빅 데이터로는 알 수 없는 인간의 진짜 욕망
우리의 모든 것이 데이터가 되는 세상에서 많은 사람이 big data로 인간의 숨은 욕망을 들여다볼 수 있다고 말한다. 그러나 아무리 대규모의 데이터를 확보했다고 해도 빅 데이터는 숫자에 불과하다. 예를 들어 노키아는 사람들이 아이폰과 같은 고가의 스마트폰을 구매할지 아닐지 예측하는 데 빅 데이터에만 의존하다가 결국 몰락하게 됐다. 반면 레고는 위기에 봉착했던 때가 있었으나 아이와 부모 들이 진정으로 원하는 바에 귀 기울인 덕분에 기적적인 회생을 할 수 있었다. 부활에 성공한 기업은 big data가 의도적으로 외면한 인간의 실제 경험, 진짜 얼굴을 보여 주는 thick data에 주목했다. big data가 정량적인 정보로 ‘무엇을 얼마나’에 관해서만 설명할 수 있다면, thick data는 정성적인 정보로 무슨 일이 어떤 맥락에서 왜 벌어졌는지를 통찰할 수 있다.
이 책은 ‘21세기의 신’으로 불리는 big data가 실은 반쪽짜리 진실에 불과하며 이를 보완하려면 인문학적 이해에 기반한 thick data에 주목해야 한다는 주장을 펼친다. 소비자는 정통 경제학에서 전제하듯 논리적이고 합리적인 존재가 아니다. 소비자의 판단은 대개 불합리하고 유동적이며 불안정하고, 그들의 진정한 욕구는 드러나지 않고 늘 깊숙이 숨겨져 있다. 따라서 소비자를 깊이 이해하기 위해서는 그들의 실제 경험, 행동에 담긴 맥락과 의미를 알아내야만 한다. 그런 의미에서 이 책의 저자는 기업이 소비자를 완벽하게 이해하고자 한다면 big data와 thick data 모두가 필요하다고 강조한다.

소비자에 관한 심층적인 이해를 제공하는 인류학자의 정교한 렌즈
이 책의 저자는 예일대학교에서 인류학 박사 학위를 받은 이후 지난 20여 년간 맥킨지앤드컴퍼니, CJ, 블리자드 엔터테인먼트 코리아, 구글, 한국필립모리스 등 유수의 기업에서 일해 왔다. 이러한 커리어가 가능했던 건 인문학 전공자이기 때문이었다. 그는 인류학과 비즈니스라는, 연결고리가 없어 보이는 두 세계를 탐험하며 둘 사이를 오기는 길을 단단하게 만들었다. 이 책은 저자의 이런 여정을 담은 인류학적 기록이자 비즈니스 보고서다.
제품이나 서비스의 질 못지않게 소비자 경험이 중요해진 오늘날에는 소비자를 더 깊이, 더 잘 이해하는 기업만이 살아남을 수 있다. 인류학은 철학적 배경으로는 문화 상대주의, 문제접근법으로는 총체적 접근, 연구방법론으로는 참여관찰로 설명될 수 있는데, 이 세 가지 인류학적 시각을 비즈니스에 접목하면 소비자에 관한 심층적인 이해를 제공하는 정교한 렌즈가 된다. 또한 인류학은 인류가 어디쯤 와 있고 어디로 갈지 통찰력을 제공하는 학문이라는 점에서 기업의 현재를 진단하고 미래를 예측하는 효과적인 도구로도 활용된다.

Thick data로 어떻게 비즈니스 기회를 발견하는가
이 책은 인류학적 시각을 기반으로 소비자로부터 thick data를 얻기 위한 다섯 가지 방법인 ‘THICK 프레임워크’를 소개한다. THICK 프레임워크란 문화 상대주의에 근거해 낯섦에 관대하게 접근하는 Tolerance, 관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구를 찾는 Hidden Desire, 극단적인 소비자와 나만의 자문단을 적극 활용하는 Informants, 소비자의 말이 아닌 총체적 맥락에 주목하는 Context, 참여를 통해 소비자에게 공감하는 Kindred Spirit 등 다섯 가지 방법론을 의미한다. 이런 방법들로 thick data를 수집해 통찰하고 이를 big data로 증명한 후 smart data로 실행하는 과정은 급변하는 기업 환경에서 미래를 예측하는 데 도움이 된다. 이 책의 저자는 big data는 무슨 일이 벌어지고 있는지 보여 줄 순 있어도 그 일이 ‘왜’ 벌어졌는지는 알려주지 못한다고 말한다. 따라서 big data에 기반한 소비자 조사에만 의존하지 말고, THICK 프레임워크에 따라 소비자의 무의식적인 습관과 행동을 정확히 파악하고 이해해야 혁신적인 아이디어와 비즈니스 기회를 얻을 수 있다.

