스포츠는 비즈니스다

스포츠 산업이 작동하는 과정에는 다양한 변수와 사회·정치적 관계가 얽혀 있고, 비즈니스적 묘수와 편법이 존재한다. 프로 선수의 연봉이 결정되는 과정에는 양방 독점(소비자 독점+생산자 독점)이라는 스포츠 노동시장의 특이성이 영향을 미치고, 그 선수가 뛰는 리그의 특성, FA 제도, 에이전트 제도 등도 영향을 미친다. 어떤 리그에서 뛰느냐에 따라 같은 선수의 연봉이 몇 배 이상 뛰기도 하며, 고용한 에이전트의 협상 능력에 따라서도 연봉이 좌우된다.
올림픽과 월드컵 같은 대형 스포츠 행사는 스포츠 산업의 특성과 파급력을 잘 드러내준다. 올림픽은 ‘세계 평화와 화합’, ‘더 빨리, 더 높이, 더 멀리’ 같은 표어에서 엿볼 수 있는 것처럼 스포츠 정신을 내세운 아마추어 행사다. 개최 주체는 국가가 아닌 도시고, 출전 선수도 아마추어 선수로 제한되었다. 하지만 현실의 올림픽은 국가 간 대결로 이루어지고, 거대 기업들의 대규모 마케팅 대결의 장이라는 것을 부정하기 힘들다. 올림픽 경기장 안에서 선수들이 메달을 두고 겨루는 동안, 경기장 밖에서는 국가와 기업들이 자본을 무기로 ‘총성 없는 전쟁’을 벌이고 있다. 때로는 이 경기장 밖의 대결이 경기장 안에서 펼쳐지는 대결보다 흥미진진하다.
기업들의 마케팅도 주목할 거리다. 특히 ‘매복 마케팅’이라고도 불리는 앰부시 마케팅은 메가 스포츠 이벤트를 둘러싼 기업의 마케팅이 얼마나 치열한지 잘 보여준다. 앰부시 마케팅은 공식 스폰서가 아닌 기업이 정당한 대가를 치르지 않고 대회나 선수의 가치를 이용해 이득을 보는 것을 이른다. 1984년 로스앤젤레스 올림픽 때는 코닥이 공식 후원사인 후지필름을 압도했고, 1992년 바르셀로나 올림픽에서는 아메리칸 익스프레스가 비자의 허를 찔렀다. 남자 농구의 드림팀I은 공식 후원사 리복과 개인 선수를 후원한 나이키 간의 경쟁으로 성조기로 유니폼의 로고를 가리고서야 포디움에 설 수 있었다.

기억과 환상을 판다

선수가 펼치는 ‘경기’에서 시작된 스포츠 산업은 ‘무’에서 ‘유’를 창조하는 산업이다. 구단과 리그는 경기 관람권을 판매하지만, 판매하는 경기가 어떻게 될지는 파는 사람도 예측할 수 없다. 스포츠 경기의 비일관성은 스포츠 산업의 중요한 특징이다. 노트북이나 스마트폰을 구입했다면, 어제 구입했건 오늘 구입했건 상품의 품질에는 차이가 없어야 한다. 하지만 스포츠 경기는 그렇지 않다. 같은 선수들이 출전한다고 해도 어제 경기와 오늘 경기가 같을 수 없다. 그래서 통계학자와 경제학자들은 다양한 예측 시스템을 개발하고, 스포츠 베팅 산업을 매력적으로 만들었다. 스포츠 정보 자체가 비싸게 거래되기도 한다.
스포츠 경기는 한 번 지나가면 끝이기 때문에, 영광의 순간을 기억하려는 기념품 시장이 발달했다. 선수의 사진이나 사인뿐 아니라 경기장의 흙까지도, 그것을 원하는 사람이 있다면 돈이 된다. 미국에서는 1990년대부터 중개 상인들이 장래가 유망한 선수들에게 접근해 수천 개의 사인을 미리 받아두었다. 그 선수가 유명해지면 사인의 가치도 급등하기 때문에 미래 가치에 투자한 셈이다. 근래에는 기념품의 진위를 가리기 위해 수집품 인증자라는 새로운 직종이 탄생하기도 했다.
스포츠에서는 선수의 개성이 상품이 되기도 한다. 한국 선수가 해외 리그에 진출하면 그 구단이나 리그에 대한 관심이 치솟는 것이 대표적인 예다. 1994년 박찬호가 메이저리그에 진출하자 메이저리그 사무국은 한국에 비교적 싼값에 중계권을 판매했다. 박찬호의 활약으로 한국에서 메이저리그에 대한 관심이 높아지고 메이저리그 중계권료도 천정부지로 높아졌다. 메이저리그는 박찬호를 통해 한국 시장을 쉽게 개척한 셈이다. 이러한 전략은 중국의 농구 스타 야오밍이 휴스턴 로키츠에서 활약할 때도 똑같이 활용되었다. 미국 프로농구 사무국은 농구 스타 1명으로 10억이 넘는 중국인을 미국 프로농구팬으로 만들었다.

