우리는 왜 사야 할 때 팔고, 팔아야 할 때 사는가?
‘느낌’과 ‘희망’에 휘둘리는 당신의 투자를 점검하라!

2015년 12월, 제너럴 일렉트릭(GE)의 CEO였던 제프 이멜트는 GE의 제트 엔진과 가스 복합 발전소가 급격한 성장을 주도할 것이라면서 투자자들의 상상력을 자극했다. 그러나 안타깝게도 투자자들의 환호는 고통과 좌절로 바뀌었다. 회사의 주가가 30달러대 초반에서 10달러대로 급락했기 때문이다. 급기야 주가가 한 자릿수로 떨어지고 펀더멘털의 붕괴가 명백해 보이는 그 순간에도 많은 투자자들은 GE가 다시 반등할 것이라는 ‘희망’에 매달렸다. 이런 일은 왜 벌어진 것일까? 투자자들은 왜 수많은 경고 신호를 무시했을까? GE는 카리스마 넘치는 CEO가 있는 누구나가 아는 미국을 대표하는 기업이었다. 이런 점이 투자자들로 하여금 회사를 과신하고, 회사의 이야기를 맹신하고, 집단적으로 위험과 불확실성을 보지 못하도록 편향에 빠지게 한 것이었다.
GE의 사례는 그 어떤 우량주라 할지라도 손실이 발생할 수 있다는 점을 잘 보여준다. 성공적인 투자를 하고 싶은 투자자라면 이러한 본능적인 느낌, 간단히 말해 ‘직감을 믿으라’는 감정적인 충동과 맞서 싸워야만 한다. 큰 실수를 저지르고 있다는 ‘경고 신호’를 찾을 수만 있다면 우리는 더 나은 투자 결정을 내릴 수 있다. 그렇다면 언제, 어떤 감정을 조심해야 하고 이러한 감정적 치우침에 빠지지 않으려면 어떻게 해야 하는 걸까?

투자를 할 때 우리의 마음속에서는 무슨 일이 벌어지는가?
선택의 오류를 막고 투자의 감정적 비용을 줄여주는 행동재무학의 모든 것

이 책은 투자를 더 잘하고 싶고 돈과 감정, 편향, 심리의 교차점에 대해 배우며 교훈을 얻고 싶은 사람들을 위한 일종의 지침서다. 이 책의 저자인 마이클 베일리는 20년 넘게 환경, 사회, 정부 정책을 두루 고려하는 포트폴리오 모델을 연구, 적용하는 분석가로 활동한 인물이다. 그는 개인 투자자를 비롯해 많은 전문 투자위원들조차 명백한 데이터와 숫자 앞에서도 자주 감정과 편향으로 잘못된 결정을 내린다는 사실을 깨달았다. 투자 결정을 흐리는 이러한 ‘느낌의 함정’에 빠지지 않기 위한 방편을 연구하던 중 대니얼 카너먼과 리처드 탈러의 행동경제학 이론에서 그 답을 찾았다. 인간이 ‘시스템적으로’ 저지르는 실수를 파악해 인간 행동에 대한 이해를 높이는 것이 행동경제학이라면, 행동재무학은 투자 등의 금융 활동을 할 때 우리가 늘 빠지게 되는, 그래서 나쁜 의사결정으로 이끄는 감정적 실수와 심리적 함정들을 다룬다.
이 책은 종목을 분석하고 주식을 매수한 뒤, 최종 매도를 하는 일련의 투자 과정을 단계별로 세분화시켰다. 그런 다음 각 단계마다 쉽게 빠질 수 있는 심리적 편향들을 제시하고 행동 코칭을 통해 이를 최대한 피할 수 있는 방법을 제안한다. 저자의 실제 투자 경험이 고스란히 담긴 이 프레임워크를 통해 투자자들은 투자 시 마음속에서 벌어지는 편향적 사고를 이해하는 동시에 투자의 각 단계에서 성과 개선을 위한 전략을 수립할 수 있을 것이다.

