마케팅에서 중요한 것은 고객가치라는 것을 본 저서에서는 강조하고 있다. 다른 무엇보다도 고객이 중심이 되는 의사결정을 하는 것이 마케팅의 본연의 의무라고 할 수 있다. 본 서에서는 이러한 기본적인 마케팅의 가치에 초점을 맞추어서 마케팅의 본연의 의미와 역할에 대해서 설명하고자 하였다.

여전히 마케팅이 무엇이냐고 묻는 질문에 사람들은 주저한다. 안다고 생각하지만 정확한 정의를 자신 있게 말하는 사람을 거의 보지 못했다. 소크라테스라는 성인이 왜 ‘너 자신을 알라’라는 명언을 남겼는지를 다시 되새겨본다. 우리는 명확하게 알지 못하는 것을 모른다고 하지 않고 알고 있다고 넘어가는 경우가 많다. 마케팅의 경우도 그러하다. 본연의 단어 의미를 새겨볼 필요가 있다. “시장에 내 제품을 내놓다”라는 market의 동사적인 의미를 새겨보자. 시장에 무언가를 팔기 위해 노력하는 과정과 행위들이 마케팅이다. 판다는 것의 의미는 교환에서 나왔다. 무엇을 주고 무엇을 받는 행위가 거래이다. 이러한 거래를 원활하고 서로에게 이득이 되는 방향으로 잘되게 하는 것이 마케팅이다.

기업에게 일방적인 수익을 만들어주거나 소비자가 적게 지불하고 혹은 지불하지 않으려고 하는 것은 둘 다 잘못된 거래이다.

생각하는 가치만큼 거래 대상이 명확할 때 양쪽이 만족하는 거래가 될 것이다.

코로나 팬데믹이라는 경험하지 못했던 초유의 사태를 경험하면서 기업도 소비자도 커다란 변화를 경험하였다. 기업은 소비자에게 가치를 전달하고 소통하기 위해 비대면 방법이라는 것을 경험하였고, 소비자도 실내에서 모든 것을 해결하고 재택근무라는 것을 경험하며 더욱 온라인 사용이 늘어났다. AI와 빅데이터 중심의 4차 산업혁명이라는 것이 말로만 이야기되던 것이 이제는 모든 사람들이 익숙한 기술로 다가오고 있다. 지금은 chat_GPT라는 초유의 AI를 통한 새로운 세상이 열리고 있다.

이제 엔데믹이라는 신조어와 함께 코로나시대는 종말을 고하고 있다. 우리를 둘러싼 두터운 장막이 걷히는 듯한 느낌이다. 새로운 시대에 변화하는 것은 무엇일까? 마케팅은 무엇보다도 변화에 민감한 분야이다. 외부의 변화를 내부에 얼마나 빨리 받아들이고 내부에서 만들어지는 가치를 어떻게 외부에 전달하느냐 하는 것이 마케팅의 핵심이다. 코로나 종말 시대에 과연 무엇이 변할 것인가를 예상하는 것과 이 변화에 맞는 새로운 가치를 찾고 만들고 전달하고 유지하는 것이 고객가치기반 마케팅이다.

요즘은 글로벌 가치공급망(Global value chain)이 무너지고, 새로운 가치공급망이 구축되고 새로운 가치가 만들어지는 속도가 급물살을 타고 있다. 우크라이나 전쟁이라는 정치적 상황과 미-중 경제 전쟁이라는 경제적 상황이 모든 것을 더욱 복잡하고 어렵게 만들고 있다. 경기가 어렵고 기업활동이 더욱 어려워지고 있다고 한다. 경기 회복이 언제쯤 될 것인가를 물어오는 기업가들이 많아지고 있다. 언제 경기가 회복될 것인가를 예측하기는 어렵지만 이를 극복하는 해답은 알고 있다. 어려울수록 고객 특히 기존 고객의 도움을 구하라는 것이다. 기존 고객과의 관계를 활용하고 이 가치를 더욱 공고히 하면 어려운 불황의 시대를 이겨낼 수 있을 것이다.

