나
할 수 있다면 무조건 다중 플랫폼이 답이다
만리장성을 넘으면 보이는 것들
중국 진출 크리에이터 미니인터뷰

6장. 중국 플랫폼 진출 꿀팁: 쉿! 너만 알아둬
콘텐츠에 중국어 자막을 넣으면 시청자들이 자막 보는 걸 불편해하지 않을까요?
중국은 시장이 크다고 했으니까 진출하면 100만 구독자는 기본?
중국 진출을 염두에 두고 있다면 중국 팬부터 생각하자
중국 플랫폼 추가 트래픽 획득 공략법
크리에이터가 중국 플랫폼에서 돈을 버는 여덟 가지 방법
중국 플랫폼 용어집: 이것만 알아도 중국 플랫폼이 읽힌다