종목 선택부터 투자 논거 수립, 매수와 매도 타이밍 결정까지
행동경제학을 투자에 접목시킨 실전 투자 지침서!

총 12장으로 구성된 이 책은 투자 과정을 12개로 세분화하여 각 단계마다 우리가 어떤 생각의 오류에 빠지게 되는지를 매우 구체적으로 설명한다. 1장에서는 투자 종목을 찾는 과정에서 익숙한 이름이나 거창해 보이는 이름에 끌리는 ‘친숙도 편향’, 당장 이용 가능한 정보로 섣부른 결정을 내리는 ‘가용성 편향’, 손실의 두려움 때문에 안전한 섹터만을 고집하는 ‘위험 회피’, 회사의 어떤 한 부분을 좋아해 다른 부분은 전혀 고려하지 않는 ‘후광 효과’ 등을 다룬다.
리서치가 끝나고 종목을 심층 분석하는 단계에 이르면 또 다른 편향들이 우리를 기다리고 있다. 저자는 기분에 따라 어떤 회사를 좋게 혹은 나쁘게 바라보는 ‘인지적 편안함’을 경계하고, ‘확신 편향’에 빠진 CEO의 자신감에 넘치는 이야기들을 의심하며, 행동경제학자 대니얼 카너먼이 제시한 사색하는 뇌인 ‘시스템 2’ 사고로 분석할 것을 강조한다. 이 외에도 거래 타이밍과 거래 규모를 결정할 때 빠지기 쉬운 ‘확률 무시 편향’, 승자 주식과 패자 주식을 구별해 생각하는 ‘심리적 회계’, 팔아야 할 때 팔지 못하게 만드는 ‘소유 효과’, 거래 완료한 주식을 평가할 때 빠지기 쉬운 ‘사후 과잉확신 편향’ 등에 대해 설명한다. 그리고 어떻게 하면 이러한 감정에 따른 투자 실수를 피하고 논리적이며 합리적인 시스템 2로 사고할 수 있는지 구체적인 행동 코칭을 제시한다.
이 책의 가장 두드러지는 특징 중 하나는 단순한 개념 설명과 코칭에 그치지 않고 저자의 과거 투자 경험을 사례로 들어 이야기한다는 점이다. 당시 자신이 어떤 편향에 빠져 손실을 입었는지 또는 그것을 어떻게 극복하고 최적의 타이밍을 잡아 높은 수익률을 거둘 수 있었는지 매우 흥미롭게 들려준다. 그는 어떤 근거로 ‘시스코’가 아닌 ‘팰로앨토 네트웍스’를 골랐을까? 애플의 포지션을 더 크게 가져가면 더 큰 이익을 거둘 수 있는데 왜 그렇게 하지 않았을까? ‘TD 아메리트레이드’가 아닌 ‘찰스 슈왑’을 선택한 이유는 무엇이었을까? 마치 오답노트를 들춰보는 것 같은 저자의 투자 스토리에서 다양한 통찰과 분석 기법 등을 배울 수 있을 것이다.

오크트리 캐피털의 위대한 투자자 하워드 막스는 ‘투자자가 저지르는 가장 큰 실수는 자신의 편향을 무시하는 것’이라고 말했고 유럽의 전설적인 투자자 앙드레 코스톨라니도 ‘시장을 판가름하는 핵심 요인은 무엇보다도 심리’라고 말하며 감정에 휩쓸리지 말 것을 주문했다. 지금 투자를 하면서 감정 변화로 어려움을 겪고 있다면 이 책에 제시된 100가지가 넘는 행동 코칭 팁을 늘 마음에 새겨두고 실천하라. 이 책 전체는 하나의 방대한 체크리스트와도 같다. 급변하는 투자 세계에서 생각의 오류와 감정적 실수를 줄여주는 이 체크리스트를 늘 당신 곁에 두고 펼쳐보아라. 후회 가득한 투자 결정에서 벗어나 더 높은 수익률에 한 발짝 더 가까이 다가갈 수 있게 될 것이다.