스포츠 산업의 미래

앞으로 스포츠 산업은 어떻게 변할까? 스포츠 산업의 가능성은 무한하지만, 몇 가지를 예측해볼 수 있다. 우선, VR 등 첨단 기술의 접목이 가속화될 것이다. 지금도 많은 국내외 프로 구단이 스마트폰 애플리케이션 서비스를 제공하고 있는데, 팬들의 편의를 높이고 새로운 경험을 제공하기 위해 ICT기술 접목은 더 많아지고 다양해질 것으로 보인다. 경기장은 대형화에서 고급화로 노선을 선회하고, 스포츠 경기 외에 다양한 문화 서비스를 제공하는 공간으로 변화할 것이다. 경기장 명칭권 같은 ‘보이지 않는 가치’의 개발도 계속될 것으로 보인다.
그린 스포츠도 세계적인 트렌드다. 한국도 2010년 ‘그린 스포츠 원년’을 선언했다. 경기장에 태양광 패널을 설치하거나 자연광을 활용할 수 있도록 하는 등 친환경 설비도 늘어나고 있다. 해외에서도 경기장에 태양광 패널과 풍력 발전용 터빈을 설치하고, 경기장 주변에 나무를 심기도 한다. 메이저리그 시애틀 매리너스는 ‘캡틴 플라스틱’이라는 마스코트를 내세워 쓰레기 재활용을 홍보하기도 했다. 앞으로는 단순히 경기장에 태양광 패널을 설치하거나 쓰레기를 분리수거하는 수준이 아니라 소음 공해와 빛 공해, 경기장 주변 주민과의 공존 등 다양한 영역에서 광범위한 그린 스포츠를 고민할 것으로 보인다.
대학 스포츠는 아마추어리즘에서 벗어나 상업화의 길을 걸을 것이다. 대학 스포츠가 발달한 미국에서는 대학 운동부가 좋은 성적을 거두면 대학 경쟁력도 올라가는데, 이를 플루티 효과(Flutie effect)라고 한다. 일부 대학은 뛰어난 선수를 놓치지 않기 위해 학습 도우미를 고용하고 엉터리 과제를 받아주고 가짜 강의를 여는 등 부정을 저질러 문제가 되기도 했다. 대학생 선수들이 아마추어 신분이라는 이유로 제대로 된 대우를 받지 못하고 ‘열정 페이’를 강요당하는 것도 문제다. 대학 스포츠의 임무가 대학 홍보와 수익 창출로 변화하는 것이 세계적 추세라면, 성공적인 대학 스포츠의 상업화를 위해 노력해야 할 것이다.

들어가는 글

1장 스포츠는 산업이다
스포츠 파생상품 시장
경기장의 현재와 미래
구단은 왜 떠날까?
경기보다 치열한 스포츠 소송
그린 스포츠 시대를 향해

2장 올림픽과 FIFA 월드컵
올림픽과 스포츠 마케팅
IOC의 성장과 위기
IOC와 올림픽 개최국의 부익부 빈익빈
용병을 국가 대표로 받아들일 수 있을까?
FIFA의 위기와 개혁

3장 대학 스포츠
대학 스포츠는 부활할 수 있을까?
대학 스포츠와 플루티 효과
대통령보다 보기 힘든 하버드대학 출신 NBA 선수

4장 스포츠 선수 시장
프로야구 선수의 가치 평가는 왜 어려울까?
프로야구, 성장이냐 분배냐?
한류, 한국인 그리고 한국 스타 선수들
스포츠에 대한 오해와 진실
스포츠베팅 산업은 왜 커지는가?

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