끝으로 2차 교정을 도와준 저자의 제자인 정효영 박사에게 진심으로 감사를 전한다. 편집과 디자인에 수고를 해준 박영사의 탁종민 대리와 전 과정에서 물심양면으로 도와준 박영사의 안종만 회장님과 안상준 대표님, 그리고 실무적 지원을 해주신 박세기 부장에게도 감사의 말을 전한다. 무엇보다도 이 과정을 묵묵히 내조와 사랑으로 힘을 준 가족들에게 무한한 감사를 전한다.

2023년 8월 어느 날 저자의 연구실에서

PART 1 고객가치와 고객가치기반 마케팅에 대한 이해
Chapter 01 고객가치기반 마케팅 과정에 대한 이해
1. 마케팅이란?.................................................................... 25
2. 마케팅 지향성의 변화..................................................... 26
3. 시장 환경의 변화............................................................ 28
4. 고객가치기반 마케팅 프로세스 .................................... 32

PART 2 고객가치 확인과정
Chapter 02 시장감지(Market Sensing): 고객가치 발견과정
1. 시장감지(Market Sensing)의 정의와 목적.................... 49
2. 기업의 시장감지를 위한 지향성:고객지향성, 시장지향성과 학습지향성........................50
3. 시장감지 프로세스.......................................................... 55
4. 시장감지 능력.................................................................. 56
5. Market Sensing 방법론.................................................. 57
6. 빅데이터를 활용한 시장감지......................................... 61
Chapter 03 시장조사(Market Research): 고객가치검증 과정
1. 시장조사의 정의 및 목적 .............................................. 73
2. 시장조사의 원칙 ............................................................ 74
3. 시장조사의 프로세스...................................................... 75
4. 시장조사 방법론.............................................................. 82
5. 글로벌 시장조사(Global Market Research).................. 87
6. 시장조사를 통한 전략계획과 의사결정........................ 89
Chapter 04 거시환경분석: 시장기회 및 위협파악
1. 거시환경분석의 필요성과 6가지 요소......................... 97
2. 거시환경분석을 통한 핵심 트렌드 도출..................... 106
3. 거시환경분석의 시사점................................................ 112
Chapter 05 시장분석(3Cs분석): 기업의 경쟁우위 요소 확인
1. 고객(Customer) 분석..................................................... 118
2. 경쟁(Competitor) 분석.................................................. 127
3. 자사(Company) 분석..................................................... 135

PART 3 고객가치 창출
Chapter 06 전략적 시장세분화와 포지셔닝: STP
1. STP의 과정.................................................................... 147
2. 시장세분화(Segmentation)........................................... 149
3. 목표시장선정(Targeting)............................................... 157
4. 포지셔닝(Positioning).................................................... 161
Chapter 07 신제품개발(New Product Development): 새로운 가치의 구체화 과정
1. 신제품 개발 관리의 의미............................................. 177
2. 신제품 관리 및 전략..................................................... 179
3. 혁신 수용....................................................................... 185
4. 신제품 관리를 위한 틀................................................. 190

PART 4 고객가치 전달
Chapter 08 가치 창출을 위한 기업내부준비: 제품과 가격
1. 고객이 원하는 제품...................................................... 207
2. 고객이 기꺼이 지불할 수 있는 가격........................... 221
Chapter 09 가치 창출을 위한 기업외부준비: 유통과 판촉
1. 쉽게 접근할 수 있는 유통............................................ 235
2. 효과적인 판촉전략........................................................ 251

PART 5 고객가치 유지
Chapter 10 장기적 가치 유지를 위한 고객관계관리(CRM: Customer Relationship Management)
1. CRM의 대두 배경......................................................... 286
2. CRM의 정의.................................................................. 288
3. CRM의 구체적 활동..................................................... 293
4. 고객생애가치(Customer Lifetime Value).................... 298
5. CRM의 현안.................................................................. 301
6. CRM의 향후 방향......................................................... 302
Chapter 11 고객만족경영(CSM: Customer Satisfaction Management)
1. 고객만족의 대두............................................................ 308
2. 고객만족도 조사............................................................ 309
3. 고객만족과 재구매........................................................ 310
4. 고객만족경영의 개념 ................................................... 313
5. 고객 불만-불평 관리 .................................................... 318
Chapter 12 마케팅 활동 통제와 마케팅 성과 관리
1. 마케팅 성과 척도와 평가............................................. 327
2. 마케팅 성과 통제 ......................................................... 333
3. 마케팅 성과 분석의 효과적 활용................................ 335
나오며 ............................................................................ 338