서문

PART 1 소비자를 이해하는 정교한 렌즈, 인류학

01 비즈니스 이면을 들여다보는 인류학적 시각
‘인류학자임에도 불구하고’가 아니라 ‘인류학자이기 때문에’
세계 유수의 기업들은 왜 인류학자와 일할까

02 문화 상대주의 : 소비자 중심으로 사고하라
기업 중심주의에서 벗어나면 소비자의 숨겨진 욕구가 보인다
무늬만 글로벌 기업 vs. 뼛속까지 글로벌 기업
한국 시장, 더는 계륵이 아니다

03 총체적 접근 : 소비자는 숫자가 아니라 일상에 존재한다
엑셀 시트 안에는 사람이 없다
21세기 기업은 총체적 시야를 지닌 인재를 원한다
벌레의 눈으로 연결과 관계를 상상하는 힘

04 참여관찰 : 소비자는 합리적이지 않다
참여관찰을 통해 우연히 발견되는 진실들
소비자는 혜택과 편의만을 추구하지 않는다

PART 2 Big data가 모르는 진실을 Thick data는 안다

01 비즈니스 통찰은 Big data가 아닌 Thick data에서 나온다
상황과 맥락에 숨겨진 의미를 파악하라
맥락을 품은 ‘스토리’에서 얻는 ‘왜’에 대한 통찰력

02 Thick data는 우리에게 무엇을 줄 수 있을까
시청자들의 거실에서 빈지워칭의 실체를 관찰한 넷플릭스
아이들이 원하는 장난감이 아니라 ‘놀이’의 본질에 주목한 레고
아디다스, thick data로 20년을 내다보고 준비하다
공감과 관찰을 가장 강력한 무기로 삼은 아이디오

03 Thick data를 얻기 위한 THICK 프레임워크
Tolerance : 문화 상대주의에 입각해 낯섦에 관대해져라
Hidden desire : 관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구를 찾아라
Informants : 극단적인 소비자 및 나만의 자문단을 적극 활용하라
Context : 소비자의 말이 아닌, 총체적인 맥락에 집중하라
Kindred spirit : 참여를 통해 소비자에게 공감하라

04 Thick data를 넘어 Smart data로
thick data로 통찰하고 big data로 증명하고 smart data로 실행하라
smart data를 도출하는 모범답안, 구글의 휴먼 트루스

PART 3 Thick data로 어떻게 비즈니스 기회를 발견하는가

01 소비자는 진실을 말하지 않는다
소비자에게 욕구를 묻지 말고 직접 파악하라
혁신하려면 고객 경험에 집중하라

02 최종 소비자를 만나면 새로운 기회가 보인다
제품은 개발자 의도대로만 쓰이지 않는다
소비자가 제품을 어떻게 사용하는지에 주목하라

03 소비자는 물건이 아니라 자부심을 산다
할리데이비슨은 오토바이가 아니라 체험을 판다
팬은 브랜드만을 위한 1인 창작자이자 1인 마케터다
거래는 단골을 만들지만, 관계는 팬덤을 만든다

04 소비자 중심의 마인드셋은 기업문화에서 시작된다
위계 중심의 수직적 조직이 유연한 수평적 조직이 되기까지
작은 습관이 기업문화를 바꾸고 혁신을 이끈다

05 Thick data를 이끌어 내는 내부 역량은 어떻게 만들어지는가
매장 직원들이 기발한 아이디어를 낼 수 있었던 이유
창의적 아이디어가 나오는 조직은 무엇이 다를까

06 다양성을 받아들여야 미래가 나의 것이 된다
기업이 찾아야 하는 인재는 전문가가 아니라 주변인이다
경계를 넘나드는 주변인이 미래를 선도한다

07 챗GPT 시대에도 우리는 여전히 원시인이다
재택근무에는 ‘우연한 충돌’이 없다
인간 본성에서 찾는 성공 비결
진실은 가상공간이 아니라 실제 세계에 있다

* 이 책을 쓸 때 참고한 글, 도서, 웹사이트