머리말_ 매수와 매도 버튼 사이에서 감정이 요동칠 때
서문_ 합리적인 투자를 가로막는 심리적 함정들

1장 투자를 시작할 때 우리의 마음속에서 일어나는 일들_ 새로운 투자 아이디어와 테마 탐색하기
선택 설계와 자유주의적 개입주의 | 멀티태스킹과 시스템 1 사고 | 친숙도 편향: 우리는 왜 익숙한 것에 끌리는가 | 외부 관점: 직감을 따르지 말고 질문하라 | 가용성 편향: 경험과 사실은 동의어가 아니다 | 위험 회피: 작지만 확실한 수익 | 편협한 범주화: 세상은 흑백으로 이루어져 있지 않다 | 넓은 범주화: 위험을 선택하는 안전한 방법 | 심리적 회계: 저축을 하면서 신용카드를 쓰는 이유 | 확신 편향: 전문가와 미디어의 최면에서 벗어나라 | 책임 없는 불안: 걱정의 99퍼센트는 일어나지 않는다 | ‘역발상 마켓 타이머’가 되는 법 | 대기업을 선택할 때 주의해야 할 점

2장 무엇을 믿고, 무엇을 믿지 않을 것인가?_ 리서치 시작하기
완벽한 투자의 타이밍은 존재하는가 | 보이는 것이 전부는 아니다 | 전문가의 말을 참고하되, 너무 믿지는 마라 | 후광 효과와 감정 휴리스틱

3장 사색적인 ‘시스템 2’의 목소리를 들어라 _ 종목 심층 분석하기
종합적으로 리서치하기 | 인지적 편안함: 기분이 결정이 되는 순간을 주의하라 | 기업을 파악하는 네 가지 질문을 던져라 | 확인하고, 살펴보고, 검증하라 | 경영진 평가하기 | CEO가 기업 성과에 미치는 영향 | 과신은 모든 심리적 편향의 어머니 | 자신감 과잉 리더가 세운 제국을 조심하라 | CEO의 지분과 대형 인수 거래 | 매몰 비용에 발이 묶이지 않는 사람을 선택하라 | 데이터 분석하기 | 옷을 고르듯 주식도 비교하며 사야 한다 | 편향을 제거하는 예측의 4단계 | 과거의 데이터에서 미래를 예측하는 법 | 의사결정 시 변수에 가중치를 둬라 | 때론 창의력을 발휘해야 할 때도 있다

4장 착각과 과신의 늪에서 벗어나라_ 투자 논거 세우기
판단과 소음 | 극단적 투자 논거의 위험 1: 과감한 예측과 내부 관점 | 극단적 투자 논거의 위험 2: 계획 오류 | 극단적 투자 논거의 위험 3: 가능성 효과와 확실성 효과 | 극단적 투자 논거의 위험 4: 생생한 경험의 효과 | 극단적 투자 논거의 위험 5: 단기적인 패턴 변화 예상하기 | 투자 논거를 ‘사전 부검’하라 | 대담한 예측과 소심한 선택

5장 모든 훌륭한 투자는 불편함에서 시작된다_ 거래 타이밍과 규모 결정하기
토론이 가져다주는 올바른 선택 | 시장을 따라가기만 해서는 수익을 낼 수 없다 | 어려운 질문과 게으른 대답 | 배고플 때는 중요한 결정을 내리지 마라 | 후광 효과와 집단 사고 | 좋은 회사가 늘 좋은 주식인 것은 아니다 | 위험을 부풀리지 말고 전체를 생각하라 | 1퍼센트의 가능성은 1퍼센트일 뿐 | 투자는 이분법이 아닌 상대적인 것이다 | 회사와 고객 간의 최적의 지점을 찾는 법 | 공개적인 투자에서의 위험 회피 | 처벌의 두려움이 없는 열린 토론을 장려하라

6장 타이밍보다 중요한 것은 오래 버티는 것_ 최초 매수하기
모든 것이 완벽해지는 때란 없다 | 기다림의 기회비용 | 외부 시차와 포트폴리오 영향

7장 왜 내가 사면 떨어지고 팔면 오를까?_ 초기 결과와 주가 분석하기
주가가 계속해서 변하는 이유 | 문제 해결 vs. 문제 발견 | 감정과 정보의 연쇄반응을 경계하라 | 왜 가질 때의 기쁨보다 잃을 때의 고통이 더 클까 | 때론 시장에서 눈을 떼라 | 근시안적 손실 회피를 극복하는 프레이밍 | 수익률이 아닌 진척률에 주목하라

8장 팔까, 더 살까, 유지할까, 그것이 문제_ 후속 거래 생각하기
큰 조정이 일어날 때 길을 잃지 않는 법 | 고정관념보다 기저율에 주목하라 | 분석 vs. 직관: ‘느낌’의 위험성 | 지나친 낙관주의를 경계하라 | 희망 vs. 경험: 괜찮을 거라는 헛된 기대 | 사소한 결정에 집착하게 되는 이유 | 투자자의 발목을 잡는 ‘본전’ 생각 | 눈앞의 유혹을 모두 제거하라 | 승자 주식과 패자 주식이라는 착각 | 돈을 딸수록 더 크게 베팅하는 이유 | 가장 좋은 투자는 때론 아무것도 하지 않는 것 | 성공과 실패를 가르는 작은 차이, 체크리스트 | 덜 감정적이게 도와주는 샌드위치 제안

9장 당신 안의 계획가와 실행가가 싸움을 벌일 때_ 후속 거래 실행하기
매도 버튼 앞에서 머뭇거리게 되는 이유 | 계획가와 실행가의 싸움 | 팀의 전략 준수와 트레이딩 | ‘기본 옵션’만 달라져도 거래가 쉬워진다 | 선택의 틀 짜기: 현상유지 또는 원점으로 돌아가기?

10장 후회와 무행동의 악순환에서 벗어나는 법_ 장기적인 투자 논거의 검토
자기만족의 덫 | 행동하고 후회하기 vs. 행동하지 않고 후회하기 | 현상유지 편향: 관성이 주는 편안함 | 소유 효과: 생각보다 강력한 ‘내 것’에 대한 집착 | ‘가지고 있으면 언젠간 오를 거야’ | 시간은 곧 돈이라는 사실을 기억하라 | 나의 보물이 쓰레기라는 사실을 인정하기

11장 너무 일찍 팔았거나, 너무 늦게 팔았거나, 괜히 팔았거나_ 매도 완료한 주식 평가하기
무지가 많이 아는 것보다 나을 때 | ‘밑져야 본전’과 이판사판 | 덜 매력적이라도 확실한 것이 좋다? | 상승 주식을 팔 때 생각해야 할 점 | 누군가가 공짜로 이 주식을 준다면 팔 것인가? | 가치평가 도구와 매도: 실러의 CAPE | 책임 없는 불안에 휘둘리지 말 것

12장 이길 때도 있고 질 때도 있다_ 매도 후 지속적인 향상 고려하기
고통은 즉각적이고 이익은 점진적이다 | 절대 오지 않는 ‘나중’이라는 시간 | 이길 때도 있고 질 때도 있다 | 위험 감수와 후회 사이의 균형점 찾기 | 틀 바꾸기 파트 1: 손실이 아닌 비용 | 틀 바꾸기 파트 2: 손실이 아닌 수익 | 틀 바꾸기 파트 3: 끝나는 시점이 아닌 지속 기간 | 실험하고, 검증하고, 평가하고, 배워라 | 지나고 나면 잘 보이는 사후 과잉확신 편향 | 과거에 머무는가, 미래를 바라보는가 | 인간은 늘 실수한다. 하지만 성장도 한다 | 성공 확률을 높이는 연습과 피드백의 힘

맺음말_ 멈춰라, 그리고 느리게 생각하라
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